PRM (Partner Relationship Management) — управление взаимоотношениями с партнерами



Методология управления бизнесом.

(концепции CRM и SCM)

 

CRM (Customer Relationships Management) – Управление отношениями с клиентами

Предпосылки возникновения CRM

Основные концепции маркетинга:

 

В западной литературе выделяют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность.

 

· Концепция совершенствования производства

 

o Спрос на товар превышает предложение, необходимо сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства

o Себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить

 

· Концепция совершенствования товара

 

· Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция)

 

· Концепция классического маркетинга

 

o Определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами

 

· Концепция социально-этичного маркетинга

 

o Определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом

 

ERP-системы направлены на достижение конкурентных преимуществ за счет оптимизации внутренних бизнес-процессов (т.е. первые две).

В условиях реально (хоть и совсем не идеально) функционирующего рынка наибольшую пользу (то есть прибыль) предпринимателю приносит, как правило, следование четвертой из перечисленных концепций, то есть концепции классического (эффективного) или клиент-ориентированного маркетинга:

· Рынок является саморегулирующейся системой. Механизмы регулирования -конкуренция и свобода выбора

· Удовлетворение потребностей потребителя - лучший путь для роста фирмы и ее прибыли

· Для этого следует производить то, что будет покупаться, а не пытаться продать то, что вам легче произвести

· Поэтому необходимо уметь определять потребности рынка и находить способы эффективно удовлетворять их

 

Несмотря на законные сомнения в абсолютной истинности данных утверждений, следование им в условиях реальной рыночной экономики, как

правило, себя оправдывает. Таким образом основными предпосылками возникновения CRM- стратегии являются:

Изменение рыночной ориентации компаний. Переход большинства компаний от продукто- и производственно-ориентированных концепций к концепциям маркетинга. Многими компаниями пределы качества и минимизации издержек уже достигнуты (в том числе от использования ERP-систем), и клиенты больше обращают внимание на моменты, сопровождающие покупку и обслуживание.

Совершенная конкуренция. Современные технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при малых транзакционных издержках, асимметричность информации стала почти равна нулю и пр. Поэтому основной задачей для компании является удержание имеющихся клиентов.

Мультиканальность взаимоотношений. Контакт между клиентом и фирмой может осуществляться разными способами - телефон, факс, web-сайт, почта, личный визит. И клиент ожидает, что вся получаемая по этим каналам информация при следующем взаимоотношении будет рассматриваться компанией во всей совокупности.

Кроме того, современные информационные технологии позволяют с относительно низкими затратами сохранять, обрабатывать и использовать информацию о каждом случае взаимодействия с клиентом. В интегрированных ERP – системах, автоматизирующих все основные функциональные области накапливается самая разная информация о клиентах, которую можно и нужно распространять между подразделениями.

Понятие CRM

В методологическом смысле CRM – это клиент-ориентированная стратегия ведения бизнеса, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах, извлекает знания и использует их в интересах своего бизнеса на всех стадиях жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность) клиентов. Декларативной целью CRM является не просто увеличение объема продаж, а прибыльное «увязывание» потребностей клиента с возможностями продавца. В эту задачу входит, с одной стороны, формирования наценки «выше рыночной» за счет обеспечения индивидуального обслуживания каждого клиента, а с другой — взаимная ориентация компании и клиента на долгосрочные отношения, в том числе и в ущерб краткосрочным экономическим интересам. CRM-системы призваны наращивать эффективность бизнеса отбором правильных клиентов и корректным выстраиванием отношений с ними.

С технологической точки зрения CRM – это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании (часто в виде надстройки над ERP) на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Идеальная CRM-система предполагает полный сквозной контроль над всеми аспектами деловых отношений с заказчиком – от принятия заказа до отгрузки ему товара.

Ключевыми функциями CRM-систем являются:

Сбор информации. Система позволяет сотруднику организации удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных, либо же самому клиенту вводить эту информацию (например, при регистрации или покупке товара в интернет-магазине). В CRM-систему вводятся все доступные сведения о клиенте. Естественно, учитывается и информация, которая относится к взаимодействию клиент-компания (цель взаимодействия - покупка, получение информации; при покупке - описание купленного товара, цена, количество, цель покупки, вид оплаты и пр.). Кроме того, в систему вводится личная информация клиента (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и пр.). Все эти данные обновляются при каждом взаимодействии компании с клиентом, т.е. при любом контакте между двумя сторонами, будь то личное посещение компании клиентом, связь по телефону, почте, факсу или через Интернет.

Хранение и обработка. Система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями. Кроме того, CRM-система в соответствии с заданными параметрами может анализировать полученную информацию с целью ее последующего экспорта.

Экспорт информации. Предоставление информации CRM-системой является ее главной функцией. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями и в разном виде. Например, система CRM на основе экстраполяции исторических данных может определить, какой товар предпочтительнее предложить определенному клиенту. Если клиент является постоянным покупателем, система напомнит, что ему полагается скидка. Наконец, сотруднику компании может просто понадобиться информация об исторических контактах клиента с фирмой, и система предоставит эти сведения в наглядном виде. Естественно, предусмотрена возможность выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по целевой группе (если для сотрудника отдела продаж интересна информация по определенному клиенту, то для отдела маркетинга, скорее, будут важны агрегированные сведения по определенной группе).

 

Виды CRM:

· Оперативный CRM. Он включает в себя приложения, дающие оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов – продажи, обслуживания и т. п. На данный момент подавляющая часть CRM-систем в основном ориентирована на оперативное использование.

· Аналитический CRM. Предполагает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, эффективного аналитического инструментария. Аналитический CRM менее, чем оперативный, но все-таки достаточно “проработанный” аспект CRM-стратегии. Тесно соприкасается с концепциями Data Warehousing (хранение данных), и Data Mining (анализ данных), и поэтому неудивительно, что поставщики систем в этих областях активно продвигают и репозиционируют свои системы как системы аналитического CRM.

· Коллаборационный CRM. Предоставляет клиенту возможность гораздо большего влияния на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Требует технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Примеры коллаборационного CRM:

o Сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта;

o Доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи;

o Обратное ценообразование – когда клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель реагирует на эти предложения.

1.3. Категории продуктов класса CRM.

· SFA (Sales Force Automation) — автоматизация деятельности торговых представителей;

· МА (Marketing Automation) — автоматизация деятельности маркетинга;

· CSA, CSS (Customer Service Automation, Customer Service Support) — автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов;

· Call/Contact Center Management — центры обработки вызовов, контакт-центры;

· Field Service Management — управление территориально удаленными подразделениями или пользователями;

· PRM (Partner Relationship Management) — управление взаимоотношениями с партнерами (не поставщиками, а элементами товаропроводящей сети, разделяющими риски);

· Help Desk — техническая поддержка пользователей.

1.3.1. SFA (Sales Force Automation) — автоматизация деятельности торговых представителей

 

Основой системы CRM являются приложения автоматизации продаж (Sales Force Automation, SFA). На них возлагаются следующие функции:

  • ведение календаря событий и планирование работы;
  • управление контактами
  • работа с клиентами
  • мониторинг потенциальных продаж
  • поточная организация продаж
  • повышение точности прогнозов продаж;
  • автоматическая подготовка коммерческих предложений (
  • предоставление информации о ценах;
  • формирование отчетов

1.3.2. МА (Marketing Automation) — автоматизация деятельности маркетинга

 

В современных CRM-системах SFA-приложения дополняются средствами автоматизации маркетинга (Marketing Automation, MA). Эти приложения позволяют:

  • организовывать маркетинговые кампании (предусмотрены инструменты планирования, разработки, проведения и анализа результатов маркетинговых акций, как традиционных, так и через Интернет);
  • создавать маркетинговые материалы и управлять ими (в том числе заниматься автоматической рассылкой);
  • генерировать список целевой аудитории (создание списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми представителями);
  • отслеживать бюджетирование и прогнозирование результатов маркетинговых кампаний;
  • вести маркетинговую энциклопедию (репозиторий информации о продуктах, ценах и конкурентах).

Приложения МА предоставляют менеджерам по маркетингу мощный инструмент для разработки, проведения и анализа маркетинговых кампаний, а также осуществления других маркетинговых функций. С помощью совместно используемых MA- и SFA-приложений можно формировать рабочие планы продавцов и отслеживать их выполнение.

 

1.3.3. CSA, CSS (Customer Service Automation, Customer Service Support) — автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов

 

Приложения CSS позволяют удовлетворять индивидуальные потребности заказчиков обеспечивая выполнение следующих функций:

  • мониторинг потребностей клиента (сотрудники отдела обслуживания всегда в курсе проблем и предпочтений того или иного покупателя услуг);
  • мониторинг прохождения заявок (процесс отслеживается автоматически);
  • мониторинг мобильных продаж (в любой момент времени можно получить информацию о качестве выполнения услуги, ее стоимости, удовлетворенности клиентов, сроках выполнения заявки и др.);
  • ведение базы знаний (эффективный инструмент снижения себестоимости услуг — большинство проблем могут быть решены во время первого звонка клиента);
  • контроль над исполнением сервисных соглашений (автоматическое отслеживание сроков и условий);
  • управление запросами клиентов с помощью присвоения приоритетов.

Приложения CSS превращают отделы обслуживания клиентов из затратных в прибыльные. Будучи интегрированными с приложениями SFA и МА, они способствуют тому, чтобы каждый контакт клиента с компанией был использован для продажи дополнительных услуг (cross-sell) и более дорогих продуктов (up-sell).

 

Пример: Работа служб курьерской доставки, таких, как UPS (http://www.ups.com), FedEx, является «прозрачной» для потребителя. Web-сервера этих компаний позволяют каждому клиенту узнать статус отправленного пакета, в том числе, где этот пакет находится, как транспортируется, время получения пакета и т.п.

 

1.3.4. Call/Contact Center Management — центры обработки вызовов, контакт-центры

 

Теоретически Call-центры позволяют персонализировать отношения компании со своими клиентами, предоставлять им широкий спектр услуг и, конечно, экономить дорогостоящее время как самого клиента, так и персонала компании.

Call-центр способен не только принимать и обрабатывать запросы, поступающие по телефону, но использовать для контактов с клиентами обычную почту, факсимильную и мобильную связь, Интернет, SMS и т.д. Крупный call-центр может быть распределенным и связывать call-центры в разных концах страны. Такие современные центры обслуживания вызовов, использующие одновременно различные виды коммуникаций, принято называть Контакт-центрами (Contact Center).

Контакт-центр способен работать по запросу клиента 24 часа в сутки. Интенсивность может достигать нескольких сотен звонков в минуту. При этом система активно использует информационные ресурсы, хранящиеся в базах данных, обрабатывает и запоминает поступающую информацию, а также автоматически контролирует свою деятельность.

 

1.3.5. Help Desk — техническая поддержка пользователей

 

Альтернативные названия этой категории CRM-продуктов – диспетчерская служба, диспетчирование инцидентов – отражают направленность на отслеживание проблем, возникающих у клиентов предприятия, на использование баз знаний для поиска вариантов решения проблемы.

 

1.3.6. FSM (Field Service Management) — управление полевым (выездным) обслуживанием

В основном,это системы управления сервисным обслуживанием проданной продукции. FSM-системы предназначены для управления гарантийным и постгарантийным обслуживанием продукции, ведения и контроля сервисных заявок и договоров, планирования ресурсов предприятия.

 

 

PRM (Partner Relationship Management) — управление взаимоотношениями с партнерами

 

PRM– корпоративные приложения нового класса, цель которых – оптимизировать взаимоотношения компании с партнерами (не поставщиками, а элементами товаропроводящей сети, разделяющими риски)в области продаж, маркетинга, поставок и обслуживания за счет интеграции различных аспектов партнерской деятельности в единую систему.

 

Функции PRM-систем:

· PRM-системы позволяют повысить эффективность каналов сбыта благодаря более оперативному ознакомлению партнеров с новыми инициативами и другой информацией, имеющей отношение к партнерской деятельности. Кроме того, производители смогут координировать продажи продуктов и оптимальным образом перераспределять их между различными каналами сбыта.

· PRM-системы позволяют производителям точнее определять, кто из дилеров-партнеров приносит наибольшую прибыль, чтобы соответственно их поощрять, а также определять партнеров, генерирующих наибольшее количество заказов и предоставлять им наилучшие условия.

· PRM-системы упрощают и стандартизируют процессы сотрудничества с партнерами (поиск новых партнеров, учет, оценка деятельности партнеров и определение их специализации).

· PRM-системы также дают возможность проводить тренинги для партнеров в онлайн-режиме.

 

Преимущества PRM-систем:

· PRM-системы предоставляют компаниям эффективное средство коммуникации с партнерами и обеспечивают все сотрудничающие стороны необходимой информацией и навыками для обеспечения максимально высокой прибыли и высококачественного обслуживания их общих клиентов.

· Объединенный потенциал компаний-партнеров, использующих PRM-систему, позволит обеспечить их взаимодействие и согласовать финансовые потоки за счет интеграции информации о заказах с маркетингом партнеров, продажами и производством.

· PRM-системы обеспечивают владельцев брендов мощными возможностями управления и универсальными аналитическими инструментами, предоставляющими всестороннюю информацию по деятельности отдельных партнеров, сегментам их деятельности и всех партнеров вместе. Многие системы включают до нескольких сотен встроенных отчетов и аналитических инструментов, которые позволяют руководителям компаний быстро оценить эффективность совместных продаж, услуг и маркетинговой деятельности.


Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 1429; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!