Ценовая политика в книжном деле. Структура цены книжной продукции



Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на издания такие цены и так варьировать их в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченную величину прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении ценовой политики отдельные решения увязываются в интегрированную систему.

Виды цен и их особенности

Обычное массовое издание проходит три стадии товародвижения:

§ предприятие - оптовая торговля;

§ оптовая торговля - розничная торговля;

§ розничная торговля - потребители.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен:

1) оптовые цены предприятия (отпускные цены) = себестоимость + прибыль предприятия;

2) оптовые цены промышленности (торговли) = оптовая цена предприятия + снабженческо-сбытовая скидка, т.е. цена на услугу по снабжению и сбыту;

3) розничные цены = оптовая цена промышленности + итоговая скидка, т.е. цена за услугу по реализации издания конечному потребителю.

1) = 2) если книгоиздательское предприятие имеет собственную торговую сеть.

1) = 3) при самостоятельной реализации продукции через собственный розничный магазин.

Ценообразование - это процесс установки цены на данное издание.

Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Например, предприятие отрасли печати, занятое производством подарочных изданий, неожиданно продает по повышенным ценам больше продукции, чем по более низким. В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

Чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

§ издание позиционировано отдельно от других (не имеет аналогов);

§ потребителю не известны или мало известны подобные издания;

§ потребителям сложно сравнить качество различных изданий;

§ затраты на издание относительно невелики по сравнению с их доходами;

§ изданию приписываются более высокое качество, престиж и эксклюзивность.

Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может установить предприятие отрасли печати и, наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше у него оснований использовать политику снижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли предприятия.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, а нижнюю ее границу образуют издержки.

Издержки предприятия бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные издержки - это затраты, которые остаются неизменными: за аренду помещения, теплоснабжение, электроэнергию, выплачивать проценты за кредит, заработную плату управленческому персоналу и т.д.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства: затраты на сырье и основную заработную плату. В расчете на единицу продукции эти издержки остаются неизменными, а переменными они являются потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые (совокупные) издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном объеме производства.

Структура себестоимости и цены издательской продукции:

1. Авторский гонорар.

2. Стоимость бумаги, переплетных и других материалов.

3. Типографские расходы: на основные материалы, з/п с ЕСН производственных рабочих.

4. Редакционные расходы:

- з/п с ЕСН редакционно-производственного персонала,

- амортизация основных средств,

- затраты на ремонт основных средств,

- расходы по приобретению О.М, худ. и граф. материалов,

- стоимость вспомогательных материалов.

5. Общеиздательские расходы:

1) общепроизводственные расходы:

- з/п с ЕСН управленцев среднего звена,

- амортизация,

- вспом. материалы,

- расходы на страховку, аренду;

2) общехозяйственные расходы:

- з/п с ЕСН управленцев высшего звена,

- амортизация,

- вспом. материалы,

- расходы на страховку, аренду,

- командировочные расходы,

- расходы на обучение,

- расходы на почту, связь,

- стоимость аудиторских, информационных, консультационных услуг,

- налоги.

6. Коммерческие расходы.

Предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Предприятие отрасли печати, выпускающее на рынок новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок» (последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка путем последовательного снижения цены), либо стратегию прочного внедрения (установление низкой цены, ориентированной в основном на долгосрочные цели предприятия).

При установлении цены на уже существующее издание предприятие применяет стратегию скользящей падающей цены (является логическим продолжением стратегии снятия сливок) или стратегию преимущественной цены (достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цены конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный или уникальный)).

Рыночная корректировка цены (ценовая тактика):

1) установление стандартных (долговременных) или меняющихся (гибких) цен.

У предприятия есть несколько способов реагирования на изменение конъюнктуры:

Способ 1. Оставив цену неизменной, можно изменить внешнее оформление (тип и отделка обложки, суперобложка и т.д.).

Способ 2. Можно несколько ухудшить качество продукции (гарнитура, кегль, поля и т.д.) вместо увеличения цены.

2) установление дискриминационных цен

Предприятия часто вносят коррективы в свои цены:

§ с учетом разновидностей покупателей.

§ с учетом местонахождения.

§ с учетом времени.

3) установление психологически привлекательных цен: психологическим эффектом можно воспользоваться, устанавливая цену на издание ниже на несколько рублей от какой-нибудь «круглой суммы».

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Обычно предприятие отрасли печати выпускает не какое-либо издание, а ассортимент изданий, т.е. несколько видов одного издания. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные виды издания.

Перераспределение издержек в рамках товарного ассортимента

 


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 367; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ