Претворение в жизнь разработанных мероприятий
Предполагает претворение в жизнь планов, разработанных на предыдущих этапах. Выполнение планов должно предусматривать разработку механизма контроля и механизма коррекции планов, если это необходимо.
СИСТЕМА ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
Существует несколько способов организации службы маркетинга. Рассмотрим базовую структуру:
• Замдиректора по маркетингу.
• Управление маркетингом, управляющий маркетингом.
• Служба стимулирования сбыта, управляющий рекламой.
• Управляющий сбытом.
• Маркетинговые исследования.
• Новые товары.
Построение организации по товарному признаку используется для фирм сширокойноменклатурой:
 |
Система планирования.
Предполагает:
• Стратегическое планирование (более чем на 1 год).
• Планирование маркетинга (до 1 года).
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Система маркетинговой информации включает:
-Внешняя информация - это набор источников и методических приемов, посредством которых может быть получена информация о событиях происходящих в коммерческой среде (рекламные проспекты, каталоги и т.д.)
-Внутренняя информация рассматривает показатели текущего сбыта, издержки, материальные запасы, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
Дополнительные меры направлены на работу с персоналом (беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами), обмен информацией с другими работниками фирмы, работа с торговым персоналом.
|
|
|
-Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящими перед фирмой маркетинговыми ситуациями, их сбор, анализ.
Исследования зависят от той задачи, которая стоит перед фирмой. Все задачи могут быть сгруппированы в следующие направления:
• Изучение характеристик рынка.
• Изучение товарной политики на предприятии.
• Анализ политики ценообразования.
• Анализ системы сбыта (каналов распределения и эффективности их работы).
• Анализ методов продвижения товара.
• Изучение потребителей.
Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
При проведении маркетинговых исследований и обработке полученных данных применяются различные методы.
 |
Процедура маркетингового исследования зависит от ее концепции.Концепция маркетингового исследования это подробное определение содержания, предмета исследования, общая постановка задачи исследовательского замысла.
|
|
|
Система маркетинговых исследований:
1. Выявление проблемы и
формирование цели исследования
 |
2. Отбор источников информации
 |
3. Сбор информации
| |
4. Анализ информации
 |
5. Представление результатов
1. Маркетинговые исследования в соответствии с выявленной проблемой бывают трех типов:
- Разведочные (поисковые) исследования, направлены на формирование гипотезы существования предприятия на рынке. Им соответствует поисковая цель.
- Описательные исследования. Им соответствует описательная цель.
- Каузальные исследования, направлены на выявление причинно-следственной связи явлений. Им соответствует экспетиментальная цель.
2. Отбор источников информации.
Источники информации при проведении маркетинговых исследований делятся на первичные и вторичные.
Первичная информация - это информация собранная впервые для какой-либо цели.
Вторичная информация - это информация, которая уже существует, будучи собрана ранее для иных целей.
Преимуществом вторичной информации является экономия времени и денег.
|
|
|
Недостатки: низкая достоверность и несопоставимость.
В качестве вторичной информации могут быть использованы, в том числе, всевозможные социологические исследования, информация органов статистической отчетности.
Первичная информация – это информация, собираемая впервые для данного конкретного исследования.
Сбор первичной информации выполняется по следующему плану:
• Определение метода исследования: наблюдение, эксперимент и опрос.
• Определение орудия исследования: анкета, технические устройства.
• План составления выборки:
- единица выборки;
- объем выборки (сколько единиц);
- процедура выборки (сама выборка).
• Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.
. Методы исследования:
-Наблюдение – это пассивный способ сбора информации. Наблюдение может быть скрытым и открытым.
-Опрос – активный метод сбора информации.
-Эксперимент требует отбора, сопоставимых между собой групп субъектов, создания для них разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий.
Орудия исследования:
Анкета самое распространенное орудие исследования (подходит для любого из вышеуказанных методов исследования). Она может иметь ряд отрицательных черт (ошибки): на вопросы нельзя ответить, на них не хотят отвечать, вопрос не требует ответа (потому что ничего нам не дает).
|
|
|
Все вопросы делятся на:
• Открытые –предполагают сводную форму ответа. Могут быть следующих типов: ассоциативные, допиши предложение, закончи рассказ, дорисуй картинку и др.
• Закрытые - требуют выбор варианта ответа.
Формирование вопросов идет от ожидаемых ответов.
Механические устройства можно использовать для помощи сбора информации. Ихвиды:
• Видеокамера
• Гальванометр - устанавливаются датчики и можно понять, какой товар больше нравится потребителю, реагирует на интенсивность выделения пота - выявляет интенсивность интереса.
• Тахистоскоп - экспонирует рекламные объявления в интервале от нескольких секунд до долей секунд (помогает выявить эффективность нашей рекламы).
• Прибор фиксирующий, взгляд в первоначальный момент.
• Аудиметр - это устройство, устанавливаемое на телевидении, который показывает в какое время и на каком канале смотрелся телевизор.
Выборка - эта та часть населения, которая олицетворяет все население. Опрос может быть личным или групповым.
3. Сбор информации - самый дорогой этап проведения маркетинговых исследований.
4. Анализ информации - это сведение информации в таблицу. Методы анализа:
• Регрессионный.
• Вариационный.
• Дискриминантный.
• Факторный.
• Кластер-анализ.
• Многомерное шкалирование.
Как изменится объем сбыта, если реклама сократится на 10%? Какова будет цена в следующем году? - регрессионный анализ.
Влияет ли вид упаковки на размер сбыта?- вариационный анализ.
Как можно описать различные марки автомобилей с различной точки зрения? - факторный анализ.
Можно ли разделить клиентов на группы по их потребностям? кластер-анализ. Каков имидж предприятия? многомерное шкалирование.
Представление полученных результатов, предполагает представление результатов в обратном виде, позволяющее принимать решения по проведенным маркетинговым исследованиям.
Основные направления маркетинговых исследований и их особенности:
|
 |
• Изучение товара. Анализируются особенности товара, характер деятельности предприятий выпускающих данный товар, жизненный цикл товара (ЖЦТ), на какие сегменты рынка вывести новый товар, какие факторы влияют на совершение покупки нашего товара, причины возврата товара.
• Анализ потребителей. Задача выбрать из всех потребителей конкретного. Анализируется - кто будет конкретным потребителем, кто нам предпочтительней, каковы предпочтения нашего потребителя.
• Анализ конкурентов. Для его проведения необходимо однозначно определить круг реальных и потенциальных конкурентов. Предметом анализа могут быть: стратегии конкурентов, их текущее положение, финансовые возможности.
• Анализ ценовой политики. Определение уровня цен, оптимизация выручки, стратегия ценовой политики.
• Анализ процесса товародвижения. Анализ процесса поставки товара потребителю, системы складирования, транспортировки, издержек на этот процесс.
• Анализ рекламы. Анализ средств рекламы и анализ носителей рекламы.
Маркетинговая среда.
Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 387; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!