Разработка комплекса маркетинга
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Основные понятия курса
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужди потребностей посредством обмена.
Цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными,так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут продавать себя сами.
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность - нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос – потребность, подкрепленная соответствующей покупательной способностью.
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.
Производители должны отыскать потребителей, которым они хотят продавать, выяснить их потребности, а затем, создать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Товар должен быть создан под потребность это основная задача маркетинга.
Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в обмен.
 |
Условия совершения обмена:
• Обмен должен быть добровольным;
• Должно быть не менее двух сторон;
• Каждая сторона должна располагать чем-то ценным для другой стороны;
• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.
Сделка- единица измерения обмена.
|
|
|
Она может иметь вид как денежный, так и бартерный.
Дополнительные условия совершения сделки: должны быть согласованы условия, место и время совершения сделки.
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товаров.
Управление маркетингом
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, ради достижения определенных задач организации.
Процесс управления маркетингом и задачи, решаемые при этом, по сути направлены на управление спросом на рынке. В зависимости от соотношения между спросом и предложением решаются разные задачи с позиции маркетинга.
Состояния спроса и задачи маркетинга соответствующие этим
состояниям:
| № | Тип спроса | Тип маркетинга | Задачи маркетинга |
| 1 | Отрицательный | конверсионный | анализ ситуации и, если возможно, создание программы изменения спроса: переделка товара, снижение цены, стимулирование сбыта |
| 2 | Отсутствующий | Стимулирующий | отыскать способы увязки товара с выгодами потребителя |
| 3 | Скрытый | Развивающий | оценить рынок, создать товар |
| 4 | Падающий | Ремаркетинг | обратить в спять тенденцию падения спроса, благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара |
| 5 | Нерегулярный | Синхромаркетинг | сгладить колебания спроса во времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и т.д. |
| 6 | Полноценный | Поддерживающий | учет конкуренции, забота о качестве, замеры уровня потребительской удовлетворенности |
| 7 | Чрезмерный | Демаркетинг | отыскание способа временного или постоянного снижения спроса, но не его ликвидация |
| 8 | Нерациональный | Противодействующий | убедить в отказе от потребления, сюда относятся такие товары, как вино-водочные, табачные, оружие, наркотики и порнография |
|
|
|
КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
В зависимости от соотношений спроса и предложения используются различные типы маркетинга. Задачи, решаемые при этом, предполагают использование различных концепций управления.
|
Наиболее характерно для товаров пассивного спроса и в условиях жесткой продажи использование интенсификации коммерческих усилий (придти и убедить купить, так как они очень дорогие).
|
|
|
| Интенсификация коммерческих усилий | Маркетинг | |
| Объект | Товар | Нужды потребителя |
| Средства достижения цели | Коммерческие усилия и меры стимулирования | Комплекс маркетинговых усилий: • Товар • Цена • Методы распростране ния • Методы продвижения |
| Цель | Увеличение прибыли за счет увеличения объема продаж | Увеличение прибыли за счет повышения потребительской удовлетворенности |
Концепция социально-этического маркетинга самая новая и предполагает выявление нужд и потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, с сохранением или улучшением положения потребителей или общества в целом.
Источниками появления социально-этического маркетинга являются консьюмеризм (общества защиты прав потребителей), энвиронментализм (общества защиты окружающей среды) и «зеленый» маркетинг.
4. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Процесс управления маркетингом может быть представлен следующим образом:
|
Анализ рыночных возможностей
Анализ рыночных возможностей – это отслеживание ситуации на рынке, постоянный мониторинг окружающей среды, анализ публикаций научного, коммерческого плана и других, изучение поведения на рынке конкурентов, то есть постоянный контроль ситуации на рынке. Формализованным методом анализа рыночных возможностей является разработка сетки развития товаров и рынка (матрица Ансоффа):
|
|
|
| Рынок / Товар | Существующий товар | Новый товар |
| Существующий рынок | Более глубокое проникновение на рынок | Развитие товара: • Модернизация • Действительная новинка |
| Новый рынок | Расширение границ рынка (выведение товара на новые сегменты рынка) | Диверсификация |
|
|
После построения матрицы и ее анализа необходимо убедиться, что выявленные рыночные возможности могут быть фирмой реализованы. Для этого проводят анализ ресурсов предприятия, как показано далее на рис.
 |
 |
Отбор целевых рынков
2.1. Замеры и прогнозирование спроса:
· Выявляются все аналогичные товары (под аналогичными товарами понимаются товары, удовлетворяющие ту же потребность);
• Оценка объема продажи каждого из аналогов.
• Оценка перспективы.
2.2. Сегментирование рынка.
Сегмент рынка состоит из потребителей одинаково реагирующих на побудительные стимулы маркетинга, т.е. одинаково выбирающие товар.
Для проведения сегментирования рынка необходимо отобрать критерии сегментирования. Критерии сегментирования зависят от типа рынка (потребительский или индустриальный), типа товара, типа предприятия.
Признаки сегментирования потребительского рынка:
- географические признаки (район, город, климат, плотность населения);
- демографические признаки (пол, возраст, уровень образования, доходов, возраст и этапы жизненного цикла семьи, национальность, раса, поколение, религия и др.);
- социографические признаки (класс, образ жизни);
- поведенческие признаки (повод для покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления).
Необходимо отобрать нужные признаки из существующих в соответствии с конкретной ситуацией. Например, при отборе только двух критериев: возраст и доходы, мы получим приведенную далее матрицу сегментирования.
| Доход\Возраст | Молодые | Средние | Старые |
| Низкий уровень дохода | |||
| Средний уровень дохода | |||
| Высокий уровень дохода |
2.3. Отбор целевых рынков
Производится отбор целевых сегментов. Фирма должна определить стратегию выхода на отдельные сегменты рынка.
2.4. Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых покупателей.
Для этого надо провести работу по позиционированию товара на данном сегменте:
- выявить критерии отбора товаров на данном сегменте рыка, наиболее значимые для потребителей;
- проанализировать по отобранным критериям предложение на рынке (выявить позиции конкурентов);
- провести анализ потребительских предпочтений с позиции отобранных критериев (определить идеальный товар);
- сопоставить конкурентный анализ с выявленными характеристиками идеального товара.
Задача предприятия создать товар, наиболее близкий к идеальному, но отличный от конкурирующих.
Разработка комплекса маркетинга
|
Разрешение проблемы товара предполагает разработку всего набора характеристик, атрибутов данного товара (оформление, упаковка, качество, свойство, внешнее оформление).
Проблема цены предусматривает учет следующих факторов:
- вариант товара;
- наличие и тип посредников (оптовики, розничные торговцы, прямые продажи);
- систему оплаты (наличная, безналичная, со скидками, зачетами, в кредит, под реализацию и т.п.);
- методы продвижения товара (рекламная компания, стимулирование сбыта и т.п.).
Каналы распространения товара - это деятельность, в результате которой товар доходит до потребителя (оптовые или розничные торговцы, дилеры).
Методы продвижения - это действия направленные на увеличение продаж: стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг.
очевидно, что в ряде ситуаций, особенно в сфере услуг, исходных четырех факторов («4Р» – факторов) – товар, цена, место и продвижение (Product, Price, Place, Promotion) недостаточно для того, чтобы охватить все виды деятельности, которые представлены в комплексе маркетинга услуг. В этой связи некоторые маркетологи предложили три дополнительных фактора «Р», чтобы расширить традиционный набор «4Р». Эти факторы включают участников рынка, физическое окружение и процесс (Participants, Physical evidence, Process).
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 378; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!