Этап 2. От коммерческого предложения до договора



Практическое задание по теме «Поведение организованных потребителей»

Кейс. Сайт на заказ, или где мы теряем 70% клиентов?[1]

 

Компания по разработке сайтов считала, что дела идут неплохо, пока не подвела итоги работы. Оказалось, что за год от оформления заявки до оплаты дошла только треть клиентов.

 

В 2013 году менеджеры Компании внедрили CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками) и научились точно считать конверсию на всех этапах воронки продаж (конверсия показывает, сколько клиентов за период переходит с данного этапа воронки продаж на следующий).

В течение всего 2014 года менеджеры активно работали, едва справляясь с потоком заказов, и не обращали внимания на цифры. Январь 2015года и ситуация в экономике заставили Компанию проанализировать продажи. И вот тут менеджеры посмотрели на цифры, которые, мягко говоря, не порадовали.

В таблице 1 приведена воронка продаж по направлению «Разработка сайтов» (в целом направление деятельности компании – разработка сайтов, интернет-реклама и продвижение). В скобках указан процент от всех поступивших заявок, которые дошли до данного этапа.

 

Таблица 1 – Воронка продаж Компании по направлению «Разработка сайтов»,

2014 г.

Месяц Число заявок, ед. Выставлено коммерческих предложений, ед. Согласование договора, ед. Оплачено заявок, ед.

январь

127

81 (64%)

35 (28%)

31 (24%)

февраль

105

59 (56%)

28 (27%)

24 (23%)

март

85

62 (73%)

27 (32%)

25 (29%)

апрель

125

81 (65%)

37 (30%)

29 (23%)

май

85

67 (79%)

34 (40%)

27 (32%)

июнь

73

54 (74%)

26 (36%)

24 (33%)

июль

92

67 (73%)

36 (39%)

30 (33%)

август

70

52 (74%)

29 (41%)

27 (39%)

сентябрь

73

55 (75%)

22 (30%)

17 (23%)

октябрь

117

85 (73%)

39 (33%)

33 (28%)

 

Сухая статистика

Всего качественных заявок на разработку сайта пришло 1110 шт. Это примерно 3-5 заявок в рабочий день. Затрат на рекламу нет, холодных продаж нет, спрос естественный. Соответственно, можно оценить сезонность, а ее практически нет:

- примерно 50% клиентов приходят по рекомендации;

- 20% – через поиск;

- 20% – по ссылкам сайта;

- 10% – статьи и др.

Средний суммарный процент потерь на всех этапах продаж – 70%. Менеджерам кажется, что это очень много, поскольку 70% их усилий тратится впустую. В кризис это непозволительная роскошь. Ниже дана более подробная характеристика каждого из этапов.

Этап 1. От заявки до коммерческого предложения

Данный этап в Компании организован следующим образом. При поступлении запроса от клиента (по телефону, email или через сайт) ему автоматически или вручную (при звонке) из CRM системы отправляется online-бриф. Когда клиент заполнил бриф, менеджеру уходит уведомление, что бриф заполнен. После этого менеджер готовит коммерческое предложение и отправляет его клиенту на согласование.

Автоматическая отправка брифа хороша тем, что клиент не ждет, пока менеджер дойдет до его запроса и отправит ему анкету. Менеджер при этом не отвлекается на первичные клиентские запросы и последовательно готовит коммерческое предложение в порядке приходящих заполненных анкет. Проверено, что такая автоматизация делает работу равномерной и позволяет со всем потоком справляться одному квалифицированному менеджеру. Это существенно снижает себестоимость продаж, что очень важно в сегменте недорогих сайтов.

Все бы хорошо, но, как видно из статистики, на этом этапе Компания теряет 29% клиентов.

Возможные причины:

- клиент просто не получил форму online-брифа;

- клиент не заполнил бриф, т.к. форма показалась ему сложной, а времени заполнять нет;

- конкуренты сделали супер-бесплатное предложение, и нет смысла заполнять бриф;

- клиент все заполнил, но менеджеры не стали готовить коммерческое предложение, т.к. видно, что решения Компании ему не подходят.

Что делать? Задача менеджера по продажам не только продать, но и отсеять непрофильные или заведомо нерентабельные запросы. Таких запросов не более 5%. Остается 25%, которые Компания теряет. Отказаться от анкеты нельзя, т.к. она помогает менеджеру более точно и полно подготовить коммерческое предложение, а клиенту – собрать мысли в кучу и сформулировать цель. При этом в CRM всегда есть информация с первичным запросом, что очень помогает при передаче проекта между менеджерами.

В итоге решать нужно первые две проблемы. Пока нашли простое решение – Компания нанимает студента-практиканта, который будет созваниваться с клиентом сразу после поступления заявки, выяснять, получил ли он бриф, и помогать его заполнить. Задача студента – сформировать лид в виде заполненной анкеты для менеджера по продажам.

Этап 2. От коммерческого предложения до договора

На этом этапе Компания теряет еще 37% клиентов. Терять клиентов тут становится уже дорого. Если менеджером по продажам было принято решение о подготовке коммерческого предложения для клиента, значит, это точно «клиент Компании». На этапе подготовки коммерческого предложения прорабатывается состав работ, структура сайта, особенности функционала, так сказать, «мини-тех_задание». Это уже дорогой процесс для компании, который должен привести к контракту.

Почему в 37% этого не происходит? 

Изучение ситуации показало, что 90% клиентов на этом этапе не устраивает цена. Куда уже дешевле? Дело в том, что в бюджетном диапазоне, где работает Компания, клиенты часто сайт заказывают впервые и понятия не имеют, сколько это может стоить. В итоге даже сумма в 20-30 тысяч рублей может быть для них высокой и не соответствует ожиданиям. Конечно, они находят дешевле.

Как эффективно работать с такими возражениями – в Компании пока не научились. И надо ли? 37% потерь говорят директору, что надо, а менеджеры проектов говорят, что нет.

Еще небольшой процент на этом этапе «забирает» отдельная прослойка клиентов – бюрократы. Именно они, согласовав коммерческое предложение, передают договор юристу, который может сильно затормозить процесс или вообще его блокировать. Поскольку Компания работает с небольшими бюджетами, любое нарушение стандартного процесса (например, правки договора) ставит вопрос рентабельности проекта. В связи с этим часть бюджета уходит на непрофильную работу, что уже делает продолжение работы по проекту нецелесообразным для студии. Проект стал нерентабельным, не начавшись!

К сожалению, лучшего способа, чем отказывать в правках договора, в Компании пока не придумали.


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 196; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ