Этап 2. От коммерческого предложения до договора

Компания по разработке сайтов считала, что дела идут неплохо, пока не подвела итоги работы. Оказалось, что за год от оформления заявки до оплаты дошла только треть клиентов.

В 2013 году менеджеры Компании внедрили CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками) и научились точно считать конверсию на всех этапах воронки продаж (конверсия показывает, сколько клиентов за период переходит с данного этапа воронки продаж на следующий).

В течение всего 2014 года менеджеры активно работали, едва справляясь с потоком заказов, и не обращали внимания на цифры. Январь 2015года и ситуация в экономике заставили Компанию проанализировать продажи. И вот тут менеджеры посмотрели на цифры, которые, мягко говоря, не порадовали.

В таблице 1 приведена воронка продаж по направлению «Разработка сайтов» (в целом направление деятельности компании – разработка сайтов, интернет-реклама и продвижение). В скобках указан процент от всех поступивших заявок, которые дошли до данного этапа.

Таблица 1 – Воронка продаж Компании по направлению «Разработка сайтов»,

2014 г.

Сухая статистика

Всего качественных заявок на разработку сайта пришло 1110 шт. Это примерно 3-5 заявок в рабочий день. Затрат на рекламу нет, холодных продаж нет, спрос естественный. Соответственно, можно оценить сезонность, а ее практически нет:

- примерно 50% клиентов приходят по рекомендации;

- 20% – через поиск;

- 20% – по ссылкам сайта;

- 10% – статьи и др.

Средний суммарный процент потерь на всех этапах продаж – 70%. Менеджерам кажется, что это очень много, поскольку 70% их усилий тратится впустую. В кризис это непозволительная роскошь. Ниже дана более подробная характеристика каждого из этапов.

Этап 1. От заявки до коммерческого предложения

Данный этап в Компании организован следующим образом. При поступлении запроса от клиента (по телефону, email или через сайт) ему автоматически или вручную (при звонке) из CRM системы отправляется online-бриф. Когда клиент заполнил бриф, менеджеру уходит уведомление, что бриф заполнен. После этого менеджер готовит коммерческое предложение и отправляет его клиенту на согласование.

Автоматическая отправка брифа хороша тем, что клиент не ждет, пока менеджер дойдет до его запроса и отправит ему анкету. Менеджер при этом не отвлекается на первичные клиентские запросы и последовательно готовит коммерческое предложение в порядке приходящих заполненных анкет. Проверено, что такая автоматизация делает работу равномерной и позволяет со всем потоком справляться одному квалифицированному менеджеру. Это существенно снижает себестоимость продаж, что очень важно в сегменте недорогих сайтов.

Все бы хорошо, но, как видно из статистики, на этом этапе Компания теряет 29% клиентов.

Возможные причины:

- клиент просто не получил форму online-брифа;

- клиент не заполнил бриф, т.к. форма показалась ему сложной, а времени заполнять нет;

- конкуренты сделали супер-бесплатное предложение, и нет смысла заполнять бриф;

- клиент все заполнил, но менеджеры не стали готовить коммерческое предложение, т.к. видно, что решения Компании ему не подходят.

Что делать? Задача менеджера по продажам не только продать, но и отсеять непрофильные или заведомо нерентабельные запросы. Таких запросов не более 5%. Остается 25%, которые Компания теряет. Отказаться от анкеты нельзя, т.к. она помогает менеджеру более точно и полно подготовить коммерческое предложение, а клиенту – собрать мысли в кучу и сформулировать цель. При этом в CRM всегда есть информация с первичным запросом, что очень помогает при передаче проекта между менеджерами.

В итоге решать нужно первые две проблемы. Пока нашли простое решение – Компания нанимает студента-практиканта, который будет созваниваться с клиентом сразу после поступления заявки, выяснять, получил ли он бриф, и помогать его заполнить. Задача студента – сформировать лид в виде заполненной анкеты для менеджера по продажам.

Этап 2. От коммерческого предложения до договора

На этом этапе Компания теряет еще 37% клиентов. Терять клиентов тут становится уже дорого. Если менеджером по продажам было принято решение о подготовке коммерческого предложения для клиента, значит, это точно «клиент Компании». На этапе подготовки коммерческого предложения прорабатывается состав работ, структура сайта, особенности функционала, так сказать, «мини-тех_задание». Это уже дорогой процесс для компании, который должен привести к контракту.

Почему в 37% этого не происходит? 

Изучение ситуации показало, что 90% клиентов на этом этапе не устраивает цена. Куда уже дешевле? Дело в том, что в бюджетном диапазоне, где работает Компания, клиенты часто сайт заказывают впервые и понятия не имеют, сколько это может стоить. В итоге даже сумма в 20-30 тысяч рублей может быть для них высокой и не соответствует ожиданиям. Конечно, они находят дешевле.

Как эффективно работать с такими возражениями – в Компании пока не научились. И надо ли? 37% потерь говорят директору, что надо, а менеджеры проектов говорят, что нет.

Еще небольшой процент на этом этапе «забирает» отдельная прослойка клиентов – бюрократы. Именно они, согласовав коммерческое предложение, передают договор юристу, который может сильно затормозить процесс или вообще его блокировать. Поскольку Компания работает с небольшими бюджетами, любое нарушение стандартного процесса (например, правки договора) ставит вопрос рентабельности проекта. В связи с этим часть бюджета уходит на непрофильную работу, что уже делает продолжение работы по проекту нецелесообразным для студии. Проект стал нерентабельным, не начавшись!

К сожалению, лучшего способа, чем отказывать в правках договора, в Компании пока не придумали.

Мы поможем в написании ваших работ!