Задание 22. Чистый воздух мегаполиса.
Непрекращающийся рост Москвы и привязанность к автомобилям более 2 млн. водителей привели к возникновению ряда проблем, что вывело Москвы в национальные лидеры по времени, проведенному в дороге, вызвало загрязнение воздуха выхлопными газами и стало причиной многомиллионных расходов федеральных дорожных фондов. А что об этой ситуации думают водители? Согласно первичным исследованиям, многие по-прежнему считают, что большее количество дорог сократит нагрузку на транспортную сеть и уменьшит загрязнение. К тому же менее 4% населения мегаполиса, относят качество воздуха к своим основным приоритетам.
И прежде группы борцов за чистый воздух проводили кампании, чтобы изменить отношение и поведение общественности, но их забота об окружающей среде не оказала должного влияния на этот стремительный, сосредоточенный на бизнесе мегаполис.
Задача: изменить сложившееся положение вещей, взяв на вооружение темы, которые волнуют людей: их здоровье и время, потраченное на дорогу. Позиционировать себя как ближайший источник информации о чистом воздухе, предлагающий настоящий «шведский стол», полный простых советов.
Задание 23. Message от Starbucks.
Первое (общеизвестное) правило ПР-специалиста: если хотите говорить, то имейте месседж. Второе (секретное) правило ПР-специалиста: никогда не выражайте месседж прямым текстом. Противоречиво? Ничуть. Действия (и их последующая проекция в виде освещения фактов в СМИ) имеют огромный приоритет перед декларациями о намерениях.
|
|
Предупредительный сервис, строго выдержанный фирменный стиль, кофе в бумажных и пластиковых стаканчиках... Чем не образ типичного американского предприятия общественного питания? Но молодой и динамичный бренд Starbucks - это не просто какой-нибудь фаст-фуд. За витриной с круглым логотипом скрывается целая культура потребления кофе, которая была отточена с выходом компании на рынок Европы. Путешествуя по Европе, Ховард Шульц заметил, что в отличие от американцев, многие европейцы любят пить кофе не дома и не в офисе, а в каком-либо "третьем месте" - например, в итальянском эспрессо-баре, французском кафе или английском пабе.
С одной стороны, это открывало неплохие перспективы для выхода компании на европейский рынок. С другой стороны, бренд Starbucks олицетворял собой совершенно непривычную для европейцев традицию употребление кофе. Разве может одноразовый стаканчик американского напитка сравниться с чашечкой кофе в каком-нибудь из многочисленных уютных парижских кафе?
Но Ховард Шульц решил, что может. Бороться с предрассудками о низком качестве американского кофе компания начала под лозунгом: «Starbucks верит, что никто не должен мириться с плохим кофе", - именно так заявил Скотт Бедбури, главный маркетолог компании.
|
|
Задача: сформулируйте месседж бренда Starbucks, вокруг которого может быть выстроена целая культура, продуктовое предложения, опишите элементы корпоративной культуры и HR-политики.
Задание 24. Message от Аррlе.
Первое (общеизвестное) правило ПР-специалиста: если хотите говорить, то имейте месседж. Второе (секретное) правило ПР-специалиста: никогда не выражайте месседж прямым текстом. Противоречиво? Ничуть. Действия (и их последующая проекция в виде освещения фактов в СМИ) имеют огромный приоритет перед декларациями о намерениях.
Аррlе - символ воображения, дизайна и инноваций. В скучном мире черных, серых и белых персональных компьютеров Арр1е одним из первых вывел на рынок новый стандарт оформления продукта, который моментально выделил бренд из толпы. Инновационный подход — стержень философии компании.
Задача: сформулируйте месседж бренда Аррlе, который отражает философию компании, предложите продуктовый дизайн и опишите стратегию инноваций.
Задание 25. Кризисное реагирование группы «Ист Лайн».
|
|
Нашумевшая в конце 2000 года история с контрабандой грузов, перевозимых ЗАО «Авиакомпания Ист Лайн», и последовавшее расследование возбудило интерес общественности к компании. Этому способствовало «залповое» появление в СМИ материалов, представлявших в негативном свете не только текущую ситуацию на предприятии, но и «тайную историю» его происхождения, «прихватизацию» аэропорта «Домодедово», натужные попытки реструктурирования и кадровые неурядицы.
Чем ответила на информационный «девятый вал» компания «Ист Лайн»? Гробовым молчанием. Руководство компании оказалось не готово к кризисному ПР-реагированию - прежде всего потому, что в компании на тот момент фактически не существовало постоянной команды по связям с общественностью. В результате на протяжении нескольких недель одна из самых крупных авиакомпаний России была вынуждена отмалчиваться.
Заметим, что несколько недель для кризиса - срок чрезвычайно большой. Случись это где-нибудь «не у нас», компанию наверняка бы растоптали и растащили по частям конкуренты. Однако «Ист Лайн» сумела устоять. К чести ее руководства, после несколько затянувшегося шока на антикризисное ПР-реагирование были брошены значительные силы.
|
|
Задача: предложите план кризисного реагирования для компании «Ист Лайн».
Задание 26. Кризисное ПР-реагирование совладельца Ломоносовского фарфорового завода (ЛФЗ) — инвестиционного фонда «США-Россия» - при поддержке агентства по связям с общественностью «Михайлов и партнеры».
Фонд «США-Россия», обладая контрольным пакетом акций Ломоносовского фарфорового завода (ЛФЗ), на протяжении значительной части 1999 года не мог получить доступ к управлению своей собственностью из-за противодействия прежнего руководства предприятия.
Ситуация усугублялась неблагоприятным информационным фоном, созданными региональными (петербургскими) СМИ вокруг предстоящей смены владельца предприятия, тем более что на пост руководителя должен был заступить американец. Общественное мнение было настроено однозначно негативно и к самой возможности установления «иноземного менеджмента», и к планам его деятельности (прежде всего по реорганизации производства).
Дополнительные сложности с урегулированием управленческого кризиса были связаны с намерениями Мингосимущества аннулировать результаты приватизации предприятия. Таким образом, агентство по связям с общественностью должно было одновременно направить свои усилия на ПР-обеспечение трех самостоятельных задач:
1) противодействие планам Мингосимущества отменить результаты приватизации предприятия;
2) преодоление (нейтрализация) негативного информационного воздействия СМИ на общественное мнение, отстройка паблицитного капитала нового владельца предприятия от экономических неудач прежних лет, укрепление доверия к планам деятельности;
3) позиционирование имиджа нового руководства предприятия как опирающегося на прогрессивные управленческие технологии и осознающего свою социальную ответственность перед работниками, акционерами и жителями всего региона.
Задание: разработайте план кризисного реагирования для ЛФЗ.
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 314; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!