Цели, принципы и функции маркетинга

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

 

Сущность маркетинга и его основные категории

 

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и означает вид деятельности в сфере рынка (рыночных отношений). По одной из версий термин «маркетинг» возник в начале XX века в среде американских фермеров в период борьбы за рынки сбыта зерна и произошел от словосочетания «market getting», что дословно означает завладение рынком. В английском языке ударения ставятся на первый слог, поэтому необходимо соответствующим образом правильно произносить слово «маркетинг».

В научной и учебной литературе можно встретить очень много определений маркетинга, их существует несколько сотен. Это связано с тем, что понятие маркетинга очень широкое и прошло достаточно долгую эволюцию. Практически каждый автор дает свое определение маркетинга, выделяя в нем ту или иную сторону маркетинговой деятельности. Наиболее глубоким, обобщенным и коротким является определение, по Ф. Котлеру, в соответствии с которым маркетинг – это вид человеческой деятельности в сфере рынка, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Для пояснения этого определения Ф. Котлер рассматривает последовательно следующие основные понятия (категории): нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной категорией, лежащей в основе маркетинга, является человеческая нужда. Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это основные физиологические нужды (в пище, тепле, безопасности и т. д.), социальные нужды (духовной близости, любви, привязанности), а также личные нужды в знаниях и самовыражении. Нужды являются основным побудителем действий людей. Если нужда не удовлетворена, то человек будет искать пути и способы ее удовлетворения.

Другая основная категория маркетинга это категория человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума.

Все люди имеют нужду в пище, но у каждого человека эта нужда проявляется в виде потребности в том или ином продукте. Работнику в сфере маркетинга очень важно понимать различия между понятиями нужды и потребности и не путать их. Маркетологи не создают нужду, она уже существует объективно, но они могут сформировать потребности (например, путем рекламы нового товара). У Ф. Котлера есть следующий пример. Продавец дров может подумать, что его покупателям нужны дрова, а на самом деле покупателям нужно топливо, которое может быть в виде угля, газа и т. д. Поэтому продавец должен ориентироваться в первую очередь на нужды, но при этом учитывать, в каких товарах есть потребности у покупателей. С прогрессом общества растут и потребности его членов, т. е. потребности людей практически безграничны. Вместе с тем ресурсы для их удовлетворения ограничены. Покупатель выбирает те товары, которые в наибольшей мере соответствуют его потребностям в рамках его финансовых возможностей. В связи с этим появляется еще одна категория маркетинга – запрос.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запросы меняются в зависимости от различных факторов: в первую очередь, от уровня доходов покупателей, при изменении уровня цен на товары, при изменении покупательских предпочтений (когда надоедает существующий товар и покупатель ищет разнообразия).

Человеческие нужды, потребности и запросы не могут существовать без товаров для их удовлетворения. Товар(по Ф. Котлеру)– это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Таким образом, данное определение товара очень широко. Во-первых, товар – это всё,что удовлетворяет нужду. Это может быть физический объект, услуга, вид деятельности, идеи, места и т. д., т. е. все, в чем нуждаются покупатели и за что они готовы заплатить. Во-вторых, в данном определении товара показаны возможные пути использования товара покупателем.

Маркетинговая деятельность возникает в тех случаях, когда люди пытаются удовлетворить свои нужды и потребности с помощью обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен это основное (ключевое) понятие маркетинга. Для его совершения необходимо соблюдение следующих условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна иметь что-либо ценное для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна представить информацию о своем товаре и доставить его к месту обмена.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность совершения обмена. Реальное совершение обмена зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Здесь возникает еще одно важное понятие или категория маркетинга, – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Совершение сделки требует следующих условий:

1. Наличие не менее двух ценностных объектов.

2. Наличие согласованных условий ее осуществления, в первую очередь согласованного времени и места ее проведения.

Понятие «сделка» подводит нас непосредственно к понятию «рынок». Рынок(по Ф. Котлеру)– это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.В истории человечества существовало три различных способа удовлетворения нужд (рис. 1.1).

1. Самообеспечение 2. Децентрализованный обмен 3. Централизованный обмен
     

 

Рис. 1.1. Способы удовлетворения человеческих нужд

 

При самообеспечении обмена не существует. Каждое лицо самостоятельно удовлетворяет свои нужды. При децентрализованном обмене каждое лицо производит обмены с другими лицами. Каждое лицо производит свой товар и обменивает его в соответствии со своими потребностями на товары других производителей. При централизованном обмене появляется новое лицо – «купец». В результате каждый производитель имеет дело не со всеми лицами, а только с одним - с «купцом», который осуществляет рыночную деятельность, способствуя обмену. Это резко снижает общее число сделок. По сути, появление «купца» приводит к появлению обособленной маркетинговой деятельности как отдельной функции. Таким образом, понятие «рынок» непосредственно подводит нас к понятию «маркетинг». Маркетинг – это работа с рынком для осуществления обменов с целью удовлетворения потребностей.

Процесс обмена требует определенной работы. Кто занимается продажами, тот должен искать покупателей, выявлять их нужды, предлагать соответствующие товары, устанавливать цены и т. д. Вместе с тем маркетингом занимаются не только продавцы. Покупатели также занимаются рыночной деятельностью, в частности, изучают рынок, ищут товары по доступным ценам. В связи с этим существуют два очень важных для маркетинга понятия: «рынок продавца» и «рынок покупателя».

Рынок продавца– это такой рынок, где больше власти имеют продавцы, а наиболее активными являются покупатели.Такая ситуация возникает тогда, когда спрос превышает предложение. В этом случае продавцы ведут себя спокойно, так как уверены, что всегда смогут продать свой товар. Покупатели в этой ситуации, наоборот, проявляют высокую активность, так как не уверены, что данного товара им хватит и они смогут его купить.

Рынок покупателя– это рынок, где больше власти имеют покупатели, а наиболее активными приходится быть продавцам. Данная ситуация возникает, когда предложение товаров превышает спрос на них. В такой ситуации покупатели предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, а продавцы, для того чтобы продать товар, стремятся наилучшим способом удовлетворить эти требования.

В настоящее время в результате развития мировой экономики в большинстве стран сформировался рынок покупателя, т. е. предложение товара превышает спрос на него. Поэтому маркетинг рассматривается с позиции продавцов, пытающихся отыскать покупателей и продать товар. Однако на рынке отдельного товара ситуация может кардинально меняться, и может формироваться рынок продавца. Такая ситуация возникает, например, при появлении нового, очень привлекательного для покупателей товара, пользующегося большим спросом.

Ситуация, сложившаяся на рынках в настоящее время, существовала не всегда. Подходы к маркетинговой деятельности и определения маркетинга видоизменялись в зависимости от развития мировых рынков. Поэтому рассмотрим более подробно концепции управления маркетинговой деятельности и их эволюцию в историческом плане.

 

Концепции и виды маркетинга

 

Под концепциями маркетинга в данном случае понимается система взглядов на организацию предпринимательской деятельности в условиях рынка. С развитием мировой экономики и рыночных отношений взгляды на то, что является главным в организации предпринимательства, постоянно видоизменялись и эволюционировали.

Первая маркетинговая концепция сформировалась в начале XX века в США и получила название производственной концепции (концепция с ориентацией на совершенствование производства, по Ф. Котлеру). Данная концепция была характерна для периода бурного развития научно-технического прогресса, в результате которого на рынке появлялось множество новых товаров, пользующихся большим спросом. Так как рынки сбыта постоянно расширялись и проблем с реализацией товаров не существовало, главным условием успешного существования на рынке было производство наибольшего количества товаров с наименьшими затратами. То есть основной базой бизнеса было производство, его постоянное совершенствование с точки зрения организации производственных процессов и снижения себестоимости. Успех предпринимателей зависел только от производственной деятельности и продажи товаров по более низким, чем у конкурентов, ценам. Такая концепция была развита как следствие общего состояния рыночной экономики, когда спрос преобладал над предложением. Наиболее ярким представителем этой концепции является Генри Форд и его автомобильная компания, впервые применившая конвейерное производство. Данная концепция как массовое явление просуществовала в западных странах (странах с развитой рыночной экономикой) до 20-30-х годов XX века.

Мировой экономический кризис 30-х годов и его последствия потребовали поиска более эффективных методов управления в экономике. Поэтому появилась новая для того времени концепция маркетинга, в основе которой была заложена ориентация на сбыт товара. Данная концепция получила название концепции интенсификации сбыта (концепция интенсификации коммерческих усилий, по Ф. Котлеру). В основу этой концепции легло понимание того, что выпущенная продукция только тогда становится товаром, когда она может быть продана. Если спроса на товар нет, то его необходимо создать искусственно, с помощью активной стимулирующей политики на рынке (хорошая реклама, красочная упаковка, маркировка товара и т. д.). Данная концепция просуществовала с 30-х по 50-е годы XX века.

Еще одна концепция этого же периода – это концепция совершенствования товара. В соответствии с ней наилучший спрос будет у товаров с наивысшим качеством и лучшими потребительскими свойствами. Следовательно, политика предприятия должна быть направлена на постоянное совершенствование товара.

После второй мировой войны во второй половине XX века ведущие страны с развитой рыночной экономикой вступили в так называемую информационную эру развития рыночных отношений. Этот период развития характеризовался преимущественным ростом (развитием) экономики сферы услуг, особенно отраслей, связанных с переработкой информации, осуществлением всех видов посреднической деятельности. Производство в этот период становится в высшей степени гибким, не массовым, ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, на небольшие по емкости сегменты и «ниши» рынка. В соответствии с этими объективными изменениями на рынке, маркетинг утратил чисто сбытовую ориентацию и приобрел гораздо более комплексный характер, охватывая различные стороны функционирования предприятий.

В 60-70-е годы сформировалась новая концепция, которая получила название концепции собственно маркетинга (традиционная концепция). Суть этой концепции заключается в том, что все маркетинговые усилия переориентируются с общего сбыта продукции на удовлетворение потребностей каждого покупателя или группы покупателей. Таким образом, в соответствии с данной концепцией главной целью предприятия на рынке становится изучение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективными способами, чем у конкурентов. Главная суть концепции собственно маркетинга и ее отличие от концепции интенсификации сбыта могут быть сформулированы следующей фразой: «Необходимо производить то, что можно продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можем произвести». То есть предприятие производит то, что необходимо потребителю и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

В 80-90-х годах прошлого века концепция собственно маркетинга претерпела дальнейшее развитие. Это выразилось в том, что произошел переход от ориентации на нужды потребителей или групп потребителей к ориентации на нужды и потребности крупных общественных слоев и общества в целом. Данная концепция получила название концепции социально-этического маркетинга. В соответствии с ней задачей предприятия на рынке является установление нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция требует увязки в рамках политики маркетинга трех факторов:

· прибыль предприятия;

· удовлетворение потребности отдельных групп покупателей;

· благосостояние людей в обществе в целом.

Данная концепция характерна, в первую очередь, для крупных фирм и проявляется чаще всего в экологических, медицинских, образовательных вопросах или проблемах. Например, реклама компании «Samsung» по стимулированию производства телевизоров с экологически безопасными телевизионными экранами. Такая реклама свидетельствует о том, что данный товар удовлетворяет потребности не только каждого потребителя, но и способствует сохранению здоровья всех людей. Таким образом, при проведении этой концепции с целью привлечения большего числа покупателей предприятие ориентируется на удовлетворение социальных и общечеловеческих потребностей.

В конце прошлого века - начале нынешнего возникла еще одна концепция, которая получила название маркетинг взаимодействия. В соответствии с ней маркетинговые усилия нацелены на удовлетворение нужд и потребностей не только потребителей, но и партнеров по бизнесу (конкурентов). Такая концепция возникла в результате понимания того, что конкурентные противоречия приводят к взаимному ослаблению участников рынка. Поэтому целесообразней искать пути сглаживания этих противоречий, используя методы координации, интеграции и т. д. Рынок предоставляет возможность сосуществования всем. Однако необходимо учесть, что использование данной концепции должно быть очень осторожным, так как она частично вступает в противоречие с антимонопольным законодательством.

Перечисленные концепции были изложены в историческом порядке их возникновения. Вместе с тем следует отметить, что отдельные элементы, подходы и методы всех этих концепций могут быть использованы и используются и в настоящее время. Например, производственная концепция может быть использована при создании абсолютно нового товара, получающего большое распространение и пользующегося огромным спросом (бизнес офтальмолога Святослава Федорова в 80-90-е годы, услуги сотовой связи в настоящее время).

Существует большое разнообразие видов маркетинга, которые характеризуют различные сферы, направления, уровни и возможности применения различных концепций.

В зависимости от способа охвата рынка и его размера выделяют массовый маркетинг, товарно-дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг. Сущность перечисленных видов маркетинга подробно рассмотрена в разделе 3 данного учебного пособия.

Вид маркетинга в значительной степени определяется состоянием спроса. Существуют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

При отрицательном спросе, который характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не принимает товар и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования, применяется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то товару (негативный спрос) на положительное путем улучшения товара, снижения цены или более эффективного его продвижения.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Это вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов изменения безразличного отношения потенциальных потребителей к товару. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей товара, устранение препятствий к его распространению и т. п. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения товара.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими товарами. В этом случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе применяется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг – это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных товаров, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются: разработка товаров, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа товара.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т. д.

При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги телефонной связи или городского транспорта меняется в течение суток, нагрузка на предприятия, занятые в сфере развлечений, меньше в будничные дни по сравнению с выходными днями и т. д. Синхромаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при продаже товаров сезонного потребления или подверженных иным циклическим или непредсказуемым спадам (подъемам) рыночной конъюнктуры.

При полноценном спросе, т. е. когда предприятие удовлетворено объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

При чрезмерном спросе, т. е. спросе, величина которого превышает возможности и желание предприятия по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг – вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса и задачей которого является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса. Использование демаркетинга возможно также для того, чтобы у потребителей не создавалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга – это повышение цен, прекращение рекламной работы, передача права на производство данного товара другим фирмам, но с использованием марки данной фирмы, и т. д.

При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Нерациональный или иррациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (сигареты, наркотики, порнография). Противодействующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных товаров путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

В последние годы в связи с повышением социального статуса человека и расширением его прав появилось понятие просвещенного маркетинга. Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течении длительного периода времени, исходя из следующих пяти принципов, а именно: ● ориентация на потребителей; ● использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать товары и методы маркетинга; ● использование ценностного маркетинга, при котором маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость товара для потребителя; ● осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда предприятие в своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не из узких производственных задач); ● следование концепции социально–этического маркетинга, о которой уже говорилось выше.

В зависимости от того, ориентирована ли маркетинговая деятельность на установление длительных или одноразовых контактов с партнерами, выделяют маркетинг отношений и маркетинг сделки.

Маркетинг отношений – вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными посредниками с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетинга сделки целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми партнерами.

Составной частью маркетинга отношений является маркетинг сделки, который направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент, и не ориентирован на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами.

Заканчивая рассмотрение сущности маркетинга, необходимо отметить, что понятие это очень широкое, и оно имеет как бы несколько измерений.

Во-первых, маркетинг – это вид деятельности в сфере рынка, направленной на продвижение товаров от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.

Во-вторых, маркетинг – это образ мышления или это новая предпринимательская философия, система взглядов на общественное производство, в основе которой лежат социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

В-третьих, маркетинг – это хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия, ориентированная на рынок.

В-четвертых, маркетинг – это научная дисциплина, т. е. система теоретических, методологических и практических знаний, которая преподается в учебных заведениях (впервые маркетинг как учебно-научная дисциплина появился в начале XX века в университетах США).

 

Цели, принципы и функции маркетинга

 

Итак, как было сказано ранее, маркетинг - это явление достаточно сложное и многостороннее. В связи с этим достаточно сложно определить и основные цели маркетинга. Рассматривать этот вопрос можно с двух позиций.

- цели маркетинга как системы в масштабе всего общества;

- цели маркетинга с точки зрения отдельного предприятия, функционирующего на рынке.

В глобальном общественном масштабе существуют различные формулировки целей маркетинга. Все они имеют свои преимущества и недостатки и могут рассматриваться как альтернативные. Наиболее распространенные формулировки таких целей следующие:

· достижение максимально возможного высокого потребления членов общества;

· достижение максимальной потребительской удовлетворенности членов общества;

· предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг членам общества;

· максимальное повышение качества жизни, составляющими которого являются:

- качество, количество, ассортимент, доступность и стоимость товаров;

- качество физической среды;

- качество культурной среды.

Вместе с тем в реальной жизни, с точки зрения отдельного предприятия, цели маркетинга более конкретные. Главная цель – это получение высоких коммерческих результатов деятельности предприятия на рынке, т. е. определенной прибыли в заданных границах времени, в пределах имеющихся средств и производственных возможностей. Существуют цели более низкого порядка, способствующие достижению главной цели. Например, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка и т. д.

Основные принципы маркетинга вытекают из его сущности. Главные из них следующие.

1. Нацеленность на конечный практический результат, т. е. на эффективную реализацию товаров на рынке в запланированных объемах.

2. Направленность всей деятельности предприятия на долгосрочный результат. Этот принцип маркетинговой деятельности очень важен, так как на рынке происходят постоянные изменения. Поэтому маркетинговая деятельность включает в себя прогнозные исследования рынка, разработку новых товаров и т. д.

3. Сочетание учета требований покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. В соответствии с этим принципом маркетинговая деятельность нацелена, в первую очередь, на удовлетворение рыночных нужд и потребностей. Однако при этом необходимо учитывать, что определенные рыночные потребности можно формировать с помощью активной стимулирующей политики.

Функции маркетинга – это совокупность взаимосвязанных во времени и пространстве видов деятельности, направленных на выполнение основной его цели. В связи с широким толкованием маркетинга в литературе нет единого подхода к определению маркетинговых функций. Можно выделить четыре крупных блока комплексных функций маркетинга и ряд подфункций

в каждом из этих блоков.

1. Аналитическая (исследовательская) функция, включающая: изучение рынка в целом как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка (конкурентов), изучение товара (товарной структуры), изучение внутренней среды предприятия (ситуационный анализ).

2. Производственная функция, включающая: организацию материально-технического снабжения, разработку и организацию производства новых товаров и разработку новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж), включающая: проведение целенаправленной товарной политики, проведение целенаправленной ценовой политики, организацию системы товародвижения, организацию системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Функция управления и контроля, включающая: организацию стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, управление рисками, организацию системы коммуникаций (связи с покупателями) на предприятии, организацию контроля маркетинговой деятельности.

Перечисленные функции и подфункции маркетинга являются сферами деятельности маркетинговых служб на предприятии. Исполнение приведенных функций и подфункций представляет собой управление маркетингом (одновременное их исполнение часто называют микс-маркетингом). Исходя из разнообразия приведенных функций и подфункций, можно рассматривать маркетинг как глобальную функцию управления предприятием в условиях конкурентного рынка. Многие маркетологи с таких позиций и рассматривают сущность маркетинга, т. е. с позиций маркетинговой стратегии управления предприятием.

 


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 218; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ