Технологія аналізу ситуації в галузі та конкуренції в ній



При визначенні стратегії розвитку підприємства менеджерам важливо розуміти умови функціонування, які визначаються специфікою галузі (тип товару, споживача, законодавче регулювання діяльності, умови вступу в галузь, прибутковість діяльності та ін.) та концентрацією конкуренції в ній. Технологія аналізу галузі та конкуренції в ній охоплює аналіз зовнішнього середовища та частково внутрішнього середовища (рис. 4.5).


 


Об’єкт аналізу

Підсистема, що аналізується

Специфіка галузі *

Зовнішнє середовище

Внутрішнє середовище

дальнє ближнє
Характеристика галузі       Х
Конкурентні сили, ступінь їх впливу   Х    
Ключові фактори успіху в конкурентній боротьбі     Х  
Сили, що призводять до змін в структурі конкурентних сил галузі Х      

* напрям аналізу важливий для нових учасників галузі.

Рисунок 4.5 – Блоки аналізу галузі та конкуренції в ній

При аналізі специфіки галузі, як правило, аналізують її стан та привабливість для нових учасників - чим привабливіша галузь, тим жорсткіша буде в ній конкуренція. При цьому аналізуються:

· Ємність, прибутковість та динаміка розвитку галузі є ключовими характеристиками, на які реагують потенційні учасники. Невеликі ринки не приваблюють крупних/ нових конкурентів. Висока прибутковість сприяє появі на ринку нових підприємств, низька – скороченню.

Якщо за результатами аналізу робиться висновок про привабливість галузі, то частіше за все підприємства обирають агресивну стратегію розвитку, яка передбачає нарощення обсягів продажу, здійснення інвестицій у розширення виробничих можливостей та оновлення обладнання. Така стратегія обумовлена необхідністю укріплення конкурентних позицій підприємства на ринку.

Якщо за результатами аналізу галузь визнається непривабливою, то підприємства при розробці стратегії виявляють обережність в інвестуванні. 

· Специфіка товарів, можливості оновлення технологій виробництва. Специфіка товарів полягає в стандартизації та швидкості оновлення асортименту, що, в свою чергу, напряму пов’язано з рівнем витрат в НДР та вимогами до якості та швидкості їх створення та впровадження. Чим швидше оновлюється товар, тим більший ризик того, що конкуренти можуть вирватися вперед.

Додатковим ризиком втрати конкурентної позиції для підприємства може бути швидкість оновлення технологій виробництва та реалізації продукції, що в першу чергу, обумовлюється зниженням ефективності інвестицій за рахунок швидкого морального зносу техніко-технологічної бази підприємства.

·  Можливість появи нових учасників ринку, що залежить (окрім зазначеного вище)  від бар’єрів вступу до галузі (в першу чергу, за вимогами до первісного капіталу). Високі бар’єри захищають позиції тих підприємств, що вже діють на ринку.

 Для тих підприємств, що давно існують в галузі, її аналіз потрібен в динаміці. Тобто важливою є інформація щодо змін в умовах роботи та змін в складі конкурентів.

1. Конкурентні сили та ступінь їх впливу

Конкурентний аналіз зовнішнього середовища виконується за трьома основними параметрами: структурний аналіз конкурентного оточення, визначення конкурентних позицій (аналіз стратегічних груп) та аналіз структури стратегічної групи.

Структурний аналіз конкурентного оточення виконується за методикою, запропонованою М Портером, відповідно до якої виокремлюється п’ять сил, які визначають рівень конкуренції і, відповідно, рівень привабливості здійснення діяльності в певній галузі. «Аналіз п’яти сил М. Портера» включає в себе три сили «горизонтальної» конкуренції: загроза появи продуктів-замінників, загроза появи «нових гравців», рівень конкурентної боротьби та дві сили «вертикальної» конкуренції: ринкова влада постачальників та ринкова влада споживачів. Вплив зазначених сил на привабливість галузі наведений у таблиці 4.1.

 

Таблиця 4.1 – Характеристика п’яти сил конкуренції

Конкурентна сила Прояв з точки зору впливу на привабливість галузі
1 2
Загроза появи нових конкурентів на ринку Посилення конкуренції, зниження прибутковості діяльності та інше.

Продовження табл. 4.1

1 2
Загроза появи товарів-субститутів Обмеження можливості отримання прибутку в даній галузі через встановлення верхньої межі цін, перевищення якої може сприяти відтоку споживачів на споживання товару-субституту
Загроза конкуренції серед підприємств, що функціонують на ринку Застосування методів цінової та нецінової конкуренції для закріплення позицій на ринку, що призводять до зниження прибутковості діяльності (пропозиція товарів за зниженими цінами, активна реклама, пропозиція додаткових послуг та гарантій, інше).
Можливості постачальників Тиск постачальників, пов'язаний з загрозою підвищення цін або зниження якості товарів та послуг. Постачальники, що мають сильні позиції, можуть знизити прибутковість галузі, яка не в змозі покрити зростання витрат шляхом підвищення цін. Сила постачальників визначається: · наявністю крупних підприємств-постачальників; · відсутністю замінників товарів, що постачаються; · ситуацією, коли галузь-замовник постачань – неосновний замовник для постачальника та ін.
Можливості споживачів Покупці вступають в конкуренцію з галуззю, намагаючись знизити ціни або отримати товари більш високої якості за ті ж гроші тоді, коли виробництво суттєво перевищує споживання. Сила покупців залежить від: · концентрації групи споживачів на ринку; · ступеня важливості продукції для покупця; · діапазону її застосування та ін.

У процесі структурного аналізу виконується оцінка вірогідності появи кожної з сил та її вплив на роботу підприємства.

Наступним кроком в процесі дослідження структури конкуренції є вивчення положення на ринку підприємств, що конкурують. Основним інструментом порівняння конкурентних позицій підприємств є побудова карти стратегічних груп. Цей інструмент пов’язує аналіз галузі в цілому та оцінку положення кожного з учасників.

Стратегічна група складається з підприємств, що мають однакові стилі конкурентної активності та однакові позиції на ринку. Аналіз стратегічних груп допомагає поглибити розуміння сутності конкурентної боротьби, а також визначити, чи пов’язані відмінності в прибутковості окремих стратегічних груп з сильною або слабкою ринковою позицією кожної з них. Відмінності у прибутковості можуть бути обумовленими неоднаковим ступенем тиску з боку постачальників або споживачів.

Успішність в конкурентній боротьбі забезпечується наявністю у підприємства факторів успіху.


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 219; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ