Сущность и специфика международного маркетинга



Международный маркетинг представляет собой систему мероприятий, осуществляемых предприятием на зарубежных рынках и направленных на изучение, формирование и удовлетворение спроса на товары и услуги для эффективного достижения поставленных целей.

Учет специфики международного маркетинга необходим по следующим направлениям.

1.Воздействие национальных правительств.

2. Политические риски.

3. Разнообразие рыночных условий.

4. Организация и динамика рынков.

Описанное здесь разнообразие условий рынка обусловливает особую организацию маркетинга, характерными чертами и элементами которой являются:

- система эффективного наблюдения за совокупностью рынков (предпочтительно с присутствием на местах), позволяющая быстро узнавать о происходящих изменениях и по возможности принимать упреждающие меры;

- быстрое реагирование на специфические запросы, что предполага­ет большую приспособляемость производственных и административ­ных служб;

- система, позволяющая отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер, несмотря на трудности, связанные с различиями в формах отчетности, разнообразием валют и особенностями "культурного" порядка в управлении предприятиями;

- способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным случаям.

2 Виды международного маркетинга и его внешняя среда

В международном маркетинге различают маркетинг, "каскадного" типа, предполагающий последовательное освоение различных зарубежных рынков, и глобальный международный маркетинг.

1."Каскадная" интернационализация до сих пор преобладает в развитых странах. Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме:

- предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;

- выбор наиболее благоприятного региона или страны;

- определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

- определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

- определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

2. Глобальный международный маркетинг. Приобретение рынками мирового характера проявляется в расширении сферы потенциального спроса и конкуренции за пределы страны происхождения товара. "Каскадная" методика, представленная выше, может в этих условиях привести к "близорукости".

Специфика и отличия международного маркетинга от национального обусловлены различиями внешней среды. Среда международного маркетинга включает: экономическую, политико-правовую и культурную среду.

Изучение специфики среды международного маркетинга каждой принимающей страны должно предшествовать решению любых вопросов от стратегических, таких как выбор способа выхода на внешний рынок, до тактических, например, разработки рекламного обращения или названия товарной марки.

 

Основные способы выхода на зарубежные рынки

К способам выхода на внешний рынок относятся:

1. Косвенный экспорт, который осуществляется через независимых посредников. При этом могут быть использованы отечественные посредники – экспортеры, непосредственно реализующие вывоз товара, отечественные агенты – экпортеры, осуществляющие поиск покупателей за рубежом, кооперативная посредническая организация, работающая от имени нескольких производителей или управляющая экспортом фирма, руководящая экспортной деятельностью производителя.

2.Прямой экспорт может осуществляться:

- экспортным отделом предприятия;

- зарубежным отделом продаж или дочерней компанией;

- торговыми представителями;

- иностранными дистрибьюторами или агентами.

3. Лицензирование, котороезаключается в том, что лицензиар предоставляет иностранной компании – лицензианту право пользования технологией, торговой маркой или патентом. При этом возможны варианты:

- управление по контракту;

- производство по контракту;

- франчайзинг.

4.Создание совместных предприятий часто является единственно возможным путем проникновения на рынок страны.

5. Прямые инвестиции – это наиболее рискованный, дорогой и сложный путь проникновения на зарубежный рынок. При этом возможны варианты:

- приобретение контрольного пакета акций;

- строительство предприятия.


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 177; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ