Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
Эффективность факторов на рынках потребительских и рынках промышленных товаров различна (рис 13.2). Существуют стратегии “проталкивания” товара и стратегия привлечения потребителя к товару.
Стратегия “проталкивания” - навязывание товара торговцам и покупателям.
Стратегия привлечения покупателя - через рекламу и большие затраты на нее.
Товары широкого потребления | 1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3. Личная продажа 4. Пропаганда |
Товары промышленного назначения | 1. Личная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Реклама 4. Пропаганда |
Рис 13.2. Относительная эффективность факторов
На этапе жизненного цикла выведения на рынок главную роль играет реклама и пропаганда. На этапе роста - также реклама и пропаганда. На этапе зрелости - значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.
Реклама
Большинство предпринимателей хотят охватить рекламой как можно больше категорий потенциальных покупателей. Поэтому в рекламных целях используют различные виды рекламы. Такой подход может быть оправдан для магазинов с достаточно широким ассортиментом товаров и солидным рекламным бюджетом. Для большинства же розничных магазинов целесообразно проводить рекламную кампанию с расчетом на определенную целевую аудиторию.
|
|
Не обязательно во всех случаях размещать рекламу в печатных изданиях (газетах, журналах). Недорогими, но эффективными видами рекламы являются листовки, буклеты, которые можно; распространять в оживленных местах или вкладывать в почтовые ящики. Листовки и объявления можно раздавать покупателям при оплате покупок. Визитные карточки или упаковочные материалы также могут выступать носителями рекламы магазина.
Главная цель рекламы - формирование потребности и спроса, их развитие и обеспечение эффективной работы магазина. Наряду с информативной реклама выполняет коммуникативную (связующую) функцию между сферой производства и сферой обращения. При этом формирование у потребителей новых потребностей, стимулируемых рекламой, способствует расширению производства, определяет направления и темпы его развития.
В условиях товарного насыщения рынка реклама становится средством конкурентной борьбы. В то же время она способствует формированию спроса на продукцию конкретного производителя (марки товара).
В рекламном процессе участвуют:
- рекламодатели;
- рекламные организации (предприятия, агентства);
- потребители рекламы;
- средства рекламы.
Рекламодателями, как правило, являются производители товаров, оптовые и розничные торговые предприятия. Они либо сами разрабатывают текст рекламы и распространяют ее через собственные маркетинговые службы, либо пользуются услугами специализированных предприятий: рекламных организаций, агентств и др. Рекламу оплачивают сами рекламодатели или их спонсоры. Причем услуги специализированных рекламных организаций весьма дорогостоящи.
|
|
Рекламная кампания включает в себя следующие виды деятельности:
- изучение потребителей товаров и особенностей рынка, который предстоит освоить;
- стратегическое планирование, включающее постановку целей, определение границ рынка, обеспечение финансирования, разработку стратегии и планов использования рекламных средств;
- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы;
- разработку графика публикаций и трансляций объявлений;
- составление объявлений, включая написание текстов, подготовку макетов и художественное оформление, и их производство.
В коммерческой деятельности используются следующие виды рекламы:
- престижная - применяется для создания долговременного образа предприятия;
- рубричная - используется для распространения информации о продаже данных товаров (и сопутствующих услуг);
- разъяснительно-пропагандистская - применяется для продвижения конкретных идей, предполагающих владение определенными товарами;
- реклама марки - необходима для долговременного позиционирования конкретного марочного товара;
- реклама распродаж - применяется для объявления распродаж по сниженным ценам.
По своему характеру реклама может быть информативной, увещевательной, напоминающей, сравнительной и подкрепляющей. Информативная реклама решает следующие задачи:
|
|
- сообщает рынку информацию о новых товарах или о дополнительных направлениях использования уже находящихся на рынке товаров;
- информирует рынок об изменениях цены на товар;
- разъясняет принципы работы технически сложных товаров, возможные сферы их использования и их отличительные особенности;
- сообщает сведения о сопутствующих товарам услугах;
- корректирует неправильное представление о товаре, устраняет опасения потребителей;
- формирует образ предприятия.
Увещевательная реклама способна:
- сформировать потребительские предпочтения к марке товара;
- поощрять покупку определенной марки товара;
- изменять восприятие покупателями свойств товара;
- убедить покупателя в необходимости совершить покупку немедленно.
Напоминающая реклама:
|
|
- регулярно дает знать, что данный товар может понадобиться в ближайшее время;
- поддерживает в памяти покупателя сведения о товаре.
Сравнительная реклама убеждает потенциального покупателя в преимуществах одной марки товара Перед другой.
Подкрепляющая реклама решает задачу - уверить потребителя в правильности сделанного им выбора.
Магазин исходя из конкретных задач на той или иной стадии жизненного цикла товара выбирает тот или иной вид рекламы:
- на стадии выведения товара на рынок, когда формируется первичный спрос, необходима информативная реклама;
- на стадии роста продаж на первый план выдвигаются задачи формирования избирательного спроса и поддержания интереса к товару за счет убеждения покупателей в его преимуществах. Эти задачи решает сравнительная реклама;
- на стадии зрелости необходимо постоянно напоминать потребителю о товаре. Здесь необходима напоминающая, а также подкрепляющая реклама.
У каждого магазина конкретные цели рекламы весьма специфичны и изменяются с течением времени. Например, когда необходимо познакомить потенциальных покупателей С новыми товарами, в рекламную информацию следует включать максимальный объем сведений о них.
В любом случае цели рекламы должны соответствовать задачам сбыта, которые изменяются в зависимости от рыночной конъюнктуры.
Многообразные формы рекламы применяются с использованием различных средств, что позволяет выделить:
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 826; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!