Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования



Эффективность факторов на рынках потребительских и рынках промышленных товаров различна (рис 13.2). Существуют стратегии “проталкивания” товара и стратегия привлечения потребителя к товару.

Стратегия “проталкивания” - навязывание товара торговцам и покупателям.

Стратегия привлечения покупателя - через рекламу и большие затраты на нее.

Товары широкого потребления 1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3. Личная продажа 4. Пропаганда
Товары промышленного назначения 1. Личная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Реклама 4. Пропаганда

Рис 13.2. Относительная эффективность факторов

На этапе жизненного цикла выведения на рынок главную роль играет реклама и пропаганда. На этапе роста - также реклама и пропаганда. На этапе зрелости - значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Реклама

Большинство предпринимателей хотят охватить рекламой как можно больше категорий потенциальных покупателей. Поэтому в рекламных целях используют различные виды рекламы. Такой подход может быть оправдан для магазинов с достаточно широким ассортиментом товаров и солидным рекламным бюджетом. Для большинства же розничных магазинов целесообразно проводить рекламную кампанию с расчетом на определенную целевую аудиторию.

Не обязательно во всех случаях размещать рекламу в печатных изданиях (газетах, журналах). Недорогими, но эффективными видами рекламы являются листовки, буклеты, которые можно; распространять в оживленных местах или вкладывать в почтовые ящики. Листовки и объявления можно раздавать покупателям при оплате покупок. Визитные карточки или упаковочные материалы также могут выступать носителями рекламы магазина.
Главная цель рекламы - формирование потребности и спроса, их развитие и обеспечение эффективной работы магазина. Наряду с информативной реклама выполняет коммуникативную (связующую) функцию между сферой производства и сферой обращения. При этом формирование у потребителей новых потребностей, стимулируемых рекламой, способствует расширению производства, определяет направления и темпы его развития.
В условиях товарного насыщения рынка реклама становится средством конкурентной борьбы. В то же время она способствует формированию спроса на продукцию конкретного производителя (марки товара).

 

В рекламном процессе участвуют:

  • рекламодатели;
  • рекламные организации (предприятия, агентства);
  • потребители рекламы;
  • средства рекламы.

Рекламодателями, как правило, являются производители товаров, оптовые и розничные торговые предприятия. Они либо сами разрабатывают текст рекламы и распространяют ее через собственные маркетинговые службы, либо пользуются услугами специализированных предприятий: рекламных организаций, агентств и др. Рекламу оплачивают сами рекламодатели или их спонсоры. Причем услуги специализированных рекламных организаций весьма дорогостоящи.

Рекламная кампания включает в себя следующие виды деятельности:

  • изучение потребителей товаров и особенностей рынка, который предстоит освоить;
  • стратегическое планирование, включающее постановку целей, определение границ рынка, обеспечение финансирования, разработку стратегии и планов использования рекламных средств;
  • принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы;
  • разработку графика публикаций и трансляций объявлений;
  • составление объявлений, включая написание текстов, подготовку макетов и художественное оформление, и их производство.

В коммерческой деятельности используются следующие виды рекламы:

  • престижная - применяется для создания долговременного образа предприятия;
  • рубричная - используется для распространения информации о продаже данных товаров (и сопутствующих услуг);
  • разъяснительно-пропагандистская - применяется для продвижения конкретных идей, предполагающих владение определенными товарами;
  • реклама марки - необходима для долговременного позиционирования конкретного марочного товара;
  • реклама распродаж - применяется для объявления распродаж по сниженным ценам.

По своему характеру реклама может быть информативной, увещевательной, напоминающей, сравнительной и подкрепляющей. Информативная реклама решает следующие задачи:

  • сообщает рынку информацию о новых товарах или о дополнительных направлениях использования уже находящихся на рынке товаров;
  • информирует рынок об изменениях цены на товар;
  • разъясняет принципы работы технически сложных товаров, возможные сферы их использования и их отличительные особенности;
  • сообщает сведения о сопутствующих товарам услугах;
  • корректирует неправильное представление о товаре, устраняет опасения потребителей;
  • формирует образ предприятия.

Увещевательная реклама способна:

  • сформировать потребительские предпочтения к марке товара;
  • поощрять покупку определенной марки товара;
  • изменять восприятие покупателями свойств товара;
  • убедить покупателя в необходимости совершить покупку немедленно.

Напоминающая реклама:

  • регулярно дает знать, что данный товар может понадобиться в ближайшее время;
  • поддерживает в памяти покупателя сведения о товаре.

Сравнительная реклама убеждает потенциального покупателя в преимуществах одной марки товара Перед другой.
Подкрепляющая реклама решает задачу - уверить потребителя в правильности сделанного им выбора.
Магазин исходя из конкретных задач на той или иной стадии жизненного цикла товара выбирает тот или иной вид рекламы:

  • на стадии выведения товара на рынок, когда формируется первичный спрос, необходима информативная реклама;
  • на стадии роста продаж на первый план выдвигаются задачи формирования избирательного спроса и поддержания интереса к товару за счет убеждения покупателей в его преимуществах. Эти задачи решает сравнительная реклама;
  • на стадии зрелости необходимо постоянно напоминать потребителю о товаре. Здесь необходима напоминающая, а также подкрепляющая реклама.

У каждого магазина конкретные цели рекламы весьма специфичны и изменяются с течением времени. Например, когда необходимо познакомить потенциальных покупателей С новыми товарами, в рекламную информацию следует включать максимальный объем сведений о них.
В любом случае цели рекламы должны соответствовать задачам сбыта, которые изменяются в зависимости от рыночной конъюнктуры.
Многообразные формы рекламы применяются с использованием различных средств, что позволяет выделить:


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 826; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!