Возникла рыночная, маркетинговая ориентация управления



Что такое маркетинг, и какова его сущность? Маркетинг – это система мероприятий, направленная на увеличение эффективности работы производства и сбыта для улучшения конечного бизнес-результата. В этой системе учитывается текущая рыночная ситуация и пожелания потребителей. В сущности, деятельность маркетингового отдела направлена на изучение экономической конъюнктуры и особенностей рынка. Также с целью выявления приоритетов и для того чтобы правильно ориентировать работу производства и налаживать научно-техническую и производственно-сбытовую деятельность компании, проводится анализ потребительской активности. Маркетинг можно считать основой бизнеса, поскольку его деятельность направлена на рыночную экономику.

У маркетинга много целей:

• формировать и стимулировать спрос;

• предоставлять необходимую информацию для принятия обоснованный управленческих решений;

• увеличивать объем продаж, прибыль, долю на рынке.

Маркетинг – это система рычагов управления производственными процессами и сбытом в рамках конкретных задач и с учетом разных факторов воздействия. А именно: условия конкуренции, особенности законодательства, возможные изменения в технологических процессах производства товаров, влияние СМИ, учет состояния экономики, возможные прогнозы на ближайшее будущее, ситуация на рынке трудовых ресурсов и т. д. Эти факторы сказываются на конъюнктуре рынка. Маркетинг, по сути, является управленческой системой с обратной связью, поскольку решения принимаются по итогам внешних и внутренних исследований системы.

Проще говоря, перед тем как начать производство, компания проводит исследование рынка сбыта, потребительских особенностей, конкурентной обстановки и только потом принимает решение о выпуске товара на рынок.

Под понятием «маркетинг» подразумевают управленческую деятельность и регулирование положения товаров на рынке. Регулирование и управление способно изменить облик продукции, ее параметры и упаковку, а также политику ценообразования. Изменения касаются производства и сбыта. То есть можно сменить канал сбыта и место реализации, изменять размеры партии, контролировать размеры запасов, менять условия работы с поставщиками и посредниками. Изменяются методы продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и т. д.).

Маркетинговая система не замкнутая. Можно сказать, что она развивается по спирали. Причем когда виток спирали проходит в предыдущем секторе, он обладает качественно новыми особенностями. Маркетинговые службы могут одновременно параллельно работать с разными видами товаров.

Маркетинг является важным звеном в системе управления любой компании. При правильной организации маркетинговой деятельности можно повысить эффективность работы как отдельных производственных областей, так и всего производства в целом, оптимизировать систему снабжения и управление финансовыми потоками, вносить изменения в политику кадров и т. д.

 

Маркетингу характерны такие основные принципы:

• глубокое изучение конъюнктуры рынка и его потребностей;

• анализ емкости рынка, системы ценообразования и динамики изменения цен;

• отслеживать и регулировать потребительские качества товара;

• строить партнерские отношения;

• разрабатывать выгодные каналы сбыта;

• работать над стимулированием продаж и продвижением товаров и т. д.

Также в сферу деятельности маркетинга входит изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия и линейки его ассортимента. Проведение анализа системы материально технического снабжения и работы производственных мощностей компании. Предоставление полезной информации для корректировки принятия финансовых решений в сбытовой политике. Отслеживание профессионального уровня кадров для своевременного проведения курсов повышения квалификации.

Маркетинговые исследования направлены на то, чтобы обеспечить компании лидирующие позиции на рынке с предоставленным товаром, и добиться высокой конкурентоспособности.

Сначала проводится сегментация рынка. Далее выбирается поле деятельности, где данная компания будет выгодно смотреться на фоне других аналогичных компаний. Изучается деятельность конкурирующих в данном сегменте компаний, для того чтобы добиться максимальных преимуществ. Также при выборе сегмента учитывается определенная группа потребителей, которая заинтересована в данной продукции. Все действия компании направлены на максимальное удовлетворение желаний потребителей данного сегмента. В соответствие с этими потребностями разрабатываются соответствующие рычаги продвижения товаров.

 

Работа маркетингового отдела также должна обеспечивать компании гибкость и возможность быстрого реагирования в случае изменения рыночной концепции или приоритетных особенностей покупателей. Т. е. компания должна иметь возможность в минимальные сроки изменить технические или любые другие параметры производимой продукции, ценовую категорию, размер партии, способ доставки и т. д.

Маркетинговый отдел стоит на страже своевременного внедрения инноваций в производство и сбытовую политику. Действия должны быть направлены на обновление товаров и ассортиментной линейки, на создание новых товаров, новых технологий производства и проч. Инновация должна касаться и сбытовой политики, и методов продвижения товаров, и мероприятий по стимулированию сбыта, и рекламной деятельности.

Одним из видов маркетинговой деятельности является планирование, которое ведется с учетом гибкости и возможности быстрого изменения концепции в связи с изменением рыночной ситуации. Благодаря планированию, можно строить маркетинговые программы на основе обработанных данных рыночных прогнозов, научно-технических инноваций и т. д.

Программы маркетинговых действий представляют собой последовательную систему мероприятий в рамках поставленных целей. Данные программы привлекательны как новый метод планирования и управления, при котором снижается риск работы в изменяющихся условиях рынка. При этом создаются стабильные и комфортные условия, гарантирующие стабильную работу компании, продвижение и реализацию продукции с увеличением прибыли.

      

1. Этапы становления

И концепции маркетинга

 

• США - первые шаги на товарных рынках и начало новых   этапов эволюции.

  "Маrket getting"                          "Маrketing"

 

• Европа и Япония - после второй мировой войны, вместе с планом Маршалла

 

• Рынок услуг -50-е и 60-е годы

        

• Финансово-банковская сфера - конец 70-х годов                                                   

 

• Политика и социальная сфера -80-е и 90-е годы

 

• Прибалтика, Россия, страны Восточной Европы - начало 90-х годо                                                              

             Этапы эволюции

1. Конец XIX в. - великая депрессия 1929-33 г.г. приоритетный фактор - производство, которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования производства и товара)

                                                                                                                                                    

2. Середина 30-х годов - середина 80-х годов Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем - на потре­бителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга)

3. Середина 80-х годов - настоящее время Современный маркетинг (концепции стратегичес­кого, социально-ориентированного, индивидуаль­ного маркетинга, маркетинга отношений)

                                                                                                                                                         

Концепция совершенствования производства

 

Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене

 

Основной объект внимания - совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения Ведущие средства достижения цели - наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции

 

Сфера современного существования - бюджетные, социальные услуги

 

Негативные черты и последствия - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм

                                                                                                                              

Концепция совершенствования товара

Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики

Основной объект внимания - товары (главное - мышеловка, а не проблема избавления от мышей)

Главное содержание маркетинга - совершенствование качества товаров                                                                                                                                           

Ведущие средства достижения цели - модернизация выпускаемых товаров

Сфера существования - там, где доминирует технократический подход

Негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены

                                             

Концепция интенсификации коммерческих усилий

 

Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж

Конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж

Основной объект внимания - процесс продажи

Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги

 

 

Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте

Сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании

Негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению

 Концепция общего маркетинга

 Конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлет­ворения запросов потребителей

Основной объект внимания - нужды потребителя

Главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой и потреблением этого товара

Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия(маркетинг- микс)

Сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компаниями

                                      

  Концепция стратегического, социально-этичного маркетинга

Ориентация - на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом

Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.                                                                                                                                           

Средства достижения цели - баланс трех факторов:

 

• прибылей фирмы,

 

• покупательских потребностей

 

• интересов общества

 

Индивидуальный маркетинг

Состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним

Цель - обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения

Ключевое звено - создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок    

                                                                                                                                                

Предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию, интерактивные коммуникации Преимущества таких отношений:

v для покупателя - эффективность контакта

v для производителя - прибыль

v для обоих - спокойствие, уверенность

                                                                                                         

2. Развитие менеджмента и эволюция маркетинга

   

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       Управление путем контроля за исполнением 1900-1920 г.г.

 

Контролируется исполнение инструкций, стандартов

Управляющее воздействие осуществляется постфактум, вслед за произошедшим событием

Будущее воспринимается как повторение прошлого                                                                                                                              

На рубеже веков в США возник термин "маркетинг". Он понимался как метод сбыта, цель которого - найти покупателя для продукции, которую производитель готов выпускать

 

Управление на основе экстраполяции 1920 - 1950 г.г.

Темп изменений ускоряется, но будущее еще можно предсказывать путем экстраполяции прошлого

Появляется и развивается составление текущих бюджетов, целевое управление, долгосрочное планировани

Дальнейшее формирование маркетинга и его элементов в условиях стихийно-рыночного капитализма, экономической депрессии, мировой войны и послевоенного бума спроса

                                                                                                                                   

Управление с ориентацией  на предвидение изменений 1950 - 1970 г.г.

 

Начали возникать неожиданные явления. Темп изменений стал слишком велик, чтобы вовремя определить тенденции и оптимальную реакцию на них

Стало развиваться стратегическое плани­рование по периодам, появился выбор стратегических позиций

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг начал рассматриваться как ведущая функция управления, основанная на знании потребительского спроса и опре­деляющая рыночную и производственную стратегии фирм.

Сформировался классический маркетинг

 

Маркетинговые изменения к 70-м годам

Появились признаки насыщения рынка в ряде стран, предложение стало превышать спрос

Покупатель в этих странах “стал прав”, начал выбирать, обдумывать и пользоваться своей властью

 

С шестидесятых годов рынок развитых стран стал стремительно превращаться в рынок покупателя.

 

Появились признаки "общества изобилия":

   - рост доходов потребителя и свободное распоряжение ими

   - рост товарного предложения со стороны офферентов

   - интернационализация рынков

   - сокращение жизненного цикла производимой продукции

   - информационный взрыв

      

Возникла рыночная, маркетинговая ориентация управления

                                                                                      

Управление с помощью гибких   экстренных решений 1970 - 1990 г.

                                                                                                                                    

Условия таковы, что стремительность возникновения многих важных задач делает невозможными упреждающие действия

 Возникает управление на основе ранжирования стратегических задач, управление по слабым сиг­налам, управление в неожиданных ситуациях и др.

Маркетинг понимается как концепция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предложения. 

 Формируется концепция статегического маркетинга в русле идеи оптимального использования человеческий и природных ресурсов

•Деятельность и цели - совместные, партнерские

    •Планы - не жесткие

             •Решения - не стандартные

             •Структуры - не пирамидальные

             •Бюджет - децентрализован

             • Персонал - на контрактах

 Формируются и развиваются особые свойства страте­гического маркетинга: глобализм, предпочтение струк­турным исследованиям рынка, активное использование "паблик рилейшнз", ориентация на сбалансированность интересов фирмы, потребителей и общества в целом

 

3. Становление маркетингового   подхода в России и особенности его реализации

        

Эволюция фирм от производственной

        к маркетинговой ориентации

             0             Ориентация на потребителя                          +


  1. Ориентация         На Продукт   2. Ориентация         на    поставки
3. Ориентация        На Конкурентов    4. Ориентация       на     рынок

            +    

 

                               

Различия производственной и рыночной ориентации фирм


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 131; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ