Возникла рыночная, маркетинговая ориентация управления
Что такое маркетинг, и какова его сущность? Маркетинг – это система мероприятий, направленная на увеличение эффективности работы производства и сбыта для улучшения конечного бизнес-результата. В этой системе учитывается текущая рыночная ситуация и пожелания потребителей. В сущности, деятельность маркетингового отдела направлена на изучение экономической конъюнктуры и особенностей рынка. Также с целью выявления приоритетов и для того чтобы правильно ориентировать работу производства и налаживать научно-техническую и производственно-сбытовую деятельность компании, проводится анализ потребительской активности. Маркетинг можно считать основой бизнеса, поскольку его деятельность направлена на рыночную экономику.
У маркетинга много целей:
• формировать и стимулировать спрос;
• предоставлять необходимую информацию для принятия обоснованный управленческих решений;
• увеличивать объем продаж, прибыль, долю на рынке.
Маркетинг – это система рычагов управления производственными процессами и сбытом в рамках конкретных задач и с учетом разных факторов воздействия. А именно: условия конкуренции, особенности законодательства, возможные изменения в технологических процессах производства товаров, влияние СМИ, учет состояния экономики, возможные прогнозы на ближайшее будущее, ситуация на рынке трудовых ресурсов и т. д. Эти факторы сказываются на конъюнктуре рынка. Маркетинг, по сути, является управленческой системой с обратной связью, поскольку решения принимаются по итогам внешних и внутренних исследований системы.
|
|
Проще говоря, перед тем как начать производство, компания проводит исследование рынка сбыта, потребительских особенностей, конкурентной обстановки и только потом принимает решение о выпуске товара на рынок.
Под понятием «маркетинг» подразумевают управленческую деятельность и регулирование положения товаров на рынке. Регулирование и управление способно изменить облик продукции, ее параметры и упаковку, а также политику ценообразования. Изменения касаются производства и сбыта. То есть можно сменить канал сбыта и место реализации, изменять размеры партии, контролировать размеры запасов, менять условия работы с поставщиками и посредниками. Изменяются методы продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и т. д.).
Маркетинговая система не замкнутая. Можно сказать, что она развивается по спирали. Причем когда виток спирали проходит в предыдущем секторе, он обладает качественно новыми особенностями. Маркетинговые службы могут одновременно параллельно работать с разными видами товаров.
|
|
Маркетинг является важным звеном в системе управления любой компании. При правильной организации маркетинговой деятельности можно повысить эффективность работы как отдельных производственных областей, так и всего производства в целом, оптимизировать систему снабжения и управление финансовыми потоками, вносить изменения в политику кадров и т. д.
Маркетингу характерны такие основные принципы:
• глубокое изучение конъюнктуры рынка и его потребностей;
• анализ емкости рынка, системы ценообразования и динамики изменения цен;
• отслеживать и регулировать потребительские качества товара;
• строить партнерские отношения;
• разрабатывать выгодные каналы сбыта;
• работать над стимулированием продаж и продвижением товаров и т. д.
Также в сферу деятельности маркетинга входит изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия и линейки его ассортимента. Проведение анализа системы материально технического снабжения и работы производственных мощностей компании. Предоставление полезной информации для корректировки принятия финансовых решений в сбытовой политике. Отслеживание профессионального уровня кадров для своевременного проведения курсов повышения квалификации.
|
|
Маркетинговые исследования направлены на то, чтобы обеспечить компании лидирующие позиции на рынке с предоставленным товаром, и добиться высокой конкурентоспособности.
Сначала проводится сегментация рынка. Далее выбирается поле деятельности, где данная компания будет выгодно смотреться на фоне других аналогичных компаний. Изучается деятельность конкурирующих в данном сегменте компаний, для того чтобы добиться максимальных преимуществ. Также при выборе сегмента учитывается определенная группа потребителей, которая заинтересована в данной продукции. Все действия компании направлены на максимальное удовлетворение желаний потребителей данного сегмента. В соответствие с этими потребностями разрабатываются соответствующие рычаги продвижения товаров.
Работа маркетингового отдела также должна обеспечивать компании гибкость и возможность быстрого реагирования в случае изменения рыночной концепции или приоритетных особенностей покупателей. Т. е. компания должна иметь возможность в минимальные сроки изменить технические или любые другие параметры производимой продукции, ценовую категорию, размер партии, способ доставки и т. д.
|
|
Маркетинговый отдел стоит на страже своевременного внедрения инноваций в производство и сбытовую политику. Действия должны быть направлены на обновление товаров и ассортиментной линейки, на создание новых товаров, новых технологий производства и проч. Инновация должна касаться и сбытовой политики, и методов продвижения товаров, и мероприятий по стимулированию сбыта, и рекламной деятельности.
Одним из видов маркетинговой деятельности является планирование, которое ведется с учетом гибкости и возможности быстрого изменения концепции в связи с изменением рыночной ситуации. Благодаря планированию, можно строить маркетинговые программы на основе обработанных данных рыночных прогнозов, научно-технических инноваций и т. д.
Программы маркетинговых действий представляют собой последовательную систему мероприятий в рамках поставленных целей. Данные программы привлекательны как новый метод планирования и управления, при котором снижается риск работы в изменяющихся условиях рынка. При этом создаются стабильные и комфортные условия, гарантирующие стабильную работу компании, продвижение и реализацию продукции с увеличением прибыли.
1. Этапы становления
И концепции маркетинга
• США - первые шаги на товарных рынках и начало новых этапов эволюции.
"Маrket getting" "Маrketing"
• Европа и Япония - после второй мировой войны, вместе с планом Маршалла
• Рынок услуг -50-е и 60-е годы
• Финансово-банковская сфера - конец 70-х годов
• Политика и социальная сфера -80-е и 90-е годы
• Прибалтика, Россия, страны Восточной Европы - начало 90-х годо
Этапы эволюции
1. Конец XIX в. - великая депрессия 1929-33 г.г. приоритетный фактор - производство, которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования производства и товара)
2. Середина 30-х годов - середина 80-х годов Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем - на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга)
3. Середина 80-х годов - настоящее время Современный маркетинг (концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений)
Концепция совершенствования производства
Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене
Основной объект внимания - совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения Ведущие средства достижения цели - наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции
Сфера современного существования - бюджетные, социальные услуги
Негативные черты и последствия - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм
Концепция совершенствования товара
Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики
Основной объект внимания - товары (главное - мышеловка, а не проблема избавления от мышей)
Главное содержание маркетинга - совершенствование качества товаров
Ведущие средства достижения цели - модернизация выпускаемых товаров
Сфера существования - там, где доминирует технократический подход
Негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж
Конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж
Основной объект внимания - процесс продажи
Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги
Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте
Сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании
Негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению
Концепция общего маркетинга
Конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей
Основной объект внимания - нужды потребителя
Главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой и потреблением этого товара
Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия(маркетинг- микс)
Сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компаниями
Концепция стратегического, социально-этичного маркетинга
Ориентация - на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом
Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.
Средства достижения цели - баланс трех факторов:
• прибылей фирмы,
• покупательских потребностей
• интересов общества
Индивидуальный маркетинг
Состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним
Цель - обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения
Ключевое звено - создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок
Предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию, интерактивные коммуникации Преимущества таких отношений:
v для покупателя - эффективность контакта
v для производителя - прибыль
v для обоих - спокойствие, уверенность
2. Развитие менеджмента и эволюция маркетинга
Управление путем контроля за исполнением 1900-1920 г.г.
Контролируется исполнение инструкций, стандартов
Управляющее воздействие осуществляется постфактум, вслед за произошедшим событием
Будущее воспринимается как повторение прошлого
На рубеже веков в США возник термин "маркетинг". Он понимался как метод сбыта, цель которого - найти покупателя для продукции, которую производитель готов выпускать
Управление на основе экстраполяции 1920 - 1950 г.г.
Темп изменений ускоряется, но будущее еще можно предсказывать путем экстраполяции прошлого
Появляется и развивается составление текущих бюджетов, целевое управление, долгосрочное планировани
Дальнейшее формирование маркетинга и его элементов в условиях стихийно-рыночного капитализма, экономической депрессии, мировой войны и послевоенного бума спроса
Управление с ориентацией на предвидение изменений 1950 - 1970 г.г.
Начали возникать неожиданные явления. Темп изменений стал слишком велик, чтобы вовремя определить тенденции и оптимальную реакцию на них
Стало развиваться стратегическое планирование по периодам, появился выбор стратегических позиций
В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг начал рассматриваться как ведущая функция управления, основанная на знании потребительского спроса и определяющая рыночную и производственную стратегии фирм.
Сформировался классический маркетинг
Маркетинговые изменения к 70-м годам
Появились признаки насыщения рынка в ряде стран, предложение стало превышать спрос
Покупатель в этих странах “стал прав”, начал выбирать, обдумывать и пользоваться своей властью
С шестидесятых годов рынок развитых стран стал стремительно превращаться в рынок покупателя.
Появились признаки "общества изобилия":
- рост доходов потребителя и свободное распоряжение ими
- рост товарного предложения со стороны офферентов
- интернационализация рынков
- сокращение жизненного цикла производимой продукции
- информационный взрыв
Возникла рыночная, маркетинговая ориентация управления
Управление с помощью гибких экстренных решений 1970 - 1990 г.
Условия таковы, что стремительность возникновения многих важных задач делает невозможными упреждающие действия
Возникает управление на основе ранжирования стратегических задач, управление по слабым сигналам, управление в неожиданных ситуациях и др.
Маркетинг понимается как концепция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предложения.
Формируется концепция статегического маркетинга в русле идеи оптимального использования человеческий и природных ресурсов
•Деятельность и цели - совместные, партнерские
•Планы - не жесткие
•Решения - не стандартные
•Структуры - не пирамидальные
•Бюджет - децентрализован
• Персонал - на контрактах
Формируются и развиваются особые свойства стратегического маркетинга: глобализм, предпочтение структурным исследованиям рынка, активное использование "паблик рилейшнз", ориентация на сбалансированность интересов фирмы, потребителей и общества в целом
3. Становление маркетингового подхода в России и особенности его реализации
Эволюция фирм от производственной
к маркетинговой ориентации
0 Ориентация на потребителя +
1. Ориентация На Продукт | 2. Ориентация на поставки |
3. Ориентация На Конкурентов | 4. Ориентация на рынок |
+
Различия производственной и рыночной ориентации фирм
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 576; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!