Распределение по торговым маркам
При распределении по торговым маркам нередко используют концепцию share of voice (SOV) (она же message weight distribution — MWD или share of spending — SOS). SOV представляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей: какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу.
Например, компания владеет 10% рынка. Соответственно, она должна иметь SOV = 10%. Если профильный рекламный рынок составлял 10 000 000 руб., то ей придется выделять на рекламу 1 000 000 руб. |
Согласно концепции SOV, доля рынка должна соответствовать рекламным затратам. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет больше доли рынка, то она, скорее всего, разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет ниже доли рынка, то ее, скорее всего, обойдут конкуренты, и доля на рынке начнет падать.
Концепция SOV ориентирована на конкурентные затраты, но не учитывает того, что конечный результат зависит не только от рекламных факторов (цена, качество товара, дистрибуция и т. д.). К тому же данные мониторингов рекламных рынков могут быть очень неточны. В связи с этим концепция SOV используется далеко не всеми рекламистами.
Пути экономии
В развитых странах со стабильным рынком расходы на рекламу изменяются не часто и не резко. Все колебания обычно происходят в области определенных средних цифр.
По поводу размера бюджета есть интересное мнение Д. Старча, который считает, что «хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50% больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на 70% больше на рекламу на единицу продаж и продают на 170% больше по количеству. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара» [45, с. 225].
|
|
«Причина и механизм этой экономии за счет масштаба точно неизвестны, однако полагают, что они связаны с одной характеристикой покупательского поведения потребителей: крупные марки выигрывают благодаря превышающей средний показатель частоте покупок и повторных покупок. Мы используем для описания этого явления термин сверхпроникновение» [7, с. 151].
Кеннет Мейсон утверждает, что «большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету» [23, с. 414].
|
|
Согласно исследованию марок фасованных товаров, проведенному агентством J. Walter Thompson, «отношение рекламных расходов к сумме продаж для таких марок обычно составляет 4-8%» [7, с. 148].
Это лишь некоторые достаточно средние данные разных времен. Важно понимать, что при размещении рекламы всегда есть возможность немного сэкономить. Так, рекламодатель может договориться со СМИ или его агентством о том, что он купит со значительной скидкой место, которое перед подписанием номера в печать или выходом в эфир по какой-то причине осталось свободным. Такие случаи подворачиваются достаточно часто. Конечно, их трудно предусмотреть и спланировать под них рекламу, но, возможно, игра все же стоит свеч.
Можно также сэкономить на новых проектах СМИ. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство рекламодателей осторожничают. Однако если реклама в этой вкладке оправданна, то стоит ею воспользоваться — в первых выпусках обязательно дадут значительную скидку. То же самое касается новых передач на телевидении и радио.
Экономичны и закупки значительной рекламной площади или рекламного эфира. Если купить площадь сразу на всю кампанию, то в целом это обойдется дешевле, чем покупать через какие-то промежутки частями.
|
|
Можно объединиться с производителем или с другими фирмами и покупать рекламное пространство совместно. Каждому рекламодателю в итоге она обойдется дешевле.
Избежать лишних трат позволит выбор действительно эффективных СМИ. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной. Но реклама в одной газете может быть эффективнее, чем в нескольких. То же касается рекламного эфира на телевидении и радио.
Часто хороший эффект дает комбинирование рекламы большого размера и маленького. Такой подход можно использовать всегда, когда нет постоянной необходимости в большом размере.
В местных газетах можно значительно экономить, используя строчную рубричную рекламу. Часто она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых товаров (на новых условиях и т. д.).
Также рачительно будет не скупиться на подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное объявление обходится несколько дороже плохого, но плохое приносит меньший эффект, его придется чаще повторять, и расходы возрастают несоизмеримо.
|
|
Процедурные вопросы
Разные фирмы верстают бюджеты на разные периоды и в разное время. Часто рекламные бюджеты рассчитывают на определенную рекламную кампанию и еще чаще — на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового года компании, с началом планирования следующего.
Финансовый год компании часто отличается от календарного. Одни фирмы его начинают осенью, другие — весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре-январе. Но в любом случае это происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год, ибо без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета превращается в абсурд.
Вот как, например, ведется работа над бюджетом у Coca-Cola: «У короля безалкогольных напитков процесс разработки медиа-бюджета и определения расходов на следующий год начинается примерно в июне и заканчивается где-то в августе или в начале четвертого квартала. В отличие от других компаний, Coca-Cola собирает вместе кучу игроков из корпорации и из агентств и запихивает их в одну комнату. Бренд-директора Coca-Cola и медиаэксперты садятся вместе со своими командами из агентских менеджеров клиентов и медиадепартаментов... оспаривая и согласовывая свои мнения. Вскорости после этого вносятся маркетинговые планы, и команда берется за те части планов бренда, которые связаны с рекламой.
Затем медиадепартаменты Coca-Cola и ее агентств начинают переводить эти маркетинговые цели в рекламные тактики. Для ввода нового продукта Coca-Cola предпримет "анализ первоначальных выплат на ожидаемую долю, очень похожий на тот, который проводит P&G", — рассказывает Лин (Lynn) (сотрудник компании. — Прим. автора). Сперва план отсылается маркетинг-директору за одобрением, прежде чем его отдадут президенту за окончательным утверждением.
Как часто бюджеты приходится пересматривать? "Мы стараемся просматривать бюджеты брендов ежеквартально, но на самом деле это зависит от потребностей бренда, — говорит Лин. — Некоторые бренды не надо и вовсе перерабатывать, другие же приходится исправлять по четыре раза".
Так как процесс бюджетирования в Coca-Cola только начинает свои хождения за одобрением, в то время как авансовый ТВ-рынок создается, не создает ли компания себе проблемы, не имея на руках некоего одобренного уровня расходов? "Никоим образом", — улыбается Лин. Он объясняет это тем, что так как бюджет за четвертый квартал уже одобрен, а 50 процентов будущей покупки могут быть свернуты, авансовая покупка без четкого бюджета не представляет собой существенной проблемы. При этом ТВ-сети с большой долей вероятности заменят значительный кусок покупки программными изменениями второго сезона. "Это вовсе не проблема, — пожимает плечами Лин. — Вы просто покупаете закладную на чье-то чужое будущее, так что это не ваша забота"» [40, с. 445-446].
В процессе распределения бюджета всегда целесообразно держать в резерве 10-20%. Во-первых, на горизонте может появиться неизвестный ранее, но весьма эффективный рекламоноситель. Во-вторых, могут измениться цены в рекламоносителях. В-третьих, творческие работники могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда при размещении придется затратить дополнительные средства.
Если же выделенный бюджет не привел к ощутимому результату, то компания может пойти на его сокращение. Ведь продажи могут быть на приличном уровне даже при очень небольшой рекламе в СМИ или обеспечении в основном только средствами стимулирования сбыта. «Иногда некоторые марки вообще обходятся без рекламы. Конечно, от марок, получающих такую скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Например, в США до сих пор неплохо продается туалетное мыло Lux, хотя рекламировать его прекратили еще в 1967 году» [7, с. 612].
ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ
Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров.
Рассмотрим их отдельно, понимая, однако, что практика планирования требует комплексного учета, согласования всех параметров. Можно охватить большую часть целевой аудитории, но с меньшим числом контактов с нею, и наоборот — обеспечить много контактов с незначительной частью потенциальных покупателей. Можно обрушить всю рекламу на голову аудитории в течение нескольких дней, а можно растянуть ее на несколько месяцев.
За одни и те же деньги можно набрать разное число контактов со своей целевой аудиторией, охватить различное ее количество. Закономерный вопрос: а какой вариант самый правильный, эффективный, сколько нужно охватить человек, сколько раз? Ответить на него очень сложно. И прежде чем попытаться это сделать, разберемся, что же это такое — охват, частота, интенсивность, вес.
Охват
Охват (reach) — это численность представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват — получение сообщения всеми 100% целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное число рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную долю целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту его часть, которая проживает в крупнейших городах.
Охват может быть выражен как количественно, т. е. в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.
Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек. Из них рекламой во время рекламной кампании было охвачено 80 000 человек, что составило 66,7% целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7% (или 80 000 человек). |
При вычислении охвата получатели сообщения учитываются лишь один раз независимо от числа прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.
Например, во время рекламной кампании: • газетой «А» было охвачено 15 % целевой аудитории, • газетой «Б» 12% , • радиостанцией «С» 5%, • телеканалом «Д» 20%, • интернет-сайтом «Е» 6%, • щитами наружной рекламы 10%. Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не суммой всех охватов (68 = 15 + 12 + 5 + 20 + 6 + + 10), а меньшим вследствие того, что одна и та же часть представителей аудитории была охвачена и газетой, и радиостанцией или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей. |
Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное число раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного числа раз. В первом случае охват обозначается как Reach(n) , во втором - как Reach(n+) , где n — это число восприятий.
Обычно используют величину Reach(n+), указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach(1+) будет показывать, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach(2+) - не менее двух раз (или два раза и более), Reach(3+) — не менее трех раз (или три раза и более) и т. д.
Например, если Reach(4) = 45%, это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с рекламой 4 раза. Если Reach(4+) , то не менее 4 раз, но может быть и больше 4 (5, 6 и т. д.). |
При расчете охвата тем или иным средством массовой информации обычно оперируют понятием рейтинга. Рейтинг, (rating) — это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в тот или ином носителе. Другими словами, рейтинг — то размер целевой аудитории носителя в определенный период времени. Также можно сказать о рейтинге, что это число определенных людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят ту или иную телепрограмму, проходят мимо того или иного рекламного щита ит. д.
При указании рейтинга вместо процента может употребляться пункт. Таким образом, можно сказать и «рейтинг передачи составил 16%», и «рейтинг передачи составил 16 пунктов».
На телевидении и радио рейтинг — это среднее количество людей, смотревших или слушавших передачу. В прессе — среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания.
Например, в городе N проживает 100 ООО человек. Передачу «С добрым утром!» смотрели 10 ООО человек. Значит, ее телевизионный рейтинг составит 10% (10 000:100 000 х 100). В этом же городе 20 000 человек читают газету «Местные новости». Таким образом, читательский рейтинг этой газеты составит 20%. |
Расчет рейтингов ведется на определенной базе. Так, обычно учитывают не все население, а его часть, интересующую рекламодателей и СМИ. Например, «Все 4+» («население в возрасте от 4 лет и старше»), «16+ («население в возрасте от 16 лет и старше») и т. д. При использовании в рекламной кампании нескольких СМИ охват вычисляют на единой рейтинговой базе.
Различают общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target).
Например, в городе N проживают 100 000 человек. 20 000 человек читают газету «Местные новости». Таким образом, общий читательский рейтинг этой газеты составит 20%. В этом же городе проживают 20 000 любителей лимонада. Из них 5000 читают газету «Местные новости». Значит, целевой рейтинг любителей лимонада для данной газеты составит 25%. |
При однократном размещении рекламы происходит совпадение таких показателей, как Rating, Reach(1) и Reach(1+) .
Например, если рейтинг передачи 15%, то охват одного размещения рекламы составит те же 15%. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будет также 15%. |
Возможным наименьшим значением Reach(1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Оно не может быть больше суммы рейтингов.
Например, реклама размещалась один раз в трех телепередачах: • Передача «А» рейтинг 10%, • Передача «Б» 15%, • Передача «С» 25%. Наименьшим значением охвата Reach(K) будет наибольший рейтинг — 25%. Наибольшим значением Reach(l+) будет сумма рейтингов (50% - 10% + 15% + 25%). |
При планировании рекламной кампании используют такое понятие, как аккумулированная аудитория (accumulated netcoverage) — общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы.
Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называют внутренним пересечением, пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях — внешним пересечением.
Например, 1-й номер газеты «Утро» прочли 100 000 человек. 2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 000 человек) прочли 80% тех, кто прочитал 1-й номер. В таком случае охват составит не 200 ООО (2 раза по 100 ООО человек), а 120 000 (100 000 + 20 000). Здесь 20 000 -это новая аудитория 2-го номера. 80% аудитории 1-го номера (80 000 человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий двух номеров. Другой пример. Аудитория газеты «Утро» — 100 000 человек. Аудитория газеты «Вечер» — 50 000 человек. Реклама размещена один раз как в газете «Утро», так и в газете «Вечер». По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро». В таком случае охват будет не 150 000 человек (100 000 + + 50 000), а 145 000 (100 000 + 50 000 х 0,9). 145 000 — непересеченная аудитория газеты «Вечер». 5000 — внешнее пересечение аудиторий двух газет. |
Таким образом, чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вы честь из полученного пересечение аудиторий — тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды.
При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:
Reach = а% + b% - ab%,
где а% — аудитория первого носителя;
b% — аудитория второго носителя;
аb% — пересечение двух аудиторий, которое необходимо вы честь, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводят в десятичные дроби и обратно.
Например: Аудитория газеты «А» — 10%. Аудитория газеты «В» — 20%. Reach = (0,1 + 0,2 - 0,1 х 0,2) х 100% - 28%. |
По мере увеличения числа носителей формула усложняется, поскольку необходимо суммировать все охваты и вычитать множественное пересечение аудиторий.
Для того чтобы рассчитать охват для многих носителей, можно воспользоваться следующей универсальной формулой [30, с. 177]:
Reach - 1 - (1 - а%)(1 - b%)(1 - с%)(1 - d%)..,
где а% — аудитория первого носителя;
b% — аудитория второго носителя;
с% — аудитория третьего носителя;
d% — аудитория четвертого носителя и т. д.
Например: Аудитория газеты «А» — 10%. Аудитория газеты «В» — 20%. Аудитория газеты «С» — 40%. Reach = 1 - (1 - 0,1)(1 - 0,2)(1 - 0,4) - 0,57, или 57%. |
Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.
Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы в нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение в другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется.
Для того чтобы рассчитать охват аудитории в одном носителе при нескольких выходах рекламы, можно воспользоваться следующей формулой [30, с. 159]:
Reach(n) = Reach(max)(l - (1 - R/ Reach(max))n),
где n — число выходов рекламы;
R — рейтинг носителя;
Reach(max) — предельный охват носителя.
Например: R = 20%; Reach(max) = 50%; n = 4; Reach(4), = 0,5( 1 - (1 - 0,2/0,5)4) = 0,4352, или 43,52% * 44%. |
Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяют с помощью медиаисследования. В его ходе измеряют изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения числа выходов рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент, несмотря на повторы рекламы, этот рост практически прекращается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.
Обычно при большом количестве данных применяют компьютерные программы, мгновенно обрабатывающие огромные цифровые массивы.
Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитывать, а примерно оценить исходя из следующих принципов.
• Охват в принципе не может быть более 100%. (Нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть.)
• Охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей.
• Охват не может быть меньше охвата самого «крупного» носителя.
• Охват не может быть больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).
Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.
Например: Охват газеты «А» — 10%, Охват газеты «Б» — 15%, Охват газеты «В» — 20%. Реальный охват находится между 10% и 45% (10 + 15 + 20). |
Разница между возможными минимальным и максимальным охватами может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внеси исходя из следующих соображений.
• У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется (охват растет незначительно).
• При размещении рекламы в нескольких носителях аккумулируется большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно).
• При использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно).
• При использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значительно).
Таким образом, в зависимости от количества и качества носителей можно корректировать показатель охвата в сторону максимума или минимума.
Охват в газетах и журналах обычно подсчитывают в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты в основном охватывают свою аудиторию за 1-2 дня, еженедельные — за 5-6 дней, ежемесячные журналы — около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжительный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.
На радио и телевидении охват обычно подсчитывают за трех или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.
В наружной рекламе оперируют месячным охватом.
В разных маркетинговых ситуациях используют различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:
• при представлении на рынке нового продукта, т. е. когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;
• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;
• при противостоянии действиям конкурентов, имеющих равный или меньший охват;
• при наличии значительного рекламного бюджета.
Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения.
При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные носители, не использованные конкурентами.
Как уже отмечалось, чем ближе охват к 100%, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента, и, таким образом, достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов рекламы, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться, т. е. эффективный охват — это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой выходов рекламы (о ней речь пойдет в следующем разделе).
Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ — «Си-Пи-Ти» («цена за тысячу», от английского cost per thousand). Чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.
Например, во время рекламной кампании было потрачено 100 000 руб. Охват составил 1 000 000 человек. СРТ = 100 (100 000 : 1 000 000 х 1000). |
Также используют показатель стоимость пункта рейтинга (CPPcost per point, CRP, CPRP — cost per rating point, cost per reach point)[7]. Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или к процентному охвату целевой аудитории.
Еще один используемый термин — стоимость прироста охвата на один пункт (Cost Per Incremental Reach Point). Его применяют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно чрезмерно дорогим. При планировании охвата используют такой показатель, как паттерн охвата (pattern, «модель»). Он отражает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата.
При расчете охвата важно понимать, что речь идет о числе людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с рекламой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «потребления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения, т. е. реальный рекламный охват, очевидно, будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя. (Например, полагают, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи, т. е. если рейтинг передачи составляет 10% целевой аудитории, то рейтинг рекламной паузы, соответственно, — около 5%.)
Также не следует забывать, что при расчете охвата экспертные оценки дают именно оценочные показатели и что математические вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С определенной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого — даже самого короткого — времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупателей, рекламоносителей и т. д.
Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь — с частотой размещения рекламы.
Частота
Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Сколько раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как число необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:
• кумулятивный эффект;
• цели рекламы;
• специфика аудитории;
• вид продукта;
• содержание рекламы;
• размер рекламы;
• вид рекламоносителя;
• рекламный шум;
• конкуренция;
• охват;
• интенсивность.
Кумулятивный эффект
Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один-единственный раз. Событие может быть воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, однократное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект, хотя многие практики убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации.
И все же если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта? Этот вопрос очень непростой.
Считается, что двукратный повтор ненамного эффективнее однократного. Известный исследователь X. Крагман утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз — для понимания и трех раз — для формирования отношения к сообщению.
По другой версии, человек принимает решение о покупке товара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и т. д.). Есть и предположение, что решение
принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, что в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно, и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания, может быть — после четвертого, пятого, шестого и т. д.
Весьма интересна теория Дж. Джоунса [7, с. 121], который утверждает, что наибольшее влияние на продажи оказывает первая демонстрация рекламы, а все последующие лишь незначительно усиливают эффект первой. Важно и то, что при этом эффект от повторов не растет бесконечно. По мере увеличения числа контактов воздействие одной и той же рекламы на человека снижается. Происходит так называемое изнашивание рекламы, или износ рекламы. Эффект может быть не только неположительным, в случае, когда аудитория перестала обращать внимание на рекламу, но и отрицательным (в случае раздражения и усталости), т. е. частые повторы могут начать надоедать человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. Например, «уставание» телеаудитории, согласно некоторым исследованиям, ощущается после 8-10 контактов.
Таким образом, необходимо выбрать величину не только минимального числа контактов, но и максимального — «золотую середину». Как ее найти? Где тот порог, по достижении которого человек начинает реагировать на рекламу, и где порог, по достижении которого человек прекращает реагировать на нее? Ответам на эти вопросы посвящено достаточно много работ, в которых однозначных выводов, однако, нет.
«Некоторые рекламодатели допускают, что связь линейна — каждый следующий показ добавляет столько же эффекта, сколько и предыдущий. Другие считают, что существует "кривая знания": эффект от показов, следующих за первым, поначалу растет До некоторого уровня (обычно после второго или третьего показа), а затем начинает снижаться. Третья группа... придерживается Мнения, что реклама не оказывает на индивидуального потребителя никакого существенного влияния до тех пор, пока количество показов не достигает некоего "порога"» [40, с. 420-421].
Одна из самых известных моделей, характеризуемая S-образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно снижаться (рис. 1.1).
Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кривой, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикациями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается (см. рис. 1.1). «Когда Мак-Дональд провел повторные вычисления и измерил прямое изменение рыночной доли, т. е. сравнил два значения этого показателя (до и после демонстрации рекламы), он получил новую кривую, а именно график убывающей отдачи. Как выяснилось, однократная демонстрация рекламы все-таки жизнеспособна и экономически выгодна, а порогового количества рекламы, только после превышения которого она, как считалось раньше, начинала действовать, в реальности не существует» [7, с. 431].
Рис. 1.1. Модели «эффективной частоты»
Есть и еще одна модель, суть которой выражена в предположении, что «форма кривой, характеризующей устаревание рекламы, напоминает перевернутую букву U» [20, с. 119].
Интересно, что «результаты чистых централизованных исследований американских торговых марок... показывают преобладание схемы убывающей отдачи для реакции потребителей на рекламу фасованных товаров повседневного спроса... Анализ
опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельствует, что рекламная кампания больше 200 торговых марок подчинялась закону убывающей отдачи и только примерно десять марок (в основном новые) развивались согласно 5-образной кривой с пороговым эффектом. В настоящее время преобладание функции убывающей отдачи широко признано в исследовательской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего обсуждения» [7, с. 435].
Тем не менее дискуссии об эффективной частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Число воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и других.
Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимают по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть и т. д.). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например при размещении рекламы на телевидении, определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах» [2, с. 612].
Следует заметить, что просто три контакта с аудиторией могут отличаться от трех воздействий на нее. Для того чтобы реклама была эффективной, необходимы три «качественных» ее предъявления. «Качественным называется предъявление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробуждает у них определенные мысли и чувства (т. е. становится причиной когнитивных или аффективных реакций). Чтобы три раза "качественно" воспринимать рекламу, член зрительской аудитории может смотреть ее бесчисленное количество раз» [3, с. 326].
Цели рекламы
Информирование целевой аудитории о выходе товара, появлении нового магазина, начале распродажи и т. д. обычно требует относительно небольшого числа повторов.
Убеждение в выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость, так же как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существовании продукта, другое — понимать, чем он полезен, и третье — принять решение о покупке.
Повторы рекламы осуществляют не только в целях непосредственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ассоциаций, связанных с товаром. Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти прежнюю. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят ее снова. Понятно, что чем больше раз публикуется реклама, тем больше людей запомнят товар и тем дольше они будут его помнить. Соответственно, будут высокими и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом.
Практически никогда рекламодатели не стремятся достичь только самого запоминания компании, марки ее товара или конкретной услуги. Целью обычно является позитивное запоминание. Дело здесь в том, что повторы формируют доверие. Люди, видя повторяющуюся рекламу, думают, что если у компании много рекламы, значит, у нее, во-первых, много денег и, во-вторых, серьезные намерения на будущее, а следовательно, эта фирма — большая и надежная, выпускает товары или услуги хорошего качества, завтра никуда не исчезнет.
К значительному числу повторов прибегают как в целях формирования доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге. Так же как и в случае с укреплением доверия к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с товаром, что укрепляет предрасположенность к определенной марке. Знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные,
в которых нет уверенности. Часто люди начинают верить во что-то лишь только потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше кажутся правдоподобными.
То же самое можно сказать и о рекламе, создающей предпочтения. Иногда постоянное повторение, даже без информации о преимуществах товара, может создать предпочтение. Это чрезвычайно важно, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение частоты покупок данной торговой марки старыми клиентами.
Процесс узнавания зрительных и слуховых раздражителей проходит у человека две стадии. Сначала узнавание растет, а затем, миновав максимум, начинает падать. Как правило, максимум распознавания и отношения к рекламной информации приходится на третью-четвертую демонстрацию (эффективная частота 3+), дальше обе величины начинают снижаться. Считается, что для узнаваемости марки нужно незначительное число повторов, для припоминания же необходим высокий уровень частоты.
Рекламу повторяют также, когда рекламодателю необходимо развивать новые ассоциации с товаром. Например, если нужно сообщить, что мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное, или что нужно не просто ездить на машине, но гордиться ею и принадлежностью к избранному кругу владельцев таких автомобилей. Эта трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги. Чтобы создать устойчивую ассоциацию, трансформирующая реклама, в отличие от обычной, требует значительного повторения.
Специфика аудитории
Повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки собственно товара, изучают по Рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, разумно ли иметь с ним дело или нет.
При проведении рекламной кампании акцент делается на повторы, когда аудитория имеет меньшие возможности для осмысления содержания рекламы в связи с отсутствием базовой информации или в зависимости от уровня своего умственного развития, т. е. когда опускается основная потребительская информация и акцент делается на эмоциональном начале, связанном с товаром или услугой, а также когда аудитория такова, что ей вообще тяжело над чем-либо серьезно задумываться. Такое происходит обычно при рекламировании для бедных и неграмотных слоев общества.
Повторяемость зависит и от состава аудитории в отношении числа пользователей рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы значительно влияют на непользователей продукта и незначительно — на пользователей (они и так все о нем знают). Для лояльных пользователей требуется меньшая частота, чем для непостоянных.
Интересно, что уровень частоты зависит также и от страны, в которой публикуется реклама. Так, например, результаты одного из исследований показали, что в США «в среднем 73% объема продаж приходились на домохозяйства, однократно ознакомленные с рекламным объявлением, а остальные 27% — на те, которые видели объявление чаще... Другой была ситуация в Германии. Здесь скорость убывания отдачи значительно меньше, чем в США: соотношение объемов сбыта после первой и дополнительных демонстраций рекламы составляет 46 : 54» [7, с. 436].
Вид продукта
На уровень частоты влияет также и вид рекламируемого продукта. Так, например, Дж. Сиссорс выдвинул гипотезу, «суть которой состоит в том, что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Та же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных» [20, с. 120].
Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудно понять с одного раза. Также приходится повторять рекламу, когда товар или услуга не входят в число привычных и при этом нет особой необходимости раздумывать над их рекламой, т. е. когда аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации. Такое происходит, например, при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги и т. д.
Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окончательного решения. Соответственно, чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. Товары повседневного спроса — соки, пиво, сигареты и т. п. — приходится рекламировать повседневно.
Рекламодатель прибегает к повторам также тогда, когда имеет недостаточно качественный товар или когда товар — не лидер своей категории.
Содержание рекламы
Число повторов во многом зависит от содержания рекламы: ее рационального или эмоционального характера, качества разработки, специфики самого товара. Так, объявление с рациональным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения. Например, компания «А», продающая телевизоры, повторяет свои объявления. В первых объявлениях акцент ставится на ассортименте, во вторых — на качестве, в третьих — на ценах и т. д.
Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а числом напоминаний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.
На частоту может повлиять также оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность того, что аудитория ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более традиционна, банальна реклама, тем больше повторов для нее требуется. «Мрачная, неинтересная реклама может потребовать большей частоты демонстраций, чем яркий и остроумный ролик» [20, с. 121].
Размер рекламы
Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и Интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает большое внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.
При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать число повторов. При этом могут быть достигнуты различные цели: большое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами окажет более сильное воздействие.
Можно также варьировать длительность рекламного ролика и частоту на телевидении и радио.
Вид рекламоносителя
Число повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя — величиной, постоянностью и вовлеченностью его аудитории.
Ротация читателей, зрителей, слушателей в СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для их достижения и повторов нужно больше. При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, но можно выбрать и рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет больше охват целевой аудитории, во втором на нее будет оказано более сильное воздействие.
У разных средств массовой информации разная величина постоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Соответственно, для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.
Влияет на частоту рекламы и степень вовлеченности человека в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы намного больше, чем у аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Кроме того, людей раздражает реклама на телевидении и на радио, когда их вынуждают воспринимать ролики, перебивая ими трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы по каким-либо делам. Читая же традиционную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с неинтересного ему объявления на какой-либо соседний информационный материал.
Вдвойне раздражает на телевидении и радио ранее виденная реклама. В прессе человек опять же легко «уходит» от ненужных повторов.
Так или иначе, в любом рекламоносителе для обеспечения определенного количества контактов приходится закладывать в медиаплан большее число размещений рекламы, для носителей с большей вовлеченностью — меньшее, для носителей с меньшей вовлеченностью — большее.
Интересно, что «в отношении печатной рекламы было обнаружено, что частота показа рекламы более эффективна для малоизвестных брендов, чем для хорошо узнаваемых брендов. "Эффекты" включали осведомленность потребителя о бренде, отношение к нему и намерение купить товар. Для большей эффективности реклама брендов, о которых читатели практически ничего не знали, нуждалась в более частом появлении на страницах СМИ. Убеждающая сила рекламы известных брендов значительно меньше зависела от частоты ее предъявления» [3, с. 326].
Рекламный шум
В связи с тем, что на каждого человека в день обрушиваются тысячи рекламных предложений, он перестает обращать внимание на этот информационный шум, выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том числе и по повторяемости, т. е. компании, являющиеся лидерами по повторам, имеют большие шансы выделиться на общем фоне рекламного шума. Одно-два объявления из тысяч человек может просто не увидеть, не обратить на них никакого внимания. И даже три-четыре повтора могут не гарантировать, что человек запомнит увиденную или услышанную информацию и далее воспользуется ею для покупки того или иного товара.
Таким образом, для эффективной рекламы необходимо размещение такого числа сообщений, которое обеспечило бы превышение шумового порога, после которого человек начинает реагировать на представленную ему информацию. В разное время, в разных рекламоносителях этот порог разный.
Конкуренция
Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение конкурента.
Для эффективного противодействия конкурентам необходимо иметь соответствующий или больший уровень частоты. Для более сильной позиции стоит иметь хотя бы на один повтор больше. С целью противостояния лидеру, занимающему значительную долю рынка, часто используют эффективную частоту на два показа больше, чем у лидера.
Конкуренция приводит к тому, что приходится повторять рекламу многократно. Так, например, во время выборов американского президента в штате Филадельфия в 2000 году «три основных канала этого города за один час выдавали в эфир по 30 роликов. Любопытно, что если в течение часа за Буша призывали голосовать шесть раз, то за Гора — семь. Пиарщики подсчитали: чтобы избиратели сделали выбор в вашу пользу, необходимо выдать в эфир от 1200 до 1400 видеороликов»[8].
Практически всегда, когда рекламируемые компании, товары или услуги не сильно различаются между собой, приходится прибегать к более высокой частоте. Вместе с тем Дж. Сиссорс замечает, что «если несколько компаний, предлагающих сходные товары, одновременно проводят рекламные акции, то потребителю будет сложно выделить в потоке сообщений какую-либо конкретную торговую марку. При рекламе нескольких конкурирующих торговых марок можно снизить частоту рекламных показов»[20, с. 210]. Он же свидетельствует о существенном факторе, влияющем на выбор эффективной частоты, — о позиции торговой марки на рынке, среди конкурирующих торговых марок: «Если торговая марка имеет серьезное преимущество по сравнению с конкурентами, вполне можно снизить частоту рекламных показов» [20, с. 210].
Охват
Уровень эффективной частоты тесно связан с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается некоторый минимум аудитории. С каждой последующей демонстрацией уровень охвата быстро нарастает. В дальнейшем темпы увеличения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) поднимается.
Полагают, что частота не прямо пропорциональна рейтингу рекламоносителя и числу размещений рекламы. «С увеличением рейтинга или количества демонстраций оказывается косвенное воздействие на повышение охвата и на снижение частоты» [20, с. 112].
При планировании частоты и охвата обычно предполагается суммарная равноценность будущих результатов. Ожидаемый результат будет одинаков независимо от того, охвачен ли один человек шесть раз, два человека по три раза, три человека по два раза или шесть человек по одному разу. Однако с позиции реального бизнес-планирования разница, безусловно, существенная. В связи с этим следует обращать внимание на такой показатель, как распределение частоты в целевой аудитории (frequency distribution), например, кто сколько раз смотрит ту или иную передачу.
Средняя частота, безусловно, важный показатель, но только относительно реальная частота может дать представление об относительно реальном же охвате.
Необходимо еще раз подчеркнуть: чем больше растет частота, тем меньше увеличивается охват, и наоборот, чем больше растет охват, тем меньше увеличивается частота.
Интенсивность
Влияние повторов проявляется не только через их число, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «старой».
Аудитория рекламы стремительно сокращается даже после достаточно интенсивного воздействия. Так, например, во время одного из экспериментов рекламирование проходило в газете раз в неделю в течение 13 недель. После этого 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести, т. е. 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу. «Например, если на протяжении предыдущей недели запоминаемость оставалась на уровне 15%, то при отсутствии последующей рекламы есть основания ожидать снижения запоминаемости до 13,5%. Таким образом, от недели к неделе забывается всего 10% информации» [2, с. 635].
При проведении других исследований выяснилось, что «показатели запоминаемости еженедельно снижаются на 25%» [2, с. 633]. Также утверждалось, что «запоминаемость снижается на 45% в неделю и что скорость снижения запоминаемости на протяжении нескольких следующих недель пропорциональна корню квадратному из количества недель, прошедших после последнего рекламного контакта» [2, с. 633]. Очевидно, что различные результаты получены с помощью различных методик и условий исследований. Обобщая же их, можно сказать, что в среднем в зависимости от ситуации запоминаемость снижается на 10-50% в неделю после последнего контакта с рекламой.
Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими, т. е. два объявления, попавшие на глаза покупателю одно за другим, подействуют сильнее двух же, разделенных несколькими днями или несколькими неделями. Так, например, рекламное объявление, поданное три, четыре или более раз подряд (день за днем), будет более эффективно, чем то, которое размещено один раз в неделю в течение нескольких недель.
Чем больше уровень интенсивности, тем быстрее растет уровень вспоминания. Интересно, что при этом, однако, и забывание происходит быстрее, чем при меньшей интенсивности. Нечто подобное на себе испытывает каждый студент, готовящийся к сессии. Выученное за ночь перед экзаменом забывается на следующий же день после сдачи. Но то, что училось на протяжении семестра, помнится достаточно долго. Причина в том, что при длительном обучении и многократном повторении часто включается долговременная память. Больше всего забывается выученное в первые часы и дни после заучивания; чем дальше, тем медленнее идет процесс забывания.
Интересно, что «причиной ускорения или замедления процесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющиеся знания потребителя или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования процессов обучения и памяти... также показали, что люди склонны забывать то, что они слышали слишком часто» [2, с. 326].
Полагают, что для того чтобы реклама по-настоящему проникла в сознание потребителей, ее необходимо повторить от трех до шести раз в четырехнедельный срок. Но это средние цифры. В каждом конкретном случае приходится делать собственный выбор.
В целом интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов:
• от размера рекламы — чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимания, значит, показывать его следует чаще;
• от интереса к рекламе — чем выше интерес, тем чаще повторяется объявление. «Интересное» объявление не раздражает читателей и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта;
• от ожидаемой реакции — чем более спонтанная или эмоциональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и «плотнее» должна быть реклама. Такая тактика часто используется при рекламе скидок, проведении специальных акций;
• от рекламоносителя — чем многочисленнее аудитория, тем больше колебания в ее составе и тем интенсивнее следует повторять рекламу;
• от продолжительности цикла использования и приобретения товара — чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется повторений, т. е. чем чаще покупают продукт, тем чаще реклама;
• от активности конкурентов — рекламодателю приходится давать рекламу тем чаще, чем чаще ее дают конкуренты.
И для того чтобы не быть «задавленным» рекламой конкурентов и чтобы превзойти ее. Если конкурент превосходит в размерах общего бюджета, следует сконцентрировать свои усилия именно на частотности — провести пусть и короткую, но насыщенную рекламную кампанию;
• от возраста торговой марки — молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной;
• от выхода на рынок нового товара или новой услуги — реклама товара или услуги, которые уже имеют прочные позиции на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, так как она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей. Если цель состоит во внедрении на рынок нового продукта, в стимулировании пробной покупки среди потенциальных потребителей, то более важно охватить максимально возможное число людей, чем контактировать с меньшей аудиторией, но чаще. Акцент на охвате, а не на частоте необходим также тогда, когда идет речь об увеличении доли на рынке за счет расширения области применения продукта;
• от сложности рекламного сообщения — сложное объявление, требующее определенных умственных усилий, нужно повторять чаще, чем простое;
• от характера рекламного сообщения. Так, например, имиджевая реклама требует большего числа повторов, чем традиционная продающая;
• от вариантности рекламного сообщения — чем больше вариантов, тем чаще.
Также интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть и от многих других факторов. Например, от погоды: чем теплее зима, тем хуже продаются шубы и, значит, надо чаще давать рекламу их продавцу; от времени выдачи зарплаты на соседнем к магазину заводе: чем ближе к этому дню, тем чаще, и т. д.
В зависимости от целей рекламы ее интенсивность может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.
Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интенсивность практикуют для поддержки уровня знакомства с маркой товара. Эта реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям. Непрерывная реклама может отличаться большей или меньшей интенсивностью в зависимости от цикла покупки товара.
Ударной рекламой является та, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно ее используют в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг. По одной из концепций, для вывода на рынок новой марки рекомендуется первый ударный период продолжительностью один-три месяца, в течение которого расходуется порядка 70% рекламного бюджета. Также прибегают к такому подходу, когда в течение четырех недель расходуется до 50% рекламного бюджета. Соответственно, 30% или 50% распределяется далее равномерно или на менее ударные промежутки.
В целом для ударной рекламной кампании, направленной на стимулирование продаж, срок может составлять от одной до нескольких недель. Для ударной кампании имиджевого характера срок удлиняется и может составлять до нескольких месяцев.
Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы, независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв и т. д.
Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров, т. е. активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара. Например, дилер мотоциклов получает товар один раз в месяц. Ежемесячно он размещает в газете три объявления. Одно объявление — накануне поступления товара, другое — в день поступления и третье — на следующий день после поступления. Затем следует перерыв.
Импульсная подача тем целесообразнее, чем ниже бюджет, ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный, т. е. если у конкурентов имеются преобладающие денежные средства (если у конкурентов больший бюджет), целесообразно в первую очередь прибегнуть именно к импульсной подаче.
Сезонная реклама — это та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Например, реклама подарков накануне праздника, реклама морских курортов летом и горнолыжных — зимой, реклама плащей и курток осенью, реклама удобрений весной и т. д.
В целом разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.
* * *
В целом, как видим, число повторов зависит от комбинации различных факторов: кумулятивного эффекта, целей рекламы, специфики аудитории, вида продукта, содержания рекламы, ее размера, вида рекламоносителя, рекламного шума, конкуренции, охвата и интенсивности.
Оптимальную частоту рекламодателю приходится искать в весьма сложных условиях, исходя не из точных показателей, а лишь из определенных ориентиров. В целом повторение является хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом воздействия на человека. В связи с этим необходимо говорить именно об оптимальной частоте, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на целевую группу покупателей. Важно не только экономить бюджет, но и не доносить рекламу до потребителя в количестве больше необходимого. Большое число повторов не всегда означает высокую эффективность рекламы. В определенный момент дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно, т. е. наступает время, когда значительная часть потребителей уже охвачена рекламой, и большая часть из них (те, кто мог отреагировать) уже отреагировали.
В целом процесс влияния повторов можно описать приблизительно следующим образом: сначала с увеличением частоты рекламы повышаются внимание к рекламным сообщениям, запоминаемость деталей рекламных текстов, осведомленность о торговой марке, формируются определенное отношение к рекламируемому товару и намерения относительно его применения; затем сознание человека перестает активно трудиться над обработкой старой, повторяемой информации и в конце концов про-
сто перестает обращать на нее внимание, переключаясь на новую информацию. Старая же в таком случае может даже вызвать раздражение — люди уже получили всю информацию, она им больше не нужна. Кроме того, есть опасность, что при большом числе повторов аудитория начнет думать: раз так много рекламируют, значит, что-то здесь не так. В людях вновь просыпается усыпленная было теми же повторами подозрительность и осторожность. Это объясняется тем, что в процессе восприятия повторяемой информации число контраргументов в сознании человека сначала снижается, а затем повышается. Число же поддерживающих аргументов, наоборот, сначала повышается, а затем падает. Если в рекламе содержатся только слабые аргументы, то повторение быстро приводит к негативным реакциям.
Для рекламодателя, даже если человек не раздражается, но при этом и не думает о покупке, большая повторяемость все равно неэффективна — деньги выброшены впустую. Если реклама прошла момент эффективной частоты, то следует прекратить ее повторение.
Для преодоления дальнейшего неэффективного воздействия рекламы нужно снова повысить к ней степень внимания аудитории. Лучше всего это можно сделать, применив новый творческий подход. В таком случае в рекламе полностью или частично меняются принципы привлечения внимания и интереса, аргументы и доказательства, перечень фактов, иллюстрации и т. д. Таким образом в рекламу вносятся новые элементы, способные заинтересовать потребителя. Однако при этом остаются узнаваемыми фирменные детали: слоган, формат, композиция, шрифт ит. д.
Например, у одной из компьютерных фирм на разных объявлениях присутствовал один и тот же зверек-символ. У другой компании все разные объявления были выполнены легко узнаваемой рукой одного художника. У третьей компании в рекламных роликах фигурировал один и тот же «телеведущий».
При дальнейших повторах рекламы ее можно сделать короче, оставляя только самый сильный аргумент.
Кроме того, бороться с негативным восприятием можно, просто делая определенные, но не слишком большие перерывы в размещении рекламы. Потребитель «отдохнет», поработает над другой информацией и через какой-то промежуток времени будет снова активно воспринимать рекламу того же рекламодателя. В данном случае прекрасно работает принцип «все новое — это хорошо забытое старое».
Очевидно, что самый выгодный момент для рекламодателя лежит посередине: не слишком малое число повторов и не слишком большое — достаточное.
Если вся рекламная кампания может обеспечить некую среднюю эффективную частоту, то в разные периоды рекламной кампании и в разных рекламных носителях может быть разная частота (различное распределение рекламных контактов, различная плотность распределения контактов).
Медиапланерист подбирает эффективную частоту на основе своих знаний о поведении аудитории, о носителях, товаре и т. д. Его решение всегда субъективно, личностно. Вместе с тем предпринимаются попытки разработать различные «универсальные» математические модели; создаются системы факторов, влияющих на уровень эффективной частоты (известность марки, лояльность потребителей, вовлекающая сила того или иного СМИ и т. д.).
При выборе эффективной частоты могут оказаться полезными некоторые выводы исследований Дж. Нэпэлса:
• «Рост частоты положительно сказывается на небольших и малоизвестных торговых марках. Рост этого показателя не сказывается на деятельности больших и известных марок, все зависит от того, насколько близок уровень рекламного насыщения.
• Разные периоды эфирного времени требуют различной по величине частоты. Похожий эффект наблюдается в случае толстых и тонких журналов: тонкие журналы приводят к меньшему времени отклика, чего не скажешь о толстых журналах...
• Каждой торговой марке присуща своя частота воздействия рекламы. Не стоит переносить опыт распространения одной торговой марки на остальные. Нахождение уникальной величины частоты для данной марки требует проведения специализированных исследований» [20, с. 119].
Можно отметить, что наиболее точно подходящее число повторов для определенной аудитории можно выявить с помощью тестирования понимания, запоминания информации, возбуждения негативной реакции и т. д.
Вес
Каждая рекламная кампания отличается своим весом, в качестве которого могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.
Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона — его потенциала продаж, конкурентных действий и т. д.
Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большего охвата с меньшим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим числом контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании — это основная задача медиапланериста.
Бюджет
Бюджет медиапланирования — это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование и т. д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.
Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Согласно бюджету ставится реальная цель: ведь лучше добиться желаемого от небольшого числа людей, чем ничего не добиться от многих.
В соответствии с целью и бюджетом решают задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении. Соответственно, выбирают рекламоносители, время, место, размер рекламы.
При расчете бюджета необходимо предусмотреть и затраты на разработку самого медиаплана. Его стоимость рассчитывается по схеме: технические затраты + стоимость исследований + оплата труда специалистов[9].
Размер бюджета в определенной мере дает представление о масштабе рекламной кампании, но не о ее эффективности.
Совокупный рейтинг
Для «взвешивания» рекламной кампании часто применяют подсчет совокупного (суммарного) рейтинга. Обычно этот показатель называют GRP (Gross Rating Point). Получают его, суммируя рейтинги трансляций (экспонирований) рекламы в течение всей кампании.
Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рейтингом 20% и 5 раз в передачах с рейтингом 25%. Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%): • 4 раза 15%, • Зраза 20%, • 5 раз 25%, GRP = 245 (4 х 15 + 3 х 20 + 5 х 25). |
Как правило, суммарный рейтинг выражают в процентах, при этом сам знак % опускают. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби. В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывают простым суммированием, его величина может превышать 100%.
Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг — это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то — ни разу. Если 1% населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 пунктов и более может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.
Таким образом, с помощью этого показателя, так же как и в случае с бюджетом, можно сравнить различные кампании в отношении их веса, но не эффективности.
GRP может рассчитываться как по отношению ко всему населению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (Target Rating Point).
GRP и TRP рассчитывают, суммируя рейтинги, определенные на одной базе (одна территория, одна общая аудитория).
Совокупный рейтинг используют не только для «взвешивания» кампании, но и для расчета с целью оценки правильности выбора рекламоносителей, ценовой эффективности, соотношения охват/частота, а также числа контактов.
При оценке правильности выбора рекламоносителей можно использовать средний рейтинг, который получают, деля GRP на число рекламных выходов.
Например, на протяжении кампании реклама размещалась всего 12 раз, при этом был набран совокупный рейтинг 245 пунктов. Средний рейтинг использованных рекламоносителей составит 245 :12 = 20,4. |
Чтобы сравнить различные медиапланы по их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (CPR, Cost Per Rating). Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:
CPR = бюджет/GRP
Один пункт рейтинга часто обозначается как 1 GRP.
Например, одна рекламная кампания обошлась в 1 200 000 руб., было набрано 280 пунктов рейтинга. Один пункт рейтинга будет стоить: 1 GRP = 1 200 000 : 280 = 4286. Другая кампания обошлась в 1 400 000 руб. при наборе 350 рейтингов. Один пункт рейтинга теперь составляет: 1 GRP = 1 400 000 : 350 = 4000. Достижение 1% аудитории во втором случае оказалось дешевле. |
По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F) размещений:
GRP = Reach х F
Соответственно, если известны значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можно определить среднюю частоту воздействия на потребителей:
F= GRP / Reach
Например, если за время проведения кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит: F= 300: 40 = 7,5. |
Понятно, что средняя частота не учитывает особенности распределения числа контактов за тот или иной период кампании. Так, если средняя частота 7,5, то один человек может иметь 10 контактов с рекламой, другой — пять, третий — вообще не иметь и т. д.
Средняя частота может обозначаться как Frequency или как Average Opportunity То See (average O.T.S).
В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании — общее количество рекламы, но не ее качество. Одна кампания может иметь больший вес, но при этом уступать в эффективности более «легкой».
Вместе с тем нередко для различных видов товаров выводят средние величины корреляции между весом и эффективностью. Например, Дж. Сиссорс описывает следующую модель: «Модель новизны предполагает, что последовательное распространение рекламы предпочтительнее при быстром накоплении "веса". В крайнем случае специалист в области планирования просто может разделить имеющуюся величину бюджета на 52 недели, а затем подсчитать максимальное количество GRP за неделю, которое допустимо при выделенном бюджете. Но этот подход противоречит представлениям о долговременном пороге (за неделю нужно набрать как минимум эффективное количество пунктов GRP). Изучая особенности медиапланов, Хелен Джон-стон (Helen Johnston), вице-президент и директор аналитического отдела Grey Advertising, нашла величину минимального уровня индекса популярности, попадающего в промежуток от 70 до 100 GRP за неделю...» [20, с. 122].
Классическая модель убывающей отдачи заключается в том, что с последующими повторами рекламы, с накоплением GRP дополнительно охватывается все меньшее количество новой аудитории. Тот же Дж. Сиссорс рассматривает ситуацию, когда «после достижения показателя в 200 GRP примерно 68% зрителей видели рекламный ролик хотя бы раз. Превратится ли кривая охвата в горизонтальную линию через год? Ответ на этот вопрос отрицателен, хотя форма кривой приближается к горизонтальной линии после достижения показателя, равного 3000 GRP» [20, с. 105].
Специалисты отмечают, что возможна ситуация, когда после проведения рекламных кампаний с одинаковыми значениями совокупного рейтинга на крупных и небольших рынках независимо от других факторов существенно повышается осведомленность потребителей именно на небольших рынках.
Для того чтобы определить желаемый вес рекламной кампании, прибегают к данным мониторинга, которые показывают, как и сколько раз рекламируются конкурирующие компании или торговые марки, какое значение совокупного рейтинга они набирают.
Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую связан с бюджетом. Можно при фиксированном бюджете получить Максимальный совокупный рейтинг. И так же можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюджете.
Количество контактов
На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией (предъявлений рекламы аудитории), обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions)[10]. Оно представляет собой количественную оценку возможных контактов аудитории с определенной рекламой (в абсолютном исчислении).
Impressions можно получить, просто просуммировав абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам.
Например, во время кампании реклама была размещена в двух газетах по 2 раза. • Аудитория 1-й газеты — 15 000 человек, • Аудитория 2-й газеты — 30 000 человек. Impressions = 15 000 х 2 + 30 000 х 2 = 90 000. |
Этот показатель рассчитывается также по следующей формуле:
Impressions = GRP х численность аудитории на определенном
рынке
При вычислении проценты переводят в абсолютные величины.
Например, во время рекламной кампании в городе N, имеющем взрослое население численностью 100 000 человек, было набрано 270 GRP. В таком случае число контактов со взрослыми города N составит: Impressions - 2,7 х 100 000 = 270 000. |
В отличие от совокупного рейтинга, Impressions имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании по количеству контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, Impressions составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных людей — одни и те же люди могут быть учтены неоднократно.
При сравнении рекламных кампаний часто используют ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу — в данном случае СРТ Impressions. Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на Impressions и умножить на тысячу:
СРТI = бюджет/ Impressions х 1000
Например, рекламная кампания обошлась в 1 200 000 руб., было набрано 250 000 контактов. Стоимость тысячи контактов составит: СРТI = 1 200 000 : 250 000 х 1000 = 4800 руб. |
БРИФ
Как уже отмечалось в начале этой главы, работа над медиа-планированием протекает на основе изучения исходных данных, которые формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя.
Бриф несет две функции. Во-первых, он предоставляет необходимую для составления медиаплана информацию. Как говорят рекламисты, «No brief no work» («Нет брифа — нет работы»). Во-вторых, бриф является документом, в определенной степени фиксирующим договорные отношения заказчика и исполнителя.
В роли заказчика обычно выступает представитель компании-рекламодателя, в роли исполнителя — рекламное агентство. Если в компании есть свой собственный специалист по медиапланированию, то он является исполнителем, а его руководство, соответственно, заказчиком. Так или иначе, при работе над медиапланом всегда присутствуют две стороны, пониманию позиций которых, а также разрешению конфликтных ситуаций служит бриф. По результатам работы заказчик не вправе требовать от исполнителя чего-либо не отраженного в предоставленном документе.
Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту работу на себя, так как рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состоянии подготовить соответствующий документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовывает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы собирают все необходимые исходные данные. Получают их с помощью ситуационного анализа, стратегического плана конкретной компании-рекламодателя, а также исходя из знаний основных параметров медиапланирования — охвата, частоты и веса. Обычно бриф содержит следующие пункты:
• наименование компании;
• наименование товара (услуги);
• описание целевой аудитории;
• бюджет;
• сроки рекламной кампании;
• цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т. д.)[11];
• другое (требования к цвету, формату и т. д.).
Пример брифа Компания «Руджи» Фотокамера «Полар» Целевая Жители г. Красный Оскол, мужчины и аудитория женщины, 20-45 лет, работающие, среднего достатка. Общая численность целевой аудитории в г. Красный Оскол — 50 000 человек. Бюджет 20 000 долларов Сроки 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта рекламной кампании Цель медиа- Обеспечить максимальный охват аудитории планирования со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ Другое Использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала |
Бриф может быть кратким. Но может быть и развернутым, учитывающим многие пожелания заказчика (например, вид применяемой стратегии, конкретные СМИ, конкретный размер рекламы и т. д.). Например:
• компания (наименование, описание, основные конкуренты);
• контактное лицо (Ф. И. О., должность, телефон, адрес электронной почты);
• товар (услуга) (наименование, описание, основные конкуренты);
• описание целевой аудитории;
• маркетинговая и рекламная цели (выход на рынок, увеличение доли, повышении узнаваемости марки и т. д.);
• вид применяемой стратегии (рациональная, эмоциональная);
• бюджет;
• сроки рекламной кампании;
• цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т. д.);
• пожелания по выбору рекламных носителей (телевидение, пресса, конкретные СМИ и носители);
• пожелания по выбору форматов и размеров;
• пожелания по распределению бюджета (по рынкам, по времени, по рекламным носителям);
• документация для медиаплана;
• срок подготовки медиаплана;
• другое.
Бриф должен быть прост для понимания и точен в отношении приводимых в нем данных. Неверная интерпретация или использование неверных числовых значений могут привести к большим потерям заказчика.
ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 1
1. Что такое медиапланирование?
2. За что «отвечает» медиапланирование в рамках рекламной кампании?
3. Каковы причины возникновения медиапланирования?
4. Что такое «пустая доставка»?
5. Каковы основные подходы в медиапланировании? В чем состоят их плюсы и минусы?
6. Что такое SWOT-анализ? Зачем он нужен в медиапланировании?
7. Что такое целевая аудитория? Каковы ее основные характеристики?
8. В чем различие между целями маркетинга, рекламы и медиапланирования?
9. Каковы основные виды рекламных стратегий? Как их выбор влияет на медиапланирование?
10. Что такое жизненный цикл продукта? Как он связан с проблемами медиапланирования?
11. Какое время является наиболее подходящим для рекламирования? Как можно распределить активные фазы рекламной кампании во времени?
12. Каковы основные подходы к расчету и распределению рекламного бюджета?
13. Что такое рейтинг? Что такое общий и целевой рейтинг?
14. Что такое охват? Что такое внешнее и внутреннее пересечение аудитории? Что такое предельный охват? Как рассчитать охват с помощью теории вероятности?
15. Что такое СРТ («Си-Пи-Ти»)? Что такое СРР («Си-Пи-Пи»)?
16. Что такое эффективная частота? От чего зависит количество предъявлений рекламы целевой аудитории? Какой может быть реклама в отношении ее интенсивности?
17. Что такое вес рекламной кампании?
18. Что такое GRP? Что такое средний рейтинг? Как рассчитать GRP исходя из данных по охвату и частоте?
19. Что такое Impressions? Как рассчитать Impressions исходя из данных по GRP?
20. Что такое бриф? Каковы его основные пункты?
ЗАДАЧИ К ГЛАВЕ 1
1. В городе N проживает 15% населения региона, в городе М — 24%. На город N приходится 18% продаж компании X, а на город М — 27%. Каков будет показатель индекса бренда (BDI) для компании X в городах N и М?
2. «Канал 1» охватывает 22% целевой аудитории, «Канал 2» — 17%. Пересечение аудитории у этих двух каналов составляет 8%. Каков охват целевой аудитории данными двумя каналами?
3. «Радиостанция 7» охватывает 12% целевой аудитории, «Радиостанция Мир» — 14%, «Радиостанция Утро» - 9%. Каков общий охват целевой аудитории?
4. «Радиостанция 7» охватывает 12% целевой аудитории. Максимальный охват радиостанции — 25%. Каков охват целевой аудитории, если реклама на данной радиостанции была размещена 3 раза?
5. За рекламную кампанию достигнут охват аудитории 50% (Reach(1+) = 50%). Средняя частота составила 4 (Frequency = 4). Каково значение GRP?
6. За рекламную кампанию набрано 420 GRP.
Охват составляет 80% (Reach(1+) = 80%). Каково значение средней частоты?
7. Во время рекламной кампании было размещено:
• 1-й канал — рейтинг 12%, выходов 7,
• 2-й канал — рейтинг 7%, выходов 9,
• 3-й канал — рейтинг 9%, выходов 12.
Охват кампании — 30%. Какова частота кампании?
8. В городе проживает 220 000 женщин в возрасте 20-40 лет. Во время рекламной кампании было охвачено 70%. Частота составила 4,2. Какое количество контактов было осуществлено в рамках кампании?
9. Во время рекламной кампании было охвачено 65%. Частота составила 7,2. Бюджет составил 12 000 руб. Какова стоимость одного пункта рейтинга?
10. Во время рекламной кампании было охвачено 70% целевой аудитории, составляющей 520 000 человек. Частота составила 5. Бюджет — 210 000 руб. Какова стоимость одного контакта?
ОТВЕТЫ К ЗАДАЧАМ
1. BDIN= 120 (18/15 x 100); BDIM= 112,5 ( 7/24 x 100).
2. Reach = 31% (22 + 17- 8).
3. Reach = 1 - (1 - a%)(1 - b%)(1 - c%);
Reach - 31,1% [(1 - (1 - 0,12)(1 - 0,14)(1 - 0,09)) x 100% ].
4. Reach(n) = Reach(max) (1 x (1 x R/Reach(max))n).
Reach(3) - 21,5% [0,25 x (1 - (1 - 0,12/0,25)3) x 100% ].
5. GRP = Reach x Frequence. GRP = 200 (50% x 4).
6. Frequency = GRP/Reach(1+). Frequency = 5,25 (420/80).
7. GRP = 255 (12 x 7 + 7 x 9 + 9 x 12 ).
Frequency =GRP/Reach. Frequency = 8,5 (255/30).
8. а) Всего охваченных женщин 154 000 (220 000 х 70% ). Impressions - 646 800 (154 000 х 4,2); б) GRP - 294. Impressions = 646 800 (2,94x220 000).
9. GRP = 468 (65 x 7,2). CPP = 25,6 (12000/468).
10. GRP = 350 (70 x 5). Impressions = 1 820 000 (3,5 x 520 000). Стоимость контакта = 0,115 (210 000 : 1 820 000).
ГЛАВА 2
СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ
РЕКЛАМЫ
Выбор в процессе медиапланирования наиболее подходящих рекламоносителей требует знания их специфических характеристик, недостатков и достоинств, особенностей использования, как раздельного, так и совместного, поскольку в современных «микс-кампаниях» обычно задействованы сразу нескольких рекламных носителей. Несмотря на то что под словом «медиа» подразумеваются прежде всего средства массовой информации — телевидение, радио и пресса, далее будут рассмотрены также и другие часто используемые современные средства — директ-мейл, транзитная реклама и Интернет.
ДИРЕКТ-МЕЙЛ
Прямая почтовая рассылка, или директ-мейл (ДМ), — это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое в виде почтового отправления в его адрес. На протяжении многих лет ДМ остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Число ее видов постоянно растет, одни теряют свою силу, как, например, факсовая рассылка, другие, как электронная рассылка, только-только наращивают свою мощь.
Сегодня ДМ можно разделить на три основных вида;
• традиционная почта;
• факсовая рассылка;
• электронная почта.
У каждого из них есть свои недостатки и достоинства, своя специфика использования.
Традиционная почта
Благодаря своей высокой эффективности традиционная почтовая рассылка существует уже не одно столетие и, несмотря на технологический прогресс, очевидно, будет оставаться важным рекламным средством и в будущем. У почтовой рассылки не так много недостатков и очень много достоинств.
На эффективность традиционной почтовой рассылки влияют такие факторы, как наличие качественной адресной базы, эффективная форма и содержание отправления, учет специфики медиапланирования этого вида рекламы, стоимость адресной базы.
Достоинства и недостатки
Достоинства
Почтовая рассылка позволяет обращаться к людям предельно избирательно, по заданным параметрам — возрасту, полу, району проживания, доходу и т. д.
ДМ обеспечивает нужное число контактов в необходимый компании период времени. Так, например, все отправленные адресату письма попадут в его руки. Это гарантирует почтовая организация.
С помощью почтовой рассылки к людям можно обращаться персонально — по имени. Это значительно повышает интерес получателей.
Тон письма может подчеркивать индивидуальность обращения, что также увеличивает внимание к обращению.
Качество восприятия почтовой рекламы весьма высокое, так как она ненавязчива. Письма не перебивают внимания, не заставляют читать себя. Человек может изучить сообщение в любой удобный для себя момент, в комфортном месте, столько раз, сколько ему нужно, когда удобно.
Письма воспринимаются как конфиденциальная, личная форма передачи информации. Большинство людей любят получать их. Поэтому профессионально грамотное почтовое отправление будет воспринято скорее благожелательно, чем нет.
Письма весьма убедительны. В том числе и потому, что могут быть подготовлены с учетом специфики аудитории, могут общаться с ней на одном языке, быть доходчивыми. Убедительность может быть усилена значительным числом фактов, цитат, цифр, которые легко воспринимаются именно в письменном виде.
Качественному восприятию помогут также иллюстрации (фотографии, рисунки, схемы), использование цвета, приложение обширных рекламных брошюр, образцов товара и т. д. Таким образом, ДМ позволяет прибегать и к рациональному (детализированному) способу подачи материала, и к эмоциональному виду рекламы.
Убедительности ДМ будет способствовать и то обстоятельство, что во время чтения у предлагаемой потенциальному потребителю информации нет конкуренции, поскольку адресат погружен именно в конкретное письмо.
Благодаря перечисленным качествам традиционные письма имеют высокий вовлекающий эффект. Люди внимательно читают письмо, изучают информацию. Как следствие, у почтовой рассылки большой отклик аудитории. Люди заполняют присланные вместе с письмом анкеты, купоны и т. д. Часто человек может тут же принять решение о покупке и сделать заказ, заполнив прилагаемую форму, т. е. в данном случае исключается стадия запроса дополнительной информации, общения с продавцом, покупка организуется по короткому пути.
Почтовую рассылку отличает скорость подготовки. Кампанию можно организовать очень быстро: рекламные письма могут быть написаны и размножены, упакованы и отправлены как с вложениями, так и без них, в течение нескольких дней или даже часов. При этом ДМ позволяет воздействовать на потребителей Достаточно оперативно. Скорость определяется установленными почтовой организацией сроками доставки — обычно это несколько дней. Это означает, что при разработке ДМ-кампании можно по скорости работы почты рассчитать точное время доставки. Часть людей прочитает письмо сразу же по получении, часть — в течение ближайших нескольких дней.
При большой скорости подготовки почтовая рассылка имеет длительный эффект воздействия на потенциальных потребителей. Письма хранятся долго. К ним люди возвращаются, перечитывают и действуют в соответствии с ними.
Почтовая рассылка позволяет разрабатывать различные варианты содержания и оформления писем. Они могут отличаться аргументами, стилем, включать различные брошюры, образцы. С одной стороны, таким образом находится вариант, действующий наиболее эффективно, с другой — с помощью вариантов можно вести последовательные кампании.
В связи с относительной дороговизной в почтовой рассылке не слишком большая конкуренция. Здесь легче выделиться среди конкурентов. При этом акции проходят незаметно для конкурентов, которые не могут отследить количество, время рекламы и т. п.
При обращении к большим группам почтовая рассылка проигрывает другим средствам в стоимости одного контакта с представителем целевой аудитории. Однако в случае небольшой целевой группы использование ДМ будет дешевле за счет исключения обращений к лицам, не являющимся потенциальными покупателями. Охватить немногочисленную целевую группу «по карману» даже очень небольшой компании.
Достоинством почтовой рассылки является ее определенная контролируемость. Достаточно просто подсчитать число разосланных рекламных сообщений. Можно контролировать эффективность с помощью звонков, купонов, ссылок на письмо и таким образом иметь возможность оперативно влиять на рекламу.
Контролируема база адресов. Даже из готовых списков можно исключить какие-либо адреса. Можно, наоборот, что-то добавить.
Недостатки
Директ-мейл — это дорогое рекламное средство. Стоимость достижения одного человека одним почтовым отправлением очень высока. Обычно она в 15-20 раз дороже, чем стоимость достижения 30-секундным роликом или полосной рекламой в газете.
ДМ может не охватывать людей из целевой аудитории, высказавших желание не получать почтовую рекламу и вошедших в так называемый «список робинзонов».
Когда именно произойдет контакт человека с почтовой рекламой, проконтролировать невозможно.
Адресная база
Для эффективной рекламной кампании необходимо подобрать или сформировать соответствующую адресную базу — списки рассылки.
Обычно в базе данных присутствует самая важная демографическая информация, а также по возможности информация об образе жизни потенциальных покупателей. Например:
демографические данные:
• возраст;
• пол;
• образование;
• род занятий;
• доход;
• семейное положение;
• состав семьи (наличие детей и т. д.);
• наличие жилья (качественные характеристики);
• наличие автомобиля (качественные характеристики) и т. п.; данные об образе жизни:
• отношение к торговой марке;
• наличие домашних животных;
• отношение к туризму (предпочтения);
• отношение к спорту (предпочтения);
• отношение к развлечениям (предпочтения: книги, кино, рестораны, аквапарки...);
• уровень отклика на предыдущие предложения прямой почтовой рассылки и т. п.
Что касается отношения людей к ДМ, то, например, с помощью одной из программ, учитывающих комбинацию покупательских действий, демографических и психографических характеристик, образа жизни и отношения к директ-маркетингу, были сформированы [22, с. 544-546] шесть групп потребителей (далее группы расположены в порядке убывания значимости):
Группа 1: «Почтовые гурманы». Это вожделенные практически для всех директ-маркетологов 26% населения. Они мнят себя интеллектуалами, хотят получить все и как можно больше.
Особенно они любят путешествия. В высшей степени активны всегда чем-то увлечены и жалуются на то, что у них недостаточно времени для отдыха.
«Почтовые гурманы» — люди состоятельные. Уровень их образования и доходов гораздо выше среднего, почти все они — «белые воротнички». Значительную часть группы «Почтовых гурманов» составляют женщины. Отношение членов этой группы к директ-маркетингу крайне положительное. Реклама, рассылки и телефонные звонки не доставляют им беспокойства, они чувствуют себя профессионалами в осуществлении заказов по почте, телефону или Интернету. «Почтовые гурманы» тратят много (гораздо больше, чем члены других групп) и покупают часто.
Группа 2: «Революционеры». Они ультрасовременны, также считают себя умудренными опытом интеллектуалами. Демографически эта группа представляет собой 10% от всех домохозяйств. Она имеет ярко выраженный яппи-профиль: ее члены холосты, в большинстве своем это экономически активные мужчины с хорошим образованием.
Хотя «Революционеры» также довольно позитивно относятся к директ-маркетингу, они более осторожны, ибо только начинают становиться потребителями. Поскольку они активны, вероятно, что «Революционеры» чаще, чем члены других групп, будут осуществлять заказы по телефону, используя номер 800, или через Интернет. «Революционеры» — вторая группа по тратам и частоте покупок. Но суммы, которые они тратят на покупки, значительно ниже расходов «Почтовых гурманов».
Группа 3: «Жизнь начинается в 50 лет». Это 7% от всех домохозяйств. У нее средние показатели по психографике и образу жизни. В демографическом отношении это пожилые потребители, «обитатели пустого гнезда»: их дети выросли, учатся в колледже в другом городе или уже имеют свои семьи. Группа представлена как «синими», так и «белыми воротничками».
Подобно «Революционерам», члены группы «Жизнь начинается в 50 лет» положительно относятся к директ-маркетингу. Но они еще более осмотрительны. Причина в том, что клиенты этой группы немолоды, и в том, что они уже имеют 20-30-летний опыт покупки товаров и услуг через директ-маркетинговые каналы.
Такие особенности данной группы отражаются на расходах и частоте покупок клиентов, которые в нее входят. Показатели расходов и частоты покупок ненамного ниже, чем у «Революционеров», но товары, которые, скорее всего, будет покупать эта группа потребителей, совсем другие. Группа «Жизнь начинается в 50 лет», вероятнее всего, будет приобретать дорогостоящие товары — такие как мебель или посуда. Эти клиенты будут покупать также витамины, лекарства и пищевые добавки, вступать в члены книжных клубов. «Революционеры» же чаще покупают «товары для удовольствия» — например, электронные игры или спортивные товары.
Группа 4: «Уважаемые граждане». Это 14% от общего числа домохозяйств. Сюда входят люди, которые:
• не слишком позитивно, но и не слишком негативно реагируют на директ-маркетинговые сообщения;
• не состоятельные, но и не бедные;
• не слишком активные, но и не самые пассивные покупатели. Таких людей действительно можно назвать средними.
Группа 5: «Кухонные патриоты». Если представители этой группы (23% от общего количества домохозяйств) не занимаются шопингом в любимом супермаркете, они, скорее всего, сидят дома на кухне и читают ежедневную газету, журналы или почту. Представители этой группы являются носителями традиционных американских ценностей:
• они крайне патриотичны;
• главное значение для них имеют дом, семья и общество;
• у них достаточно времени для отдыха, поэтому они часто занимаются покупками; на самом деле у большинства из них больше времени, чем денег;
• данная группа состоит преимущественно из «синих воротничков», у ее представителей средний уровень дохода и образования. Большинство из них старше 55 лет.
Хотя отношение «Кухонных патриотов» к директ-маркетингу в основном негативное, они любят просматривать свою почту, в том числе директ-мейл-пакеты и каталоги. Но ввиду негативного отношения этой группы к директ-маркетингу и любви делать покупки в магазинах розничной торговли «Кухонные патриоты» чаще всего не являются «директ-маркетинговыми покупателями».
Группа 6: «Лидеры». Их 20% от общего числа домохозяйств. Это копия «Почтовых гурманов», отличающаяся от последних лишь одним: они противники почтовых рассылок. Представители данной группы ориентированы на карьерный рост, активны, имеют увлечения и участвуют в различных общественных мероприятиях. Они считают себя лидерами и сильными людьми.
Структура их семьи тяготеет к традиционной. Жены в большинстве случаев домохозяйки и не работают, что, естественно, оставляет им больше времени для совершения покупок в розничных магазинах. Представители данной группы чаще всего живут в пригородах — в отличие от «Почтовых гурманов», которые столь же часто живут и в городах. К директ-маркетингу «Лидеры» относятся в основном негативно. Они не то чтобы не любят почту вообще. Они просто не хотят тратить силы на то, чтобы ее просмотреть. «Лидеры» не рассматривают директ-маркетинг как удобный способ делать покупки. Они хотят сначала увидеть и потрогать товар, а потом немедленно получить удовлетворение от его покупки.
Конечно, очень важно представлять себе не только возраст, пол, доход потенциального покупателя, но и то, как он отнесется к почтовому предложению. Списки рассылки могут быть как разработаны специально, так и получены брокером во временное пользование от любой организации, зарабатывающей таким образом дополнительные деньги. Некоторые организации, владеющие списками своих клиентов или членов общим числом сотни тысяч или даже миллион адресов, могут зарабатывать до полумиллиона долларов в год.
Списки можно не только арендовать за деньги, но ими можно обмениваться между заинтересованными компаниями. При этом могут предоставляться списки как бывших покупателей, так и текущих клиентов.
Специалисты выделяют три вида списков:
• собственные списки;
• списки, составленные на основе откликов;
• компилированные списки.
Собственные списки — это базы данных о бывших или текущих собственных клиентах либо членах какой-либо организации. Такие списки составляют на основе различных источников — анкетных данных, информации о заключенных сделках и т. д. Ведут собственные списки обычно те компании, к базам данных которых был проявлен интерес со стороны участников ДМ-рынка. Составление списков должно не только окупаться, но и приносить прибыль.
Списки, составленные на основе откликов, — это базы данных сторонних организаций. Обычно они состоят из адресов и имен людей, откликавшихся на почтовую рекламу ранее, имеющих интерес к определенному товару/товарной категории и выразивших готовность его купить. Чаще такие списки используют участники потребительского, а не b2b-рынка.
Списки, составленные на основе откликов, могут охватывать прежних покупателей, посетителей каких-либо торговых, учебных и прочих мероприятий, подписчиков различных изданий, владельцев кредитных и клубных карт, благотворителей и т. д. Эти списки могут быть как отдельными, так и объединенными, в которых исключены дублирующиеся имена.
Компилированные списки — это базы данных сторонних организаций. Они не имеют информации об интересе покупателя к определенному товару/товарной категории, но включают почтовые индексы, демографические и другие данные. Обычно такие списки используют в тех случаях, когда для компании не важно, откликался ли потенциальный клиент на почтовое предложение ранее. Специалисты выделяют три типа компилированных списков: компилированные списки потребителей, доработанные списки данных об образе жизни потребителей и компилированные бизнес-списки.
Как правило, для одноразовой рассылки списки предоставляют в аренду, а не продают. Взять их во временное пользование можно у владельцев списков, лист-менеджеров и лист-брокеров.
Владельцы списков, прежде чем предоставить список, определяют, не нанесет ли рассылка сторонней компании вреда их собственным интересам.
Лист-менеджеры обслуживают владельцев списков. Они корректируют списки, получая обновленные данные от владельцев, выполняют заказы и ведут счета. Нередко лист-менеджеры сдают в аренду списки не только своих владельцев.
Лист-брокеры получают комиссионные от владельца списка Или лист-менеджера и не берут платы с арендаторов. Они консультируют арендаторов, помогают им вести дела и при крупных заказах могут предоставить своим клиентам скидки. Лист-брокеры могут предоставить арендатору полезную информацию о списках: результаты тестов, как списки помогли другим компаниям в подобных ситуациях и т. д.
Обычно на рынке присутствует очень большое число различных списков, которые оцениваются по размеру (число имен), по типу (профиль адресатов, ориентированность на товарную категорию), по размеру среднего заказа (стоимость средней покупки по почте), по почтовой базе (какой процент адресов создан на основе директ-мейловских акций), «разогретости» клиентов (делающих заказ в кратчайшее после рассылки время), по покупательской активности клиентов («горячий» — готовый к покупке, «теплый» — размышляющий, «холодный» — не задумывающий, но способный на покупку). Чем больше критериев задано в списке, тем более направленно можно будет организовать рассылку.
При аренде нескольких списков весьма вероятно дублирование адресатов, поэтому нередко заключается договор с лист-брокерами на оплату только неповторяющихся имен. Очень часто арендатору самому приходится заниматься устранением дублирования (операция слияние/чистка — merge/purge).
В докомпьютерное время списки предоставляли на самоклеющихся этикетках, сегодня — на электронных носителях.
Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к отправителю. Это связано с тем, что люди убывают по естественным причинам. Одни умирают, другие меняют адрес (в США. например, 20% населения раз в год меняет адрес), третьи меняют работу и т. д. Почтовая служба США считает очень хорошим показателем возврат менее 2% отправлений. В целом для почтовой рассылки нормальным показателем является возврат до 5%. Больший процент может указывать на неактуальность, устарелость адресной базы. Чем меньше возвратов, тем чище список.
Считается, что списки подлежат чистке не реже двух раз в год. Например, некоторые базы данных в США содержат десятки миллионов изменений в адресах и обновляются еженедельно или два раза в месяц. При этом 1-3% адресов в списке меняются каждые шесть месяцев.
Чистка списков позволяет не только делать рекламу более эффективной, но и пользоваться выгодными тарифами от почтовой службы, получающей меньше возвратов.
Для того чтобы арендатор не использовал базу многократно, лист-менеджеры включают в нее контролируемые ими вымышленные имена и адреса. За нарушение договора аренды могут быть применены штрафные санкции или нарушителя просто вычеркивают из списков клиентов.
Отправление
Прежде чем человек что-то выбросит в мусорное ведро, он обязательно посмотрит, что он собирается выбрасывать.
3. Фегеле
На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее качество. Люди не выбрасывают красивые конверты и качественную бумагу и читают то, что кажется присланным именно им. Отношение к качеству послания автоматически переносится на отношение к компании, его приславшей, и на отношение к ее товару или услуге.
Самая первая и самая важная из «волн выбрасывания» длится около 20 секунд. За это время около 50% людей прощаются с посланием, не считая присланную информацию достойной своего внимания. А если послания еще и разосланы по «холодным» клиентам, то количество выброшенных на этой стадии писем возрастает до 80%.
Если на первой «волне выбрасывания» большее значение имеет качество оформления послания и точность адресата, то далее — качество самого послания: текст, аргументы, диаграммы ит. д.
Для эффективной рекламной рассылки мало просто отправить какое-то число писем. Нужно сделать их читаемыми.
Специфика традиционный почты
При разработке почтовой рекламной кампании важно представлять себе, что, согласно тезисам, предложенным Фондом исследований в области рекламы, «до 60% всех запросов делается с намерением совершить покупку в течение года.
• До 25% запросов с намерением совершить покупку имеют характер "неотложной потребности": потребитель купит товар/услугу либо у вас, либо у конкурента.
• До 10% запросов с намерением совершить покупку делают "горячие" клиенты.
• До 60% запросов, направленных вам, получают также и ваши конкуренты.
• В 20% случаев потенциальные клиенты, запросившие до-полнительную информацию о товаре, не получают ее.
• 43% потенциальных клиентов, запросивших информацию, получают ее слишком поздно, когда она уже стала бесполезной.
• 59% заявили, что они выбросили один или более из присланных им материалов, поскольку в них не было ценной информации» [22, с. 456).
Как уже было показано ранее, время проведения рекламной кампании напрямую связано со временем пика продаж товара или с какими-либо определенными акциями по стимулированию сбыта. Вместе с тем интересно, что есть данные об общих тенденциях в почтовой рассылке. Согласно данным J. Schmid & Associates, Inc., «почтовые рассылки, проводимые в разные месяцы, дают разные результаты. Эффективность рассылок по месяцам (наибольшее число потребительских откликов собирают январские рассылки, эффект февральских составляет 96% от январских и т. д.) следующая:
100 — лучшее время для проведения рассылки
Январь 10096
Февраль 96
Март 71
Апрель 72
Май 72
Июнь 67
Июль 73
Август 87
Сентябрь 79
Октябрь 90
Ноябрь 81
Декабрь 79
Однако следует иметь в виду, что эти величины вовсе не отменяют здравый смысл. Так, вряд ли удастся продать много игрушек по обычной цене в январской рассылке, поскольку перед Рождеством многие магазины проводят распродажи игрушек.
Заказ товаров по почте через каталоги имеет свои особенности. Самые удачные месяцы для рассылки каталогов клиентам — это сентябрь и октябрь. Для рассылок в сфере промышленного маркетинга, т. е. "от компании — к компании" (business to business), самые лучшие месяцы — это январь и сентябрь» [13, с. 24-25].
Если компания использует рассылки на постоянной основе, то, с одной стороны, следует в первую очередь руководствоваться собственным опытом, с другой — можно делать периодические рассылки раз в один-полтора месяца (с новыми вариантами предложений), раз в сезон (четыре раза в год), интенсивные рассылки в пик продаж (с интервалом от двух недель).
С точки зрения распределения откликов почтовой рассылки доказано, что «50% всех откликов приходится на первые четыре недели, остальные появляются в течение последующих шести» [22, с. 465].
Если рассылка удалась, то ее можно повторить в прежнем виде через 2-3 месяца, используя те же самые тексты, аргументы и т. д. При этом важно учитывать фактор сезонности. Нецелесообразно повторять рассылку, если сезон спроса на товар прошел.
Полагают, что через 2-3 месяца на ту же модель рассылки будет столько же откликов -30%, т. е. если во время первой рассылки было получено 2% откликов, то во время второй их будет 2% ± -30% от первичной величины, или минимум 1,4%.
Следует учитывать, что письмо, отправленное по традиционной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или по электронной почте, поскольку обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка дороже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемого товара незначительна.
Стоимость
Услуги традиционной почтовой рассылки достаточно дорогие и складываются из стоимости аренды списка, упаковки и рассылки (не считая стоимость самого послания).
Стоимость аренды обычной клиентской базы колеблется от Ю до 100 долларов за тысячу имен (в среднем около 70 долларов). Стоимость специализированной базы может оказаться выше 100 долларов за тысячу. Дороже стоят и списки «имен горячей линии» покупателей, проявивших активность в последнее время (от 90 дней до 1 года). И очень дорого могут стоить списки эксклюзивных, богатых покупателей.
Чем больше отклик от адресатов списка, тем больше стоит их аренда и тем выше вероятность того, что список будут часто использовать.
Предложение очень дешевых баз может указывать на их низкое качество — наличие «мертвых» адресов, несоответствие профилю и т. д.
Дополнительно могут взиматься также незначительные суммы за сортировку и форматирование по заданным параметрам.
Весь комплекс услуг по рассылке тысячи писем на развитых рынках обходится в среднем примерно в 1000 долларов (основной диапазон цен находится обычно в пределах 500-2000 долларов).
Факсовая рассылка
Факсовая рассылка получила развитие в 90-х годах XX века вместе с усовершенствованием телефакса (факса), позволяющего пересылать информацию в режиме копии. На сегодня это умирающий вид ДМ, так как факсовые аппараты вытесняются с рынка современными компьютерными технологиями.
Достоинства и недостатки
Достоинства
Факс быстрее, чем традиционная почта. Обеспечивается охват платежеспособных целевых групп.
Недостатки
Для пользования факсом необходимо наличие телефонной линии и, что еще более важно, факс-аппарата. В основном такая техника есть в офисах и в квартирах людей, работающих на дому, т. е. число целевых групп достаточно ограниченно.
При рассылке могут возникать сложности в связи с занятостью факс-линии дополнительными телефонами или другими
отправителями писем. Конечно, можно вести рассылку ночью, когда линии свободны. Однако люди утром нередко просто выбрасывают в корзину все поступившее за ночь.
Бумага и картридж оплачиваются получателем. Поэтому люди не любят получать факсы, не относящиеся напрямую к их насущным делам.
Из-за проблем в телефонных линиях письмо может быть не получено совсем или получено в некачественном виде.
Черно-белое изображение ограничивает рекламные возможности.
Могут возникнуть проблемы с отправкой письма, содержащего более одного листа.
Стоимость
Для отправителя факсовая рассылка обходится дешевле традиционной почтовой.
Электронная почта
Свое развитие электронная почта получила в 90-х годах XX века, после создания персонального компьютера и сети WWW. На рубеже XX и XXI веков число электронных почтовых ящиков выросло до нескольких сотен миллионов. Пользователями электронной почты становятся все более широкие слои населения. Как правило, каждый человек имеет один почтовый ящик на работе, еще один заводит у интернет-провайдера и еще один — в почтовой сетевой службе. Число домашних почтовых ящиков растет быстрее числа рабочих.
Развитие электронной рассылки — это логичное развитие ее традиционной почтовой версии. При сохранении адресности и персональности этого вида рекламы компании избавляются от расходов на производство рекламных материалов и на почтовую их пересылку. С одной стороны, рекламная кампания с помощью электронной почты обойдется очень дешево. С другой — она может принести очень высокий уровень переходов (10-20%), что существенно выше, чем у баннерной интернет-рекламы.
Особенно эффективной на первом этапе своего развития электронная рассылка оказалась для авиалиний, онлайновых туристических агентств, сайтов электронной торговли (в частности, книг).
Необходимо отметить, что параллельно развитию цивилизованной электронной рассылки шло развитие спеша. Первая незаконная рассылка была осуществлена еще мае 1978 года сотрудником американской компании Digital Equipment Corp. Гэри Терком. Он разослал по предынтернетовской сети ARPANET в адрес 320 человек электронное письмо с рекламой новой разработки компании. В 1993 году неизвестный пользователь сети Usenet впервые назвал рассылку от администратора сети спамом — по названию торговой марки консервированной ветчины от компании Hormel Foods (SPAM - SPiced hAM — «ветчина со специями»)[12].
При составлении нелегальных списков используется программное обеспечение, «прочесывающее» Интернет и собирающее тысячи и даже миллионы адресов с сайтов пользователей. А миллионы адресов просто генерируются с помощью компьютеров.
Рассылка спама в некоторых странах признается незаконной. У большинства получателей она вызывает только негативную реакцию. Лишь 2% получателей отправляются по ссылкам, которые содержатся в спаме. и только 1% доверяет такой рекламе. Среди маркетологов популярен анекдот: «Спам — это самый верный способ заявить от липа фирмы, что клиентов у нее нет и деньги закончились».
Конечно, более эффективно работать с лист-брокерами, предоставляющими легальные списки. Вместе с тем дешевизна спама и высокая отдача по нему даже при минимальном отклике поддерживают спрос на нелегальные списки (в отличие от традиционной почты с ее высокими издержками). Многие компании прибегают к спаму, несмотря на угрозу нарушения законодательства, на установку провайдерами спам-фильтров и на защитные действия потребителей, перегружающих серверы спамеров огромным количеством объемных писем. Сегодня доля спама в общем объеме электронных писем составляет более 90%.
Достоинства и недостатки
Достоинства
Электронную почту прежде всего характеризует высокая скорость. Подготовить и разослать письмо в сотни и тысячи адресов можно в течение нескольких минут. Первые отклики могут быть получены уже через несколько секунд после рассылки. Также ей присущ высокий коэффициент отклика (до 5-15%).
Электронную почту отличает очень простое производство, не требующее дорогого оборудования или квалифицированных специалистов. Здесь нет ограничений на объем. Можно составить длинное убедительное письмо.
Электронный формат позволяет использовать цвет, динамику, звук, усиливающие рекламное воздействие на потребителя (rich media mail).
При использовании электронной почты можно использовать широкий набор целевых групп.
У этого вида ДМ нет ограничений, связанных с государственными границами, почтовыми системами и часовыми поясами.
Электронная почта очень дешева. Она может принести хорошую прибыль даже при отклике в 1% (и меньше).
Этот вид ДМ отличает удобство обратной связи. Пользователю, имеющему в своем распоряжении компьютерную почту, не составит большого труда отправить небольшое ответное послание — заполненную анкету, заказ и т. д.
Недостатки
Необходим доступ в Интернет и компьютер (коммуникатор).
Трафик при получении писем оплачивается получателем.
Гиперссылки не всегда могут быть использованы потребителями, так, на начало XXI века около 30% российских интернет-пользователей работали только с e-mail. Это было обусловлено либо осознанным отказом от обозревателей, либо корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам посещать какие-либо сайты в рабочее время.
Адресная база
Сегодня на рынке присутствуют как легальные, так и нелегальные адресные базы. При составлении легальных списков электронных адресов обычно в ходу списки потенциальных клиентов, давших разрешение на использование их имен для рассылки, или списки из собственной базы данных сайта. Люди, давшие такое разрешение, обычно задают параметры обращений: общий срок получения, число сообщений в неделю или в день.
Обычно имена из собственной базы данных обеспечивают наиболее высокий уровень отклика.
Вид письма
Большое значение имеет то, в каком виде рассылается электронная почта. Результаты исследования японской компании e-mail-маркетинга ROOT Communications Inc. показали, что HTML-письма с рекламой имеют больший успех, чем текстовые. Так, в ходе исследования было направлено (с позволения получателей) 150 тысяч писем (несколькими рассылками), рекламирующих экологически чистые овощи фирмы Oisix в период с июня по октябрь. Тем, кто разрешил присылать HTML-рекламу, были отправлены красиво оформленные веб-страницы с картинками: часть из них получила HTML-рекламу с кнопкой «Купить» (план А), а часть — просто с красочным оформлением и возможностью покупки в три шага (план Б). Часть людей получили обычное текстовое сообщение. Первая рассылка показала, что план А оказался в 2,59 раза эффективнее текста, план Б — в 1,11 раза; вторая — соответственно в 0,69 и 1,38 раза и третья — в 10,06 и 7,56 раза.
Стоимость
Современный уровень цен рекламы в электронных рассыл-ках относительно невысок. Оплата может производиться исходя из стоимости тысячи адресов, а также за клик.
Телефонная рассылка
В связи с развитием мобильной связи и современных коммуникационных технологий появляется возможность посылать индивидуальные рекламные сообщения на персональный телефон (конкретному человеку).
Этот вид рекламы достаточно молод. Многие кампании находятся еще только на стадии экспериментов. Сами люди по-разному относятся к возможному появлению рекламы на экране их телефона. Очень многие категорически против: «все больше потребителей хочет оставаться неизвестными. Для наглядности обратите внимание на увеличение количества телефонных номеров, которых нет в списках. В Калифорнии приблизительно 60% телефонных номеров не включены ни в какие списки. А по стране их может быть до 30%» [22, с. 119]. Вместе с тем есть потребители, которые в случае оплаты рекламы или при начислении дополнительного времени на счет за ее просмотр не возражали бы получать рекламные сообщения.
Достоинства и недостатки
Достоинства
У телефонной рекламы высокая степень персонификации и вовлечения. Ее характеризует высокая скорость подготовки и передачи информации. Этот вид ДМ отличает удобство обратной связи.
Недостатки
К ним относится ограниченность целевой аудитории. Часть пользователей вообще отключают текстовый сервис. Наиболее активная часть аудитории — школьники и студенты, которые пользуются, например, SMS-услугами для флирта, знакомств, «электронной болтовни». К недостаткам относятся новизна, непривычность для пользователя, а также определенное техническое несовершенство.
Специфика планирования почтовой рекламы
Почтовая реклама (директ-мейл) позволяет охватить практически всех потенциальных потребителей товара или услуги и по их региону проживания, и по социально-демографическим характеристикам. Необходимо лишь подобрать или сформировать соответствующую адресную базу.
Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к отправителю. Это связано с тем, что люди убывают по естественным причинам — одни умирают, другие меняют адрес и т. д. Нормальный показатель возврата — около 5%. Больший процент может указывать на неактуальность, устарелость адресной базы.
Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контактов в нужное компании время. Так, например, все три отправленных адресату письма попадут в его руки. Это гарантируется почтовой организацией. При этом, однако, нет гарантии в том, что все три письма будут прочитаны.
Почтовая рассылка позволяет воздействовать на потребителей достаточно оперативно. На эффективность почтовой рекламы, безусловно, влияет общее число рекламных почтовых отправлений. Чем больше писем человек получает, тем меньшее их число и с меньшим вниманием прочитывает. Конкурентные предложения также снижают эффективность такой рекламы. Стоимость достижения одного потенциального покупателя с помощью ДМ высокая. Однако охватить небольшую целевую группу по карману даже очень небольшой компании. Охват узких целевых групп с помощью ДМ часто является самым выгодным подходом.
Письмо, отправленное по традиционной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или электронной почте. Это связано с тем, что обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка будет дороже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемого товара незначительная. Кстати, рекламное агентство «Кан-нингхэм энд Уолш» (США) рекомендует: «Сочетайте почтовую связь с телефонной. Исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение...»[13].
На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее качество.
Параметры почтовой рекламы:
• общий период рассылки;
• число адресов;
• число рассылок;
• формат письма;
• вес письма;
• даты рассылок;
• общая стоимость рассылки;
• стоимость отправления одного письма.
ПРЕССА
История рекламы в прессе уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещавших награду за возвращение беглых рабов. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в XV веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информацию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря технологическому прорыву — изобретению Иоганном Гуттенбергом печатного станка.
Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольшими тиражами, с несистематизированным содержанием. Лишь в XVII веке по всему цивилизованному миру начали издаваться настоящие периодические печатные издания. Так, в 1631 году во Франции тиражом 1200 экземпляров вышла первая ежедневная газета Gazett. Наряду с новостями она публиковала и рекламу. Развитию прессы того периода способствовала как готовность людей к потреблению информации, связанная с повысившимся уровнем грамотности населения, так и экономическая выгодность издания периодики.
В XIX веке в европейских странах быстрыми темпами развивается промышленное производство. Складываются новые экономические условия. Существенно усиливается спрос на рекламу в прессе, и как следствие — растут ее объемы и цены.
На начало XX века газеты и журналы являются единственным средством массовой информации. Реклама в них становится самым мощным маркетинговым средством. Однако в дальнейшем ситуация существенно меняется. Научные и технические достижения вносят свои коррективы в формирование рекламного рынка.
В 30-е годы достаточно мощно развивается новое средство массовой информации — радио. Часть рекламодателей начинает пользоваться эфирными возможностями. Еще через 20 лет наступает эра телевидения.
В 70-е годы XX века становится очевидным, что пресса окончательно утратила монополию на рекламу в средствах массой информации — современный рынок требует новых подходов.
В 90-е годы XX века на рекламном рынке мощно заявляют
0 себе директ-маркетинг и Интернет. Резко падает доля расходов на рекламу в прессе.
Вместе с тем конец XX века не стал концом рекламы в газетах и журналах. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует единственного лучшего средства распространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфическими недостатками и достоинствами.
Рекламодатели начинают более пристально изучать эффективность различных средств массовой информации и действуют в дальнейшем более расчетливо. Как результат, в прессе вновь появляется реклама компаний, казалось бы, навсегда ушедших на телевидение.
Очень интересный, отмеченный национальным рекламным «Оскаром» — премией Effe — эксперимент был проведен в Дании издательским домом Politiken. Его целью было доказать, что реклама в прессе может быть самой эффективной из всех видов рекламы. Как рассказал директор по исследованиям и стратегиям этого издательского дома Пол Мэлби: «За время нашей рекламной кампании корпорация Procter & Gamble в два раза увеличила продажи памперсов по сравнению с тем периодом, когда она использовала рекламу на телевидении.
Мы провели аналогичный эксперимент и в Норвегии... с горчицей... В результате узнаваемость бренда, его объем продаж и доля рынка удвоились...»[14].
Сегодня положение прессы на современном мировом рекламном рынке характеризуется как относительно стабильное. Происходит лишь определенное внутреннее перераспределение рекламных расходов из традиционных газет в электронные.
В развитых странах на газеты и журналы приходится в среднем 30-50% от всех рекламных затрат.
Чтение газет и журналов
Специфика чтения газет и журналов предопределена прежде всего механизмом восприятия печатных знаков. «Ученые открыли, что левое и правое полушария мозга обрабатывают информацию по-разному. Если говорить в общем и не вдаваться в специальные подробности, то правое полушарие мозга специализируется на обработке изображений и музыки, а левое выполняет умственные задания, включая обработку слов и цифр. Эти данные позволили некоторым ученым высказать гипотезу, что печатную рекламу, скорее всего, обрабатывает левое полушарие, а за телевизионную рекламу в большей степени отвечает правое... Проверка данной гипотезы является весьма затруднительной, так как большинство печатной рекламы наравне со словами содержит изображения, а типичная телевизионная реклама содержит также устную речь...» [3, с. 325].
Ученые спорят о механизме человеческого мышления, но сходятся в том, что чтение связано с абстрактным мышлением, оно является сложным каналом восприятия информации. Чтение прежде всего предопределяется способностями человека и его грамотностью. Тот, кто не научился читать, ничего не поймет в письменных знаках. Но и грамотное население отличается по степени восприятия письменной информации. Считается, что около 20% умеющих читать не усваивают качественно полученную информацию. Около 60% усваивают ее удовлетворительно. И еще около 20% усваивают информацию высококачественно. В целом прессу меньше читают молодежь и бедные слои населения, неассимилированные национальные группы. Люди редко читают больше одной-двух газет или двух-трех Журналов. Зачастую у человека есть одна любимая газета, которую он может читать на протяжении всей своей жизни.
Неспециализированные газеты обычно предпочитают мужчины, журналы — женщины.
В будние дни люди обычно читают новости, хронику, в выходные — аналитику, комментарии, обзоры культурных и спортивных событий, развлекательные материалы.
Виды изданий
За столетия использования читатели и рекламодатели привыкли к традиционным «бумажным» газетам и журналам. Сильные и слабые стороны этих рекламоносителей достаточно хорошо изучены.
Реклама в газетах
Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это в первую очередь с малочисленностью недостатков и большим числом достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.
Достоинства
Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждый номер обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей, причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества.
Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, так как газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей частью посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.
Одновременно газеты могут быть и оружием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой - можно разместить рекламу на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами.
Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации выступает определенная ценность
аудитории. Печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: по возрасту — это взрослые, в отношении иола — мужчины.
Выгодно отличает прессу и постоянство аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты читают, как правило, одни и те же потребители. И поэтому о составе аудитории газет можно судить наиболее точно. Соответственно, и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.
Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, число повторов и т. д.
В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания. Если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.
Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если на телевидении, как правило, есть всего несколько основных «размеров» (15, 30, 60 секунд), то в газетах диапазон большой: от разворота до одной строки. К тому же компании могут подобрать размер как исходя из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений. За одни и те же деньги можно, например, разместить модульное или рубричное объявление. Одного размера объявление можно сделать как горизонтальным, так и вертикальным.
Газеты могут также предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах.
Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное число необходимой информации — различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда.
Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда речь идет о распродажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы.
Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами. Многие розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных товаров и т. д. Для ограниченных во времени акций важна и концентриро-ванность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного периода, пока ее читают. Несмотря на то что газеты уступают телевидению в наглядности, тем не менее они предоставляют рекламодателю значительные возможности для творческих подходов. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет, без особых финансовых затрат варьировать содержание объявления, вставлять в газету специальные выпуски, рассылать вместе с газетами свои проспекты, образцы, комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникновения».
В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практически любая реклама будет уместной.
Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для рекламодателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах как о новостях. Они говорят «новый товар», «на новых условиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте» и т. д. и т. п. И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о последних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.
Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе на телевидении или на радио всегда несложно сослаться на газету. Например: «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты...» Тем самым газеты компенсируют недостатки других средств массовой информации.
Газета с рекламой может быть также использована для рассылки или раздачи дилерам и клиентам, т. е. как средство директ-маркетинга. Несмотря на то что часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к потреблению рекламы. Человек может искать контакта с газетным объявлением. В определенные дни недели мы ждем рекламу продовольственных магазинов, в определенный отрезок года — рекламу распродаж и т. д. Мы можем даже специально разыскивать рекламу определенных магазинов в определенное время в определенных разделах газеты. Следовательно, читатель газеты может быть изначально более предрасположен к восприятию рекламного обращения.
Многие люди покупают газету вообще только для того, чтобы прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведений, других людей, продающих что-либо из своей собственности, и т. д. Человек хочет быть в курсе ситуации на рынке — что, где, по какой цене, кто, на каких условиях продает и покупает. Читатели постоянно сравнивают предложения рынка со своими покупательскими возможностями. Кроме того, газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных людей, от мира, от местной общественности. Так, например, пограничники одной из российских застав, долгое время будучи отрезанными от Большой земли и получив потом кучу разных газет, по их собственному признанию, больше всего почерпнули информации из газеты частных объявлений — из издания, на 100% состоящего из рекламных объявлений.
Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более трех веков. Это во много раз больше, чем телевидение или радио.
Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают газету исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать. Важно и то, что пресса является лидером в отношении нераздражаемости аудитории. Если к телерекламе большинство людей относятся отрицательно, к радиорекламе — нейтрально, то к газетной — частично нейтрально, частично заинтересованно, причем в большей степени положительно и нейтрально относятся к рекламе в прессе люди наиболее «ценного возраста» — до 60 лет.
Отличает газетную рекламу от телевизионной и радиорекламы большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова: «Что написано пером, то не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.
Газеты демонстрируют более высокий, чем вещательная реклама, уровень понимания: «Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее. Непонимание может создавать неправильное представление о предмете рекламы и сильно ограничить ее убеждающую силу... Некоторые работы установили, что непонимание является проблемой и печатной, и вещательной рекламы... причем для вещательной рекламы она значительно существеннее...» [3, с. 327].
Газеты интересны читателям не только в отношении содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое число раз и любое по длительности время. Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию послушать или посмотреть еще раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего числа повторов, обходится дешевле.
Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидения, где ролики выходят в точно назначенное время, независимо от того, видит ли их аудитория, хочет ли видеть в данное время.
Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если человек отошел от телевизора или от радиоприемника, то он потерян для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где-либо.
Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Ведь это несложно. К тому же можно хранить не всю газету, а только вырезанное из нее сообщение.
Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка. Не составляет труда купить несколько разных газет или номеров, выбрать из них объявления по определенной тематике.
Недостатки
Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет, в первую очередь — плохое качество печати.
Другой недостаток рекламы в газетах — недолговечность. Газеты обычно читают только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них.
Газеты традиционно не охватывают молодежь. Рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации.
Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнорирование объявлений частью читателей. Многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдельные объявления.
Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями: зачастую сообщение стоит в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.
Часто возникает неопределенность в отношении места публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет затерто другими или не будет соседствовать с нежелательным редакционным материалом.
Реклама в журналах
Журналы во многом походят на их ближайшего «родственника» — газету, обладают большинством тех же достоинств и недостатков. Однако кое в чем они существенно различаются.
Достоинства
Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы, особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений.
Через журналы можно добираться до более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т. д.
У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Журналы также обычно проходят через много рук, находясь в приемных деловых людей, врачей, социальных заведений и т. д.
Большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то перечитывают в нем.
У журналов — больший интерес читателя (раньше, по-моему, было лучше). Он часто так заинтересован в определенных темах, что воспринимает грамотно подготовленную рекламу как полезный редакционный материал.
В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы.
Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается в газете. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект.
Журналы зачастую позволяют рассылать не только рекламные материалы в виде вкладышей, как газеты, но и образцы товаров. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. С ее помощью делают специальные рекламные вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографические изображения, звуковые страницы; помещают образцы (духи, шампуни, жевательную резинку) и т. д.
В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала.
Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от размещения рекламы в журнале.
Современные технологии позволяют делать в журналах персональные вставки. Рекламодатель через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному читателю.
Недостатки
У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных, хотя встречаются и исключения. Так, например, журнал «Ридерз Дайджест» имеет более миллиона подписчиков.
У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.
В отличие от газет, у журналов ниже оперативность: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него могут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи.
Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекламы также замедленный, не столь концентрирован, как у газет. У ежемесячных журналов он составляет от одного до нескольких месяцев, у еженедельных — в среднем около 60% общей аудитории знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывают его к началу четвертой недели.
У журналов меньшая вариативность. Их редакции не любят давать рекламу меньше '/4 полосы. Поэтому и стоимость рекламы в журналах может быть достаточно высокой.
В популярных журналах могут возникать сложности с резервированием наиболее выигрышных мест для рекламы.
Реклама в приложениях
Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью тематических и региональных приложений. Тематические приложения наиболее распространены. Обычно выпускаются они на базе журнала или газеты периодически (один раз в неделю, в месяц, в квартал и т. д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т. д.).
Реклама в тематическом приложении, как правило, более эффективна, чем на полосах журнала или газеты. Связано это с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое приложение, обычно отделяют его от основного издания, часто долго хранят и многократно пользуются им. В зависимости от ситуации на рынке и от типа приложения длительность действенности рекламы в нем может доходить до года.
Обычно приложения выпускают на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако когда используются бумага лучшего качества и другой формат, то приложение становится более отличимым от газеты или журнала, привлекает большее внимание и потому имеет больший рекламный эффект.
Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены массовым товарам и услугам: «Недвижимость», «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника», «Одежда», «Продукты» и т. д. Если это специализированный деловой журнал, то темами могут быть «Компьютеры», «Офисная мебель», «Средства связи», «Безопасность», «Профессиональное обучение» и т. д.
Тематика приложений также зависит и от событий, к которым они были приурочены: «Рождественские подарки», «Все для 1 сентября», «Любимым к 8 Марта», «Весна — садовый инвентарь», «Осень — время курток и плащей» и т. д.
Тематические приложения могут иметь усеченный характер, располагаться внутри издания на ограниченной площади. В таком случае их справедливее называть тематическими полосами.
Региональные приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а на ее определенную часть. Если газета или журнал печатает тираж частями, то к определенному числу экземпляров, распространяемых в конкретном районе, можно добавлять приложение.
Достоинства
Приложения дают возможность узкого локального охвата целевой аудитории. У них более длительное воздействие на целевую аудиторию. Качество рекламы высокое за счет использования специальной бумаги и оборудования.
Меньшая конкуренция, так как число приложений значительно меньше числа газет и журналов. Есть возможность для изготовления эксклюзивного приложения одного рекламодателя.
Недостатки
У приложений может быть достаточно высокая стоимость.
Характеристики изданий
Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, но читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т. д.
География распространения
Рекламодателя постоянно интересует география распространения газеты: насколько она соответствует распространению ею товаров или услуг. Было бы странным давать рекламу в той газете, которую читают люди в регионах, где товар или услуга не продаются. Поэтому рекламодатели выбирают в первую очередь те издания, которые распространяются на территории продажи их товаров или услуг.
Рекламодателей также интересует концентрация аудитории в определенных районах.
Исходя из географии распространения, газеты бывают местными, региональными, национальными и транснациональными.
Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газеты. С их помощью можно охватить небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысокая. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений.
Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные газеты охватывают значительные территории. Рекламодателями в них выступают в основном компании, продающие свои товары и услуги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы — представители среднего и крупного бизнеса.
Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются, как правило, представители «большого» бизнеса.
Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира. Таких газет, по сравнению с другими типами, не так уж много.
В отличие от газет, журналы в основном бывают национальными, реже — транснациональными и очень редко — локальными (городскими).
Роль локального издания могут сыграть и зональные выпуски, а также региональные приложения национальных газет и журналов.
Читательская аудитория
После того как рекламодатель отобрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уровню образования, культуры и т. д.
Наиболее интересно рекламодателю издание, в аудитории которого окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических исследований.
Судить о численности потенциальных потребителей среди читателей того или иного издания можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership, AIR). Конечно, реальное число читателей любого издания колеблется от номера к номеру в зависимости от различных факторов, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир. В качестве него и выступает AIR.
Этот показатель может быть выражен и в абсолютном значении (тыс. человек), и в процентах от населения. Например, аудитория ежедневных газет:
Издание | Регион | AIR, тыс. чел. | AIR, % | ||||
«Ведомости» | |||||||
Россия | 182,9 | 0,3 | |||||
Москва | 98,3 | 1,1 | |||||
СПб. | 33,0 | 0,8 | |||||
«Из рук в руки» | |||||||
Россия | 3888,3 | 6,7 | |||||
Москва | 299,8 | 3,3 | |||||
СПб. | 241,1 | 6,0 | |||||
«Известия» | |||||||
Россия | 415,4 | 0,7 | |||||
Москва | 127,7 | 1,4 | |||||
| СПб. | 74,2
Мы поможем в написании ваших работ! |