Распределение по торговым маркам



При распределении по торговым маркам нередко использу­ют концепцию share of voice (SOV) (она же message weight distri­bution — MWD или share of spending — SOS). SOV представ­ляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей: какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу.

Например, компания владеет 10% рынка. Соответственно, она должна иметь SOV = 10%. Если профильный рекламный рынок составлял 10 000 000 руб., то ей придется выделять на рекламу 1 000 000 руб.

Согласно концепции SOV, доля рынка должна соответство­вать рекламным затратам. Если же доля затрат на рекламу у ком­пании длительное время будет больше доли рынка, то она, ско­рее всего, разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет ниже доли рынка, то ее, скорее всего, обойдут конкуренты, и доля на рынке начнет падать.

Концепция SOV ориентирована на конкурентные затраты, но не учитывает того, что конечный результат зависит не только от рекламных факторов (цена, качество товара, дистрибуция и т. д.). К тому же данные мониторингов рекламных рынков могут быть очень неточны. В связи с этим концепция SOV используется да­леко не всеми рекламистами.

Пути экономии

В развитых странах со стабильным рынком расходы на рекламу изменяются не часто и не резко. Все колебания обычно происходят в области определенных средних цифр.

По поводу размера бюджета есть интересное мнение Д. Старча, который считает, что «хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50% больше читателей своей рекламы на каждый потрачен­ный рекламный доллар. Они тратят на 70% больше на рекламу на единицу продаж и продают на 170% больше по количеству. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно по­лучают около 3 долларов проданного товара» [45, с. 225].

«Причина и механизм этой экономии за счет масштаба точно неизвестны, однако полагают, что они связаны с одной характеристикой покупательского поведения потребителей: крупные марки выигрывают благодаря превышающей сред­ний показатель частоте покупок и повторных покупок. Мы используем для описания этого явления термин сверхпроник­новение» [7, с. 151].

Кеннет Мейсон утверждает, что «большой рекламный бюд­жет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уро­вень сбыта ведет к большому рекламному бюджету» [23, с. 414].

Согласно исследованию марок фасованных товаров, проведенному агентством J. Walter Thompson, «отношение рекламных расходов к сумме продаж для таких марок обычно составляет 4-8%» [7, с. 148].

Это лишь некоторые достаточно средние данные разных времен. Важно понимать, что при размещении рекламы всегда есть возможность немного сэкономить. Так, рекламодатель может договориться со СМИ или его агентством о том, что он купит со значительной скидкой место, которое перед подписанием номе­ра в печать или выходом в эфир по какой-то причине осталось свободным. Такие случаи подворачиваются достаточно часто. Конечно, их трудно предусмотреть и спланировать под них ре­кламу, но, возможно, игра все же стоит свеч.

Можно также сэкономить на новых проектах СМИ. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство рекламодателей осторожничают. Однако если реклама в этой вкладке оправданна, то стоит ею воспользоваться — в первых выпусках обязательно дадут значительную скидку. То же самое касается новых передач на телевидении и радио.

Экономичны и закупки значительной рекламной площади или рекламного эфира. Если купить площадь сразу на всю кам­панию, то в целом это обойдется дешевле, чем покупать через какие-то промежутки частями.

Можно объединиться с производителем или с другими фирмами и покупать рекламное пространство совместно. Каждому рекламодателю в итоге она обойдется дешевле.

Избежать лишних трат позволит выбор действительно эффективных СМИ. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной. Но реклама в одной газете может быть эффективнее, чем в нескольких. То же касается рекламного эфира на телевидении и радио.

Часто хороший эффект дает комбинирование рекламы большого размера и маленького. Такой подход можно использовать всегда, когда нет постоянной необходимости в большом размере.

В местных газетах можно значительно экономить, используя строчную рубричную рекламу. Часто она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых товаров (на новых условиях и т. д.).

Также рачительно будет не скупиться на подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное объявление обходится несколько дороже плохого, но плохое приносит меньший эффект, его придется чаще повторять, и рас­ходы возрастают несоизмеримо.

Процедурные вопросы

Разные фирмы верстают бюджеты на разные периоды и в разное время. Часто рекламные бюджеты рассчитывают на определенную рекламную кампанию и еще чаще — на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окон­чанием финансового года компании, с началом планирования следующего.

Финансовый год компании часто отличается от календарно­го. Одни фирмы его начинают осенью, другие — весной. Наибо­лее часто бюджет принимают в декабре-январе. Но в любом слу­чае это происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год, ибо без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета превращается в абсурд.

Вот как, например, ведется работа над бюджетом у Coca-Cola: «У короля безалкогольных напитков процесс разработки медиа-бюджета и определения расходов на следующий год начинается примерно в июне и заканчивается где-то в августе или в начале четвертого квартала. В отличие от других компаний, Coca-Cola собирает вместе кучу игроков из корпорации и из агентств и запихивает их в одну комнату. Бренд-директора Coca-Cola и медиаэксперты садятся вместе со своими командами из агентских менеджеров клиентов и медиадепартаментов... оспаривая и со­гласовывая свои мнения. Вскорости после этого вносятся мар­кетинговые планы, и команда берется за те части планов бренда, которые связаны с рекламой.

Затем медиадепартаменты Coca-Cola и ее агентств начинают переводить эти маркетинговые цели в рекламные тактики. Для ввода нового продукта Coca-Cola предпримет "анализ первона­чальных выплат на ожидаемую долю, очень похожий на тот, ко­торый проводит P&G", — рассказывает Лин (Lynn) (сотрудник компании. — Прим. автора). Сперва план отсылается маркетинг-директору за одобрением, прежде чем его отдадут президенту за окончательным утверждением.

Как часто бюджеты приходится пересматривать? "Мы стара­емся просматривать бюджеты брендов ежеквартально, но на са­мом деле это зависит от потребностей бренда, — говорит Лин. — Некоторые бренды не надо и вовсе перерабатывать, другие же приходится исправлять по четыре раза".

Так как процесс бюджетирования в Coca-Cola только начи­нает свои хождения за одобрением, в то время как авансовый ТВ-рынок создается, не создает ли компания себе проблемы, не имея на руках некоего одобренного уровня расходов? "Никоим образом", — улыбается Лин. Он объясняет это тем, что так как бюджет за четвертый квартал уже одобрен, а 50 процентов буду­щей покупки могут быть свернуты, авансовая покупка без четко­го бюджета не представляет собой существенной проблемы. При этом ТВ-сети с большой долей вероятности заменят значитель­ный кусок покупки программными изменениями второго сезона. "Это вовсе не проблема, — пожимает плечами Лин. — Вы про­сто покупаете закладную на чье-то чужое будущее, так что это не ваша забота"» [40, с. 445-446].

В процессе распределения бюджета всегда целесообразно держать в резерве 10-20%. Во-первых, на горизонте может поя­виться неизвестный ранее, но весьма эффективный рекламоно­ситель. Во-вторых, могут измениться цены в рекламоносителях. В-третьих, творческие работники могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда при размещении придется затратить дополнительные средства.

Если же выделенный бюджет не привел к ощутимому результату, то компания может пойти на его сокращение. Ведь продажи могут быть на приличном уровне даже при очень небольшой рекламе в СМИ или обеспечении в основном только средствами стимулирования сбыта. «Иногда некоторые марки вообще обходятся без рекламы. Конечно, от марок, получающих такую скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Например, в США до сих пор неплохо продается туалетное мыло Lux, хотя рекламировать его прекратили еще в 1967 году» [7, с. 612].

ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров.

Рассмотрим их отдельно, понимая, однако, что практика планирования требует комплексного учета, согласования всех параметров. Можно охватить большую часть целевой аудитории, но с меньшим числом контактов с нею, и наоборот — обеспечить много контактов с незначительной частью потенциальных по­купателей. Можно обрушить всю рекламу на голову аудитории в течение нескольких дней, а можно растянуть ее на несколько месяцев.

За одни и те же деньги можно набрать разное число контактов со своей целевой аудиторией, охватить различное ее количество. Закономерный вопрос: а какой вариант самый правильный, эффективный, сколько нужно охватить человек, сколько раз? Ответить на него очень сложно. И прежде чем попытаться это сделать, разберемся, что же это такое — охват, частота, интенсив­ность, вес.

Охват

Охват (reach) — это численность представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват — получение сообщения всеми 100% целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недо­стижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное число рекламоно­сителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охва­тить значительную долю целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при обще­российских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту его часть, которая проживает в крупнейших городах.

Охват может быть выражен как количественно, т. е. в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек. Из них рекламой во время рекламной кампа­нии было охвачено 80 000 человек, что составило 66,7% целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7% (или 80 000 человек).

При вычислении охвата получатели сообщения учитываются лишь один раз независимо от числа прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.

Например, во время рекламной кампании: • газетой «А» было охвачено 15 % целевой аудитории, • газетой «Б»                       12% , • радиостанцией «С»          5%, • телеканалом «Д»              20%, • интернет-сайтом «Е»       6%, • щитами наружной рекламы 10%. Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не суммой всех охватов (68 = 15 + 12 + 5 + 20 + 6 + + 10), а меньшим вследствие того, что одна и та же часть пред­ставителей аудитории была охвачена и газетой, и радиостанци­ей или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определен­ное число раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного числа раз. В первом случае охват обозначается как Reach(n) , во втором - как Reach(n+) , где n — это число восприятий.

Обычно используют величину Reach(n+), указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach(1+) будет показывать, сколько потенциаль­ных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach(2+) - не менее двух раз (или два раза и более), Reach(3+) — не менее трех раз (или три раза и более) и т. д.

Например, если Reach(4) = 45%, это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с рекламой 4 раза. Если Reach(4+) , то не менее 4 раз, но может быть и больше 4 (5, 6 и т. д.).

При расчете охвата тем или иным средством массовой информации обычно оперируют понятием рейтинга. Рейтинг, (rating) — это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в тот или ином носителе. Другими словами, рейтинг — то размер целевой аудитории носителя в определенный период времени. Также можно сказать о рейтинге, что это число опре­деленных людей или семей, которые читают то или иное изда­ние, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят ту или иную телепрограмму, проходят мимо того или иного рекламного щита ит. д.

При указании рейтинга вместо процента может употреблять­ся пункт. Таким образом, можно сказать и «рейтинг передачи со­ставил 16%», и «рейтинг передачи составил 16 пунктов».

На телевидении и радио рейтинг — это среднее количество людей, смотревших или слушавших передачу. В прессе — среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания.

Например, в городе N проживает 100 ООО человек. Передачу «С добрым утром!» смотрели 10 ООО человек. Значит, ее телеви­зионный рейтинг составит 10% (10 000:100 000 х 100). В этом же городе 20 000 человек читают газету «Местные новости». Таким образом, читательский рейтинг этой газеты со­ставит 20%.

Расчет рейтингов ведется на определенной базе. Так, обычно учитывают не все население, а его часть, интересующую рекламодателей и СМИ. Например, «Все 4+» («население в возрасте от 4 лет и старше»), «16+ («население в возрасте от 16 лет и стар­ше») и т. д. При использовании в рекламной кампании несколь­ких СМИ охват вычисляют на единой рейтинговой базе.

Различают общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target).

Например, в городе N проживают 100 000 человек. 20 000 че­ловек читают газету «Местные новости». Таким образом, общий читательский рейтинг этой газеты составит 20%. В этом же городе проживают 20 000 любителей лимонада. Из них 5000 читают газету «Местные новости». Значит, целе­вой рейтинг любителей лимонада для данной газеты составит 25%.

При однократном размещении рекламы происходит совпаде­ние таких показателей, как Rating, Reach(1) и Reach(1+) .

Например, если рейтинг передачи 15%, то охват одного раз­мещения рекламы составит те же 15%. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будет также 15%.

Возможным наименьшим значением Reach(1+) является наи­большее значение рейтингов размещения. Оно не может быть больше суммы рейтингов.

Например, реклама размещалась один раз в трех телепере­дачах: • Передача «А»  рейтинг 10%, • Передача «Б»                      15%, • Передача «С»                      25%. Наименьшим значением охвата Reach(K) будет наибольший рейтинг — 25%. Наибольшим значением Reach(l+) будет сумма рейтингов (50% - 10% + 15% + 25%).

При планировании рекламной кампании используют такое понятие, как аккумулированная аудитория (accumulated netcoverage) — общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких реклам­ных сообщений в одном или нескольких средствах распростра­нения рекламы.

Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоно­сителе называют внутренним пересечением, пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях — внешним пересечением.

Например, 1-й номер газеты «Утро» прочли 100 000 человек. 2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 000 человек) прочли 80% тех, кто прочитал 1-й номер. В таком случае охват составит не 200 ООО (2 раза по 100 ООО человек), а 120 000 (100 000 + 20 000). Здесь 20 000 -это новая аудитория 2-го номера. 80% аудитории 1-го номера (80 000 человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет со­бой внутреннее пересечение аудиторий двух номеров. Другой пример. Аудитория газеты «Утро» — 100 000 человек. Аудитория газеты «Вечер» — 50 000 человек. Реклама размещена один раз как в газете «Утро», так и в га­зете «Вечер». По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро». В таком случае охват будет не 150 000 человек (100 000 + + 50 000), а 145 000 (100 000 + 50 000 х 0,9). 145 000 — непересеченная аудитория газеты «Вечер». 5000 — внешнее пересечение аудиторий двух газет.

 

Таким образом, чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вы честь из полученного пересечение аудиторий — тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию тео­рии вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей матема­тическая формула выглядит следующим образом:

Reach = а% + b% - ab%,

где а% — аудитория первого носителя;

b% — аудитория второго носителя;

аb% — пересечение двух аудиторий, которое необходимо вы честь, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводят в десятичные дроби и обратно.

Например: Аудитория газеты «А» — 10%. Аудитория газеты «В» — 20%. Reach = (0,1 + 0,2 - 0,1 х 0,2) х 100% - 28%.

По мере увеличения числа носителей формула усложняется, поскольку необходимо суммировать все охваты и вычитать мно­жественное пересечение аудиторий.

Для того чтобы рассчитать охват для многих носителей, можно воспользоваться следующей универсальной формулой [30, с. 177]:

Reach - 1 - (1 - а%)(1 - b%)(1 - с%)(1 - d%)..,

где     а% — аудитория первого носителя;

b% — аудитория второго носителя;

с% — аудитория третьего носителя;

d% — аудитория четвертого носителя и т. д.


 

Например: Аудитория газеты «А» — 10%. Аудитория газеты «В» — 20%. Аудитория газеты «С» — 40%. Reach = 1 - (1 - 0,1)(1 - 0,2)(1 - 0,4) - 0,57, или 57%.

Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.

Как правило, один носитель при повторном размещении ре­кламы в нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение в другом носителе. У одного и того же но­сителя при повторах аудитория в большей степени дублируется.

Для того чтобы рассчитать охват аудитории в одном носи­теле при нескольких выходах рекламы, можно воспользоваться следующей формулой [30, с. 159]:

Reach(n) = Reach(max)(l - (1 - R/ Reach(max))n),

где     n — число выходов рекламы;

R — рейтинг носителя;

Reach(max) — предельный охват носителя.

Например: R = 20%; Reach(max) = 50%; n = 4; Reach(4), = 0,5( 1 - (1 - 0,2/0,5)4) = 0,4352, или 43,52% * 44%.

Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяют с помощью медиаисследования. В его ходе измеряют изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения числа выходов рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент, несмотря на повторы рекламы, этот рост практически прекра­щается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.

Обычно при большом количестве данных применяют ком­пьютерные программы, мгновенно обрабатывающие огромные цифровые массивы.

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитывать, а примерно оценить исходя из следующих принципов.

• Охват в принципе не может быть более 100%. (Нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть.)

• Охват не может быть больше суммы охватов всех исполь­зованных носителей.

• Охват не может быть меньше охвата самого «крупного» носителя.

• Охват не может быть больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).

Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Например: Охват газеты «А» — 10%, Охват газеты «Б» —  15%, Охват газеты «В» — 20%. Реальный охват находится между 10% и 45% (10 + 15 + 20).

Разница между возможными минимальным и максимальным охватами может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внеси исходя из следующих соображений.

• У одного и того же носителя при повторах аудитория в боль­шей степени дублируется (охват растет незначительно).

• При размещении рекламы в нескольких носителях акку­мулируется большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно).

• При использовании однородных или однотипных специ­ализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно).

• При использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значи­тельно).

Таким образом, в зависимости от количества и качества носи­телей можно корректировать показатель охвата в сторону макси­мума или минимума.

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывают в соответ­ствии с длительностью чтения определенного издания. Ежеднев­ные газеты в основном охватывают свою аудиторию за 1-2 дня, еженедельные — за 5-6 дней, ежемесячные журналы — около ме­сяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месяч­ный охват, годовой охват. Нередко газеты сообщают информа­цию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжи­тельный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.

На радио и телевидении охват обычно подсчитывают за трех или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбо­ра и обработки информации исследовательскими компаниями.

В наружной рекламе оперируют месячным охватом.

В разных маркетинговых ситуациях используют различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

• при представлении на рынке нового продукта, т. е. когда необходимо проинформировать об этом событии макси­мальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать мак­симальное число потенциальных потребителей;

• при противостоянии действиям конкурентов, имеющих равный или меньший охват;

• при наличии значительного рекламного бюджета.

Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демогра­фических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные но­сители, не использованные конкурентами.

Как уже отмечалось, чем ближе охват к 100%, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента, и, таким образом, достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономиче­ски целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов рекламы, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться, т. е. эффективный охват — это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой выходов рекламы (о ней речь пойдет в следующем разделе).

Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ — «Си-Пи-Ти» («цена за тысячу», от английского cost per thousand). Чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.

Например, во время рекламной кампании было потрачено 100 000 руб. Охват составил 1 000 000 человек. СРТ = 100 (100 000 : 1 000 000 х 1000).

Также используют показатель стоимость пункта рейтинга (CPPcost per point, CRP, CPRP — cost per rating point, cost per reach point)[7]. Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стои­мость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или к процентному охвату целевой аудитории.

Еще один используемый термин — стоимость прироста охва­та на один пункт (Cost Per Incremental Reach Point). Его применя­ют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно чрезмерно дорогим. При планировании охвата используют такой показатель, как паттерн охвата (pattern, «модель»). Он отражает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эф­фективный уровень охвата.

При расчете охвата важно понимать, что речь идет о числе людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с рекла­мой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «по­требления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения, т. е. реальный рекламный охват, очевидно, будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушате­лей того или иного рекламоносителя. (Например, полагают, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи, т. е. если рейтинг передачи составляет 10% целе­вой аудитории, то рейтинг рекламной паузы, соответственно, — около 5%.)

Также не следует забывать, что при расчете охвата эксперт­ные оценки дают именно оценочные показатели и что математи­ческие вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С опре­деленной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого — даже самого короткого — времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупате­лей, рекламоносителей и т. д.

Несомненно, охват является одним из важнейших парамет­ров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматри­ваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь — с частотой размещения ре­кламы.

Частота

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Сколько раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Отве­тить на него однозначно невозможно, так как число необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:

• кумулятивный эффект;

• цели рекламы;

• специфика аудитории;

• вид продукта;

• содержание рекламы;

• размер рекламы;

• вид рекламоносителя;

• рекламный шум;

• конкуренция;

• охват;

• интенсивность.


Кумулятивный эффект

Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один-единственный раз. Событие может быть воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, однократное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект, хотя многие практики убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации.

И все же если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит про­цесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыва­нием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятив­ного эффекта? Этот вопрос очень непростой.

Считается, что двукратный повтор ненамного эффективнее однократного. Известный исследователь X. Крагман утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз — для понимания и трех раз — для формирования отношения к сообщению.

По другой версии, человек принимает решение о покупке то­вара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и т. д.). Есть и предположение, что решение

принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, что в большинстве случа­ев потребитель качественно воспринимает рекламу только по­сле третьей встречи с ней. Соответственно, и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания, может быть — после четвертого, пятого, шестого и т. д.

Весьма интересна теория Дж. Джоунса [7, с. 121], который утверждает, что наибольшее влияние на продажи оказывает первая демонстрация рекламы, а все последующие лишь незна­чительно усиливают эффект первой. Важно и то, что при этом эффект от повторов не растет бесконечно. По мере увеличения числа контактов воздействие одной и той же рекламы на чело­века снижается. Происходит так называемое изнашивание ре­кламы, или износ рекламы. Эффект может быть не только не­положительным, в случае, когда аудитория перестала обращать внимание на рекламу, но и отрицательным (в случае раздраже­ния и усталости), т. е. частые повторы могут начать надоедать человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. Например, «уставание» телеаудитории, согласно некоторым ис­следованиям, ощущается после 8-10 контактов.

Таким образом, необходимо выбрать величину не только ми­нимального числа контактов, но и максимального — «золотую середину». Как ее найти? Где тот порог, по достижении которого человек начинает реагировать на рекламу, и где порог, по дости­жении которого человек прекращает реагировать на нее? Отве­там на эти вопросы посвящено достаточно много работ, в кото­рых однозначных выводов, однако, нет.

«Некоторые рекламодатели допускают, что связь линейна — каждый следующий показ добавляет столько же эффекта, сколь­ко и предыдущий. Другие считают, что существует "кривая зна­ния": эффект от показов, следующих за первым, поначалу растет До некоторого уровня (обычно после второго или третьего пока­за), а затем начинает снижаться. Третья группа... придерживается Мнения, что реклама не оказывает на индивидуального потреби­теля никакого существенного влияния до тех пор, пока количе­ство показов не достигает некоего "порога"» [40, с. 420-421].

Одна из самых известных моделей, характеризуемая S-образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффектив­ность начинает медленно снижаться (рис. 1.1).

Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кри­вой, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикаци­ями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается (см. рис. 1.1). «Когда Мак-Дональд провел повторные вычисле­ния и измерил прямое изменение рыночной доли, т. е. сравнил два значения этого показателя (до и после демонстрации рекла­мы), он получил новую кривую, а именно график убывающей отдачи. Как выяснилось, однократная демонстрация рекламы все-таки жизнеспособна и экономически выгодна, а порогового количества рекламы, только после превышения которого она, как считалось раньше, начинала действовать, в реальности не су­ществует» [7, с. 431].

 

Рис. 1.1. Модели «эффективной частоты»

Есть и еще одна модель, суть которой выражена в предполо­жении, что «форма кривой, характеризующей устаревание ре­кламы, напоминает перевернутую букву U» [20, с. 119].

Интересно, что «результаты чистых централизованных ис­следований американских торговых марок... показывают пре­обладание схемы убывающей отдачи для реакции потребителей на рекламу фасованных товаров повседневного спроса... Анализ

опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельству­ет, что рекламная кампания больше 200 торговых марок под­чинялась закону убывающей отдачи и только примерно десять марок (в основном новые) развивались согласно 5-образной кривой с пороговым эффектом. В настоящее время преоблада­ние функции убывающей отдачи широко признано в исследова­тельской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего обсуж­дения» [7, с. 435].

Тем не менее дискуссии об эффективной частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Число воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и других.

Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимают по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходи­мость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть и т. д.). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например при размещении рекламы на телеви­дении, определяют эффективную частоту на уровне трех или че­тырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контак­тов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах» [2, с. 612].

Следует заметить, что просто три контакта с аудиторией могут отличаться от трех воздействий на нее. Для того чтобы реклама была эффективной, необходимы три «качественных» ее предъявления. «Качественным называется предъявление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробуждает у них определенные мысли и чувства (т. е. ста­новится причиной когнитивных или аффективных реакций). Чтобы три раза "качественно" воспринимать рекламу, член зри­тельской аудитории может смотреть ее бесчисленное количе­ство раз» [3, с. 326].

Цели рекламы

Информирование целевой аудитории о выходе товара, появ­лении нового магазина, начале распродажи и т. д. обычно требует относительно небольшого числа повторов.

Убеждение в выгодности приобретения товара предполага­ет повышенную повторяемость, так же как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существо­вании продукта, другое — понимать, чем он полезен, и третье — принять решение о покупке.

Повторы рекламы осуществляют не только в целях непо­средственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ас­социаций, связанных с товаром. Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти прежнюю. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят ее снова. Понят­но, что чем больше раз публикуется реклама, тем больше людей запомнят товар и тем дольше они будут его помнить. Соответ­ственно, будут высокими и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом.

Практически никогда рекламодатели не стремятся достичь только самого запоминания компании, марки ее товара или кон­кретной услуги. Целью обычно является позитивное запомина­ние. Дело здесь в том, что повторы формируют доверие. Люди, видя повторяющуюся рекламу, думают, что если у компании мно­го рекламы, значит, у нее, во-первых, много денег и, во-вторых, серьезные намерения на будущее, а следовательно, эта фирма — большая и надежная, выпускает товары или услуги хорошего ка­чества, завтра никуда не исчезнет.

К значительному числу повторов прибегают как в целях формирования доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к кон­кретному товару или услуге. Так же как и в случае с укрепле­нием доверия к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с това­ром, что укрепляет предрасположенность к определенной марке. Знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные,

в которых нет уверенности. Часто люди начинают верить во что-то лишь только потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше кажутся правдоподобными.

То же самое можно сказать и о рекламе, создающей предпо­чтения. Иногда постоянное повторение, даже без информации о преимуществах товара, может создать предпочтение. Это чрез­вычайно важно, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение частоты покупок данной торговой марки старыми клиентами.

Процесс узнавания зрительных и слуховых раздражителей проходит у человека две стадии. Сначала узнавание растет, а за­тем, миновав максимум, начинает падать. Как правило, макси­мум распознавания и отношения к рекламной информации приходится на третью-четвертую демонстрацию (эффективная частота 3+), дальше обе величины начинают снижаться. Счита­ется, что для узнаваемости марки нужно незначительное число повторов, для припоминания же необходим высокий уровень ча­стоты.

Рекламу повторяют также, когда рекламодателю необходимо развивать новые ассоциации с товаром. Например, если нужно сообщить, что мороженое не только вкусное, но и низкокалорий­ное, или что нужно не просто ездить на машине, но гордиться ею и принадлежностью к избранному кругу владельцев таких авто­мобилей. Эта трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать одно­значные выводы о качестве товара или услуги. Чтобы создать устойчивую ассоциацию, трансформирующая реклама, в отли­чие от обычной, требует значительного повторения.

Специфика аудитории

Повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем раз­вития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принима­ется достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки собственно товара, изучают по Рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, ре­шают, разумно ли иметь с ним дело или нет.

При проведении рекламной кампании акцент делается на повторы, когда аудитория имеет меньшие возможности для осмысления содержания рекламы в связи с отсутствием базовой информации или в зависимости от уровня своего умственного развития, т. е. когда опускается основная потребительская ин­формация и акцент делается на эмоциональном начале, связан­ном с товаром или услугой, а также когда аудитория такова, что ей вообще тяжело над чем-либо серьезно задумываться. Такое происходит обычно при рекламировании для бедных и негра­мотных слоев общества.

Повторяемость зависит и от состава аудитории в отношении числа пользователей рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы значительно влияют на непользователей продукта и не­значительно — на пользователей (они и так все о нем знают). Для лояльных пользователей требуется меньшая частота, чем для не­постоянных.

Интересно, что уровень частоты зависит также и от страны, в которой публикуется реклама. Так, например, результаты одно­го из исследований показали, что в США «в среднем 73% объема продаж приходились на домохозяйства, однократно ознакомлен­ные с рекламным объявлением, а остальные 27% — на те, кото­рые видели объявление чаще... Другой была ситуация в Герма­нии. Здесь скорость убывания отдачи значительно меньше, чем в США: соотношение объемов сбыта после первой и дополни­тельных демонстраций рекламы составляет 46 : 54» [7, с. 436].

Вид продукта

На уровень частоты влияет также и вид рекламируемого продукта. Так, например, Дж. Сиссорс выдвинул гипотезу, «суть которой состоит в том, что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящие­ся к этой категории. Та же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных» [20, с. 120].

Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудно понять с одного раза. Также приходится повторять рекламу, когда товар или услуга не входят в число при­вычных и при этом нет особой необходимости раздумывать над их рекламой, т. е. когда аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации. Такое про­исходит, например, при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги и т. д.

Для осуществления непосредственной продажи рекламода­телю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окон­чательного решения. Соответственно, чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. Товары по­вседневного спроса — соки, пиво, сигареты и т. п. — приходится рекламировать повседневно.

Рекламодатель прибегает к повторам также тогда, когда име­ет недостаточно качественный товар или когда товар — не лидер своей категории.


Содержание рекламы

Число повторов во многом зависит от содержания рекламы: ее рационального или эмоционального характера, качества раз­работки, специфики самого товара. Так, объявление с рациональ­ным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения. Например, компания «А», продающая телевизоры, повторяет свои объявления. В пер­вых объявлениях акцент ставится на ассортименте, во вторых — на качестве, в третьих — на ценах и т. д.

Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а числом напоминаний о то­варе: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.

На частоту может повлиять также оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность того, что ауди­тория ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более традиционна, банальна реклама, тем больше повторов для нее требуется. «Мрачная, неинтересная реклама может потребовать большей частоты демонстраций, чем яркий и остроумный ро­лик» [20, с. 121].

Размер рекламы

Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзит­ная реклама и Интернет, повышает позитивность имиджа, при­влекает большое внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность неболь­шой рекламы можно, повторяя ее.

При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать число по­второв. При этом могут быть достигнуты различные цели: боль­шое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами окажет более сильное воздействие.

Можно также варьировать длительность рекламного ролика и частоту на телевидении и радио.

Вид рекламоносителя

Число повторов во многом предопределяется видом рекла­моносителя — величиной, постоянностью и вовлеченностью его аудитории.

Ротация читателей, зрителей, слушателей в СМИ с обшир­ной аудиторией больше, значит, для их достижения и повто­ров нужно больше. При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, но можно выбрать и рекла­моноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем боль­шее количество рекламы. В первом случае будет больше охват целевой аудитории, во втором на нее будет оказано более силь­ное воздействие.

У разных средств массовой информации разная величина по­стоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Со­ответственно, для воздействия на постоянно меняющуюся ауди­торию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

Влияет на частоту рекламы и степень вовлеченности челове­ка в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность чита­телей прессы намного больше, чем у аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Кроме того, людей раздражает реклама на теле­видении и на радио, когда их вынуждают воспринимать роли­ки, перебивая ими трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы по каким-либо делам. Читая же тради­ционную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с не­интересного ему объявления на какой-либо соседний информа­ционный материал.

Вдвойне раздражает на телевидении и радио ранее виденная реклама. В прессе человек опять же легко «уходит» от ненужных повторов.

Так или иначе, в любом рекламоносителе для обеспечения определенного количества контактов приходится закладывать в медиаплан большее число размещений рекламы, для носителей с большей вовлеченностью — меньшее, для носителей с меньшей вовлеченностью — большее.

Интересно, что «в отношении печатной рекламы было об­наружено, что частота показа рекламы более эффективна для малоизвестных брендов, чем для хорошо узнаваемых брендов. "Эффекты" включали осведомленность потребителя о бренде, отношение к нему и намерение купить товар. Для большей эф­фективности реклама брендов, о которых читатели практиче­ски ничего не знали, нуждалась в более частом появлении на страницах СМИ. Убеждающая сила рекламы известных брен­дов значительно меньше зависела от частоты ее предъявления» [3, с. 326].

Рекламный шум

В связи с тем, что на каждого человека в день обрушиваются тысячи рекламных предложений, он перестает обращать внима­ние на этот информационный шум, выхватывает из него лишь са­мое впечатляющее, в том числе и по повторяемости, т. е. компании, являющиеся лидерами по повторам, имеют большие шансы выде­литься на общем фоне рекламного шума. Одно-два объявления из тысяч человек может просто не увидеть, не обратить на них никакого внимания. И даже три-четыре повтора могут не гарантировать, что человек запомнит увиденную или услышанную информацию и далее воспользуется ею для покупки того или иного товара.

Таким образом, для эффективной рекламы необходимо раз­мещение такого числа сообщений, которое обеспечило бы пре­вышение шумового порога, после которого человек начинает ре­агировать на представленную ему информацию. В разное время, в разных рекламоносителях этот порог разный.

Конкуренция

Часто рекламу приходится повторять дополнительно, что­бы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на пред­ложение конкурента.

Для эффективного противодействия конкурентам необхо­димо иметь соответствующий или больший уровень частоты. Для более сильной позиции стоит иметь хотя бы на один повтор больше. С целью противостояния лидеру, занимающему значи­тельную долю рынка, часто используют эффективную частоту на два показа больше, чем у лидера.

Конкуренция приводит к тому, что приходится повторять рекламу многократно. Так, например, во время выборов аме­риканского президента в штате Филадельфия в 2000 году «три основных канала этого города за один час выдавали в эфир по 30 роликов. Любопытно, что если в течение часа за Буша призы­вали голосовать шесть раз, то за Гора — семь. Пиарщики подсчи­тали: чтобы избиратели сделали выбор в вашу пользу, необходи­мо выдать в эфир от 1200 до 1400 видеороликов»[8].

Практически всегда, когда рекламируемые компании, това­ры или услуги не сильно различаются между собой, приходится прибегать к более высокой частоте. Вместе с тем Дж. Сиссорс за­мечает, что «если несколько компаний, предлагающих сходные товары, одновременно проводят рекламные акции, то потреби­телю будет сложно выделить в потоке сообщений какую-либо конкретную торговую марку. При рекламе нескольких конку­рирующих торговых марок можно снизить частоту рекламных показов»[20, с. 210]. Он же свидетельствует о существенном факторе, влияющем на выбор эффективной частоты, — о пози­ции торговой марки на рынке, среди конкурирующих торговых марок: «Если торговая марка имеет серьезное преимущество по сравнению с конкурентами, вполне можно снизить частоту ре­кламных показов» [20, с. 210].
Охват

Уровень эффективной частоты тесно связан с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается неко­торый минимум аудитории. С каждой последующей демонстра­цией уровень охвата быстро нарастает. В дальнейшем темпы уве­личения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) поднимается.

Полагают, что частота не прямо пропорциональна рейтингу ре­кламоносителя и числу размещений рекламы. «С увеличением рей­тинга или количества демонстраций оказывается косвенное воз­действие на повышение охвата и на снижение частоты» [20, с. 112].

При планировании частоты и охвата обычно предполагается суммарная равноценность будущих результатов. Ожидаемый ре­зультат будет одинаков независимо от того, охвачен ли один чело­век шесть раз, два человека по три раза, три человека по два раза или шесть человек по одному разу. Однако с позиции реального бизнес-планирования разница, безусловно, существенная. В свя­зи с этим следует обращать внимание на такой показатель, как распределение частоты в целевой аудитории (frequency distribution), например, кто сколько раз смотрит ту или иную передачу.

Средняя частота, безусловно, важный показатель, но только относительно реальная частота может дать представление об от­носительно реальном же охвате.

Необходимо еще раз подчеркнуть: чем больше растет частота, тем меньше увеличивается охват, и наоборот, чем больше растет охват, тем меньше увеличивается частота.

Интенсивность

Влияние повторов проявляется не только через их число, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «старой».

Аудитория рекламы стремительно сокращается даже после достаточно интенсивного воздействия. Так, например, во вре­мя одного из экспериментов рекламирование проходило в га­зете раз в неделю в течение 13 недель. После этого 63% опро­шенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести, т. е. 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу. «Напри­мер, если на протяжении предыдущей недели запоминаемость оставалась на уровне 15%, то при отсутствии последующей ре­кламы есть основания ожидать снижения запоминаемости до 13,5%. Таким образом, от недели к неделе забывается всего 10% информации» [2, с. 635].

При проведении других исследований выяснилось, что «по­казатели запоминаемости еженедельно снижаются на 25%» [2, с. 633]. Также утверждалось, что «запоминаемость снижает­ся на 45% в неделю и что скорость снижения запоминаемости на протяжении нескольких следующих недель пропорциональ­на корню квадратному из количества недель, прошедших после последнего рекламного контакта» [2, с. 633]. Очевидно, что раз­личные результаты получены с помощью различных методик и условий исследований. Обобщая же их, можно сказать, что в среднем в зависимости от ситуации запоминаемость снижается на 10-50% в неделю после последнего контакта с рекламой.

Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими ин­тервалами, эффективнее, чем с большими, т. е. два объявления, попавшие на глаза покупателю одно за другим, подействуют сильнее двух же, разделенных несколькими днями или несколь­кими неделями. Так, например, рекламное объявление, поданное три, четыре или более раз подряд (день за днем), будет более эф­фективно, чем то, которое размещено один раз в неделю в тече­ние нескольких недель.

Чем больше уровень интенсивности, тем быстрее растет уро­вень вспоминания. Интересно, что при этом, однако, и забыва­ние происходит быстрее, чем при меньшей интенсивности. Не­что подобное на себе испытывает каждый студент, готовящийся к сессии. Выученное за ночь перед экзаменом забывается на следующий же день после сдачи. Но то, что училось на протяжении семестра, помнится достаточно долго. Причина в том, что при длительном обучении и многократном повторении часто вклю­чается долговременная память. Больше всего забывается выу­ченное в первые часы и дни после заучивания; чем дальше, тем медленнее идет процесс забывания.

Интересно, что «причиной ускорения или замедления про­цесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющие­ся знания потребителя или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования процессов обучения и памяти... также показали, что люди склонны забывать то, что они слыша­ли слишком часто» [2, с. 326].

Полагают, что для того чтобы реклама по-настоящему проник­ла в сознание потребителей, ее необходимо повторить от трех до шести раз в четырехнедельный срок. Но это средние цифры. В каж­дом конкретном случае приходится делать собственный выбор.

В целом интенсивность размещения зависит от многих ры­ночных факторов:

• от размера рекламы — чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимания, значит, показывать его следует чаще;

• от интереса к рекламе — чем выше интерес, тем чаще по­вторяется объявление. «Интересное» объявление не раз­дражает читателей и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта;

• от ожидаемой реакции — чем более спонтанная или эмоци­ональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и «плотнее» должна быть реклама. Такая тактика часто ис­пользуется при рекламе скидок, проведении специальных акций;

• от рекламоносителя — чем многочисленнее аудитория, тем больше колебания в ее составе и тем интенсивнее следует повторять рекламу;

• от продолжительности цикла использования и приобре­тения товара — чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется повторений, т. е. чем чаще покупают продукт, тем чаще реклама;

• от активности конкурентов — рекламодателю приходится давать рекламу тем чаще, чем чаще ее дают конкуренты.

И для того чтобы не быть «задавленным» рекламой конку­рентов и чтобы превзойти ее. Если конкурент превосходит в размерах общего бюджета, следует сконцентрировать свои усилия именно на частотности — провести пусть и ко­роткую, но насыщенную рекламную кампанию;

• от возраста торговой марки — молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной;

• от выхода на рынок нового товара или новой услуги — реклама товара или услуги, которые уже имеют прочные позиции на рынке, нуждается в меньшей частоте повторе­ний, так как она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей. Если цель состоит во внедрении на рынок нового продукта, в стимулировании пробной по­купки среди потенциальных потребителей, то более важно охватить максимально возможное число людей, чем кон­тактировать с меньшей аудиторией, но чаще. Акцент на охвате, а не на частоте необходим также тогда, когда идет речь об увеличении доли на рынке за счет расширения об­ласти применения продукта;

• от сложности рекламного сообщения — сложное объявле­ние, требующее определенных умственных усилий, нужно повторять чаще, чем простое;

• от характера рекламного сообщения. Так, например, имид­жевая реклама требует большего числа повторов, чем тра­диционная продающая;

• от вариантности рекламного сообщения — чем больше ва­риантов, тем чаще.

Также интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть и от многих других факторов. На­пример, от погоды: чем теплее зима, тем хуже продаются шубы и, значит, надо чаще давать рекламу их продавцу; от времени вы­дачи зарплаты на соседнем к магазину заводе: чем ближе к этому дню, тем чаще, и т. д.

В зависимости от целей рекламы ее интенсивность может но­сить различный характер. Так, рекламу обычно размещают не­прерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интен­сивность практикуют для поддержки уровня знакомства с мар­кой товара. Эта реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям. Непрерывная реклама может отли­чаться большей или меньшей интенсивностью в зависимости от цикла покупки товара.

Ударной рекламой является та, выход которой сконцентри­рован в течение короткого промежутка времени. Обычно ее ис­пользуют в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг. По одной из концепций, для вывода на рынок новой марки рекомендуется первый ударный период про­должительностью один-три месяца, в течение которого расходу­ется порядка 70% рекламного бюджета. Также прибегают к тако­му подходу, когда в течение четырех недель расходуется до 50% рекламного бюджета. Соответственно, 30% или 50% распределя­ется далее равномерно или на менее ударные промежутки.

В целом для ударной рекламной кампании, направленной на стимулирование продаж, срок может составлять от одной до не­скольких недель. Для ударной кампании имиджевого характера срок удлиняется и может составлять до нескольких месяцев.

Импульсной называют рекламу, которая выходит через рав­ные интервалы, независимо от времени года. Например, две не­дели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две не­дели рекламы и снова перерыв и т. д.

Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров, т. е. активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара. Например, дилер мотоциклов получает товар один раз в месяц. Ежемесячно он размещает в газете три объявления. Одно объявление — накануне поступления товара, другое — в день поступления и третье — на следующий день по­сле поступления. Затем следует перерыв.

Импульсная подача тем целесообразнее, чем ниже бюджет, ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охва­тить такую же аудиторию, что и крупный, т. е. если у конкурентов имеются преобладающие денежные средства (если у конкурен­тов больший бюджет), целесообразно в первую очередь прибег­нуть именно к импульсной подаче.

Сезонная реклама — это та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Например, реклама подарков накануне праздника, реклама морских курортов летом и горнолыжных — зимой, реклама плащей и курток осенью, ре­клама удобрений весной и т. д.

В целом разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоя­щих перед ними в определенный промежуток времени на опре­деленном рынке.


* * *

В целом, как видим, число повторов зависит от комбинации различных факторов: кумулятивного эффекта, целей рекламы, специфики аудитории, вида продукта, содержания рекламы, ее размера, вида рекламоносителя, рекламного шума, конкуренции, охвата и интенсивности.

Оптимальную частоту рекламодателю приходится искать в весьма сложных условиях, исходя не из точных показателей, а лишь из определенных ориентиров. В целом повторение яв­ляется хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом воздействия на человека. В связи с этим необходимо говорить именно об оптимальной частоте, когда при минимальном бюд­жете рекламодатель получает максимальное воздействие на це­левую группу покупателей. Важно не только экономить бюджет, но и не доносить рекламу до потребителя в количестве больше необходимого. Большое число повторов не всегда означает вы­сокую эффективность рекламы. В определенный момент допол­нительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно, т. е. наступает время, когда значительная часть потребителей уже охвачена ре­кламой, и большая часть из них (те, кто мог отреагировать) уже отреагировали.

В целом процесс влияния повторов можно описать прибли­зительно следующим образом: сначала с увеличением частоты рекламы повышаются внимание к рекламным сообщениям, запо­минаемость деталей рекламных текстов, осведомленность о тор­говой марке, формируются определенное отношение к рекла­мируемому товару и намерения относительно его применения; затем сознание человека перестает активно трудиться над обра­боткой старой, повторяемой информации и в конце концов про-

сто перестает обращать на нее внимание, переключаясь на новую информацию. Старая же в таком случае может даже вызвать раз­дражение — люди уже получили всю информацию, она им боль­ше не нужна. Кроме того, есть опасность, что при большом числе повторов аудитория начнет думать: раз так много рекламируют, значит, что-то здесь не так. В людях вновь просыпается усыплен­ная было теми же повторами подозрительность и осторожность. Это объясняется тем, что в процессе восприятия повторяемой информации число контраргументов в сознании человека снача­ла снижается, а затем повышается. Число же поддерживающих аргументов, наоборот, сначала повышается, а затем падает. Если в рекламе содержатся только слабые аргументы, то повторение быстро приводит к негативным реакциям.

Для рекламодателя, даже если человек не раздражается, но при этом и не думает о покупке, большая повторяемость все рав­но неэффективна — деньги выброшены впустую. Если реклама прошла момент эффективной частоты, то следует прекратить ее повторение.

Для преодоления дальнейшего неэффективного воздействия рекламы нужно снова повысить к ней степень внимания аудито­рии. Лучше всего это можно сделать, применив новый творче­ский подход. В таком случае в рекламе полностью или частично меняются принципы привлечения внимания и интереса, аргу­менты и доказательства, перечень фактов, иллюстрации и т. д. Таким образом в рекламу вносятся новые элементы, способные заинтересовать потребителя. Однако при этом остаются узнавае­мыми фирменные детали: слоган, формат, композиция, шрифт ит. д.

Например, у одной из компьютерных фирм на разных объ­явлениях присутствовал один и тот же зверек-символ. У другой компании все разные объявления были выполнены легко узнава­емой рукой одного художника. У третьей компании в рекламных роликах фигурировал один и тот же «телеведущий».

При дальнейших повторах рекламы ее можно сделать короче, оставляя только самый сильный аргумент.

Кроме того, бороться с негативным восприятием можно, просто делая определенные, но не слишком большие перерывы в размещении рекламы. Потребитель «отдохнет», поработает над другой информацией и через какой-то промежуток времени будет снова активно воспринимать рекламу того же рекламода­теля. В данном случае прекрасно работает принцип «все новое — это хорошо забытое старое».

Очевидно, что самый выгодный момент для рекламодателя лежит посередине: не слишком малое число повторов и не слиш­ком большое — достаточное.

Если вся рекламная кампания может обеспечить некую сред­нюю эффективную частоту, то в разные периоды рекламной кампании и в разных рекламных носителях может быть разная частота (различное распределение рекламных контактов, раз­личная плотность распределения контактов).

Медиапланерист подбирает эффективную частоту на основе своих знаний о поведении аудитории, о носителях, товаре и т. д. Его решение всегда субъективно, личностно. Вместе с тем пред­принимаются попытки разработать различные «универсальные» математические модели; создаются системы факторов, влияющих на уровень эффективной частоты (известность марки, лояльность потребителей, вовлекающая сила того или иного СМИ и т. д.).

При выборе эффективной частоты могут оказаться полезны­ми некоторые выводы исследований Дж. Нэпэлса:

• «Рост частоты положительно сказывается на небольших и малоизвестных торговых марках. Рост этого показателя не сказывается на деятельности больших и известных ма­рок, все зависит от того, насколько близок уровень реклам­ного насыщения.

• Разные периоды эфирного времени требуют различной по величине частоты. Похожий эффект наблюдается в случае толстых и тонких журналов: тонкие журналы приводят к меньшему времени отклика, чего не скажешь о толстых журналах...

• Каждой торговой марке присуща своя частота воздействия рекламы. Не стоит переносить опыт распространения одной торговой марки на остальные. Нахождение уникальной ве­личины частоты для данной марки требует проведения спе­циализированных исследований» [20, с. 119].

Можно отметить, что наиболее точно подходящее число по­второв для определенной аудитории можно выявить с помощью тестирования понимания, запоминания информации, возбужде­ния негативной реакции и т. д.


Вес

Каждая рекламная кампания отличается своим весом, в ка­честве которого могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего под­разумевают совокупный рейтинг.

Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона — его потенциала продаж, конкурентных действий и т. д.

Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответ­ствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большего охвата с мень­шим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим числом контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании — это основная задача медиапланериста.

Бюджет

Бюджет медиапланирования — это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на про­ведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование и т. д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с по­ставленными целями.

Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всег­да. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Со­гласно бюджету ставится реальная цель: ведь лучше добиться желаемого от небольшого числа людей, чем ничего не добиться от многих.

В соответствии с целью и бюджетом решают задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении. Со­ответственно, выбирают рекламоносители, время, место, размер рекламы.

При расчете бюджета необходимо предусмотреть и затраты на разработку самого медиаплана. Его стоимость рассчитывается по схеме: технические затраты + стоимость исследований + опла­та труда специалистов[9].

Размер бюджета в определенной мере дает представление о масштабе рекламной кампании, но не о ее эффективности.

Совокупный рейтинг

Для «взвешивания» рекламной кампании часто применяют подсчет совокупного (суммарного) рейтинга. Обычно этот пока­затель называют GRP (Gross Rating Point). Получают его, сум­мируя рейтинги трансляций (экспонирований) рекламы в тече­ние всей кампании.

Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рей­тингом 20% и 5 раз в передачах с рейтингом 25%. Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%): • 4 раза 15%, • Зраза 20%, • 5 раз 25%, GRP = 245 (4 х 15 + 3 х 20 + 5 х 25).

Как правило, суммарный рейтинг выражают в процентах, при этом сам знак % опускают. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби. В связи с тем, что со­вокупный рейтинг рассчитывают простым суммированием, его величина может превышать 100%.

Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По это­му показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу кон­кретный человек. Совокупный рейтинг — это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то — ни разу. Если 1% населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 пунктов и более может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.

Таким образом, с помощью этого показателя, так же как и в случае с бюджетом, можно сравнить различные кампании в отношении их веса, но не эффективности.

GRP может рассчитываться как по отношению ко всему на­селению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокуп­ный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (Target Rating Point).

GRP и TRP рассчитывают, суммируя рейтинги, определен­ные на одной базе (одна территория, одна общая аудитория).

Совокупный рейтинг используют не только для «взвешива­ния» кампании, но и для расчета с целью оценки правильности выбора рекламоносителей, ценовой эффективности, соотноше­ния охват/частота, а также числа контактов.

При оценке правильности выбора рекламоносителей можно использовать средний рейтинг, который получают, деля GRP на число рекламных выходов.

Например, на протяжении кампании реклама размещалась всего 12 раз, при этом был набран совокупный рейтинг 245 пун­ктов. Средний рейтинг использованных рекламоносителей со­ставит 245 :12 = 20,4.

Чтобы сравнить различные медиапланы по их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (CPR, Cost Per Rating). Для этого нужно рекламный бюджет раз­делить на совокупный рейтинг:

CPR = бюджет/GRP

Один пункт рейтинга часто обозначается как 1 GRP.

Например, одна рекламная кампания обошлась в 1 200 000 руб., было набрано 280 пунктов рейтинга. Один пункт рейтинга будет стоить: 1 GRP = 1 200 000 : 280 = 4286. Другая кампания обошлась в 1 400 000 руб. при наборе 350 рейтингов. Один пункт рейтинга теперь составляет: 1 GRP = 1 400 000 : 350 = 4000. Достижение 1% аудитории во втором случае оказалось де­шевле.

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F) размещений:

GRP = Reach х F

Соответственно, если известны значения совокупного рей­тинга и охват аудитории, то можно определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

F= GRP / Reach

Например, если за время проведения кампании было на­брано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит: F= 300: 40 = 7,5.

Понятно, что средняя частота не учитывает особенности распределения числа контактов за тот или иной период кам­пании. Так, если средняя частота 7,5, то один человек может иметь 10 контактов с рекламой, другой — пять, третий — во­обще не иметь и т. д.

Средняя частота может обозначаться как Frequency или как Average Opportunity То See (average O.T.S).

В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании — общее количество рекламы, но не ее качество. Одна кампания может иметь больший вес, но при этом уступать в эффективности более «легкой».

Вместе с тем нередко для различных видов товаров выводят средние величины корреляции между весом и эффективностью. Например, Дж. Сиссорс описывает следующую модель: «Модель новизны предполагает, что последовательное распространение рекламы предпочтительнее при быстром накоплении "веса". В крайнем случае специалист в области планирования просто может разделить имеющуюся величину бюджета на 52 недели, а затем подсчитать максимальное количество GRP за неделю, которое допустимо при выделенном бюджете. Но этот подход противоречит представлениям о долговременном пороге (за неделю нужно набрать как минимум эффективное количество пунктов GRP). Изучая особенности медиапланов, Хелен Джон-стон (Helen Johnston), вице-президент и директор аналитическо­го отдела Grey Advertising, нашла величину минимального уров­ня индекса популярности, попадающего в промежуток от 70 до 100 GRP за неделю...» [20, с. 122].

Классическая модель убывающей отдачи заключается в том, что с последующими повторами рекламы, с накоплением GRP дополнительно охватывается все меньшее количество новой аудитории. Тот же Дж. Сиссорс рассматривает ситуацию, когда «после достижения показателя в 200 GRP примерно 68% зрите­лей видели рекламный ролик хотя бы раз. Превратится ли кривая охвата в горизонтальную линию через год? Ответ на этот вопрос отрицателен, хотя форма кривой приближается к горизонталь­ной линии после достижения показателя, равного 3000 GRP» [20, с. 105].

Специалисты отмечают, что возможна ситуация, когда после проведения рекламных кампаний с одинаковыми значениями совокупного рейтинга на крупных и небольших рынках незави­симо от других факторов существенно повышается осведомлен­ность потребителей именно на небольших рынках.

Для того чтобы определить желаемый вес рекламной кампа­нии, прибегают к данным мониторинга, которые показывают, как и сколько раз рекламируются конкурирующие компании или торговые марки, какое значение совокупного рейтинга они на­бирают.

Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую свя­зан с бюджетом. Можно при фиксированном бюджете получить Максимальный совокупный рейтинг. И так же можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюд­жете.


Количество контактов

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он опре­делен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией (предъявлений рекламы аудитории), обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions)[10]. Оно представляет собой коли­чественную оценку возможных контактов аудитории с опреде­ленной рекламой (в абсолютном исчислении).

Impressions можно получить, просто просуммировав абсо­лютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из от­дельных реклам.

Например, во время кампании реклама была размещена в двух газетах по 2 раза. • Аудитория 1-й газеты — 15 000 человек, • Аудитория 2-й газеты — 30 000 человек. Impressions = 15 000 х 2 + 30 000 х 2 = 90 000.

Этот показатель рассчитывается также по следующей фор­муле:

Impressions = GRP х численность аудитории на определенном

рынке

При вычислении проценты переводят в абсолютные величины.

Например, во время рекламной кампании в городе N, имею­щем взрослое население численностью 100 000 человек, было набрано 270 GRP. В таком случае число контактов со взрослы­ми города N составит: Impressions - 2,7 х 100 000 = 270 000.

В отличие от совокупного рейтинга, Impressions имеет опре­деленный физический смысл, позволяя оценить общий вес кам­пании по количеству контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, Impressions составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных людей — одни и те же люди могут быть учтены неоднократно.

При сравнении рекламных кампаний часто используют ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу — в данном слу­чае СРТ Impressions. Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на Impressions и умножить на тысячу:

СРТI = бюджет/ Impressions х 1000

Например, рекламная кампания обошлась в 1 200 000 руб., было набрано 250 000 контактов. Стоимость тысячи контактов составит: СРТI = 1 200 000 : 250 000 х 1000 = 4800 руб.

БРИФ

Как уже отмечалось в начале этой главы, работа над медиа-планированием протекает на основе изучения исходных данных, которые формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя.

Бриф несет две функции. Во-первых, он предоставляет не­обходимую для составления медиаплана информацию. Как гово­рят рекламисты, «No brief no work» («Нет брифа — нет работы»). Во-вторых, бриф является документом, в определенной степени фиксирующим договорные отношения заказчика и исполнителя.

В роли заказчика обычно выступает представитель компании-рекламодателя, в роли исполнителя — рекламное агентство. Если в компании есть свой собственный специалист по медиапланированию, то он является исполнителем, а его руководство, соответ­ственно, заказчиком. Так или иначе, при работе над медиапланом всегда присутствуют две стороны, пониманию позиций которых, а также разрешению конфликтных ситуаций служит бриф. По результатам работы заказчик не вправе требовать от исполните­ля чего-либо не отраженного в предоставленном документе.

Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту работу на себя, так как рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состо­янии подготовить соответствующий документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовы­вает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы со­бирают все необходимые исходные данные. Получают их с помо­щью ситуационного анализа, стратегического плана конкретной компании-рекламодателя, а также исходя из знаний основных параметров медиапланирования — охвата, частоты и веса. Обычно бриф содержит следующие пункты:

• наименование компании;

• наименование товара (услуги);

• описание целевой аудитории;

• бюджет;

• сроки рекламной кампании;

• цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т. д.)[11];

• другое (требования к цвету, формату и т. д.).

Пример брифа Компания «Руджи» Фотокамера «Полар» Целевая                       Жители г. Красный Оскол, мужчины и аудитория    женщины, 20-45 лет, работающие,                      среднего достатка. Общая численность                      целевой аудитории в г. Красный Оскол —                      50 000 человек. Бюджет        20 000 долларов Сроки                          2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта рекламной кампании Цель медиа- Обеспечить максимальный охват аудито­рии планирования со средней частотой контакта с реклам­ным                      сообщением 3+ Другое               Использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала  

Бриф может быть кратким. Но может быть и развернутым, учитывающим многие пожелания заказчика (например, вид при­меняемой стратегии, конкретные СМИ, конкретный размер ре­кламы и т. д.). Например:

• компания (наименование, описание, основные конкуренты);

• контактное лицо (Ф. И. О., должность, телефон, адрес электронной почты);

• товар (услуга) (наименование, описание, основные конку­ренты);

• описание целевой аудитории;

• маркетинговая и рекламная цели (выход на рынок, увели­чение доли, повышении узнаваемости марки и т. д.);

• вид применяемой стратегии (рациональная, эмоциональ­ная);

• бюджет;

• сроки рекламной кампании;

• цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т. д.);

• пожелания по выбору рекламных носителей (телевидение, пресса, конкретные СМИ и носители);

• пожелания по выбору форматов и размеров;

• пожелания по распределению бюджета (по рынкам, по вре­мени, по рекламным носителям);

• документация для медиаплана;

• срок подготовки медиаплана;

• другое.

Бриф должен быть прост для понимания и точен в отноше­нии приводимых в нем данных. Неверная интерпретация или использование неверных числовых значений могут привести к большим потерям заказчика.


ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 1

1. Что такое медиапланирование?

2. За что «отвечает» медиапланирование в рамках рекламной кампании?

3. Каковы причины возникновения медиапланирования?

4. Что такое «пустая доставка»?

5. Каковы основные подходы в медиапланировании? В чем состоят их плюсы и минусы?

6. Что такое SWOT-анализ? Зачем он нужен в медиапланировании?

7. Что такое целевая аудитория? Каковы ее основные характеристики?

8. В чем различие между целями маркетинга, рекламы и медиаплани­рования?

9. Каковы основные виды рекламных стратегий? Как их выбор влияет на медиапланирование?

10. Что такое жизненный цикл продукта? Как он связан с пробле­мами медиапланирования?

11. Какое время является наиболее подходящим для рекламирова­ния? Как можно распределить активные фазы рекламной кам­пании во времени?

12. Каковы основные подходы к расчету и распределению реклам­ного бюджета?

13. Что такое рейтинг? Что такое общий и целевой рейтинг?

14. Что такое охват? Что такое внешнее и внутреннее пересечение аудитории? Что такое предельный охват? Как рассчитать охват с помощью теории вероятности?

15. Что такое СРТ («Си-Пи-Ти»)? Что такое СРР («Си-Пи-Пи»)?

16. Что такое эффективная частота? От чего зависит количество предъявлений рекламы целевой аудитории? Какой может быть реклама в отношении ее интенсивности?

17. Что такое вес рекламной кампании?

18. Что такое GRP? Что такое средний рейтинг? Как рассчитать GRP исходя из данных по охвату и частоте?

19. Что такое Impressions? Как рассчитать Impressions исходя из данных по GRP?

20. Что такое бриф? Каковы его основные пункты?


ЗАДАЧИ К ГЛАВЕ 1

1. В городе N проживает 15% населения региона, в городе М — 24%. На город N приходится 18% продаж компании X, а на город М — 27%. Каков будет показатель индекса бренда (BDI) для компа­нии X в городах N и М?

2. «Канал 1» охватывает 22% целевой аудитории, «Канал 2» — 17%. Пересечение аудитории у этих двух каналов составляет 8%. Ка­ков охват целевой аудитории данными двумя каналами?

3. «Радиостанция 7» охватывает 12% целевой аудитории, «Радио­станция Мир» — 14%, «Радиостанция Утро» - 9%. Каков общий охват целевой аудитории?

4. «Радиостанция 7» охватывает 12% целевой аудитории. Максималь­ный охват радиостанции — 25%. Каков охват целевой аудитории, если реклама на данной радиостанции была размещена 3 раза?

5. За рекламную кампанию достигнут охват аудитории 50% (Reach(1+) = 50%). Средняя частота составила 4 (Frequency = 4). Каково значение GRP?

6. За рекламную кампанию набрано 420 GRP.

Охват составляет 80% (Reach(1+) = 80%). Каково значение средней частоты?

7. Во время рекламной кампании было размещено:

• 1-й канал — рейтинг 12%, выходов 7,

• 2-й канал — рейтинг 7%, выходов 9,

• 3-й канал — рейтинг 9%, выходов 12.

Охват кампании — 30%. Какова частота кампании?

8. В городе проживает 220 000 женщин в возрасте 20-40 лет. Во время рекламной кампании было охвачено 70%. Частота соста­вила 4,2. Какое количество контактов было осуществлено в рам­ках кампании?

9. Во время рекламной кампании было охвачено 65%. Частота составила 7,2. Бюджет составил 12 000 руб. Какова стоимость одного пункта рейтинга?

10. Во время рекламной кампании было охвачено 70% целевой аудитории, составляющей 520 000 человек. Частота составила 5. Бюджет — 210 000 руб. Какова стоимость одного контакта?


ОТВЕТЫ К ЗАДАЧАМ

1. BDIN= 120 (18/15 x 100); BDIM= 112,5 ( 7/24 x 100).

2. Reach = 31% (22 + 17- 8).

3. Reach = 1 - (1 - a%)(1 - b%)(1 - c%);

Reach - 31,1% [(1 - (1 - 0,12)(1 - 0,14)(1 - 0,09)) x 100% ].

4. Reach(n) = Reach(max) (1 x (1 x R/Reach(max))n).

Reach(3) - 21,5% [0,25 x (1 - (1 - 0,12/0,25)3) x 100% ].

5. GRP = Reach x Frequence. GRP = 200 (50% x 4).

6. Frequency = GRP/Reach(1+). Frequency = 5,25 (420/80).

7. GRP = 255 (12 x 7 + 7 x 9 + 9 x 12 ).

Frequency =GRP/Reach. Frequency = 8,5 (255/30).

8. а) Всего охваченных женщин 154 000 (220 000 х 70% ). Impres­sions - 646 800 (154 000 х 4,2); б) GRP - 294. Impressions = 646 800 (2,94x220 000).

9. GRP = 468 (65 x 7,2). CPP = 25,6 (12000/468).

10. GRP = 350 (70 x 5). Impressions = 1 820 000 (3,5 x 520 000). Стоимость контакта = 0,115 (210 000 : 1 820 000).


 

ГЛАВА 2
СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ
РЕКЛАМЫ

Выбор в процессе медиапланирования наиболее подходящих рекламоносителей требует знания их специфических характери­стик, недостатков и достоинств, особенностей использования, как раздельного, так и совместного, поскольку в современных «микс-кампаниях» обычно задействованы сразу нескольких рекламных носителей. Несмотря на то что под словом «медиа» подразуме­ваются прежде всего средства массовой информации — телеви­дение, радио и пресса, далее будут рассмотрены также и другие часто используемые современные средства — директ-мейл, тран­зитная реклама и Интернет.

ДИРЕКТ-МЕЙЛ

Прямая почтовая рассылка, или директ-мейл (ДМ), — это лич­ное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое в виде почтового отправления в его адрес. На протяжении многих лет ДМ остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Число ее видов постоянно растет, одни те­ряют свою силу, как, например, факсовая рассылка, другие, как электронная рассылка, только-только наращивают свою мощь.

Сегодня ДМ можно разделить на три основных вида;

• традиционная почта;

• факсовая рассылка;

• электронная почта.

У каждого из них есть свои недостатки и достоинства, своя специфика использования.

Традиционная почта

Благодаря своей высокой эффективности традиционная почтовая рассылка существует уже не одно столетие и, несмотря на технологический прогресс, очевидно, будет оставаться важным рекламным средством и в будущем. У почтовой рассылки не так много недостатков и очень много достоинств.

На эффективность традиционной почтовой рассылки влия­ют такие факторы, как наличие качественной адресной базы, эффективная форма и содержание отправления, учет специфи­ки медиапланирования этого вида рекламы, стоимость адресной базы.

Достоинства и недостатки

Достоинства

Почтовая рассылка позволяет обращаться к людям предель­но избирательно, по заданным параметрам — возрасту, полу, рай­ону проживания, доходу и т. д.

ДМ обеспечивает нужное число контактов в необходимый компании период времени. Так, например, все отправленные адресату письма попадут в его руки. Это гарантирует почтовая организация.

С помощью почтовой рассылки к людям можно обращаться персонально — по имени. Это значительно повышает интерес по­лучателей.

Тон письма может подчеркивать индивидуальность обраще­ния, что также увеличивает внимание к обращению.

Качество восприятия почтовой рекламы весьма высокое, так как она ненавязчива. Письма не перебивают внимания, не за­ставляют читать себя. Человек может изучить сообщение в лю­бой удобный для себя момент, в комфортном месте, столько раз, сколько ему нужно, когда удобно.

Письма воспринимаются как конфиденциальная, личная форма передачи информации. Большинство людей любят получать их. Поэтому профессионально грамотное почтовое отправ­ление будет воспринято скорее благожелательно, чем нет.

Письма весьма убедительны. В том числе и потому, что могут быть подготовлены с учетом специфики аудитории, могут об­щаться с ней на одном языке, быть доходчивыми. Убедительность может быть усилена значительным числом фактов, цитат, цифр, которые легко воспринимаются именно в письменном виде.

Качественному восприятию помогут также иллюстрации (фотографии, рисунки, схемы), использование цвета, приложе­ние обширных рекламных брошюр, образцов товара и т. д. Таким образом, ДМ позволяет прибегать и к рациональному (детали­зированному) способу подачи материала, и к эмоциональному виду рекламы.

Убедительности ДМ будет способствовать и то обстоятель­ство, что во время чтения у предлагаемой потенциальному по­требителю информации нет конкуренции, поскольку адресат по­гружен именно в конкретное письмо.

Благодаря перечисленным качествам традиционные письма имеют высокий вовлекающий эффект. Люди внимательно чита­ют письмо, изучают информацию. Как следствие, у почтовой рас­сылки большой отклик аудитории. Люди заполняют присланные вместе с письмом анкеты, купоны и т. д. Часто человек может тут же принять решение о покупке и сделать заказ, заполнив при­лагаемую форму, т. е. в данном случае исключается стадия запро­са дополнительной информации, общения с продавцом, покупка организуется по короткому пути.

Почтовую рассылку отличает скорость подготовки. Кампа­нию можно организовать очень быстро: рекламные письма мо­гут быть написаны и размножены, упакованы и отправлены как с вложениями, так и без них, в течение нескольких дней или даже часов. При этом ДМ позволяет воздействовать на потребителей Достаточно оперативно. Скорость определяется установленными почтовой организацией сроками доставки — обычно это несколь­ко дней. Это означает, что при разработке ДМ-кампании можно по скорости работы почты рассчитать точное время доставки. Часть людей прочитает письмо сразу же по получении, часть — в течение ближайших нескольких дней.

При большой скорости подготовки почтовая рассылка имеет длительный эффект воздействия на потенциальных потребите­лей. Письма хранятся долго. К ним люди возвращаются, пере­читывают и действуют в соответствии с ними.

Почтовая рассылка позволяет разрабатывать различные ва­рианты содержания и оформления писем. Они могут отличаться аргументами, стилем, включать различные брошюры, образцы. С одной стороны, таким образом находится вариант, действую­щий наиболее эффективно, с другой — с помощью вариантов можно вести последовательные кампании.

В связи с относительной дороговизной в почтовой рассылке не слишком большая конкуренция. Здесь легче выделиться среди конкурентов. При этом акции проходят незаметно для конкурен­тов, которые не могут отследить количество, время рекламы и т. п.

При обращении к большим группам почтовая рассылка про­игрывает другим средствам в стоимости одного контакта с пред­ставителем целевой аудитории. Однако в случае небольшой целевой группы использование ДМ будет дешевле за счет ис­ключения обращений к лицам, не являющимся потенциальны­ми покупателями. Охватить немногочисленную целевую группу «по карману» даже очень небольшой компании.

Достоинством почтовой рассылки является ее определенная контролируемость. Достаточно просто подсчитать число разо­сланных рекламных сообщений. Можно контролировать эффек­тивность с помощью звонков, купонов, ссылок на письмо и таким образом иметь возможность оперативно влиять на рекламу.

Контролируема база адресов. Даже из готовых списков мож­но исключить какие-либо адреса. Можно, наоборот, что-то доба­вить.

Недостатки

Директ-мейл — это дорогое рекламное средство. Стоимость до­стижения одного человека одним почтовым отправлением очень высока. Обычно она в 15-20 раз дороже, чем стоимость достиже­ния 30-секундным роликом или полосной рекламой в газете.

ДМ может не охватывать людей из целевой аудитории, вы­сказавших желание не получать почтовую рекламу и вошедших в так называемый «список робинзонов».

Когда именно произойдет контакт человека с почтовой ре­кламой, проконтролировать невозможно.

Адресная база

Для эффективной рекламной кампании необходимо подо­брать или сформировать соответствующую адресную базу — списки рассылки.

Обычно в базе данных присутствует самая важная демогра­фическая информация, а также по возможности информация об образе жизни потенциальных покупателей. Например:

демографические данные:

• возраст;

• пол;

• образование;

• род занятий;

• доход;

• семейное положение;

• состав семьи (наличие детей и т. д.);

• наличие жилья (качественные характеристики);

• наличие автомобиля (качественные характеристики) и т. п.; данные об образе жизни:

• отношение к торговой марке;

• наличие домашних животных;

• отношение к туризму (предпочтения);

• отношение к спорту (предпочтения);

• отношение к развлечениям (предпочтения: книги, кино, рестораны, аквапарки...);

• уровень отклика на предыдущие предложения прямой по­чтовой рассылки и т. п.

Что касается отношения людей к ДМ, то, например, с помо­щью одной из программ, учитывающих комбинацию покупатель­ских действий, демографических и психографических характе­ристик, образа жизни и отношения к директ-маркетингу, были сформированы [22, с. 544-546] шесть групп потребителей (далее группы расположены в порядке убывания значимости):

Группа 1: «Почтовые гурманы». Это вожделенные практи­чески для всех директ-маркетологов 26% населения. Они мнят себя интеллектуалами, хотят получить все и как можно больше.

Особенно они любят путешествия. В высшей степени активны всегда чем-то увлечены и жалуются на то, что у них недостаточно времени для отдыха.

«Почтовые гурманы» — люди состоятельные. Уровень их об­разования и доходов гораздо выше среднего, почти все они — «бе­лые воротнички». Значительную часть группы «Почтовых гур­манов» составляют женщины. Отношение членов этой группы к директ-маркетингу крайне положительное. Реклама, рассылки и телефонные звонки не доставляют им беспокойства, они чув­ствуют себя профессионалами в осуществлении заказов по по­чте, телефону или Интернету. «Почтовые гурманы» тратят много (гораздо больше, чем члены других групп) и покупают часто.

Группа 2: «Революционеры». Они ультрасовременны, также считают себя умудренными опытом интеллектуалами. Демо­графически эта группа представляет собой 10% от всех домохозяйств. Она имеет ярко выраженный яппи-профиль: ее члены холосты, в большинстве своем это экономически активные муж­чины с хорошим образованием.

Хотя «Революционеры» также довольно позитивно относят­ся к директ-маркетингу, они более осторожны, ибо только на­чинают становиться потребителями. Поскольку они активны, вероятно, что «Революционеры» чаще, чем члены других групп, будут осуществлять заказы по телефону, используя номер 800, или через Интернет. «Революционеры» — вторая группа по тра­там и частоте покупок. Но суммы, которые они тратят на покуп­ки, значительно ниже расходов «Почтовых гурманов».

Группа 3: «Жизнь начинается в 50 лет». Это 7% от всех домохозяйств. У нее средние показатели по психографике и образу жизни. В демографическом отношении это пожилые потребите­ли, «обитатели пустого гнезда»: их дети выросли, учатся в кол­ледже в другом городе или уже имеют свои семьи. Группа пред­ставлена как «синими», так и «белыми воротничками».

Подобно «Революционерам», члены группы «Жизнь начина­ется в 50 лет» положительно относятся к директ-маркетингу. Но они еще более осмотрительны. Причина в том, что клиенты этой группы немолоды, и в том, что они уже имеют 20-30-летний опыт покупки товаров и услуг через директ-маркетинговые каналы.

Такие особенности данной группы отражаются на расходах и частоте покупок клиентов, которые в нее входят. Показатели расходов и частоты покупок ненамного ниже, чем у «Револю­ционеров», но товары, которые, скорее всего, будет покупать эта группа потребителей, совсем другие. Группа «Жизнь начинает­ся в 50 лет», вероятнее всего, будет приобретать дорогостоящие товары — такие как мебель или посуда. Эти клиенты будут по­купать также витамины, лекарства и пищевые добавки, вступать в члены книжных клубов. «Революционеры» же чаще покупают «товары для удовольствия» — например, электронные игры или спортивные товары.

Группа 4: «Уважаемые граждане». Это 14% от общего числа домохозяйств. Сюда входят люди, которые:

• не слишком позитивно, но и не слишком негативно реаги­руют на директ-маркетинговые сообщения;

• не состоятельные, но и не бедные;

• не слишком активные, но и не самые пассивные покупатели. Таких людей действительно можно назвать средними.

Группа 5: «Кухонные патриоты». Если представители этой группы (23% от общего количества домохозяйств) не занимают­ся шопингом в любимом супермаркете, они, скорее всего, сидят дома на кухне и читают ежедневную газету, журналы или почту. Представители этой группы являются носителями традицион­ных американских ценностей:

• они крайне патриотичны;

• главное значение для них имеют дом, семья и общество;

• у них достаточно времени для отдыха, поэтому они часто занимаются покупками; на самом деле у большинства из них больше времени, чем денег;

• данная группа состоит преимущественно из «синих во­ротничков», у ее представителей средний уровень дохода и образования. Большинство из них старше 55 лет.

Хотя отношение «Кухонных патриотов» к директ-маркетингу в основном негативное, они любят просматривать свою почту, в том числе директ-мейл-пакеты и каталоги. Но ввиду негативного отно­шения этой группы к директ-маркетингу и любви делать покупки в магазинах розничной торговли «Кухонные патриоты» чаще всего не являются «директ-маркетинговыми покупателями».

Группа 6: «Лидеры». Их 20% от общего числа домохозяйств. Это копия «Почтовых гурманов», отличающаяся от последних лишь одним: они противники почтовых рассылок. Представители данной группы ориентированы на карьерный рост, активны, име­ют увлечения и участвуют в различных общественных меропри­ятиях. Они считают себя лидерами и сильными людьми.

Структура их семьи тяготеет к традиционной. Жены в боль­шинстве случаев домохозяйки и не работают, что, естественно, оставляет им больше времени для совершения покупок в рознич­ных магазинах. Представители данной группы чаще всего живут в пригородах — в отличие от «Почтовых гурманов», которые столь же часто живут и в городах. К директ-маркетингу «Лидеры» отно­сятся в основном негативно. Они не то чтобы не любят почту вооб­ще. Они просто не хотят тратить силы на то, чтобы ее просмотреть. «Лидеры» не рассматривают директ-маркетинг как удобный спо­соб делать покупки. Они хотят сначала увидеть и потрогать товар, а потом немедленно получить удовлетворение от его покупки.

Конечно, очень важно представлять себе не только возраст, пол, доход потенциального покупателя, но и то, как он отнесет­ся к почтовому предложению. Списки рассылки могут быть как разработаны специально, так и получены брокером во временное пользование от любой организации, зарабатывающей таким об­разом дополнительные деньги. Некоторые организации, владею­щие списками своих клиентов или членов общим числом сотни тысяч или даже миллион адресов, могут зарабатывать до полу­миллиона долларов в год.

Списки можно не только арендовать за деньги, но ими мож­но обмениваться между заинтересованными компаниями. При этом могут предоставляться списки как бывших покупателей, так и текущих клиентов.

Специалисты выделяют три вида списков:

• собственные списки;

• списки, составленные на основе откликов;

• компилированные списки.

Собственные списки — это базы данных о бывших или те­кущих собственных клиентах либо членах какой-либо органи­зации. Такие списки составляют на основе различных источни­ков — анкетных данных, информации о заключенных сделках и т. д. Ведут собственные списки обычно те компании, к базам данных которых был проявлен интерес со стороны участников ДМ-рынка. Составление списков должно не только окупаться, но и приносить прибыль.

Списки, составленные на основе откликов, — это базы данных сторонних организаций. Обычно они состоят из адресов и имен людей, откликавшихся на почтовую рекламу ранее, имеющих интерес к определенному товару/товарной категории и выра­зивших готовность его купить. Чаще такие списки используют участники потребительского, а не b2b-рынка.

Списки, составленные на основе откликов, могут охватывать прежних покупателей, посетителей каких-либо торговых, учеб­ных и прочих мероприятий, подписчиков различных изданий, владельцев кредитных и клубных карт, благотворителей и т. д. Эти списки могут быть как отдельными, так и объединенными, в которых исключены дублирующиеся имена.

Компилированные списки — это базы данных сторонних ор­ганизаций. Они не имеют информации об интересе покупателя к определенному товару/товарной категории, но включают по­чтовые индексы, демографические и другие данные. Обычно такие списки используют в тех случаях, когда для компании не важно, откликался ли потенциальный клиент на почтовое предложение ранее. Специалисты выделяют три типа компи­лированных списков: компилированные списки потребителей, доработанные списки данных об образе жизни потребителей и компилированные бизнес-списки.

Как правило, для одноразовой рассылки списки предостав­ляют в аренду, а не продают. Взять их во временное пользование можно у владельцев списков, лист-менеджеров и лист-брокеров.

Владельцы списков, прежде чем предоставить список, опре­деляют, не нанесет ли рассылка сторонней компании вреда их собственным интересам.

Лист-менеджеры обслуживают владельцев списков. Они корректируют списки, получая обновленные данные от владель­цев, выполняют заказы и ведут счета. Нередко лист-менеджеры сдают в аренду списки не только своих владельцев.

Лист-брокеры получают комиссионные от владельца списка Или лист-менеджера и не берут платы с арендаторов. Они кон­сультируют арендаторов, помогают им вести дела и при круп­ных заказах могут предоставить своим клиентам скидки. Лист-брокеры могут предоставить арендатору полезную информацию о списках: результаты тестов, как списки помогли другим компа­ниям в подобных ситуациях и т. д.

Обычно на рынке присутствует очень большое число различ­ных списков, которые оцениваются по размеру (число имен), по типу (профиль адресатов, ориентированность на товарную кате­горию), по размеру среднего заказа (стоимость средней покупки по почте), по почтовой базе (какой процент адресов создан на основе директ-мейловских акций), «разогретости» клиентов (де­лающих заказ в кратчайшее после рассылки время), по покупа­тельской активности клиентов («горячий» — готовый к покупке, «теплый» — размышляющий, «холодный» — не задумывающий, но способный на покупку). Чем больше критериев задано в спи­ске, тем более направленно можно будет организовать рассылку.

При аренде нескольких списков весьма вероятно дублиро­вание адресатов, поэтому нередко заключается договор с лист-брокерами на оплату только неповторяющихся имен. Очень часто арендатору самому приходится заниматься устранением дублирования (операция слияние/чистка — merge/purge).

В докомпьютерное время списки предоставляли на самоклеющихся этикетках, сегодня — на электронных носителях.

Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к от­правителю. Это связано с тем, что люди убывают по естествен­ным причинам. Одни умирают, другие меняют адрес (в США. например, 20% населения раз в год меняет адрес), третьи меня­ют работу и т. д. Почтовая служба США считает очень хорошим показателем возврат менее 2% отправлений. В целом для почто­вой рассылки нормальным показателем является возврат до 5%. Больший процент может указывать на неактуальность, устаре­лость адресной базы. Чем меньше возвратов, тем чище список.

Считается, что списки подлежат чистке не реже двух раз в год. Например, некоторые базы данных в США содержат десят­ки миллионов изменений в адресах и обновляются еженедельно или два раза в месяц. При этом 1-3% адресов в списке меняются каждые шесть месяцев.

Чистка списков позволяет не только делать рекламу более эффективной, но и пользоваться выгодными тарифами от почто­вой службы, получающей меньше возвратов.

Для того чтобы арендатор не использовал базу многократно, лист-менеджеры включают в нее контролируемые ими вымыш­ленные имена и адреса. За нарушение договора аренды могут быть применены штрафные санкции или нарушителя просто вы­черкивают из списков клиентов.

Отправление

Прежде чем человек что-то выбросит в мусорное ведро, он обязательно посмотрит, что он собирается выбрасывать.

3. Фегеле

На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее ка­чество. Люди не выбрасывают красивые конверты и качествен­ную бумагу и читают то, что кажется присланным именно им. Отношение к качеству послания автоматически переносится на отношение к компании, его приславшей, и на отношение к ее то­вару или услуге.

Самая первая и самая важная из «волн выбрасывания» длит­ся около 20 секунд. За это время около 50% людей прощаются с посланием, не считая присланную информацию достойной сво­его внимания. А если послания еще и разосланы по «холодным» клиентам, то количество выброшенных на этой стадии писем возрастает до 80%.

Если на первой «волне выбрасывания» большее значение имеет качество оформления послания и точность адресата, то далее — качество самого послания: текст, аргументы, диаграммы ит. д.

Для эффективной рекламной рассылки мало просто отправить какое-то число писем. Нужно сделать их читаемыми.

Специфика традиционный почты

При разработке почтовой рекламной кампании важно пред­ставлять себе, что, согласно тезисам, предложенным Фондом ис­следований в области рекламы, «до 60% всех запросов делается с намерением совершить покупку в течение года.

• До 25% запросов с намерением совершить покупку имеют характер "неотложной потребности": потребитель купит товар/услугу либо у вас, либо у конкурента.

• До 10% запросов с намерением совершить покупку делают "горячие" клиенты.

• До 60% запросов, направленных вам, получают также и ваши конкуренты.

• В 20% случаев потенциальные клиенты, запросившие до-полнительную информацию о товаре, не получают ее.

• 43% потенциальных клиентов, запросивших информацию, получают ее слишком поздно, когда она уже стала беспо­лезной.

• 59% заявили, что они выбросили один или более из при­сланных им материалов, поскольку в них не было ценной информации» [22, с. 456).

Как уже было показано ранее, время проведения рекламной кампании напрямую связано со временем пика продаж товара или с какими-либо определенными акциями по стимулирова­нию сбыта. Вместе с тем интересно, что есть данные об общих тенденциях в почтовой рассылке. Согласно данным J. Schmid & Associates, Inc., «почтовые рассылки, проводимые в разные ме­сяцы, дают разные результаты. Эффективность рассылок по ме­сяцам (наибольшее число потребительских откликов собирают январские рассылки, эффект февральских составляет 96% от ян­варских и т. д.) следующая:

100 — лучшее время для проведения рассылки

Январь                              10096

Февраль            96

Март                                 71

Апрель                             72

Май                                   72

Июнь                                67

Июль                                73

Август                              87

Сентябрь                          79

Октябрь            90

Ноябрь                             81

Декабрь                            79

Однако следует иметь в виду, что эти величины вовсе не отменяют здравый смысл. Так, вряд ли удастся продать много игру­шек по обычной цене в январской рассылке, поскольку перед Рождеством многие магазины проводят распродажи игрушек.

Заказ товаров по почте через каталоги имеет свои особен­ности. Самые удачные месяцы для рассылки каталогов клиен­там — это сентябрь и октябрь. Для рассылок в сфере промышленного маркетинга, т. е. "от компании — к компании" (business to business), самые лучшие месяцы — это январь и сентябрь» [13, с. 24-25].

Если компания использует рассылки на постоянной основе, то, с одной стороны, следует в первую очередь руководствовать­ся собственным опытом, с другой — можно делать периодиче­ские рассылки раз в один-полтора месяца (с новыми вариантами предложений), раз в сезон (четыре раза в год), интенсивные рас­сылки в пик продаж (с интервалом от двух недель).

С точки зрения распределения откликов почтовой рассылки доказано, что «50% всех откликов приходится на первые четыре недели, остальные появляются в течение последующих шести» [22, с. 465].

Если рассылка удалась, то ее можно повторить в прежнем виде через 2-3 месяца, используя те же самые тексты, аргумен­ты и т. д. При этом важно учитывать фактор сезонности. Не­целесообразно повторять рассылку, если сезон спроса на товар прошел.

Полагают, что через 2-3 месяца на ту же модель рассылки будет столько же откликов -30%, т. е. если во время первой рас­сылки было получено 2% откликов, то во время второй их будет 2% ± -30% от первичной величины, или минимум 1,4%.

Следует учитывать, что письмо, отправленное по традици­онной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправ­ленное по факсу или по электронной почте, поскольку обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка до­роже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продавае­мого товара незначительна.


Стоимость

Услуги традиционной почтовой рассылки достаточно до­рогие и складываются из стоимости аренды списка, упаковки и рассылки (не считая стоимость самого послания).

Стоимость аренды обычной клиентской базы колеблется от Ю до 100 долларов за тысячу имен (в среднем около 70 долларов). Стоимость специализированной базы может оказаться выше 100 долларов за тысячу. Дороже стоят и списки «имен горячей линии» покупателей, проявивших активность в последнее время (от 90 дней до 1 года). И очень дорого могут стоить списки эксклюзивных, богатых покупателей.

Чем больше отклик от адресатов списка, тем больше стоит их аренда и тем выше вероятность того, что список будут часто ис­пользовать.

Предложение очень дешевых баз может указывать на их низ­кое качество — наличие «мертвых» адресов, несоответствие про­филю и т. д.

Дополнительно могут взиматься также незначительные сум­мы за сортировку и форматирование по заданным параметрам.

Весь комплекс услуг по рассылке тысячи писем на развитых рынках обходится в среднем примерно в 1000 долларов (основ­ной диапазон цен находится обычно в пределах 500-2000 дол­ларов).

Факсовая рассылка

Факсовая рассылка получила развитие в 90-х годах XX века вместе с усовершенствованием телефакса (факса), позволяю­щего пересылать информацию в режиме копии. На сегодня это умирающий вид ДМ, так как факсовые аппараты вытесняются с рынка современными компьютерными технологиями.

Достоинства и недостатки

Достоинства

Факс быстрее, чем традиционная почта. Обеспечивается охват платежеспособных целевых групп.

Недостатки

Для пользования факсом необходимо наличие телефонной линии и, что еще более важно, факс-аппарата. В основном такая техника есть в офисах и в квартирах людей, работающих на дому, т. е. число целевых групп достаточно ограниченно.

При рассылке могут возникать сложности в связи с занятостью факс-линии дополнительными телефонами или другими

отправителями писем. Конечно, можно вести рассылку ночью, когда линии свободны. Однако люди утром нередко просто вы­брасывают в корзину все поступившее за ночь.

Бумага и картридж оплачиваются получателем. Поэтому люди не любят получать факсы, не относящиеся напрямую к их насущным делам.

Из-за проблем в телефонных линиях письмо может быть не получено совсем или получено в некачественном виде.

Черно-белое изображение ограничивает рекламные возмож­ности.

Могут возникнуть проблемы с отправкой письма, содержа­щего более одного листа.

Стоимость

Для отправителя факсовая рассылка обходится дешевле тра­диционной почтовой.

Электронная почта

Свое развитие электронная почта получила в 90-х годах XX века, после создания персонального компьютера и сети WWW. На рубеже XX и XXI веков число электронных почто­вых ящиков выросло до нескольких сотен миллионов. Пользова­телями электронной почты становятся все более широкие слои населения. Как правило, каждый человек имеет один почтовый ящик на работе, еще один заводит у интернет-провайдера и еще один — в почтовой сетевой службе. Число домашних почтовых ящиков растет быстрее числа рабочих.

Развитие электронной рассылки — это логичное развитие ее традиционной почтовой версии. При сохранении адресности и персональности этого вида рекламы компании избавляются от расходов на производство рекламных материалов и на по­чтовую их пересылку. С одной стороны, рекламная кампания с помощью электронной почты обойдется очень дешево. С дру­гой — она может принести очень высокий уровень переходов (10-20%), что существенно выше, чем у баннерной интернет-рекламы.

Особенно эффективной на первом этапе своего развития электронная рассылка оказалась для авиалиний, онлайновых туристических агентств, сайтов электронной торговли (в част­ности, книг).

Необходимо отметить, что параллельно развитию цивилизо­ванной электронной рассылки шло развитие спеша. Первая неза­конная рассылка была осуществлена еще мае 1978 года сотруд­ником американской компании Digital Equipment Corp. Гэри Терком. Он разослал по предынтернетовской сети ARPANET в адрес 320 человек электронное письмо с рекламой новой раз­работки компании. В 1993 году неизвестный пользователь сети Usenet впервые назвал рассылку от администратора сети спамом — по названию торговой марки консервированной ветчины от компании Hormel Foods (SPAM - SPiced hAM — «ветчина со специями»)[12].

При составлении нелегальных списков используется про­граммное обеспечение, «прочесывающее» Интернет и собираю­щее тысячи и даже миллионы адресов с сайтов пользователей. А миллионы адресов просто генерируются с помощью компьютеров.

Рассылка спама в некоторых странах признается незакон­ной. У большинства получателей она вызывает только негатив­ную реакцию. Лишь 2% получателей отправляются по ссылкам, которые содержатся в спаме. и только 1% доверяет такой рекла­ме. Среди маркетологов популярен анекдот: «Спам — это самый верный способ заявить от липа фирмы, что клиентов у нее нет и деньги закончились».

Конечно, более эффективно работать с лист-брокерами, предоставляющими легальные списки. Вместе с тем дешевизна спама и высокая отдача по нему даже при минимальном отклике поддерживают спрос на нелегальные списки (в отличие от тради­ционной почты с ее высокими издержками). Многие компании прибегают к спаму, несмотря на угрозу нарушения законодатель­ства, на установку провайдерами спам-фильтров и на защитные действия потребителей, перегружающих серверы спамеров огромным количеством объемных писем. Сегодня доля спама в общем объеме электронных писем составляет более 90%.

Достоинства и недостатки

Достоинства

Электронную почту прежде всего характеризует высокая ско­рость. Подготовить и разослать письмо в сотни и тысячи адресов можно в течение нескольких минут. Первые отклики могут быть получены уже через несколько секунд после рассылки. Также ей присущ высокий коэффициент отклика (до 5-15%).

Электронную почту отличает очень простое производство, не требующее дорогого оборудования или квалифицированных специалистов. Здесь нет ограничений на объем. Можно соста­вить длинное убедительное письмо.

Электронный формат позволяет использовать цвет, динами­ку, звук, усиливающие рекламное воздействие на потребителя (rich media mail).

При использовании электронной почты можно использовать широкий набор целевых групп.

У этого вида ДМ нет ограничений, связанных с государствен­ными границами, почтовыми системами и часовыми поясами.

Электронная почта очень дешева. Она может принести хоро­шую прибыль даже при отклике в 1% (и меньше).

Этот вид ДМ отличает удобство обратной связи. Пользова­телю, имеющему в своем распоряжении компьютерную почту, не составит большого труда отправить небольшое ответное посла­ние — заполненную анкету, заказ и т. д.

Недостатки

Необходим доступ в Интернет и компьютер (коммуникатор).

Трафик при получении писем оплачивается получателем.

Гиперссылки не всегда могут быть использованы потре­бителями, так, на начало XXI века около 30% российских интернет-пользователей работали только с e-mail. Это было обу­словлено либо осознанным отказом от обозревателей, либо корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам по­сещать какие-либо сайты в рабочее время.

Адресная база

Сегодня на рынке присутствуют как легальные, так и неле­гальные адресные базы. При составлении легальных списков электронных адресов обычно в ходу списки потенциальных кли­ентов, давших разрешение на использование их имен для рассыл­ки, или списки из собственной базы данных сайта. Люди, давшие такое разрешение, обычно задают параметры обращений: общий срок получения, число сообщений в неделю или в день.

Обычно имена из собственной базы данных обеспечивают наиболее высокий уровень отклика.

Вид письма

Большое значение имеет то, в каком виде рассылается элек­тронная почта. Результаты исследования японской компании e-mail-маркетинга ROOT Communications Inc. показали, что HTML-письма с рекламой имеют больший успех, чем тексто­вые. Так, в ходе исследования было направлено (с позволения получателей) 150 тысяч писем (несколькими рассылками), ре­кламирующих экологически чистые овощи фирмы Oisix в пе­риод с июня по октябрь. Тем, кто разрешил присылать HTML-рекламу, были отправлены красиво оформленные веб-страницы с картинками: часть из них получила HTML-рекламу с кнопкой «Купить» (план А), а часть — просто с красочным оформлени­ем и возможностью покупки в три шага (план Б). Часть людей получили обычное текстовое сообщение. Первая рассылка по­казала, что план А оказался в 2,59 раза эффективнее текста, план Б — в 1,11 раза; вторая — соответственно в 0,69 и 1,38 раза и третья — в 10,06 и 7,56 раза.

Стоимость

Современный уровень цен рекламы в электронных рассыл-ках относительно невысок. Оплата может производиться исходя из стоимости тысячи адресов, а также за клик.

Телефонная рассылка

В связи с развитием мобильной связи и современных ком­муникационных технологий появляется возможность посылать индивидуальные рекламные сообщения на персональный теле­фон (конкретному человеку).

Этот вид рекламы достаточно молод. Многие кампании на­ходятся еще только на стадии экспериментов. Сами люди по-разному относятся к возможному появлению рекламы на экране их телефона. Очень многие категорически против: «все больше потребителей хочет оставаться неизвестными. Для наглядности обратите внимание на увеличение количества телефонных номе­ров, которых нет в списках. В Калифорнии приблизительно 60% телефонных номеров не включены ни в какие списки. А по стра­не их может быть до 30%» [22, с. 119]. Вместе с тем есть потре­бители, которые в случае оплаты рекламы или при начислении дополнительного времени на счет за ее просмотр не возражали бы получать рекламные сообщения.

Достоинства и недостатки

Достоинства

У телефонной рекламы высокая степень персонификации и вовлечения. Ее характеризует высокая скорость подготовки и передачи информации. Этот вид ДМ отличает удобство обратной связи.

Недостатки

К ним относится ограниченность целевой аудитории. Часть пользователей вообще отключают текстовый сервис. Наиболее активная часть аудитории — школьники и студенты, которые пользуются, например, SMS-услугами для флирта, знакомств, «электронной болтовни». К недостаткам относятся новизна, непривычность для поль­зователя, а также определенное техническое несовершенство.

Специфика планирования почтовой рекламы

Почтовая реклама (директ-мейл) позволяет охватить прак­тически всех потенциальных потребителей товара или услуги и по их региону проживания, и по социально-демографическим характеристикам. Необходимо лишь подобрать или сформиро­вать соответствующую адресную базу.

Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к от­правителю. Это связано с тем, что люди убывают по естествен­ным причинам — одни умирают, другие меняют адрес и т. д. Нормальный показатель возврата — около 5%. Больший про­цент может указывать на неактуальность, устарелость адрес­ной базы.

Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контак­тов в нужное компании время. Так, например, все три отправлен­ных адресату письма попадут в его руки. Это гарантируется по­чтовой организацией. При этом, однако, нет гарантии в том, что все три письма будут прочитаны.

Почтовая рассылка позволяет воздействовать на потребите­лей достаточно оперативно. На эффективность почтовой рекламы, безусловно, влияет общее число рекламных почтовых отправлений. Чем больше пи­сем человек получает, тем меньшее их число и с меньшим внима­нием прочитывает. Конкурентные предложения также снижают эффективность такой рекламы. Стоимость достижения одного потенциального покупате­ля с помощью ДМ высокая. Однако охватить небольшую целе­вую группу по карману даже очень небольшой компании. Охват узких целевых групп с помощью ДМ часто является самым вы­годным подходом.

Письмо, отправленное по традиционной почте, в большин­стве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или электронной почте. Это связано с тем, что обычное письмо по­зволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка будет доро­же. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемо­го товара незначительная. Кстати, рекламное агентство «Кан-нингхэм энд Уолш» (США) рекомендует: «Сочетайте почтовую связь с телефонной. Исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение...»[13].

На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее ка­чество.

Параметры почтовой рекламы:

• общий период рассылки;

• число адресов;

• число рассылок;

• формат письма;

• вес письма;

• даты рассылок;

• общая стоимость рассылки;

• стоимость отправления одного письма.

ПРЕССА

История рекламы в прессе уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещавших награду за возвращение беглых рабов. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в XV веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информа­цию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря тех­нологическому прорыву — изобретению Иоганном Гуттенбергом печатного станка.

Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольши­ми тиражами, с несистематизированным содержанием. Лишь в XVII веке по всему цивилизованному миру начали издаваться настоящие периодические печатные издания. Так, в 1631 году во Франции тиражом 1200 экземпляров вышла первая ежедневная газета Gazett. Наряду с новостями она публиковала и рекламу. Развитию прессы того периода способствовала как готов­ность людей к потреблению информации, связанная с повысив­шимся уровнем грамотности населения, так и экономическая вы­годность издания периодики.

В XIX веке в европейских странах быстрыми темпами раз­вивается промышленное производство. Складываются новые экономические условия. Существенно усиливается спрос на ре­кламу в прессе, и как следствие — растут ее объемы и цены.

На начало XX века газеты и журналы являются единственным средством массовой информации. Реклама в них становится самым мощным маркетинговым средством. Однако в дальнейшем ситуа­ция существенно меняется. Научные и технические достижения вносят свои коррективы в формирование рекламного рынка.

В 30-е годы достаточно мощно развивается новое средство массовой информации — радио. Часть рекламодателей начинает пользоваться эфирными возможностями. Еще через 20 лет на­ступает эра телевидения.

В 70-е годы XX века становится очевидным, что пресса окон­чательно утратила монополию на рекламу в средствах массой информации — современный рынок требует новых подходов.

В 90-е годы XX века на рекламном рынке мощно заявляют

0 себе директ-маркетинг и Интернет. Резко падает доля расходов на рекламу в прессе.

Вместе с тем конец XX века не стал концом рекламы в газетах и журналах. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует единственного лучшего средства рас­пространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфическими недостатками и достоинствами.

Рекламодатели начинают более пристально изучать эффек­тивность различных средств массовой информации и действуют в дальнейшем более расчетливо. Как результат, в прессе вновь появляется реклама компаний, казалось бы, навсегда ушедших на телевидение.

Очень интересный, отмеченный национальным рекламным «Оскаром» — премией Effe — эксперимент был проведен в Да­нии издательским домом Politiken. Его целью было доказать, что реклама в прессе может быть самой эффективной из всех видов рекламы. Как рассказал директор по исследованиям и стратеги­ям этого издательского дома Пол Мэлби: «За время нашей ре­кламной кампании корпорация Procter & Gamble в два раза уве­личила продажи памперсов по сравнению с тем периодом, когда она использовала рекламу на телевидении.

Мы провели аналогичный эксперимент и в Норвегии... с гор­чицей... В результате узнаваемость бренда, его объем продаж и доля рынка удвоились...»[14].

Сегодня положение прессы на современном мировом ре­кламном рынке характеризуется как относительно стабильное. Происходит лишь определенное внутреннее перераспределение рекламных расходов из традиционных газет в электронные.

В развитых странах на газеты и журналы приходится в сред­нем 30-50% от всех рекламных затрат.

Чтение газет и журналов

Специфика чтения газет и журналов предопределена пре­жде всего механизмом восприятия печатных знаков. «Ученые открыли, что левое и правое полушария мозга обрабатывают информацию по-разному. Если говорить в общем и не вдавать­ся в специальные подробности, то правое полушарие мозга спе­циализируется на обработке изображений и музыки, а левое вы­полняет умственные задания, включая обработку слов и цифр. Эти данные позволили некоторым ученым высказать гипотезу, что печатную рекламу, скорее всего, обрабатывает левое полу­шарие, а за телевизионную рекламу в большей степени отвечает правое... Проверка данной гипотезы является весьма затрудни­тельной, так как большинство печатной рекламы наравне со сло­вами содержит изображения, а типичная телевизионная реклама содержит также устную речь...» [3, с. 325].

Ученые спорят о механизме человеческого мышления, но сходятся в том, что чтение связано с абстрактным мышлением, оно является сложным каналом восприятия информации. Чте­ние прежде всего предопределяется способностями человека и его грамотностью. Тот, кто не научился читать, ничего не пой­мет в письменных знаках. Но и грамотное население отличается по степени восприятия письменной информации. Считается, что около 20% умеющих читать не усваивают качественно получен­ную информацию. Около 60% усваивают ее удовлетворительно. И еще около 20% усваивают информацию высококачественно. В целом прессу меньше читают молодежь и бедные слои на­селения, неассимилированные национальные группы. Люди редко читают больше одной-двух газет или двух-трех Журналов. Зачастую у человека есть одна любимая газета, кото­рую он может читать на протяжении всей своей жизни.

Неспециализированные газеты обычно предпочитают муж­чины, журналы — женщины.

В будние дни люди обычно читают новости, хронику, в вы­ходные — аналитику, комментарии, обзоры культурных и спор­тивных событий, развлекательные материалы.

Виды изданий

За столетия использования читатели и рекламодатели при­выкли к традиционным «бумажным» газетам и журналам. Силь­ные и слабые стороны этих рекламоносителей достаточно хоро­шо изучены.

Реклама в газетах

Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это в первую очередь с малочисленностью недостатков и большим чис­лом достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.

Достоинства

Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каж­дый номер обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей, причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества.

Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, так как газеты распространяются на определенных гео­графических участках и содержат в себе информацию, большей частью посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного ло­кального рынка.

Одновременно газеты могут быть и оружием для избиратель­ного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой - можно разместить рекламу на определенной странице или под определенной ру­брикой для людей с подходящими интересами.

Одним из важных преимуществ газет перед другими сред­ствами массовой информации выступает определенная ценность

аудитории. Печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает опреде­ленный образовательный уровень аудитории. Чем выше образо­вание, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: по возрасту — это взрослые, в от­ношении иола — мужчины.

Выгодно отличает прессу и постоянство аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты чи­тают, как правило, одни и те же потребители. И поэтому о составе аудитории газет можно судить наиболее точно. Соответственно, и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.

Очень привлекательным фактором практически для всех ка­тегорий рекламодателей является относительно небольшая стои­мость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, число повторов и т. д.

В газетах дешевле не только место для публикации, но и из­готовление самого рекламного послания. Если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.

Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допу­скает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если на телевидении, как правило, есть всего несколько основ­ных «размеров» (15, 30, 60 секунд), то в газетах диапазон боль­шой: от разворота до одной строки. К тому же компании могут подобрать размер как исходя из своих финансовых возможно­стей, так и из творческих предпочтений. За одни и те же деньги можно, например, разместить модульное или рубричное объяв­ление. Одного размера объявление можно сделать как горизон­тальным, так и вертикальным.

Газеты могут также предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распро­страняемых в отдельных конкретных районах.

Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объяв­лении можно привести достаточное число необходимой инфор­мации — различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваива­ет детали без особого труда.

Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших но­меров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда речь идет о рас­продажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы.

Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следую­щий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с про­дажами. Многие розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных то­варов и т. д. Для ограниченных во времени акций важна и концентриро-ванность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного перио­да, пока ее читают. Несмотря на то что газеты уступают телевидению в нагляд­ности, тем не менее они предоставляют рекламодателю значи­тельные возможности для творческих подходов. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет, без особых финан­совых затрат варьировать содержание объявления, вставлять в газету специальные выпуски, рассылать вместе с газетами свои проспекты, образцы, комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникновения».

В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практи­чески все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практи­чески любая реклама будет уместной.

Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новиз­ну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для рекламодателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах как о новостях. Они говорят «новый товар», «на новых условиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте» и т. д. и т. п. И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о по­следних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.

Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе на телевидении или на радио всегда несложно сослаться на газету. Например: «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты...» Тем самым газеты компен­сируют недостатки других средств массовой информации.

Газета с рекламой может быть также использована для рас­сылки или раздачи дилерам и клиентам, т. е. как средство директ-маркетинга. Несмотря на то что часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к по­треблению рекламы. Человек может искать контакта с газетным объявлением. В определенные дни недели мы ждем рекламу про­довольственных магазинов, в определенный отрезок года — ре­кламу распродаж и т. д. Мы можем даже специально разыски­вать рекламу определенных магазинов в определенное время в определенных разделах газеты. Следовательно, читатель газе­ты может быть изначально более предрасположен к восприятию рекламного обращения.

Многие люди покупают газету вообще только для того, что­бы прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведений, других людей, продающих что-либо из своей собственности, и т. д. Человек хочет быть в курсе ситуации на рынке — что, где, по какой цене, кто, на каких условиях про­дает и покупает. Читатели постоянно сравнивают предложения рынка со своими покупательскими возможностями. Кроме того, газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных людей, от мира, от местной общественности. Так, на­пример, пограничники одной из российских застав, долгое время будучи отрезанными от Большой земли и получив потом кучу разных газет, по их собственному признанию, больше всего по­черпнули информации из газеты частных объявлений — из из­дания, на 100% состоящего из рекламных объявлений.

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее при­вычность. Ведь она существует более трех веков. Это во много раз больше, чем телевидение или радио.

Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее нена­вязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают газету ис­ключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и са­мостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать. Важно и то, что пресса является лидером в отношении нераздражаемости аудитории. Если к телерекламе большинство лю­дей относятся отрицательно, к радиорекламе — нейтрально, то к газетной — частично нейтрально, частично заинтересованно, причем в большей степени положительно и нейтрально относят­ся к рекламе в прессе люди наиболее «ценного возраста» — до 60 лет.

Отличает газетную рекламу от телевизионной и радиорекла­мы большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова: «Что написано пером, то не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова по радио или в теле­эфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Газеты демонстрируют более высокий, чем вещательная ре­клама, уровень понимания: «Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее. Непонимание мо­жет создавать неправильное представление о предмете рекламы и сильно ограничить ее убеждающую силу... Некоторые работы установили, что непонимание является проблемой и печатной, и вещательной рекламы... причем для вещательной рекламы она значительно существеннее...» [3, с. 327].

Газеты интересны читателям не только в отношении содер­жания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно про­сматривать любое число раз и любое по длительности время. Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию послушать или посмотреть еще раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего числа повто­ров, обходится дешевле.

Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидения, где ролики выходят в точно назначенное время, независимо от того, видит ли их аудитория, хочет ли видеть в данное время.

Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если человек отошел от телевизора или от радиоприемни­ка, то он потерян для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где-либо.

Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Ведь это неслож­но. К тому же можно хранить не всю газету, а только вырезанное из нее сообщение.

Газеты предоставляют читателям возможность выборки объ­явлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка. Не составляет труда купить несколько разных газет или номеров, выбрать из них объ­явления по определенной тематике.

Недостатки

Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет, в первую очередь — плохое качество печати.

Другой недостаток рекламы в газетах — недолговечность. Га­зеты обычно читают только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них.

Газеты традиционно не охватывают молодежь. Рекламодате­лям для достижения этой группы населения приходится исполь­зовать другие средства массовой информации.

Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнори­рование объявлений частью читателей. Многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдель­ные объявления.

Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявле­ниями: зачастую сообщение стоит в рекламном блоке и вынуж­дено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Часто возникает неопределенность в отношении места публи­кации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет за­терто другими или не будет соседствовать с нежелательным ре­дакционным материалом.

Реклама в журналах

Журналы во многом походят на их ближайшего «родствен­ника» — газету, обладают большинством тех же достоинств и не­достатков. Однако кое в чем они существенно различаются.

Достоинства

Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы, особенно в глянцевых журналах, где практи­чески любые рисунки и фотографии воспроизводятся без иска­жений.

Через журналы можно добираться до более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для жен­щин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т. д.

У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Журналы также обычно проходят через много рук, находясь в при­емных деловых людей, врачей, социальных заведений и т. д.

Большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно об­ращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то пере­читывают в нем.

У журналов — больший интерес читателя (раньше, по-моему, было лучше). Он часто так заинтересован в определенных темах, что воспринимает грамотно подготовленную рекламу как полез­ный редакционный материал.

В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длин­ные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы.

Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается в газете. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект.

Журналы зачастую позволяют рассылать не только реклам­ные материалы в виде вкладышей, как газеты, но и образцы то­варов. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. С ее помощью делают специальные реклам­ные вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, много­страничные вкладки, голографические изображения, звуковые страницы; помещают образцы (духи, шампуни, жевательную ре­зинку) и т. д.

В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала.

Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассы­лать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от раз­мещения рекламы в журнале.

Современные технологии позволяют делать в журналах пер­сональные вставки. Рекламодатель через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному чита­телю.

Недостатки

У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных, хотя встречаются и исключения. Так, например, журнал «Ридерз Дайджест» имеет более миллио­на подписчиков.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Чита­тели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном гео­графическом районе.

В отличие от газет, у журналов ниже оперативность: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него мо­гут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи.

Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекла­мы также замедленный, не столь концентрирован, как у газет. У ежемесячных журналов он составляет от одного до нескольких месяцев, у еженедельных — в среднем около 60% общей аудито­рии знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывают его к началу четвертой недели.

У журналов меньшая вариативность. Их редакции не любят давать рекламу меньше '/4 полосы. Поэтому и стоимость рекла­мы в журналах может быть достаточно высокой.

В популярных журналах могут возникать сложности с резер­вированием наиболее выигрышных мест для рекламы.

Реклама в приложениях

Газеты и журналы существенно расширяют свои реклам­ные возможности с помощью тематических и региональных приложений. Тематические приложения наиболее распростра­нены. Обычно выпускаются они на базе журнала или газеты периодически (один раз в неделю, в месяц, в квартал и т. д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т. д.).

Реклама в тематическом приложении, как правило, более эф­фективна, чем на полосах журнала или газеты. Связано это с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое прило­жение, обычно отделяют его от основного издания, часто долго хранят и многократно пользуются им. В зависимости от ситуа­ции на рынке и от типа приложения длительность действенно­сти рекламы в нем может доходить до года.

Обычно приложения выпускают на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако когда используют­ся бумага лучшего качества и другой формат, то приложение становится более отличимым от газеты или журнала, привле­кает большее внимание и потому имеет больший рекламный эффект.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены массовым товарам и услугам: «Недвижимость», «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника», «Одежда», «Продукты» и т. д. Если это специализированный де­ловой журнал, то темами могут быть «Компьютеры», «Офисная мебель», «Средства связи», «Безопасность», «Профессиональ­ное обучение» и т. д.

Тематика приложений также зависит и от событий, к кото­рым они были приурочены: «Рождественские подарки», «Все для 1 сентября», «Любимым к 8 Марта», «Весна — садовый ин­вентарь», «Осень — время курток и плащей» и т. д.

Тематические приложения могут иметь усеченный харак­тер, располагаться внутри издания на ограниченной площади. В таком случае их справедливее называть тематическими по­лосами.

Региональные приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю террито­рию, где распространяется издание, а на ее определенную часть. Если газета или журнал печатает тираж частями, то к определен­ному числу экземпляров, распространяемых в конкретном райо­не, можно добавлять приложение.

Достоинства

Приложения дают возможность узкого локального охвата целевой аудитории. У них более длительное воздействие на це­левую аудиторию. Качество рекламы высокое за счет использо­вания специальной бумаги и оборудования.

Меньшая конкуренция, так как число приложений значи­тельно меньше числа газет и журналов. Есть возможность для из­готовления эксклюзивного приложения одного рекламодателя.

Недостатки

У приложений может быть достаточно высокая стоимость.

Характеристики изданий

Различные категории рекламодателей в зависимости от сво­их рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распростра­нения, но читательской аудитории, по информационному содер­жанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т. д.


География распространения

Рекламодателя постоянно интересует география распростра­нения газеты: насколько она соответствует распространению ею товаров или услуг. Было бы странным давать рекламу в той га­зете, которую читают люди в регионах, где товар или услуга не продаются. Поэтому рекламодатели выбирают в первую очередь те издания, которые распространяются на территории продажи их товаров или услуг.

Рекламодателей также интересует концентрация аудитории в определенных районах.

Исходя из географии распространения, газеты бывают мест­ными, региональными, национальными и транснациональными.

Локальные газеты распространяются в пределах одного на­селенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газеты. С их помощью можно охватить небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысокая. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений.

Региональные газеты распространяются в пределах опреде­ленного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные газеты охватывают значительные территории. Рекламодателями в них выступают в основном компании, продающие свои товары и услу­ги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы — представители среднего и крупного бизнеса.

Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются, как правило, представители «большого» бизнеса.

Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира. Таких газет, по сравнению с другими типами, не так уж много.

В отличие от газет, журналы в основном бывают националь­ными, реже — транснациональными и очень редко — локальны­ми (городскими).

Роль локального издания могут сыграть и зональные вы­пуски, а также региональные приложения национальных газет и журналов.

Читательская аудитория

После того как рекламодатель отобрал издание, соответству­ющее региону распространения его товаров или услуг, он выби­рает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристи­кам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уров­ню образования, культуры и т. д.

Наиболее интересно рекламодателю издание, в аудитории которого окажется больше всего читателей, отвечающих портре­ту потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических иссле­дований.

Судить о численности потенциальных потребителей среди читателей того или иного издания можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership, AIR). Конечно, реальное число читателей любого издания коле­блется от номера к номеру в зависимости от различных факто­ров, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир. В качестве него и выступает AIR.

Этот показатель может быть выражен и в абсолютном зна­чении (тыс. человек), и в процентах от населения. Например, аудитория ежедневных газет:

Издание

Регион

AIR, тыс. чел.

AIR, %

«Ведомости»

 

Россия

182,9

0,3

 

Москва

98,3

1,1

 

СПб.

33,0

0,8

«Из рук в руки»

 

Россия

3888,3

6,7

 

Москва

299,8

3,3

 

СПб.

241,1

6,0

«Известия»

 

Россия

415,4

0,7

 

Москва

127,7

1,4

 

СПб.

74,2


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 591; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!