Рекламные стратегии рационального типа
Nbsp; А.Н.НАЗАЙКИН МЕДИА●
ПЛАНИРОВАНИЕ
Учебное пособие
Допущено УМО по классическому университетскому
образованию в качестве учебного пособия для студентов
высших учебных заведений, обучающихся
по направлению 030600 «Журналистика»
и специальности 030601 «Журналистика»
Эксмо
МОСКВА
2010
УДК 659
ББК 76.006.5
Н 19
Об авторе:
Назайкин А. Н. — кандидат филологических наук, доцент факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова
Р е ц с н з е и т ы :
Коломиец В. П. — доктор социологических наук, профессор МГУ имени М. В. Ломоносова
Шматов Г. А. — кандидат физико-математических наук, старший
научный сотрудник Уральского государственного университета
Назайкин А. Н.
Н 19 Медианланирование: учеб. пособие / А. Н. Назайкин. — М.: Эксмо, 2010. — 400 с. — (Академия рекламы).
ISBN 978-5-699-37175-4
Рассмотрены все аспекты науки и искусства медиапланирования, обобщены зару-
бежный и отечественный опыт современного медиапланирования. В книге читатель най-
дет весь необходимый инструментарий для медиапланирования: анализ рыночной ситуа-
ции, правила составление брифа, технологии выбора рекламных носителей и многое
другое. Особое внимание уделено специфике медиапланирования в различных средст-
вах массовой информации (прессе, телевидении, радио, Интернете), а также в транзит-
ной рекламе.
Для студентов и преподавателей вузов, тех, кто только начинает свою карьеру в
рекламном бизнесе, а также тех, для кого медиапланирование стало основной профес-
сией.
|
|
УДК 659
ББК 76.006.5
© А. Н. Назайкин, 2009
ISBN 978-5-699-37175-4 © ООО «Издательство «Эксмо», 2009
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ.. 7
ОТ АВТОРА.. 10
ГЛАВА 1 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК ЧАСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 13
1.1. ПОНЯТИЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ.. 13
1.2. ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ.. 18
1.3. ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ 75
1.4. БРИФ.. 111
ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 1.. 114
ЗАДАЧИ К ГЛАВЕ 1.. 115
ОТВЕТЫ К ЗАДАЧАМ... 116
ГЛАВА 2 СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ... 117
2.1.ДИРЕКТ-МЕЙЛ.. 117
2.2. ПРЕССА.. 137
2.3. ТЕЛЕВИДЕНИЕ.. 192
2.4. РАДИО.. 246
2.5. ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА.. 260
2.6. ИНТЕРНЕТ.. 278
2.7. НЕТРАДИЦИОННЫЕ СРЕДСТВА.. 298
2.8. МЕДИАМИКС.. 301
ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 2.. 305
ЗАДАЧИ К ГЛАВЕ 2.. 307
ОТВЕТЫ И УКАЗАНИЯ.. 308
ГЛАВА 3 ПРОЦЕСС МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ.. 309
3.1. ИЗУЧЕНИЕ ИСХОДНЫХ ДАННЫХ.. 310
3.2. РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА.. 311
3.3. ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА.. 331
3.4. СОГЛАСОВАНИЕ.. 333
3.5. РЕАЛИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА.. 333
|
|
3.6. АНАЛИЗ РЕАЛИЗОВАННОГО МЕДИАПЛАНА.. 337
3.7. КОРРЕКЦИЯ МЕДИАПЛАНА.. 344
ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 3.. 344
ГЛАВА 4 МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ.. 346
4.1. ИССЛEДОВАНИЯ РАЗЛИЧНЫХ СМИ.. 347
4.2. МОНИТОРИНГ. 363
ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 4.. 364
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 365
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА.. 369
ПРИЛОЖЕНИЯ.. 372
ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ ПО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЮ 372
АНГЛО-РУССКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ, ПРИМЕНЯЕМЫХ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ 393
ПРЕДИСЛОВИЕ
В современном обществе, где потребление движет развитием производства, а средства массовой информации — информационным прогрессом общества, реклама не может не занимать видное место во многих сферах жизни. Для экономики реклама — это мотор развития, а для средств массовой информации — основа финансовой независимости. Во многих американских книгах по СМИ реклама названа не чем иным, как «главным источником доходов» современных медиапредприятий.
Это становится справедливым и для России. Реклама вошла в жизнь российского общества, формируя современный рынок, поведение и вкусы потребителя, отчасти и свойства самого товара. В условиях рынка она выступает движущей силой развития экономики, а следовательно, и основой демократического устройства общества. Именно при ее помощи любой человек получает возможность делать выбор как потребитель не только различных товаров и услуг, но и различного медиаконтента. СМИ же получают возможность выйти из-под контроля тех сил и движений, которые напрямую заинтересованы в политической пропаганде. Конечно, существует и такая опасность, как диктат «денежного мешка» рекламодателей, однако в условиях множественности и конкуренции товаров и услуг, в условиях современной рыночной экономики опасность такого диктата значительно менее существенна, чем опасность политического доминирования.
|
|
Вместе с ростом конкуренции на товарном рынке развивается и растет конкуренция на медиарынке. Мир вступил в новый,
информационный век. Сегодня появляется все больше новых производителей медиаконтента и все больше новых, в том числе и технологически совершенно новых, каналов распространения этого контента, например такого как подкастинг. Однако с появлением новых СМИ сам объем медиапотребления не меняется. Люди не смотрят и не читают больше и не тратят на это больше средств. На практике происходит лишь перераспределение времени и расходов на медиапотребление между растущим числом контент-провайдеров.
|
|
В результате происходит дробление аудитории СМИ. Ее становится все сложнее охватить. Именно для решения данной проблемы и возникло медиапланирование как отрасль, призванная находить более эффективные пути донесения информации до аудитории различных медиа.
Медиапланирование — область рекламы, относительно новая не только для России. Вместе с тем в силу специфических особенностей нашего рынка, в том числе рынка рекламного (включая рынок социологических исследований) и рынка образовательного, медиапланирование, несмотря на свою объективную востребованность, все еще остается «тайным знанием» лишь небольшой группы узких специалистов, работающих по большей части в зарубежных сетевых агентствах.
В преодолении нехватки достаточного числа высокообразованных, обладающих необходимым уровнем специальных знаний рекламистов и медиаработников и видится особое значение новой книги известного рекламного специалиста и автора многочисленных работ по рекламе А. Назайкина «Основы медиапланирования».
В своей книге автор излагает основные понятия и принципы медиапланирования, причем делает это подробно и понятно, применяя скорее гуманитарный, а не строгий абстрактно-математический подход, каким отличаются те немногие издания о медиапланировании, что вышли на нашем рынке. Таким образом, она может служить вводным курсом в данную дисциплину как для рекламистов и журналистов, так и для студентов и преподавателей в области рекламы и медиазнания.
Можно сказать, что данная работа знаменует собой переход не только элиты рекламной профессии, но и всего обширного рекламного и медиа- сообщества на новый уровень зрелости, когда профессионалам требуется не просто информация, но и ее обобщение, осмысление и интеграция как с научными исследованиями, так и с профессиональными нормами.
Е. Л. Вартанова,
доктор филологических наук, профессор,
декан факультета журналистики
МГУ им. М. В.Ломоносова,
зав. кафедрой теории и экономики СМИ
ОТ АВТОРА
Медиапланирование — это один из этапов разработки рекламной кампании. Этап не простой, но и не такой уж сложный, как подчас представляется. Чтобы планировать рекламные кампании, не обязательно быть математиком. Хватит и просто приличного образования, умения делить и складывать, а также элементарных навыков работы с компьютером.
В этой книге предпринята попытка изложения конкретных знаний, которые можно применить в современной рекламной практике. Автор ставил перед собой цель сформировать у читателей комплексное понимание рыночных принципов и подходов современного медиапланирования, которые позволяли бы оптимизировать рекламные расходы с помощью современных эффективных технологий.
В соответствии с целью были определены и задачи:
- раскрыть содержание современного рынка рекламоносителей и медиаизмерений как составной и неотъемлемой части рекламного рынка;
- дать целостное представление о назначении, философии, содержании и специфике современного медиапланирования;
- показать технологии эффективного медиапланирования и пути их применения.
Собственный опыт работы автора убедил его в том, что подавляющему большинству рекламных работников в первую очередь нужны базисные прикладные знания о принципах медиапланирования. Именно о них и пойдет речь в данной книге.
Автор старался сочетать теорию и практику, давать материал в логичной последовательности, от общего к частному. Сначала рассматривается понятие медиапланирования, являющегося составной частью рекламной кампании. Затем автор останавливается на исходных данных, без которых невозможно создание медиаплана. Далее обозреваются средства распространения рекламы, знания о специфике которых являются чрезвычайно важными в медиапланировании, и уже затем автор переходит к рассмотрению самого процесса создания медиаплана.
Отдельная глава посвящена актуальным вопросам медиаисследований и мониторинга.
Для самостоятельной работы с материалом в основных разделах помещены вопросы, а также задачи и ответы. В конце книги имеются приложения: ссылки на полезные интернет-ресурсы и словарь терминов медиапланирования.
Хотя в книге есть раздел, посвященный компьютеризации медиапланирования, описание того, каким образом конкретные программы работают, не приводится. Это связано с тем, что, во-первых, такие книги уже существуют; во-вторых, компьютерные программы идут в ногу со временем и достаточно быстро обновляются; в-третьих, дорогие компьютерные программы во многих случаях просто не нужны, так как могут даже и не окупиться; в-четвертых, автор считает, что главное в медиапланировании — не умение вставлять «цифирьки» в компьютерные окошки, а осмысленно собирать и обрабатывать информации в зависимости от ситуации и возможностей: и просто на листке бумаги, и в несложных программах типа Excel, и в специальных программах для медиапланирования.
Если человек берется за верстку медиаплана в компьютерной программе, не понимая принципов медиапотребления или медиаизмерения, то его план априори будет не более чем мертворожденной красивой таблицей или графиком. И самого его в таком случае скорее можно назвать верстальщиком медиаплана, но не специалистом по медиапланированию. Нет сомнения в том, что тот, кто понял основные принципы медиапланирования, без особого труда освоит при необходимости и любую компьютерную программу — сверстает медиаплан в любом формате.
В данной книге автор стремился к простоте изложения. Поэтому здесь нет очень сложных математических формул.
запутанных определений. Вместе с тем в книге приведены все основные современные термины и понятия медиапланирования — те, что вошли или входят в широкую современную практику медиапланирования.
Главный акцент в книге сделан на здравом смысле. Специалист по медиапланированию прежде всего должен научиться не увлекаться цифрами, рейтингами, средними показателями. Важно отдавать себе отчет в том, что существуют погрешности измерений, «игры» с рейтингами, прогнозные, а не реальные данные и т. д.
Не следует ожидать от данной книги точных, однозначных рекомендаций. Их не может быть в принципе. К сожалению, в медиапланировании слишком много взаимосвязанных, многофакторных условий. Поэтому изложенные здесь данные следует рассматривать исключительно как ориентиры, использование которых, однако, весьма полезно в практической работе.
Хотелось бы отметить наиболее интересные, полезные материалы, которыми автор пользовался в процессе подготовки данной книги. Прежде всего это работы В. Бузина, В. Коломийца, Н. Николаевой, И. Полуэхтовой, О. Саркисяна, И. Фомичевой, А. Шарикова, Г. Шматова, Дж. Сиссорса, Дж. Брайант и С. Томпсон.
За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен:
факультету журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, а также лично его декану, профессору Е. Л. Вартановой, и президенту, профессору Я. Н. Засурскому,
слушателям моих семинаров — практикам и студентам за их весьма полезные вопросы,
консультанту, переводчику и редактору Светлане Кировой.
Александр Назайкин
www.nazaykm.ru
E-mail: info@nazaykin.ru
ГЛАВА 1
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
КАК ЧАСТЬ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ
ПОНЯТИЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
Целью любой рекламной кампании является определенное воздействие на потенциальных потребителей товара или услуги. Чтобы этого добиться, прежде всего необходимо донести информацию до нужной аудитории в нужные сроки. Насколько точно будет осуществлена «доставка послания», зависит от качества работы над таким этапом рекламной кампании, как медиапланирование.
Предпосылкой появления медиапланирования стали процессы, происходящие в нашем современном информационном окружении. Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя М. МакКомбса [5, с. 99], расходы на средства массовой информации (СМИ) в семейном бюджете сравнительно постоянны. С появлением новых медиа люди не тратят больше, а просто перераспределяют свои денежные средства. Общее число потребителей информации остается практически неизменным, но они постоянно выбирают какие-то новые СМИ, отказываясь при этом от прежних полностью или частично. Как замечает один из ведущих специалистов по медиапланированию Джек Сиссорс, это приводит к тому, что «в настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой массмедиа... Разнообразие выбора методов просмотра
рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных массмедиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось» [20, с. 22].
Мир вступил в новый, информационный век. Появилось много очень разных СМИ, что привело к делению получателей их сообщений на все более и более мелкие сегменты. «Люди все чаще одновременно потребляют сразу несколько медиа. Сегодня это происходит примерно в половине случаев. Лишь в 55% случаев человек читает газету "эксклюзивно", не обращаясь при этом к другим видам медиа. В случае использования Интернета это происходит в 53,8%, в случае чтения журналов — в 53,6% случаев и в случае телепросмотра — в 49,4% случаев... Просмотр телепередач совмещается с каким-либо другим видом медиа особенно часто. В 19% случаев опрошенные читают дома журналы при включенном телевизоре. 17,4% опрошенных заявили, что посещают интернет-сайты во время телепросмотра, а 15,3% читают при включенном телевизоре газеты...»[1].
Потребление нескольких СМИ может быть одномоментным или разнесенным во времени, когда человек, например, читает утром газету в метро, а телевизор смотрит дома вечером. Медиапотребление может быть ограничено только определенным видом СМИ, например человек смотрит телевизор, но не читает газеты. Самое важное — это то, что медиапотребление может иметь различный характер внутри одной целевой группы покупателей. И в таком случае для того, чтобы донести до нее рекламу наиболее эффективно, приходится использовать сразу несколько носителей.
Меняется не только количество и качество медиапотребления, изменяются и цены на рекламные площади и эфирное время — они постоянно растут. «Пустая доставка» рекламного сообщения не заинтересованной в нем аудитории обходится слишком дорого. Проблема точности попадания в нужную группу потребителей стоит очень остро. Рекламодателям приходится пользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний.
Планы для охвата целевой аудитории наиболее экономичным путем становятся все более сложными. На помощь бизнесу приходит медиапланирование — новая рекламная отрасль, рождение которой обусловлено проблемами современного информационного века.
Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на изучение эффективности организуемых различными компаниями рекламных акций. «Результатом его трудов стала фиксация того факта, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования» [4, с. 7].
Сущность термина — в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с планированием. Термин «медиапланирование» был впервые «русифицирован» в конце 1994 года в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром V-ratio в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую дисциплину специалисты из ведущих московских рекламных агентств, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное собрание кружком медиапланеристов, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров[2]. Но так как английская калька «медиаплэннер» еще менее удачна, термин прижился и ныне интенсивно употребляется в профессиональной прессе.
Медиапланирование — наука очень молодая, развивающаяся и не имеющая какой-то одной основной концепции. Это связано с историей ее возникновения. В начале XX века ни о каком нацеленном планировании не было и речи. Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали в газетах, выбирая лучшие носители обычно эмпирическим путем. Однако XX век усложнил рекламное пространство — в 30-х годах появилось радио, в 50-х — телевидение, в 90-х — Интернет. Что выбрать рекламодателю? Где, как размещать рекламное сообщение? Эмпирическим путем это определить очень сложно и непомерно дорого.
В первую очередь рекламодатели столкнулись с этой проблемой, когда стали размещать рекламу на телевидении. Собственно медиапланирование и родилось из этого СМИ. Много каналов, передач, временных интервалов, различных рейтингов. В силу того, что исследования поведения телеаудитории, все время нажимающей кнопки пульта, перебегающей с канала на канал, слишком дороги, в медиапланировании стали применять математические методы. А в связи с большим объемом информации стали разрабатывать специальные компьютерные программы. В Россию медиапланирование, собственно, и пришло с этими программами.
Первыми официальными отечественным медиапланеристами были люди, обслуживающие компьютерные программы, телевидение и крупных рекламодателей. Следующее — современное — поколение медиапланеристов пробует перенести устоявшиеся телевизионные технологии и на другие рекламоносители, на другие категории рекламодателей. Однако в большинстве случае это оказывается некорректным в силу специфических особенностей различных рекламоносителей.
Сегодня в России, можно сказать, существуют одновременно два подхода в медиапланировании: «математический», основанный на абстрагированных универсальных математических решениях, разрабатываемых с использованием сложного и дорогого программного обеспечения, и «элементарный», основанный на здравом смысле, учитывающем специфику рекламоносителей и дефицит необходимых данных. Первый подход наиболее свойственен крупным рекламодателям, так как стоимость программ, данных и обслуживания весьма недешева. При грамотном использовании он обеспечивает относительную точность медиапланирования.
Второй подход, как правило, используется средними и мелкими рекламодателями, которые составляют подавляющее большинство. Они оперируют базисными прикладными знаниями о принципах медиапланирования. Им не по карману дорогие компьютерные программы и исследования целевой аудитории, которые во многих случаях могут даже и не окупиться. Поэтому мелкие и многие средние рекламодатели обычно действуют эмпирически, используя «метод научного тыка» — метод проб и ошибок.
Различные определения медиапланирования имеют скорее взаимодополняющий характер:
«Медиапланирование — искусство грамотно (а значит, в первую очередь экономно) планировать размещение рекламы» [1, с. 9].
«Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги» [20, с. 21].
«...медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумеваются частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания» [10, с. 7].
«В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т. е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана» [31, с. 110].
«Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапланирования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе;
2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей; 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дают опыт и интуиция» [18, с. 23].
Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т. е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое число раз при минимальном бюджете.
ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ
Медиапланирование — это прежде всего часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будут отчетливо видны и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании.
Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.
Исходные данные, как правило, формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя. Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту работу на себя, так как рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состоянии подготовить этот необходимый документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовывает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы собирают все необходимые исходные данные. Получить их помогут ситуационный анализ и стратегический план конкретной компании-рекламодателя.
Для создания брифа также необходимы знания основных параметров медиапланирования.
Ситуационный анализ
Как уже отмечалось, часть необходимых исходных данных можно получить с помощью ситуационного анализа компании. Один из его наиболее распространенных видов — это SWOT-анализ (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats), определяющий соответственно сильные и слабые стороны, возможности и риски.
В процессе SWOT-анализа рассматривают основные характеристики товара (услуги), потребителя и рынка.
Товар
Для того чтобы иметь достаточное представление о товаре, необходимо составить перечень его основных характеристик. У различных групп продуктов (услуг) могут быть свои специфические отличия.
Основные характеристики продукта можно сгруппировать следующим образом:
• описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики (возможно, вкус, запах и т. д.); зрительное впечатление от него; фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т. д.);
• свойства продукта: функции; сфера и способ применения (например, реклама текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью и пр.); потребительские преимущества перед другими подобными продуктами;
• происхождение продукта: название и местоположение производителя; время и технология производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления; изменения, вносимые в товар, а также их причины и результаты;
• условия эксплуатации или потребления: срок годности/ эксплуатации; предоставляемые гарантии; наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;
• торговые характеристики: цена оптом и в розницу; возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для работы, в качестве подарка и т. д.); организация продаж; название и местонахождение дистрибьютора; условия доставки; время и место продаж; данные о продажах (время и место); соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.
Характеристики товара могут указать на объем рекламной информации и, соответственно, на размер закупаемой площади носителя. Необходимость же передачи фирменного цвета будет условием в выборе носителя. Например, если важно продемонстрировать внешний вид товара, то, возможно, лучше всего подойдет журнал с качественной полиграфией; если желательно показать товар в действии или представить людей, связанных с ним, то очень эффективной может стать реклама на телевидении; если важным преимуществом являются какие-то особенности устройства товара, то незаменимой может оказаться газета, позволяющая привести много подробностей, и т. д.
К информации о самом товаре как таковом необходимо добавить и информацию о конкурентах:
• название конкурентного товара;
• сильные его стороны;
• слабые стороны;
• отличия в товарах;
• доля конкурентного товара на рынке;
• цены;
• отношения с дистрибьюторами;
• общее число конкурентов;
• основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;
• рекламные затраты;
• рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы и т. д.);
• специальные акции по продвижению товара;
• рекламные слоганы, аргументы и т. д.
Информация о конкурентах может подсказать эффективные пути рекламирования и указать ошибки, которые не следует повторять, и параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и т. д.
Аудитория
Знание потенциального клиента позволяет рекламисту разговаривать с ним на одном языке — не только использовать понятную и близкую человеку образность и лексику, не только разговаривать с ним на языке его потребностей, но и точнее определить местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве — что они читают, смотрят, слушают. В идеале рекламисту надо бы найти такое СМИ, аудитория которого на 100% состояла бы из потенциальных потребителей конкретного товара, т. е. характеристики целевой группы и характеристики аудитории издания или канала совпадали бы. Поэтому так важно четкое представление о профиле потребителей и о профиле аудитории СМИ.
Общеизвестным фактом является то, что люди разного возраста, дохода и профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Эта закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных товаров.
Вместе с тем у этой самой общности людей, вполне естественно, будут разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень и, соответственно, она будет по-разному восприимчива к различным типам аргументации. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного, и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеет различный рекламный «род» — мужской (Marlboro, Camel и другие) и женский (Virginia Slim, Eve и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно, только если оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.
Если не определена целевая аудитория покупателей товара или услуги, то придется воздействовать на очень широкий круг людей. А это, с одной стороны, удорожает кампанию, с другой — создает риск не охватить нужную целевую аудиторию. Поэтому при решении задачи охвата целевой аудитории необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход и т. д.
Для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой.
Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают добиваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной к широким кругам населения.
Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т. д.). Одним из наиболее эффективных подходов к составлению портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.
Демографические характеристики
Демографические характеристики, демонстрирующие состояние и качественный состав населения, применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении потребителей. Они не только оказывают большое влияние на потребительское поведение (в том числе потребление тех или иных медиапродуктов), но также являются довольно доступным типом информации, необходимой для создания эффективного рекламного сообщения.
Кроме того, демографические данные вполне доступны компаниям. Часто для их получения не требуются большие инвестиции. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных кем-либо исследований.
При использовании демографических данных важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Так, образование, безусловно, влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов. При этом следует заметить, что использование отдельных демографических характеристик не обеспечивает полную однородность группы людей. Так, например, человек с высшим образованием может иметь небольшие доходы.
В группу демографических характеристик входят:
• возраст;
• пол;
• местожительство;
• национальность;
• религия;
• состав и жизненный цикл семьи.
Возраст
В разном возрасте у людей возникают различные потребности, интересы и возможности. Так, молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Желания подрастающего поколения более пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче выработать новые потребительские привычки. По некоторым данным, подростки запоминают и опознают рекламу, а также конкретные бренды значительно лучше, чем взрослые. Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств.
Люди среднего возраста, как правило, имеют средства, активно тратятся на себя и на семью. Обычно интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами.
Люди старшего возраста ограничены в средствах. Они предпочитают экономную покупательскую политику. Пожилые люди проявляют большой интерес к лекарствам.
Число людей в возрастной группе на определенном географическом рынке может указывать на то, какие объемы товаров определенных типов будут потребляться в настоящее время и в будущем.
Пол
Пол во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты. Известно, что мужчины, например, интересуются спортом больше, чем женщины, а женщины, в свою очередь, больше уделяют внимания моде, чем мужчины, и т. д.
С точки зрения покупательского поведения женщины более проницательны, чем мужчины. Прежде чем купить что-либо, они исследуют много продуктов, принимают во внимание несколько факторов. При этом, находясь в магазине, женщины производят больше непредусмотренных покупок, чем мужчины.
В большинстве случаев слабый пол контролирует семейные доходы и расходы. Именно женщины совершают покупки для себя и своих домашних. В США, например, на долю женщин приходится 85% всех розничных покупок. Но говорят, что за каждой женщиной стоит мужчина — он задает параметры покупательской политики.
Интересно, что слабый пол приобретает в 11 раз больше предметов для сильного пола, чем сильный пол — для слабого. Женщины чаще покупают свадебные подарки, а мужчины — рождественские. Женщины в два раза чаще покупают вместе со своими мужьями для них разного рода предметы, чем наоборот.
В большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями, мужчины — рациональными мотивами. И несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему играют свои поведенческие роли. Мужчина — добытчик, защитник. Женщина — хранительница очага, воспитатель детей.
Местожительство
Маркетологи и рекламисты часто применяют сегментирование рынка и аудитории по географическому (также являющемуся типологическим для многих СМИ) признаку. Образ жизни и потребительское поведение людей в немалой степени зависят от их места жительства. Многие исследования доказывают связь между географическим регионом и типом культурного развития, ценностными и поведенческими установками и предпочтениями и пр.
Регион, численность и плотность населения, климат и рельеф местности — это те критерии, которые чаще всего применяют при сегментировании по географическому признаку. Азбучной истиной является то, что непросто продавать морозильники жителям Крайнего Севера или обогреватели — жителям Экваториальной Африки. Данный тип закономерностей крайне важен и применим даже в рамках небольших по территориальному охвату рекламных акций. Жители сел и мегаполисов во многих отношениях отличаются друг от друга больше, нежели представители разных континентов.
Национальность
В некоторых случаях (особенно в рекламе определенных видов продуктов питания, развлечений и т. д.) большое значение приобретают такие показатели, как национальность, расовая принадлежность целевой потребительской группы (для такой аудитории порой существуют специальные СМИ).
Известно, что южане более эмоциональны, чем северяне. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы — нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу. В Болгарии практически все население каждый день ест местный йогурт.
Образы, выражения, цвет, которые могут быть спокойно или даже восторженно приняты одной частью аудитории, могут вызвать крайне отрицательную реакцию у другой части.
Поведению представителей различных стран и национальностей посвящено немало исследований. Одно из них, например, показало, что «кореянки, которые регулярно и подолгу смотрят американские телепередачи, более либеральны во взглядах на брак, стиль одежды и музыку, но мужчины-корейцы, которые проводят перед экраном столько же времени, поддерживали традиционные национальные ценности и выражали враждебность по отношению к США» [3, с. 127].
Не менее интересны результаты исследований, посвященных расовым особенностям. Так, большинство белых детей «предпочитают смотреть по телевизору программы, насыщенные действием, драками и приключениями, шоу, где очень много жестокости и насилия» [3, с. 368]. В одном из обозрений говорится, что Цветная детская аудитория:
«1. Отличается от белых особыми предпочтениями в выборе телевизионных программ.
2. Имеет особую установку по отношению к телевидению и другим массмедиа.
3. Склонна копировать поведение персонажей — представителей соответствующих этнических меньшинств.
4. Обучается при помощи телевизора и использует полученную информацию как важный источник обучения и руководства к действию...»
Во втором обозрении отмечается следующее.
«...Чернокожая аудитория очень сильно доверяет телевизионной информации, в том числе информации о самой себе.
«...Чернокожих можно назвать основными потребителями телевизионной продукции (более всего они предпочитают шоу с чернокожими персонажами и почти не смотрят новости и программы, посвященные общественным делам).
...Чернокожие дети очень часто не могут разграничить телевизионную фантазию и реальность. Они склонны обучаться поведению, наблюдая за персонажами, и легко поддаются влиянию рекламных обещаний...
Афроамериканцы склонны проводить перед телевизором больше времени, чем белые... В чернокожих семьях телевизор еженедельно смотрят на 23 часа больше, чем в белых... Чернокожие подростки еженедельно смотрят телевизор на пять-шесть часов больше, чем белые подростки...» [3, с. 369-370].
В целом в США «белая и цветная аудитории используют медиа по-разному и для различных целей. Они также отличаются в своем отношении к медиаизображению как собственной, так и других этнических групп. Зрители предпочитают видеть в СМИ, особенно по телевизору, людей одного с ними цвета кожи. Этим персонажам они больше симпатизируют, верят им и охотнее отождествляют себя с ними. Чернокожие зрители склонны проводить перед телевизором больше времени, чем белые» [3, с. 372].
Религия
Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. В дни религиозных праздников люди могут не работать, покупать и потреблять специфические продукты. К исповедующим определенную веру можно обращаться, используя (в меру) соответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может настроить покупателей-«иноверцев» против товара или услуги.
Состав и жизненный цикл семьи
Состав и жизненный цикл семьи — другой важный показатель, он позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Связь между интересами и поведением человека, с одной стороны, и жизненным этапом, на котором он находится [39, с. 12-22], — с другой, во многих аспектах оказывается значительно сильнее, нежели другие демографические признаки. Соответственно, и реклама, основывающаяся на этой характеристике, более эффективна. Например, детские пеленки одинаково необходимы любой матери с младенцем независимо от ее возраста, образования и общественного положения.
Домохозяйство может состоять из различного числа людей. В наши дни все чаще встречаются семьи, состоящие из двух или даже из одного человека, но еще не стали исключением и «традиционные» семьи, где под одной крышей живет несколько поколений. Например, для рекламы ряда продуктов питания это имеет большое значение — разные домохозяйства нуждаются в разных объемах и упаковках пищевых товаров.
Жизненный цикл семьи еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом:
• одинокий молодой человек (мужчина или женщина), живущий отдельно от родителей;
• молодая семья без детей;
• молодая семья с детьми, младшему из которых меньше шести лет;
• молодая семья с детьми, младшему из которых больше шести лет;
• пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми;
• пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом;
• одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова.
Соответственно, покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупают модные вещи, аксессуары для работы, затем — лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовую технику, автомобиль и т. д.
Социальное положение
Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при исследовании потребительской мотивации.
В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.
Социальное окружение
Оно также является многокомпонентным показателем, отражает влияние, оказываемое на потребителя целым рядом демографических характеристик, таких как источник и размер доходов, профессия, образование, социальное происхождение и пр. Можно утверждать, что потребительские и информационные предпочтения, потребность в определенных товарах и услугах и размер средств, выделяемых на их покупку, у разных слоев разные.
Как правило [23, с. 148], люди стремятся следовать нормам и обычаям своего класса или подражать тем, кто стоит выше них на общественной лестнице. И если жилье, мебель, питание и развлечения обычно соответствуют реальному социальному положению индивида, то такие потребительские категории, как одежда и автомобили (то, по чему людей «встречают»), часто становятся полем для реализации «классовых» амбиций и подражательского поведения, которые могут успешно обыгрываться в рекламе. (Например: «Chivas Regal. Или он у тебя есть, или его у тебя нет» или «Mercedes. Ты не можешь быть вторым!».)
В Советском Союзе традиционно выделяли два класса: пролетариат и крестьянство, а также некую прослойку — интеллигенцию. В американском обществе специалисты по мотивационным исследованиям выделяют шесть социальных классов:
• Высший высший. Это «аристократия» общества, семьи с наследуемым богатством. Класс, имеющий возможность жить в полном достатке на доходы, извлекаемые из своих капиталовложений. В СССР таковых после переворота 1917 года не осталось. Однако ныне этот класс вновь стал зарождаться.
• Средний высший. Семьи, которые относительно недавно обрели экономическую и общественную власть.
• Низший высший. Семьи, в которых мужья в основном являются преуспевающими руководителями в сфере бизнеса или высокооплачиваемыми представителями свободных профессий.
• Высший низший. Это служащие, торговцы, часть высококвалифицированных рабочих. Накопленная ими собственность невелика, однако они часто являются владельцами домов.
• Средний низший. Семьи рабочих высокой и средней квалификации. Они сравнительно мало пользуются возможностями, предоставляемыми обществом, в том числе возможностью получения образования.
• Низший низший. Это неквалифицированные рабочие, а также лица, получающие пособия, неассимилированные этнические и иностранные группы. Очень многие из них бедны и не обладают достаточным честолюбием или способностями для улучшения своего положения. Практически не пользуются возможностями, предоставляемыми обществом.
Образование
Нельзя утверждать, что образование, как фактор для классификации потребителей, оказывает существенное влияние на то, что люди покупают, но можно полагать, что оно существенным образом меняет образ мышления человека и его восприимчивость к рекламной коммуникации. Уже достаточно давно было отмечено, что «использование определенных медиа во многом зависело от уровня образования человека... По сравнению с лучше образованными ровесниками малообразованные люди склонны меньше читать, но больше слушать радио, а еще больше смотреть телевизор. В то же время люди с более высоким уровнем образования предпочитали печатные медиа вещательным» [3, с. 317].
Более образованные люди, как правило, более придирчивые и рациональные покупатели, они в большей степени полагаются на свое собственное мнение о конкретном товаре или услуге. Считается, что они менее внушаемы, более устойчивы к внешнему влиянию, особенно если оно строится не на логических аргументах, а на эмоциональном нажиме.
Следует иметь в виду, что образование, как характеристика, взаимосвязано с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.
Род занятий
Профессия, ремесло, безусловно, накладывают свой отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, руководству.
Род занятий часто служит указанием на величину дохода человека — на его платежеспособность.
Уровень доходов
Другим, может быть, самым важным для покупательского поведения критерием являются доходы. Люди, чья платежеспособность выше, выбирают дорогие продукты (в том числе медийные) и услуги высокого качества. Семьи с низкими доходами вынуждены покупать дешевые товары и пользоваться бесплатными иди дешевыми источниками информации и развлечений. Те, у кого доходы средние, ищут «свое» соотношение цены и качества. Конечно, в разных группах создаются различные потребительские привычки и вкусы: они не просто покупают разные продукты, но и оценивают их по-разному. Это важный ориентир при выборе рекламоносителя и подготовке рекламного сообщения.
Вместе с тем маркетологи отмечают, что при переходе от более низкой к более высокой категории материальной обеспеченности навыки и предпочтения потребителей не меняются автоматически. Как образно выразился кто-то, если человек вырос в бараке, разбогатев, он строит себе большой барак. Во всех случаях общее число потребителей с определенным уровнем доходов может служить показателем емкости рынка конкретного продукта.
При фиксировании уровня дохода нередко используется следующая шкала: А — низкий доход, В — средний доход, С — высокий доход (выше среднего). Под доходом подразумевается среднемесячный доход на члена семьи. При использовании шкалы важно обозначать уровень дохода не только в его степени (низкий, средний, высокий), но и в цифровом виде, так как понимание низкого, высокого у каждого человека является собственным, субъективным. Также следует иметь в виду, что одинаковый доход в цифровом виде может быть в разных регионах и низким, и средним, и высоким.
Психографические особенности
Еще одним сегментационным принципом является деление по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими средствами. Например, любители рока или песен Высоцкого есть и среди молодых, и среди взрослых, в среде богатых и бедных, радиостанции соответствующего формата слушают и «доценты с кандидатами», и «пэтэушники». Можно с определенной долей уверенности предположить, что люди, предпочитающие ходить в джинсах — безразлично, куда именно, в театр или в баню, на дачу или в свой дорогой офис, — имеют некоторые общие черты характера независимо от своего социально-экономического положения, пола, возраста или места жительства.
Подобное сходство во вкусах и предпочтениях, отмечаемое у столь разных людей, заставляет исследователей думать, что во многих случаях психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет исключительно большое значение, особенно при делении рынка так называемых «продуктов-символов» (т. е. товаров, приобретаемых с целью демонстрации статуса — напитков, сигарет, одежды, автомобилей и т. д.).
К сожалению, классификация потребителей по их психологическим характеристикам — гораздо более сложная и трудоемкая задача, нежели деление по демографическим и географическим признакам. Такую информацию не найти в статистических справочниках, ее приходится собирать по конкретному поводу с помощью специально для этого случая подготовленных тестов. Так, например, более полувека назад Альфред Полиц установил, что при схожих других показателях люди, любящие рисковать, чаще покупают сложную бытовую технику (фритюрницы, кондиционеры и пр.), нежели их более осмотрительные соседи, коллеги и друзья [33, с. 147].
Чаще всего подобное сегментирование выполняют по образу жизни[3] человека — на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение и т. д. По словам X. Бойда и С. Леви, «жизнь каждого человека проходит определенным образом, причем таким, какого он последовательно стремится добиться, поддерживать и демонстрировать, делая его зримым и распознаваемым. Так как образ жизни последователен и зрим, люди, его придерживающиеся, скорее всего, одинаково будут реагировать на маркетинговую коммуникацию, и будут стремиться приобрести одинаковые или схожие продукты» [34, с. 16-17].
Исследования доказывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и ценностной системой, независимо от их сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию рекламные послания. Конечно, располагая такими данными, фирма будет предлагать каждой (или отобранной) группе соответствующий продукт и будет представлять его в своем рекламном послании соответствующим же образом.
Но даже близкие по духу и по положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными (часто ситуативными, а не сущностными) психологическими мотивами, которые рекламист может положить в основу представления продукта на рынке. Интересным представляется подход корпорации Quidel Corporation [36, с. 78-79], производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Так, фирма предлагала товар, используя два совершенно разных подхода и даже две совершенно разные упаковки (при том что сам продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежелательной беременности.
В целом среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т. д.
Жизненный уклад
По жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом:
• преуспевающие;
• приспособленцы;
• экспериментаторы и т. д.
Например, автомобильная компания Nissan, исследуя отношение собственников автомобилей к конкретному типу транспортных средств, установила, что их настоящие и потенциальные клиенты четко делятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые любят водить машину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к утверждениям рекламистов); функционалисты (предпочитают практичные консервативные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят безопасность автомобиля); негативисты (воспринимают машину как неизбежное зло) [42, с. 14-15].
Компания «КОМКОН» в рамках проекта Russian Life Style описала следующие группы: выживающие (неактивные, малопотребляющие); традиционалисты (предпочитающие отечественные товары, активные дачники); стремящиеся (пытающиеся приспособиться к рыночным отношениям); обыватели (живут в основном сегодняшним днем); беззаботные (основной круг интересов — музыка, спорт, компьютеры); новаторы (энтузиасты, модники); благополучные (удовлетворенные своим материальным положением); достигшие успеха (в основном весьма преуспевающие).
Характер
По характеру люди бывают:
• общительные;
• независимые;
• апатично-индифферентные;
• самодовольные;
• беспокоящиеся и т. д.
Эти особенности также можно использовать при разработке и нацеливании рекламы. Так, например, «независимые» менее подвержены эмоциональному воздействию, чем «общительные», соответственно, для воздействия на каждую из групп могут быть использованы различные СМИ.
Информационные предпочтения
Людей можно объединить по предпочтениям получения информации. Одни больше смотрят телевизор, слушают радио, другие читают газеты и журналы.
Кроме того, аудиторию СМИ можно классифицировать по тому, сколько времени она тратит на СМИ:
• активные пользователи;
• неактивные пользователи.
Подобные данные позволяют определить наиболее эффективный рекламоноситель для конкретной целевой аудитории.
Для того чтобы выявить информационные предпочтения, прибегают к специальному анализу — медиаимперативу (media imperatives) или медиасравниванию (media comparatives). В процессе этого анализа определяют интенсивность контактов с телевидением или журналами. Так, среди целевой аудитории можно выявить количество (или индекс) активных (интенсивных) телезрителей, которые мало читают прессу. Также можно вычислить группу неактивных зрителей или группу активных/ неактивных пользователей обоих средств массовой информации. Например, в одной из практических ситуаций сравнительный медиаанализ интенсивных потребителей замороженной пиццы показал, что «17% интенсивных потребителей замороженной пиццы большие поклонники журналов и телевидения, чем среднестатистическая домохозяйка. Это предполагает, что медиаплан, ориентированный на эту целевую группу, должен учитывать оба средства массовой информации, а не делать упор на одно из них» [20, с. 296].
Покупательское поведение
Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности (лояльности) торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления и т. д.
Особенности потребления продукта обычно определяют по тому, какой тип и какую марку предпочитают потребители, с какой интенсивностью (как часто и/или в каких количествах) ее покупают и в каких ситуациях. Конечно, все это учитывают при составлении медиаплана и текста рекламы. (Иногда, когда нет подходящих маркетинговых исследований, встречается и иной подход: рекламисты целенаправленно ситуализируют потребление продукта, например пиво «Старый мельник» представляется как напиток для тихого отдыха после хорошо сделанной работы, а «Клинское» — как напиток для веселых тусовок.)
Потребителей можно классифицировать и по искомым ими преимуществам в том или ином продукте. Обычно в процессе сегментации выделяют столько групп, сколько преимуществ имеется у конкретного товара или услуги. Изучая внутренние характеристики каждого сегмента, можно определить, как более адекватно сформулировать и преподнести рекламное сообщение, нацеливая его на конкретную группу. Например, два рекламных сообщения предлагают одну и ту же услугу — электронные платежи. Но в одном случае банк может направить свое послание людям, беспокоящимся за целость и сохранность своих средств при таком способе управления финансами, а в другом случае банк может адресовать свое предложение людям, превыше всего дорожащим своим временем, которые таким образом получают возможность сократить временные потери, неизбежные при офлайновых банковских операциях. При этом две указанные группы, скорее всего, потребляют разные медиапродукты.
Величина этих сегментов у каждой марки в разных рыночных ситуациях будет разной, она не может иметь постоянного количественного измерения. Но есть общеприменимые закономерности, которые могут быть успешно использованы в процессе медиапланирования и создания рекламного послания.
Активность потребителей
Потребителей можно поделить на две группы:
• активно потребляющие товар;
• потребляющие товар время от времени.
Потребителей также делят по их готовности к совершению покупки на «горячих» (готовых совершить покупку), «теплых» (обдумывающих возможность покупки) и «холодных» (тех, кто о подобной покупке и не помышляет). У них всех разное поведение. «Горячие» клиенты, осознавшие необходимость (или неизбежность) совершения некой покупки, нередко целенаправленно собирают сведения по конкретной продуктовой категории, прежде чем сделать свой выбор. Они — самые активные потребители не просто рекламной информации, а подробной и исчерпывающей рекламной информации. Особенно подходящими носителями в таких случаях являются рекламные издания и Интернет, предоставляющий исключительно подходящие условия для поиска информации.
«Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно «открыты» к восприятию новых и разнообразных сведений об определенной категории товаров или услуг.
«Холодным» же клиентам неинтересна информация о продукте и в общем случае они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которое впоследствии может развиться в осознанный интерес. Для обращения к ним больше подходят, например, информационные издания, чем рекламные.
Приверженность торговой марке
По приверженности торговой марке покупателей можно классифицировать как:
• приверженные;
• неприверженные.
Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирая наименее дорогую или наиболее удобную, доступную в настоящее время.
Реклама, соответственно, может быть направлена на удержание постоянных активных потребителей или на привлечение новых либо колеблющихся покупателей.
Нередко классификация носит более развернутый вид:
• постоянные потребители (heavy users), приобретающие определенную марку на постоянной основе. Как правило, они обеспечивают основной объем ее продаж;
• регулярные потребители (medium users), приобретающие определенную марку от случая к случаю;
• нерегулярные потребители (light users), приобретающие определенную марку достаточно редко;
• непотребители (none users), не приобретающие определенную марку по причине неудовлетворенности ею, незнания о ней или в связи с удовлетворенностью другими марками.
По степени знания или незнания о торговой марке потребителей также можно разделить на несколько групп:
• информированные о торговой марке (имеющие или не имеющие негативное отношение к ней или к производителю/дистрибьютору);
• неинформированные о торговой марке (имеющие или не имеющие сформировавшееся отношение к производителю/дистрибьютору ).
Степень использования товара
По одной из концепций [23, с. 151], при появлении нового товара у него возможны пять групп потребителей:
• новаторы (2,5% потребителей — люди, склонные к риску);
• ранние последователи (13,5%, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения);
• раннее большинство (34%, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);
• позднее большинство (тоже составляет 34% — люди, выжидающие, пока о продукте не сложится общественное мнение);
• отстающие (16%, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).
Опыт потребления
Важным является также деление покупателей по опыту потребления:
• покупающие впервые;
• покупающие на основе предыдущего опыта. Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего
опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно, эти две группы будут вести себя по-разному.
* * *
Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, для каждого товара или услуги составляют узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг. На эту целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие специалист по медиапланированию. Чем более точно составлен портрет потенциального покупателя, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.
Примеры элементарного описания целевой аудитории «Производитель соков "Манфред" Товар — соки "Манфред". Целевая аудитория — семейные мужчины и женщины, проживающие на территории России, с невысоким и средним уровнем доходов». «Торговая компания "Люкс-Петербург" Товар — аудиотехника "АМХ". Целевая аудитория — работающие мужчины, проживающие в Санкт-Петербурге, с высоким уровнем доходов, интересующиеся последними достижениями техники». «Клуб "Армагедон-5"» Услуга — клубный отдых. Целевая аудитория — работающие мужчины и женщины, проживающие в Москве, 25-45 лет, традиционной ориентации, среднего уровня дохода, любители мистики». |
Всегда нужно сравнить целевую аудиторию своего товара с целевой аудиторией конкурентного товара.
Определив целевую аудиторию, необходимо решить для себя: а следует ли воздействовать на всю группу? Очень многие предприниматели выбирают только определенную, наиболее выгодную ее часть. Одни действуют согласно известной формуле Парето: «20% клиентов приносят 80% дохода от продаж» — и направляют рекламу именно на эти самые 20% клиентов. Другие, исходя из истории покупок, реальной и потенциальной доходности, распределяют клиентов на пять категорий (АА, А, В, С, D) и, соответственно, рассчитывают рекламные затраты и доходы для каждой категории.
Рынок
Характеристики рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволяет оценить собственное положение на фоне множества чужих. Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов. Рынок — это огромный, постоянно меняющийся организм, и ни один продукт не может продаваться одинаково успешно в каждом сегменте. Независимо от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, он обычно вынужден рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны, и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и средства.
Необходимо изучить историю рынка, проанализировать продажи всех торговых марок, присутствующих на нем. Среди параметров анализа будут:
• общий объем продаж (в товарном и денежном выражении);
• объемы продаж на локальных рынках;
• удельный вес товара в обороте общего рынка;
• удельный вес товара в обороте локальных рынков;
• сезонные продажи;
• ценовые показатели в динамике за несколько лет;
• доля рынка в динамике за несколько лет;
• соотношение стоимости товара и прибыли по отношению к уровню своих и конкурентных продаж.
Конечно, всегда проще рекламировать там, где собственный товар уже хорошо зарекомендовал себя и получил широкое распространение. Там, где товар практически неизвестен, провести эффективную рекламную кампанию намного сложнее.
В целом выбор рынка для рекламы — это вопрос маркетинговой стратегии компании. Если предполагается оборонительная стратегия, когда поддерживается или увеличивается достигнутый объем продаж, то реклама направлена на уже в определенной степени захваченные рынки. Если выбрана атакующая стратегия, то рекламная кампания проводится на новых для товара рынках.
При выборе стратегии легко совершить фатальные ошибки. Например, если все средства бросить на новые рынки, то можно не только не завоевать их, но тем временем потерять старые.
Старые, захваченные рынки надежнее, но рискованные новые могут принести больше прибыли. Анализ ситуации помогает минимизировать рекламные риски. Планируя рекламу, однако, всегда стоит помнить, что увеличение рекламы не обязательно ведет к увеличению продаж.
Анализ продаж обычно основывается на данных по объемам продаж, а также по показателям потребителей товара или услуги. При анализе рынка часто прибегают к использованию такого понятия, как индекс бренда (BDI, brand development index). Индекс бренда (ИБ) — это показатель уровня предпочтений определенного бренда на том или ином рынке. Для расчета ИБ необходимы данные по объемам продаж бренда и населения в конкретном регионе.
И Б = % продаж / % населения х 100
Кроме анализа продаж, весьма важен анализ данных о степени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и о загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории.
Целесообразно провести анализ рекламных затрат конкурентов по нескольким параметрам:
• виды рекламоносителей;
• названия рекламоносителей;
• даты размещения рекламы;
• объем рекламы;
• расходы на рекламу.
Последний показатель очень важен. При его анализе следует не только выделять суммы, затраченные на каждый вид рекламы, но и указывать годовые расходы конкурентов в процентах от общей суммы расходов.
Полезную информацию можно также получить, сравнивая рекламные расходы с расходами конкурентов на различных рынках. Таким образом можно выявить наиболее важные с точки зрения конкурентов области рынка, рассчитать рекламные расходы для каждой из них.
Полезным будет сравнение рекламных расходов во временных рамках — сколько тратится конкурентами в год, в месяц, в определенные пики продаж.
Еще можно сравнить рекламные затраты по носителям, учитывая их аудиторию.
Анализ может помочь обнаружить текущее тестирование конкурентами рынка или новой продукции, определить целевую аудиторию конкурентов.
В целом анализ рынка позволяет таким образом увидеть собственное положение на рынке, определить конкретные действия или в общих чертах рекламные планы конкурентов. Возможно, обнаружатся эффективные неиспользуемые рекламоносители (но используемые конкурентами), временные промежутки и т. д.
Может быть, будут найдены эффективнее носители, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. То же самое касается временных промежутков и т. д.
Анализ может привести к коррекции или даже к пересмотру основных маркетинговых целей и стратегий, а также к появлению дополнительных целей и стратегий. При этом, конечно, не стоит прибегать к копированию выявленных действий лидеров рынка. Например, многие компании просто разорятся, если начнут вкладывать в рекламу столько же, сколько это делает лидер.
При анализе следует учитывать определенные сложности: собранные о рынке сведения быстро устаревают; в них, как правило, не учитываются скидки, которые предоставляются носителями рекламодателям.
* * *
Четкое представление о трех объектах — о целевой аудитории, о продукте, который предстоит рекламировать, и о его рынке — основа выбора подходящего рекламоносителя и создания эффективного рекламного сообщения.
Знание профиля аудиторий СМИ и профиля потребителей позволит точнее определить, во-первых, местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве, а во-вторых, что ими движет и как разговаривать с ними на одном языке.
Анализ продукта также имеет двойное назначение: с одной стороны, различные СМИ в разной степени подходят для рекламирования тех или иных продуктов; с другой — один и тот же продукт могут покупать по разным причинам.
Целью анализа рынка является в том числе оценка насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории, а также выбор самого подходящих из них и самой эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии.
Стратегическое планирование
Только при наличии данных ситуационного анализа возможна работа по увеличению объема продаж товара или услуги, вывода на рынок нового продукта и т. д. Может быть, компании следует перейти на другой рынок, использовать другую упаковку, изменить цену, увеличить рекламный бюджет и т. д. На основе ситуационного анализа разрабатывают стратегический план.
Наличие четкой маркетинговой стратегии позволяет говорить о рекламной стратегии и, в частности, о стратегии медиапланирования и о творческой стратегии. Маркетинговая стратегия включает в себя постановку целей и задач, определение путей продаж товара или услуги, финансовой составляющей и др.
Стратегический маркетинговый план является для специалиста по медиапланированию одним из важнейших базовых документов. Все действия в рамках медиаплана должны быть нацелены на выполнение общей стратегической задачи. В конечном счете медиаплан должен стать органической частью общего маркетингового плана компании.
Если у компании нет маркетинговой стратегии, то не может быть и эффективного медиаплана. Он может быть логичным, творческим, но без ориентации на главную задачу окажется прежде всего планом-пустышкой, памятником сотруднику, создавшему его.
Изучение стратегического плана (а в некоторых случаях — и его создание) должно дать необходимую для медиапланирования информацию о целях, о виде применяемой стратегии, о времени проведения рекламной кампании, а также о выделяемых финансовых средствах.
Цели
Одним из самых важных этапов стратегического плана является формулирование маркетинговых целей: увеличение или поддержка определенного уровня продаж, повышение или стабилизация определенного уровня прибыли, формирование спроса на товар, вывод нового товара на рынок или другие.
В соответствии с общими маркетинговыми целями определяют рекламные цели: информирование о товаре или услуге, напоминание о них, усиление лояльности к товару или услуге, укрепление имиджа компании, трансформация имиджа товара или компании и т. д. Например, рекламные цели можно сформулировать следующим образом: «Повысить на 20% известность торговой марки N среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета...», «Добиться доли рекламного голоса в 15%» и т. д.
Исходя из рекламных целей, определяют цели медиапланирования. В соответствии с установленными целями специалист по медиапланированию будет выбирать средства распространения информации и способы работы с ними. Например, если рекламной целью является увеличение информированности новых клиентов, то медиапланерист будет искать рекламоносители, обеспечивающие максимальный охват нужной аудитории. Если же целью является укрепление имиджа компании среди старых клиентов, то специалист по медиапланированию, возможно, прибегнет к уже использованным ранее рекламным средствам, но составит более частый график публикаций.
Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только ее охват, но и минимальное воздействие на людей, не являющихся потенциальными потребителями, т. е. средства не должны распыляться на нецелевую аудиторию.
На потребителей всегда необходимо воздействовать определенное число раз. Например, «для того чтобы повысить на 20% известность торговой марки N среди целевой аудитории, необходимо охватить ее представителей пять раз в течение мая текущего года...».
Потенциальные потребители должны получить с рекламой не меньше контактов, но и не больше, чем требуется для принятия решения о покупке. Длительность кампании должна быть достаточной, но не чрезмерной.
Цели медиапланирования, соответствующие целям рекламной кампании, например, могут быть сформулированы следующим образом: «Охватить максимум аудитории с частотой 3+ при фиксированном бюджете», «Охватить 70% целевой аудитории при фиксированном бюджете», «Охватить 50% целевой аудитории с частотой 3+», «Набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном бюджете», «Набрать максимальный GRP при фиксированном бюджете» и т. д.
Цели и задачи медиапланирования должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию? Цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом. Важно помнить, что «невозможно изменить поведение людей на 40 или 50%. Более
реальной задачей является его изменение на 3-5% в приемлемый период времени, например за несколько лет. Чтобы достигнуть желаемых результатов, необходимо ставить реально выполнимые цели» [3, с. 280].
Цели следует формулировать корректно. Перед медиапланеристами не может быть поставлена цель, например, увеличить прибыль на столько-то процентов. Реклама в целом и медиапланирование в частности — это лишь доля факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распространение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и т. д.
Понятно, что увеличение прибыли зависит от множества факторов (ценовая политика, наличие товара в магазинах, профессионализм персонала и т. д.). Целью медиапланирования, очевидно, может быть только определенное воздействие на потребителей; задачами, соответственно, — то, каким образом будет осуществляться это воздействие.
Цели медиапланирования необходимо формулировать конкретно. Принцип «пойди туда — не знаю куда, найди то — не знаю что» приводит к неэффективному расходованию средств. Недостаточно поставить задачу «увеличить охват и частоту». Для эффективной отдачи важно задавать точные параметры: «охват максимальный» или «охват 30% целевой аудитории», «максимальная частота», «частота 4+», «вес 700 GRP» и т. д.
Полезно еще раз подчеркнуть, что цели медиапланирования не могут определяться вне контекста целей маркетинговых и рекламных.
Стратегия
У каждой компании свои собственные цели и своя собственная маркетинговая стратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффективной. Вместе с тем возможно обобщение определенного опыта. Так, еще в начале 90-х годов XX века компания Information Resources, Inc. (IRI) подвела итог своего исследования, в рамках которого было проанализировано 389 успешных рекламных кампаний и экспериментов, связанных со СМИ (реклама считалась успешной в том случае, если IRI была уверена на 80%, что увеличение объема продаж произошло не случайно). Оказалось, что «не существует очевидной взаимосвязи между увеличением процента вложений и ростом объема продаж.
• Увеличение вложений в рекламу чаще приводит к успеху, если в то же время изменяются свойства торговой марки или стратегии ее продвижения на рынок.
• В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей...
• Вполне вероятно, что пользу от увеличения вложений в рекламную деятельность получают те группы товаров, объемы продаж которых и без того увеличиваются и которые часто покупают.
• После успешной кампании наблюдалось увеличение объема продаж в течение до двух лет при обычных затратах на рекламу.
• Реклама лучше убеждает уже имеющихся клиентов покупать больше товара, чем привлекает новых потребителей.
• Агрессивное стимулирование сбыта (снижение цены) только препятствует достижению рекламного эффекта, тогда как стимулирование потребителя (купоны, дающие право на скидку или бесплатный приз; розыгрыш крупных призов среди покупателей) увеличивает ее эффект.
• Новые торговые марки и расширение ассортимента товара обычно сильнее реагируют на рекламные акции, чем уже существующие наименования товаров» [20, с. 278-279].
На выбор того или иного вида рекламной стратегии влияет много факторов, в том числе такие важные, как эмоционально-рациональная составляющая, а также жизненный цикл продукта.
Виды рекламных стратегий
Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя.
В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация — на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламу часто делят на два типа: рациональная и эмоциональная.
По одной из известных классификаций [2, с. 283], все продукты можно поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы:
• вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);
• вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);
• вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и пр., это также риелторские, финансовые услуги и т. д.);
• вызывающие размышления с низким к ним интересом (таковы недорогие товары — стиральные порошки, чистящие средства, бензин).
Считается, что чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций нужно в его рекламе.
Рациональный характер рекламы предполагает использование относительно большого числа фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр. в сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Рекламодатель строит свое предложение логически и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя. Потребитель обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней.
Но бывают ситуации, когда человека не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов, или производитель (рекламирующий товар персонаж) обладает бесспорным авторитетом, или же сам реципиент плохо либо вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.
Деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственное и условное. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Более того, со времен известного рекламиста Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.
Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический (иллюстративный) эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудиовизуальные медиа — для передачи человеку чувств и настроений.
Возникшие и называемые в разное время по-разному все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике, и ни одну нельзя считать устаревшей. Различие между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов. И если базисное деление — стратегию рационального или эмоционального типа предпочесть — в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие свои потребности (реальные утилитарные или психологически значимые) потребитель удовлетворяет, то выбор той или иной стратегии из данного типа зависит прежде всего от рыночной ситуации.
Рекламные стратегии рационального типа
Как родовая определяется стратегия, при которой качества продукта и польза от его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от конкурентов. Подобное рекламное утверждение подошло бы для рекламы любого товара из данной категории, и в этом смысле оно имеет обобщающий, родовой характер. Например при боли и спазмах можно было бы сказать не только о но-шпе, но и о любом спазмолитике, однако таким образом препарат утверждается в сознании потребителей как синоним целой категории продуктов, как ее ярчайший представитель, как Спазмолитик с большой буквы. И каждое последующее средство воспринимается как препарат «вроде» но-шпы.
Но данный подход уместен только при наличии определенных условий: когда у торговой марки есть монопольное или хотя бы доминирующее положение на рынке либо когда продукт на рынке новый, незнакомый. (Так рождаются названия-понятия: аспирин, кеды, ксерокс, анорак, памперс и т. д.) Только в подобной ситуации такое (не очень-то убедительное и аргументированное) рекламное утверждение может формировать и длительное время поддерживать позиции лидера на рынке.
В основе другой стратегии — стратегии преимущества — лежит декларация превосходства определенного товара или услуги над конкурентными продуктами того же типа, которое имеет скорее некий количественный характер (выражается словом «более») и не представляет собой качественно иное/новое свойство. В общем случае речь идет об улучшенном составе, более низкой цене, более широком спектре применения, более длительном сроке хранения, более удобной упаковке и т. п. Например, данное средство моет в два раза больше посуды (Fairy), а подгузники впитывают влагу в два раза быстрее (Pampers) и т. д.
X. Рэнк, углубленно анализировавший методы рекламной стратегии данного типа, создал известную модель «интенсификации/ослабления». В соответствии с ней рекламист может интенсифицировать не только положительные свойства рекламируемого продукта, но и отрицательные качества конкурентных товаров или же редуцировать слабые качества рекламируемого продукта и достоинства конкурентов. Например, реклама Vanish доказывает свои преимущества перед конкурентами (на практике это преимущества кислородного отбеливания по сравнению с хлорным), подчеркивая негативные последствия от употребления других отбеливателей — портят цвет цветной одежды и структуру белой ткани («Что же вы наделали?! Вы же ее испортили!»).
Считается, что данный подход обычно эффективнее на начальном этапе завоевания рынка, когда реклама конкурентов все еще строится на родовой стратегии.
Другим видом стратегии является уникальное торговое предложение. Термин был введен известным идеологом рациональной рекламы Р. Ривсом, а идея заключается в противопоставлении так называемой «витринной» рекламе, где за красивыми словами не стоит ничего, существенно отличающего данный продукт от продукта конкурентов. По мнению Ривса, каждое рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретную специфическую пользу, причем такую, которую, во-первых, конкуренты не могут или просто не догадались предложить, и, во-вторых, имеющую значительный мотивационный потенциал для потребителей. Так в сознании потребителей продукт приобретает определенную индивидуальность, особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя. Например, Tik-Tak — это конфетки, которые освежают дыхание, но не полнят («Свежесть только в двух калориях»), a Dirol Drops — конфетки, которые освежают и полезны для зубов. Они полезны для зубов в том числе и потому, что не содержат сахара, т. е. они тоже не полнят, но этот «поезд» уже «увели» конкуренты, а потому следует выдвинуть на первый план антикариесные свойства. Это показывает, что не обязательно, чтобы рекламируемое уникальное свойство было присуще только данному товару.
Во всех этих случаях продукты действительно обладают заявленными качествами и могут доставить потребителю соответствующую пользу. Но налицо есть и реальное (истинное) уникальное торговое предложение.
Однако уникальное торговое предложение может быть и просто плодом эффективной риторики со стороны рекламистов. Например, «пиво "Афанасий" — знаковое пиво!» не за какие-то действительные «заслуги», а за то, что имеет термознак на этикетке, показывающий степень охлажденное™ напитка. В подобных ситуациях речь идет о воображаемом (лживом) уникальном торговом предложении. Хрестоматийным стал пример с рекламой сигарет Cool. На английском cool означает «холодный, невозмутимый, крутой». Слоган гласил: «Бросьте горячие сигареты — курите Соо1!» Так в сознании потребителей рекламируемая марка противопоставляется всем остальным, приобретая уникальное отличие. Совершенно очевидно, что данное отличие не существует в действительности, а является результатом игры слов, плодом воображения рекламиста.
Во многих случаях, когда описанные рекламные стратегии по тем или иным причинам неприменимы (продукт не является лидером на рынке, не превосходит в чем-либо своих конкурентов и не обладает уникальными свойствами), можно с успехом применить стратегию позиционирования. Этим понятием обозначают метод определения самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров, отыскания для него свободной рыночной ниши в товарном многообразии и в сознании потребителей.
Некоторые исследователи считают, что «позиционирование имеет стратегическое значение, им занимаются многие люди в цепочке от производства до авоськи — и производитель, и торговец, и рекламист, но окончательное позиционирование делается потребителем» [23, с. 131].
Другие [41] считают ее самой эффективной стратегией в условиях рекламного бума, когда рынок насыщен товарами, а человек перегружен рекламными сообщениями, создающими сильный информационный шум, и новому продукту очень трудно завоевать себе место в сознании потребителя.
В некотором смысле правы те, кто полагает, что новых товаров не бывает. Каким бы ни был новый продукт, человек моментально сопоставит его с уже существующими и определит его как более или менее похожий на что-то другое. Мысленное позиционирование, как процесс определения места нового продукта в ряду уже существующих, является рыночной формой реализации идеи о том, что познание — это процесс сопоставления нового знания с уже полученным.
Но ряд блестящих примеров удачного позиционирования, например, автомобилей Playboy как машины для свободного времени, или Saab как самого подходящего автомобиля для норвежской зимы, или «Нивы» — самой пригодной для российских дорог, доказывает, что этот процесс требует углубленного знания рынка и высокого творческого потенциала. В литературе, посвященной рекламе, описано множество приемов позиционирования товара или услуги так, чтобы они выделялись на фоне конкурентов. Это можно сделать, представляя продукт как первый появившейся на рынке («Rank Xerox: Мы научили мир копировать»); как второй за лидером («Мы только № 2» фирмы Avis, действительно позволившей ей стать № 2 после Hertz, или «Другой суп», сделавший Crosse & Blackwell чуть ли не единственной альтернативой Campbell's Soup); как направленный на определенный рыночный сегмент (например, на молодежь «Pepsi: Generation Next»), и т. д.
Рекламные стратегии эмоционального типа[4]
Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воздействие и дают более мощный толчок к покупке, нежели «разумные» доводы. В современном мире все больше покупок совершается не в силу жизненной необходимости, и они направлены на удовлетворение не реальных потребностей, а потребностей иного, психологического свойства. Как заявил в одном своем интервью всемирно известный итальянский модный «император» Лучано Бенеттон (Benetton): «Мы делаем одежду для людей, которые в ней не нуждаются».
В таких случаях реклама может помочь человеку найти место для определенного продукта в своем мире, в своей ценностной системе, ассоциировать рекламируемый товар или услугу с объектом, имеющим положительную психологическую значимость. Она способствует эмоциональному распознаванию продукта среди его конкурентов. С помощью образов и ассоциаций реклама формирует определенные символьные характеристики предметов, которые имеют не меньшую значимость, чем физические характеристики. Поэтому считается, что телевидение — самый подходящий рекламоноситель для сообщений, построенных на стратегии эмоционального типа, хотя и радио (с его возможностями «театра воображения»), и глянцевые журналы (с их безупречностью в передаче изображения) способны с ним конкурировать.
Применение такого типа рекламы уместнее всего в тех случаях, когда желанный выбор того или иного продукта, той или иной марки может быть обоснован не рационально, а только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Иногда она с успехом применяется как «контрапункт» — когда реклама конкурентов строится исключительно на рациональной основе. (Так выстроена, например, реклама Pril, в которой спор трех «граций», кому мыть посуду, разрешается красивым молодым человеком — любителем мытья посуды с помощью данного средства. В отличие от конкурентов, стремящихся убедить домохозяек в «своих» моющих и ценовых, иными словами — разумных, преимуществах, создатели данного рекламного клипа пытаются продать им надежду, что найдется такой домашний рыцарь, который сделает за них нудную работу.)
Когда речь идет о рекламе, основывающейся на эмоциональных механизмах воздействия, «классики» рекламы (Д. Огилви [16], Р. Ривс [17], П. Мартино [37] и др.) используют термин «имидж марки». Но в наши дни все настойчивее складывается мнение, что имидж марки — всего лишь один из методов создания рекламы, воздействующей на чувства человека, наряду с резонансом и аффективной рекламной стратегией. Разница между ними не так ясно очерчена, как между стратегиями рационального типа. Со значительной долей условности их можно определить как стратегии, фокусирующие внимание, соответственно, на образе жизни (действительный или желанный), на образе мысли и на образе чувствования человека.
Стратегия «имидж марки» рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и так далее), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Но с помощью рекламируемого продукта потребитель не только выражает себя, он самоидентифицируется с неким эстетизированным или психологически значимым образом, каковым он в действительности, как правило, не является. В таком смысле реклама — это фабрика иллюзий, которые человек покупает себе вместе с рекламируемым товаром.
Многие исследователи доказывают, что приверженцы той или иной марки сигарет, спиртных или безалкогольных напитков, косметических средств и других продуктов очень часто при тестовом употреблении не могут отличить свой любимый продукт от конкурентных марок или распознают его ошибочно. Например, в исследовании, проведенном пивоваренной компанией Anheuser-Bush, респонденты были заранее классифицированы по их мотивации употребления пива, после чего они были ознакомлены с отрывками из рекламных роликов четырех вроде бы новых сортов пива с выдуманными названиями. Герой каждого клипа олицетворял один из установленных потребительских стереотипов. Респонденты не подозревали, что все сорта пива идентичны. «Процент выбравших марку, соответствующую их типу личности, оказался гораздо выше, чем можно было бы предположить. Большинство из них даже были убеждены, что хотя бы одна из марок вообще не годится к употреблению...»[5]
Это показывает, что предпочтения к определенному роду продуктов часто формируются не на базе действительных различий в потребительских качествах, а на основе внушенных представлений. То есть выбор той или иной марки в значительной степени определяется тем, чей имидж оказался привлекательнее для данного потребителя — добродушного толстяка (пиво «Толстяк»), ответственного бизнесмена («Солодов»), беззаботного тусовщика («Клинское»), изобретателя-романтика («ПИТ») или белого медведя («Белый медведь») и пр.
Другой эффективной стратегией для создания рекламы продукта, при покупке которого ведущими оказываются иррациональные мотивы, является резонанс. В таких рекламных сообщениях обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и вечные темы, и непреходящие общечеловеческие ценности.
Данный тип рекламы ставит своей целью придать продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным либо психологическим образом, как в имиджевой стратегии). Ярким примером могут служить рекламы различных общественных организаций и институтов, например фондов охраны дикой природы и экологии. Но этот же механизм применяется и в торговой рекламе. Например, реклама Pizza Hut конца 90-х годов с Михаилом Горбачевым превращала вкушение пиццы чуть ли не в причастие свободы. Любой призыв купить отечественный товар рассчитывает вызвать своеобразный патриотический резонанс у потребителя. Нередко косметические фирмы специально отмечают, что их дезодоранты не содержат фреона и не вредят озоновому слою атмосферы или что продукт не испытывался на животных.
В марте 2006 года компания Lumix провела рекламную кампанию, резонирующую с солнечным затмением. Накануне на телевидении был показана реклама «Завтра впервые в XXI веке полное затмение. Спонсор солнечного затмения Lumix». После затмения вышла реклама «Надеемся, вам понравилось полное солнечное затмение. Спонсор солнечного затмения Lumix».
Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у человека с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов и т. п. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением, на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не стремится придать продукту некую социальную или психологическую значимость, приобщить потребителя к некоему стилю жизни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, произвести на него впечатление каким-либо образом. Так, с возгласом незадачливого электрика «Ё-моё! Что же я надел-то!», на российский рынок ворвался Twix.
В последние годы аффективная реклама уже не стремится быть обязательно приятной — важно быть шокирующей. Классическим примером такого рекламного подхода стала реклама фирмы Benetton — ее послания довольно вызывающие, часто идут вразрез с «хорошим тоном», даже отталкивающие, но всегда впечатляющие.
Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, которой они нередко злоупотребляют, реализуя свои неудовлетворенные творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. В результате, даже если само «произведение» вышло удачным, потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку.
А еще реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее — что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов, например. В ней тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы, а это грозит потерей кумулятивного эффекта от серии рекламных сообщений.
Жизненный цикл продукта
Другой характеристикой продукта, накладывающей свой отпечаток на текст рекламы и на параметры его размещения в СМИ, является жизненный цикл товара или услуги. Каждый продукт имеет свой собственный жизненный цикл, и на каждом этапе этого цикла перед рекламой стоят различные задачи, определяющие и выбор рекламоносителей, и содержание рекламного сообщения.
Маркетологи обычно выделяют четыре этапа в жизненном цикле продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок. На этапе вывода продукта на рынок требуется представить его потребителям более подробно, чтобы те могли лучше с ним познакомиться, запомнить и получить достаточные основания захотеть попробовать его. На данном этапе рекламные сообщения, как правило, большего объема, они более обстоятельные, причем особую роль играет вербальный текст. На этом этапе нередко реклама размещается в нескольких СМИ, т. е. создается так называемый медиамикс.
Конечно, возможны и другие коммуникативные тактики — провокация любопытства или выстраивание соответствующего символа и т. д. Иногда это оправданно, особенно учитывая психологические особенности новаторов и ранних последователей — потенциальных потребителей продукта на первом этапе его жизненного цикла.
Этап роста требует от рекламы уже не столько информировать потребителей о существовании продукта и пользе от его применения, а формировать у них предпочтение конкретной марки. (Поэтому текст сообщения можно сократить. Например, после начального этапа рекламы Thomas — первого пылесоса с водяным фильтром на российском рынке, — когда подробно описывались преимущества такого способа очищения воздушного потока перед текстильными и бумажными фильтрами, клип стал более коротким, в нем уже не излагались такие технические подробности, и акцент сместился в другую сторону.) Основной целевой аудиторией на данном этапе является раннее большинство.
Этап зрелости требует направить рекламные усилия на удлинение жизни продукта. Для этого существуют различные приемы, которые в большей своей части затрагивают применение продукта с целью стимулирования: более частого его применения (например, путем облегчения его использования, для чего добавляются мерные стаканчики в упаковки стирального порошка); более широкого применения (стиральный порошок отдельно для белых, черных, цветных и шерстяных тканей); употребления его новыми потребителями (порошок для детского белья); применения его в новых сферах деятельности (например, как чистящий порошок для ванной или кухни) и т. д.
На этапе упадка реклама продукта обычно сильно сокращается в объеме. Главной целью в такой ситуации является довольно узкая целевая группа постоянных приверженцев и «отстающих» потребителей, тех, кто решается на покупку позже всех.
Другим показателем, оказывающим существенное влияние на рекламу, является продолжительность жизненного цикла продукта. В общем случае товары и услуги с короткой продолжительностью жизни более дешевы, и потребителю не приходится долго обдумывать их покупку, он часто берет то, что доступнее в данный момент, или все по очереди на пробу. Покупка литра молока требует меньше размышлений и аргументов, нежели покупка цистерны молока или молокозавода. Поэтому реклама таких продуктов чаще ориентирована на эмоциональный настрой потребителей и стремится воздействовать именно на их чувства и настроения, для чего часто самым подходящим медиа является Радио и телевидение.
А вот требования потребителей к товарам и услугам с длительным жизненным циклом, как правило, выше, ведь их покупка часто осуществляется после тщательного и продолжительного обдумывания разного рода аргументов. Не каждый человек может позволить себе покупать квартиру ежегодно, а неправильный выбор финансовых или медицинских услуг может иметь вообще катастрофические последствия. Поэтому реклама подобного рода продуктов обычно стремится предоставить человеку исчерпывающие и убедительные, рациональные доводы, излагая их четко, логично и последовательно. Во многих подобных ситуациях традиционная и электронная пресса оказывается лучшим рекламоносителем.
Время
Выбор времени для рекламирования зависит от нескольких факторов: от уровня продаж товара или товарной категории, от действий конкурентов, от жизненного цикла товара, от других маркетинговых действий компании, от наличия товара, от бюджетных ограничений.
Известно, что эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателю, тем выше ее воздействие. «Так, максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара» [7, с. 435].
Хотя народная поговорка гласит «готовь сани летом», подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность). Для одних рекламодателей наиболее важно время года, для других имеет значение день недели, для третьих — вообще конкретные даты.
Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Так, например, теплая одежда активно рекламируется осенью и зимой, кондиционеры, мороженое и прохладительные напитки — летом, плащи, зонтики — осенью, витамины — весной и т. д.
Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т. д.). В это время они также гораздо меньше читают газеты, смотрят телевизор и т. д., а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуска, расслабляются, отдыхают.
Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на время подъема в других. Так, лето — самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправданно усиливают свою рекламу.
Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, максимально способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда — удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т. д. — всего, над покупкой чего нужно серьезно подумать.
В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу — первый день выходных. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне, во второй половине недели: в четверг и в пятницу. Интересно, что, согласно исследованию «Москва Торговая — Садовое кольцо. Расчет посещаемости торговых центров» агентства Step by Step, большинство покупателей посещают ЦУМ по субботам: «Мониторинг показал, что наиболее популярным днем посещения торгового центра ЦУМ является суббота. В этот день ЦУМ посетили 52,4% из всех прошедших в торговый центр за три дня... Во вторник наполняемость торгового центра "Весна" плавно возрастает до 18:00, а затем идет на убыль. В пятницу посещаемость торгового центра неоднозначная: потоки посетителей то возрастают, то убывают. Пиковое значение проходимости в этот день приходится на период 16:30—17:00...».[6]
В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников. Для рекламодателей важен и тот фактор, что реклама в конце недели может быть усилена соседством телевизионной программы в номере того или иного издания.
В выходные дни (и накануне) обычно эффективна реклама спортивных товаров, восстановительных и оздоровительных центров. Именно в эти дни люди, как правило, задумываются о своем здоровье.
Также в выходные дни дают рекламу те компании, которые в рабочие дни испытывают на полосах изданий или в эфире сильную конкуренцию. В субботу и воскресенье, когда они, например, одиноко «красуются» на полосе, на них обращают большее внимание, чем во вторник или среду, когда рядом масса похожих предложений (к тому же зачастую большего размера или более выгодных).
Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Такие исследования не обязательно должны быть дорогими. Так, например, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Работники магазинов точно скажут, в какой день, в каком районе, в каком конкретном магазине какой товар больше всего покупают.
Наверняка благоприятной датой для рекламы будут также дни выдачи зарплаты, различных массовых мероприятий: ярмарок, гуляний, массовых распродаж и т. д. Например, если проводится большая выставка, освещаемая в средствах массовой информации, то в эти дни есть смысл дать свою рекламу — она будет олицетворять собой всю выставку.
Для многих рекламодателей важны определенные даты: праздники, начало учебного года и т. д. Например, одна из компаний, продававшая видеокассеты с записями оздоровительных физических упражнений, во много раз увеличила количество своей радиорекламы в предновогодние дни, когда многие покупатели в очередной раз принимают решение сбросить лишний вес.
В определенные дни очень заметна рекламная деятельность транснациональных рекламодателей. Они часто размещают рекламу в национальных изданиях во время визитов высших руководителей соответствующего государства. Таким образом в головах читателей создается положительная связь между личностью, олицетворяющей собой власть, влияние, лучшие гарантии, и компанией-рекламодателем. Например, накануне визита президента Южной Кореи в газете «Известия» был подготовлен специальный выпуск «Республика Корея». В нем были опубликованы статьи с основными темами «Южнокорейское — значит отличное», «Пассажир король» и другие. Рекламодатели и спонсоры выпуска — транснациональные компании LG Electronics, Korean Air, Hyundai. Такие же выпуски подготавливались и во время визитов руководителей Германии, Индии, США и т. д.
В отношении рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Так, например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1 января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.
В связи с возможностью попадания на «отрицательную» дату рекламодатели, планирующие кампании на длительный срок, обязательно сверяют и по необходимости корректируют свои графики. Например, если в течение года планируется еженедельное размещение по четвергам, то стоит проверить, не выпадает ли какой-нибудь четверг на день национального или местного траура, на праздничный или послепраздничный день и т. д.
Если размещение выпадает на нежелательный день, то публикация сдвигается на день-два вперед или назад. Это будет лучше, чем делать перерыв в неделю. Хотя, конечно, не всегда можно предугадать «отрицательные» даты. Нередко рекламные площади или эфиры снимаются неожиданно, в условиях форс-мажора. Так, в США после террористической атаки 11 сентября 2001 года несколько дней реклама не выходила. И в Европе во время наводнения рекламные ролики заменяли на информационные репортажи.
Многие рекламодатели корректируют по возможности размещение своих объявлений и в зависимости от погоды. Например, зная прогноз погоды, что июнь будет прохладным, июль — не очень теплым, а август — необычно жарким, рекламодатель — производитель мороженого может внести изменения в свой график рекламной кампании, перенести часть публикаций с июня и июля на август.
Одна из компаний, производящих мороженое, рекламировалась только тогда, когда температура поднималась выше определенной отметки. Другая компания, продающая обогреватели, в своем договоре с радиостанциями предусмотрела специальный пункт о том, что реклама размещается только тогда, когда температура опускается ниже нуля. Есть товары и услуги, которые лучше продаются в разное время дня. Так, в первой половине дня люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, а во второй плотно обедают дома; вечером ходят в кино; ночью — в клубы и казино и т. д.
В зависимости от того, в какое время дня компания продает товары или услуги, она может выбрать для рекламы утреннюю или вечернюю газету, утренний, дневной, вечерний или ночной радио- и телеэфир.
Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж, если неделя, то месячных продаж, если день, то недельных.
Например, рекламодатель имеет данные, что объем продаж в течение года (без влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем процентном соотношении:
январь — 5 | июль — 9 |
февраль — 9 | август — 7 |
март — 11 | сентябрь — 6 |
апрель — 13 | октябрь — 5 |
май — 12 | ноябрь — 5 |
июнь — 12 | декабрь — 6 |
Соответственно выбираются и месяцы для наиболее интенсивной рекламы:
Продажи, % | Реклама |
январь — 5 | |
февраль — 9 | февраль |
март — 11 | март |
апрель - 13 | апрель |
май — 12 | май |
июнь — 12 | июнь |
июль — 9 | июль |
август — 7 | |
сентябрь — 6 | |
октябрь — 5 | |
ноябрь — 5 | |
декабрь — 6 |
Так же можно определить и подходящие недели месяца и дни недели. Однако связь продаж товара с рекламой не всегда так однозначна. Бывают ситуации, когда растет уровень продаж товарной категории, а уровень продаж конкретной торговой марки при этом остается прежним или даже падает. И в такой ситуации «практика свидетельствует, что реклама должна быть более интенсивной в те месяцы, когда хорошо реализуется товарная категория. Но, исходя из других соображений, можно изменять подобную стратегию. Некоторые организаторы рекламных акций используют как руководство для планирования только значения продаж товарной категории» [20, с. 191].
При выборе времени для рекламы приходится отслеживать действия конкурентов. С учетом этого фактора, возможно, придется скорректировать временные рамки, например при выведении нового товара на рынок начать рекламную кампанию накануне сезона продаж, когда еще не рекламируются конкуренты.
Важно учитывать и жизненный цикл товара. Обычно при выведении на рынок нового товара следует интенсивное рекламирование на начальном этапе с дальнейшим его ослаблением.
Следует координировать время проведения рекламной кампании и других действий, направленных на увеличение продаж, например раздачи купонов, образцов и т. д. В таком случае общий маркетинговый эффект будет значительно усилен.
Конечно, нецелесообразно рекламироваться, когда в магазинах или на складах по какой-либо причине нет товара. Иначе спрос будет создан, но не удовлетворен. Потребитель может разочароваться в рекламируемой компании или начать искать товар у конкурентов.
Безусловно, на выбор времени рекламирования влияют бюджетные ограничения. Не всегда есть средства для постоянной рекламы или для всех достаточно важных промежутков времени. В таком случае важно выбрать ограниченное число периодов — пиков продаж.
Бюджет
Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, если не сказать невозможно. Дело в том, что реклама — это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и т. д.
Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в 20 раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу, т. е. изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы.
Согласно одному из исследований, «для средней марки снижение цены на 1% приведет к росту продаж на 1,76%...» [7, с. 599]. При этом «ключевое различие между стимулированием сбыта и рекламой состоит в том, что снижение цен (самый распространенный метод стимулирования сбыта) обходится производителю значительно дороже, чем увеличение объемов рекламы, поэтому было бы заблуждением оценивать относительную эффективность этих двух направлений маркетинга только по их влиянию на продажи...
В реальном бизнесе никто не повышает рекламные расходы на 1 % и никто не снижает цены на такую малую величину. Чтобы получить хоть какие-нибудь результаты, вложения в рекламу следует увеличить как минимум на 50%...
Самый очевидный вывод... такой: несмотря на относительно малое влияние дополнительной рекламы на объем продаж, последние чаще всего давали рост прибыли. Такой результат совершенно отличается от эффекта снижения цены... где объем продаж вырастал весьма существенно, но почти всегда сопровождался серьезным уменьшением прибыли» [7, с. 605-606].
Интересно, что порой выгоднее не прибегать к дополнительной рекламе и не снижать цены, а, наоборот, увеличивать их: «Прежде всего производитель должен рассмотреть возможность повышения цены на товар без последующего снижения. При низких значениях ценовой эластичности спроса потеря объема продаж, вызванная увеличением цены на 5 или 10%, столь мала, а дополнительная выручка за счет более высокой цены столь существенна, что повышение цены часто дает прирост чистой прибыли, заработанной этой маркой...» [7, с. 607].
Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный промежуток времени.
Тем не менее составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать явно неразумных трат.
При составлении рекламного бюджета важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма расходует средства: на какую аудиторию воздействует, какие рекламоносители использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и т. д.
Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т. д.
При работе над бюджетом приходится выбирать метод его расчета, подход к распределению по рынкам, решать процедурные вопросы, искать пути экономии.
Методы расчета
Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов, как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта), так и весьма сложных (многочленные математические модели). Рассмотрим несколько наиболее часто используемых моделей. У каждой из них, естественно, есть свои недостатки и достоинства, учитывая которые рекламодатели и делают свой окончательный выбор.
В процентах к объему сбыта (метод фиксированного процента). Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. В качестве такового может выступать как доход, так и прибыль, данные как текущего года, так и прошлого, информация как за квартал, так и за месяц. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими: снижающимися при достижении определенных показателей или, наоборот, повышающимися при снижении, например, прибыли.
Этот метод в том или ином виде весьма часто используется рекламодателями в связи с его относительной простотой. Наиболее подходящим он является в достаточно стабильной ситуации на рынке, когда не нужно менять уровень известности марки товара, выводить новый товар и т. д.
Реже его применяют в нестабильных ситуациях, когда падают продажи, когда расходы на рекламу могут превышать сумму прибыли. А такое может себе позволить далеко не каждый рекламодатель.
Например, прошлогодний оборот компании «К» составил 100 000 000 руб. Рекламный бюджет прошлого года составлял 4% от оборота. Планируя рекламный бюджет следующего года и предполагая, что оборот, компании останется на том же уровне, рекламодатель оставляет тот же показатель 4% от оборота — 4 000 000 руб. |
Соответствие рекламным затратам конкурента. Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывают собственный бюджет, такой же или еще больший.
Этот подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку на выживание, и не все компании способны в ней участвовать. Для маленьких рекламодателей такой подход чаще всего разорителен.
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 525; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!