Обзор российского рынка шоколадных кондитерских
Внимательно прочтите задание и ответьте на поставленные вопросы. Ответ должен содержать небольшой анализ задания, демонстрирующий его понимание и структурирование. Ответ на вопросы должен содержать информацию взятую из кейса. Это позволяет иллюстрировать ваш ответ, добавляет ему убедительности.
(Кейсы 1,2 были взяты из книги: «Маркетинг. Кейсы из коллекции ВШМ СПбГУ. Издательство «Высшая школа менеджмента». 2008»)
Кейс 1.
За «Державу» обидно: почему россиянам не полюбился бренд шоколадных конфет.
Даже международные корпорации с огромными ресурсами и опытом могут допускать серьезные ошибки. Шесть лет назад попытка североамериканской компании Mars сделать оригинальный российский бренд — конфеты «Держава» — провалилась из-за совершенных маркетинговых ошибок.
Введение
В начале 2000 г. крупнейшая корпорация Mars заставила поволноваться российских кондитеров. Она начала атаку на самый массовый сегмент российского кондитерского рынка, выпустив собственные развесные конфеты под маркой «Держава». У Mars были все слагаемые успеха: почти столетний опыт работы на кондитерском рынке, оборот в $18 млрд, собственная кондитерская фабрика в подмосковном Ступине и известные рекламные фирмы, привлеченные к созданию «Державы».
Решив сделать бренд специально для российского рынка, Mars в 1998 г. нанял консультантов McKinsey, которые рекомендовали клиенту освоить самый широкий сегмент рынка шоколада — выпускать развесные шоколадные конфеты.
|
|
|
Для продвижения бренда в декабре 2000 г. Mars потратил на рекламу «Державы» в глянцевых журналах и на щитах в Санкт-Петербурге и Москве более $100 000. А в целом за два года на рекламу «Державы», по данным исследовательской группы PRPG, было потрачено $3 млн — ни одна российская фабрика не вкладывала столько в продвижение своей продукции. Многие эксперты, следившие за новым проектом компании Mars, заранее посчитали, что высокобюджетный брендинг и агрессивная реклама сделают «Державу» лидером на рынке шоколадных развесных конфет и приведут к его переделу.
«Агрессивная реклама Mars вызвала у нас опасения, мы были уверены, что компания создаст сильный конкурирующий бренд», — вспоминал о выходе Mars на российский рынок шоколадных конфет представитель холдинга «Объединенные кондитеры» Денис Богданов, в 2000 г. возглавлявший отдел маркетинга концерна «Бабаевский»1. «До этого случая, да и после него иностранные кондитеры вели себя в России тихо и осторожно», — вторил Богданову владелец казанской кондитерской фабрики «Заря» Валерьян Хубулава. Шесть лет назад он вместе с Baring Vostok Capital Partners создавал кондитерский холдинг и «внимательно следил за новым проектом Mars»2.
|
|
|
Тем удивительнее оказался провал «Державы». По данным «Бизнес Аналитики», к 2002 г. «Держава» заняла всего 0„36% рынка упакованных шоколадных конфет (по стоимости), а доля на рынке развесных конфет была еще меньше. В то же время «Бабаевский» контролировал 22,8% (по стоимости) рынка развесных конфет, «Красный Октябрь» — 13,3% и «СладКо» — 10,1%. Крупнейшими производителями коробочных конфет на тот момент были Nestle — 25,6% и «Крафт Фудс Рус» — 13,5%. Уже к 2003 г. Mars прекратил выпуск «Державы».
Причины провала компания объяснять не стала, и специалистам оставалось только гадать. Рекламисты предполагали, что все дело в маркетинговых ошибках и неправильной рекламе «Державы», кондитеры — в том, что сам продукт оказался неудачным. Совладелец Одинцовской кондитерской фабрики Андрей Коркунов и директор по маркетингу Рузской кондитерской фабрики Юлия Бабурина уверены, что конфеты Mars по вкусу слишком походили на сладости «Красного Октября» и «Бабаевского». Хабулава же считает, что «Держава» не смогла «мимикрировать под советские конфеты».
В чем же заключались маркетинговые ошибки компании Mars?
Правильно ли был адаптирован продукт под целевую аудиторию? Почему брендинг оказался не столь эффективным? Дискуссии по этому поводу не утихают и по сей день, и представляют интересный предмет для ожесточенных споров среди специалистов в области маркетинга и бренд-менеджмента.
|
|
|
Почему выбор компании Mars пал на развесные шоколадные конфеты?
Обзор российского рынка шоколадных кондитерских
Изделий
Структура и динамика рынка российского рынка шоколадны изделий
Структура продаж шоколадных изделий классифицируется по типам — батончики, развесные шоколадные конфеты, шоколадные конфеты в коробках, шоколадные плитки. В конце 1990-х — начале 2000-х i самым емким являлся сегмент развесных шоколадных конфет — на е долю в натуральном выражении приходилось немногим менее половик общих продаж шоколадной продукции (табл. 1).
Таблица Структура рынка шоколадных изделий в 2000 г.
| Сегмент рынка | Доля,% |
| Развесные шоколадные конфеты | 48,3 |
| Шоколадные плитки | 26,7 |
| Шоколадные конфеты в коробках | 13,1 |
| Батончики | 11,9 |
Лидерство развесных конфет во многом объяснялось их низкой стоимостью: средние розничные цены на эту продукцию как минимум вд: ниже по сравнению с ценами на другие виды шоколадных изделий, ким образом, развесные конфеты доступны для широких слоев населения (табл. 2).
|
|
|
Характерной особенностью российских потребителей развесных конфет является то, что они больше всего ценят широкий ассортимент и разнообразие.
Вторым по объемам продаж в конце 1990-х — начале 2000-х гг. являлся сегмент шоколадных плиток, на который приходилось более ч верти рынка шоколадных изделий. Удельный вес шоколадных конфет в коробках оставался достаточно небольшим — около 13% в натуральном выражении, однако из-за высоких цен на эту продукцию в стоимости структуре продаж доля этого сегмента была почти вдвое больше — рядка 24%.
Таблица 2
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 585; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!