ОСНОВНІ КОНЦЕПЦІЇ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ЛЬВІВСЬКИЙ ІНСТИТУТ ЕКОНОМІКИ І ТУРИЗМУ

 

 

Сеник Л.Я.

 

ФОНДОВА ЛЕКЦІЯ

СУТНІСТЬ, ЗАВДАННЯ ТА ОСНОВНІ ФУНКЦІЇ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ

з дисципліни

“ ОСНОВИ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ”

Для студентів денної та заочної форми навчання

напряму “Товарознавство і торговельне підприємництво”

 

Львів – 2012

 

УКЛАДАЧ:

             ст. викладач Сеник Л.Я.

РЕЦЕНЗЕНТ:

  доц., к.с-г.н. Шестопал Г.С., кафедри експертизи товарів та послуг. Львівської комерційної академії.

ВІДПОВІДАЛЬНА ЗА ВИПУСК:

  доц., к.т.н. Павлишин М.Л. - заст. зав. кафедри товарознавства та експертизи товарів.

 

Розглянуто та рекомендовано до друку на засіданні кафедри товарознавства та експертизи товарів. Протокол №2 від 07. 09. 2012.

Сеник Л.Я. Сутність, завдання та основні функції мерчандайзингу.  Фондова лекція з дисципліни “Основи мерчандайзингу” для студентів денної та заочної форми навчання напряму “Товарознавство і торговельне підприємництво) /Сеник Л.Я. – Львів: ЛІЕТ, 2012, - 12 с.

@ Сеник Л.Я.,2012

ТЕМА: СУТНІСТЬ, ЗАВДАННЯ ТА ОСНОВНІ ФУНКЦІЇ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ

ПЛАН

1. Теоретичні та прикладні аспекти виникнення та розвиток мерчандайзингу.

2. Завдання та функції

3. Основні концепції мерчандайзингу.

& Література

ТЕОРЕТИЧНІ ТА ПРИКЛАДНІ АСПЕКТИ ВИНИКНЕННЯ ТА РОЗВИТОК МЕРЧАНДАЙЗИНГУ

Передумовою виникнення мерчандай­зингу є саме еволюція торгівлі, яка схематично пройшла такі етапи:

—початковий етап, у період якого торгівля була стихійною, неорганізованою, без існування від­повідних приміщень для торгівлі;

Мерчандайзинг з'явився на світ у давні часи, коли люди ще не використовували гроші. Вже при міновій торгівлі вміння гарно і правильно розкласти свій товар, організувати своє торговельно-мінове місце давало доб­рі результати першим торговцям. У давнину їм було набагато важче, ніж нашим сучасникам, ще й тому, що торговці часто розмовляли різними мовами зі свої­ми покупцями. З того часу одним із правил мерчандай­зингу стало таке: все повинно бути зрозуміло покупцю з мінімальними поясненнями продавця. У подальшому торговці вдосконалювали можливості викладки товару та надання індивідуальності магазину. Масштаби тор­гівлі минулих століть дозволяли власнику торговель­ного підприємства особисто контролювати мерчандай­зинг, продумувати його стратегію.

—організаційне оформлення торгівлі у вигляді традиційних магазинів, у яких між покупцем і то­варом існував бар'єр — прилавок. Покупець прак­тично не міг самостійно побачити та вибрати товар;

перша велика революція в торгівлі пов'язана з появою універсальних магазинів (у 1872 р. Арістідом Бусіко створено магазин "Бон Марше"). Товари, які колись розташовувалися за прилавком і були недоступними для покупців, тепер розміщу­ються перед ними - на прилавку, що дозволяло покупцям, які вільно пересуваються магазином, мати прямий контакт із товаром. У магазинах товари були розподілені за спеціалізованими від­ділами. Результатом цієї революції було значне наближення товару до покупця, який тепер зна­ходиться на відстані витягнутої руки. Разом із тим, роль продавця все ще залишається вагомою, однак уже не вирішальною. Арістід Бусіко увів у практику торгівлі цінники, розташував товари по спеціалізованим відділам, широко використовував рекламу і почав здійснювати розпродажі.

—друга революція в торгівлі — поява самообслу­говування, при якому алгоритм дій з товаром виконує не продавець, а покупець (перший магазин самообслуговування відкритий в США у 1916 р., а в Європі "Гуле-Тюрпен" у 1948р.).

У 1916 р. відкрився перший супермаркет Piggly Wiggly в Мемфісі, штат Теннессі (засновником був містер Кларенс Сондерс). Вперше в світі покупці отримали можливість вибирати продукцію особисто, все мацаючи, нюхаючи і носячи за собою в кошику, видавати які теж придумав Сондерс. У магазинчику вперше кожен продукт був промаркований ціною, встановлені турнікети на вході, для збереження свіжості швидкопсувного товару використані холодильні вітрини, а співробітники були одягнені в уніформу - для забезпечення гігієни.

 Отже, можна вважати, що народився мерчандайзинг у США, де більша частина купівлі товарів повсякденного попиту проводиться в супермаркетах.

Мерчандайзинг почав розвиватися в Україні з кінця 80-х років XX ст., але особливо швидко він розвиваєть­ся останніми роками. Відбулося це внаслідок удоско­налення та насичення ринку, і, зрозуміло, загострення конкурентної боротьби між підприємствами за грошові кошти покупців.

Вважається, що на український ринок ідеї мерчан­дайзингу були занесені мультинаціональними корпора­ціями, такими як: "Кока-Кола", "Пепсі" та ін. Звідси ж виходить і етимологія цього слова. У перекладі з англій­ської "merchandising" означає "мистецтво збуту" в галу­зі роздрібної торгівлі.

Проте першими в Україні мер­чандайзинг почали використовувати не супермаркети, а продавці на ринках. Вони спеціально приходили на роботу раніше, щоб розставити товар, як вони говорили, "гарно", і цим привернути увагу покупців.

Вчені визначають дві об’єктивні умови, що cприяли розвитку мерчандайзингу:

а) зміна у структурі маркетингових комунікацій;

    б) еволюція форм і методів торгівлі.

Стосовно змін у структурі маркетингових комунікацій вар­то зазначити, що арсенал інструментів, за допомогою яких можна переконати покупців, нагадати їм про наявні товари, постійно змінюється, дедалі менше уваги привертають реклам­ні акції та заходи зі стимулювання збуту. Покупці частіше здійснюють спонтанні (імпульсивні) покупки.

Іншою важливою передумовою широкого застосування мер­чандайзингу є еволюція форм та методів торговельної діяльності.

Саме поява системи самообслуговування вважається початком активного розвитку мерчандайзингу через суттєві зміни в організації і технології продажу товарів, які полягають у такому:

—при самообслуговуванні товар повинен сам себе про­давати, в зв'язку з чим відбувається зміна розмі­ру одиниці товару та зміна його упаковки, яка забезпечує можливість "діалогу" покупця і това­ру, тобто привертає увагу та пояснює спосіб засто­сування;

—при самообслуговуванні покупець повинен навчи­тися орієнтуватися в різноманітті товарів, розумі­ти і розшифровувати різні маркування товарів, робити свій вибір між конкретними товарами, марками, цінами і знаками якості. Покупець та­кож повинен мати можливість "прочитати" про­стір, на якому представлено товар. У результаті цього виникає необхідність дослідження поведін­ки покупця в магазині з метою надання йому своєчасної консультації чи допомоги у виборі кон­кретного товару;

—виробник товару (чи його торговий представник) повинен вирішувати завдання не продажу, а забез­печення вигідного пропонування товару в торго­вельному залі, оптимального розміщення реклам­них матеріалів, правильного позиціонування то­вару, надання рекомендацій щодо підвищення ефективності роботи працівників магазину;

—торговець перетворюється на виробника специфіч­ного товару — це надання споживачам повного асортименту товарів і створення найкращих умов для їх придбання. Він повинен збалансувати тор­говий простір і логічно розподілити товар на цьо­му просторі.

Отже, розвиток системи самообслуговування змінив покупця, виробника, торговця і сам товар. При торгів­лі через прилавок між покупцем і товаром є продавець, який може суттєво вплинути на вибір за допомогою безпосереднього спілкування (Що порекомендуєте? А Ви його самі купляли? А що у Вас найсвіжіше?). При са­мообслуговуванні відповіді на ці питання повинен дати сам товар або його оточення (мотиви покупців: побачив, згадав, купив; одразу помітив; було жарко — захоті­лося холодного; поруч із макаронами був кетчуп, ось і купив).

Таким чином, мерчандайзинг стає необхідним для всіх учасників товаропросування, незважаючи на те, що вони ставлять перед собою різну мету. Для вироб­ника товарів вона полягає в тому, щоб продати більше товарів через оптимізацію простору представлення то­вару. Мета ж торговельного підприємства полягає в то­му, щоб продати не тільки більше, але й вигідніше, оптимізувавши торгову надбавку й обмеживши загаль­ні витрати. Для покупця мерчандайзинг необхідний для того, щоб полегшити пошук, оптимізувати час на вивчення асортименту та вибір товару.

Для різних учасників ринку виділяються наступні напрямки використання мерчандайзингу:

• для покупця — створювати сприятливі умови з метою здійснення покупки, полегшувати вибір та оптимізувати час;

• для ритейлора — підвищувати обсяг продажу, оптимізува­ти торговельну націнку та загальні витрати;

• для виробника — збільшити простір для представлення товару з метою досягнення максимального збуту.

 

Проведені американським інститутом дослідження реклами в місцях продажу наглядно доводять необхід­ність застосування технологій мерчандайзингу при реалізації товарів (табл. 1).

 

Таблиця 1

Частка рішень, прийнятих покупцями щодо придбання товару в місцях продажу

 

Рішення щодо придбання товару Супермаркети Магазини змішаного асортименту
Незаплановані 60 53
Заплановані в загальному 6 18
Замінні 4 3
Разом (відсоток рішень, прий­нятих у місцях продажу) 70 74

 

З наведених даних видно, що 2/3 усіх рішень про ку­півлю товарів приймаються безпосередньо в магазині. На­віть якщо придбання певного виду товару заплановано попередньо, 7 з10 покупців приймають рішення про вибір тієї чи іншої торгової марки безпосередньо в тор­говельному залі. Таким чином, якщо сфокусувати ува­гу покупця на тій чи іншій марці або виді товару, можна значно збільшити обсяг його продажів.

Із посиленням конкуренції і подальшим розвитком науково-технічного прогресу пропозиція нових, різно­манітних і високотехнологічних товарів різними ви­робниками неухильно зростає. Високі вимоги та стан­дарти якості ведуть до знеособлення товару. В умовах технологічного паритету вибір споживача тільки на 20 % визначається основними властивостями продукту і на 80 % — його оточенням (дизайн, ціна, марка, зруч­ність придбання). Отже, залучення уваги покупця за­лишається одним із найсерйозніших завдань. В останні декілька років вітчизняний споживач звик до постійної дії подразників, що борються за його увагу. У цих умовах мерчандайзинг стає ще й інструментом, який дає відчутні конкурентні переваги.

2.  ЗАВДАННЯ ТА ФУНКЦІЇ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ

Зі зростанням ролі роздрібної торгівлі підвищується і увага до мерчандайзингу. Що конкретно означає це слово? У незмінному вигляді воно прижилося в укра­їнській мові, будучи запозиченим з англійської мови: "merchandise" означає "товар" ("товари"), "to merchan­dise" — "торгувати". Прямий переклад слова "merchandi­sing" — відповідно, "торгівля", "мистецтво збуту".

Оксфордський тлумачний словник бізнесу визначає мерчандайзинг як "збутову політику роздрібного тор­говця, просування і збут у своєму магазині певних то­варів... Ціллю збутової політики є дія на структуру про­дажів роздрібного торговця; вона випливає з таких чинників, як ринок (market) фірми, швидкість продажів різних товарів, маржа (margin) і параметри обслугову­вання покупців. Мерчандайзинг як збутова політика використовується не тільки для просування продуктів, але і для залучення покупців у магазин".

Разом із тим, існує дуже багато інших визначень мерчандайзингу (табл. 2). Єдиного загальновизнаного варіанта тлумачення терміна ні фахівці-теоретики, ні практики поки що не знайшли. Усі ці визначення ма­ють багато спільного. Тому, узагальнюючи підходи різних авторів, можна стверджувати, що Мерчандай­зинг — це комплекс заходів, направлених на стиму­лювання роздрібного продажу через привертання ува­ги кінцевих покупців до марок і груп товарів за допо­могою їх найвигіднішого розміщення в торговельному залі та на прилавках магазину.

Узагальнено в зміст поняття "мерчандайзингу" вхо­дить:

- організація та управління торговельно-техноло­гічними процесами за допомогою оптимізації пла­нування торговельного залу, розміщення облад­нання і позиціонування товару з урахуванням пси­хологічних особливостей покупців, із використан­ням факторів регулювання уваги та інших скла­дових природної системи людини;

—  технологія просування окремих товарів чи їх ком­плексів, при якій одні товари стимулюють продаж інших без залучення додаткових засобів;

—  технологія продажу, яка опирається на принцип сумісності споживчих характеристик товару і по­слуг із психологічним сприйняттям їх відвідува­чами торговельного залу;

 — метод стимулювання продажу, який базується на збалансованому розподілі пізнавальних ресурсів покупців у часі та просторі торговельного залу та створенні адекватної психологічному стану відвідувача атмосфери магазину.

Основними цілями і завданнями мерчандайзингу тор­говельного підприємства є:

1. Стимулювання продажу товарів у магазині, що передбачає:

Ø ефективне пропонування товарів у магазині;

Ø привертання уваги споживачів до нових товарів і спеціальних пропозицій;

Ø закріплення у свідомості споживача відмінних рис товарів;

Ø позиціонування товарів на основі психологічних особливостей покупців і факторів регулювання уваги;

Ø   розробку програми просування окремих товарів чи їх комплексів без залучення додаткових інвестицій.

2. Створення конкурентних переваг магазину й окремих марок товарів за рахунок:

—забезпечення повнішого задоволення потреб покуп­ців;

—збільшення кількості лояльних до магазину покуп­ців;

—закріплення в свідомості покупців відмінного обра­зу магазину та асортименту товарів;

—створення середовища, в якому відвідувачі отри­мали б задоволення від процесу здійснення по­купки.

 

Таблиця 2

Видання (автор) Визначення
1 2
Енциклопедія підприємця Комплекс заходів, спрямованих на при­вертання уваги покупців, наприклад — public relations, розміщення товарів у тор­говельному залі, оформлення торгових прилавків, розповсюдження рекламних проспектів, плакатів тощо
Д. Буйнова Комплекс заходів, які проводяться в тор­говельному залі та спрямовані на просу­вання того чи іншого товару, результатом якого є стимулювання бажання покупців вибрати та купити товар, що просувається
Оксфордський тлумачний словник бізнесу Збутова політика роздрібного торговця, просування і збут у магазині певних то­варів
Французька академія комерційн.наук Галузь маркетингу, в яку входять методи продажу, які дають змогу представити товар потенційному покупцю за найвигідніших матеріальних і психологічних умов

Тлумачення дефініції "МЕРЧАНДАЙЗИНГ"

Французький інститут мерчандайзингу Сукупність методів і технік, об'єднаних з метою активізувати роль товару в про­цесі продажу за допомогою оптимізації його пропонування й оточення і тим са­мим підвищити його рентабельність
Проект EDI-Press Підготовка до продажу товарів у роздріб­ній торговельній мережі: оформлення при­лавків, вітрин; розміщення самого товару в торговельному залі, пропонування даних про товар
М. Мусель Діяльність виробника, постачальника або роздрібного продавця щодо системного ви­конання збутових і комунікаційних функ­цій, яка призводить до збільшення дохо­ду в точці продажу
Б. Берман, Дж. Еванс Вид діяльності щодо придбання конкретних товарів (послуг) та їх пропонування в місці, в період часу, за цінами і в кілько­сті, що дозволяє роздрібному підприєм­ству досягти своїх цілей
X. Удалова Комплекс заходів, які здійснюються в тор­говельному залі та спрямовані на просу­вання того чи іншого товару
Т. Черепній Комплекс таких заходів, як викладка то­варів і розміщення рекламних матеріалів, спрямованих на виділення товару в місці продажу, залучення до них уваги, які спо­нукають до купівлі
  Це безмовний продавець
Керівництво з мер­чандайзингу ком­панії "Unilever" Таке пропонування товару в місцях прода­жу, яке наближує товар до покупця, під­креслює переваги товару, викликає бажан­ня придбати цей товар, тим самим збіль­шує продаж

3. Удосконалення рекламно-комунікаційної політики підприємства:

—розробка програми маркетингових комунікацій;

—забезпечення покупців необхідною інформацією;

—удосконалення видів і способів застосування рек­лами в місцях продажу;

—скорочення тривалості процесу осмислення, який проходить з моменту першого знайомства покуп­ців з товаром до моменту його повного освоєння.

4. Удосконалення торговельно-технологічного процесу в магазині, що передбачає:

—організацію управління торговельно-технологіч­ними процесами в магазині за допомогою опти­мального планування торговельного залу та систе­ми розміщення обладнання;

—ефективне використання торгової площі;

—регулювання руху потоків покупців у торговель­ному залі магазину;

—забезпечення доступності товарів для покупців при їх виборі без участі продавців-консультантів;

—організацію розподілу пізнавальних ресурсів у часі та просторі торговельного залу;

—скорочення періоду адаптації покупців у торговель­ному залі;

—створення атмосфери магазину, адекватної психо­логічному стану покупців.

5. Вплив на поведінку споживачів через:

—    аналіз та інтерпретацію факторів, які впливають на поведінку покупців різних груп населення;

—збільшення частки прийняття рішень покупцями щодо придбання товару безпосередньо в магазині;

—збільшення часу перебування покупця в магазині та кількості покупок, які ним здійснюються;

—збільшення середньої суми покупки.

Основною метою мерчандайзингу є просування то­вару і підвищення лояльності покупців до нього, а також збільшення обсягів продажу й відповідно одержання більших прибутків.

Новіт­ні тенденції розвитку роздрібної торгівлі враховують накопичений багатовіковий досвід. Перш за все, поку­пець розглядається в довгостроковій перспективі, коли він здійснює покупки впродовж багатьох років і навіть десятиріч. Розглядається вся сума покупок за життя покупця, і навіть його можливості щодо залучення но­вих покупців: членів сім'ї, родичів, друзів,товаришів по службі, сусідів і однодумців. Демографічна ситуація завжди здійснювала вплив на роздрібну торгівлю і на виробника товарів. Низька народжуваність і тривалість життя, що зростає, збільшує цінність кожного покупця для торговця і виробника товарів. Проте кількість покупців залишається практично сталою, а виробників і про­давців стає все більше і більше. Тому повна або часткова втрата покупця — серйозна втрата для продавця. Перехід же покупця до прямих конкурентів — це потрій­на втрата. Вміло поставлений мерчандайзинг повинен цьому запобігти і допомогти залученню нових клієнтів.

Згідно з дослідженнями американських маркетологів Е. Райса і Дж. Траута, втримати свого покупця в три ра­зи легше, ніж придбати нового. Покупець повинен бути дуже задоволений товаром або магазином, щоб в умовах зростаючої конкуренції зберігати їм вірність. Лояльні до магазину покупці звичайно складають близько 35 % (чим дорожчий і рідкісніший товар, тим вищим повинен бути цей показник, інакше існування магазину виявиться під загрозою).

Значення мерчандайзингу останніми роками зростає ще й тому, що відбулися серйозні зміни в мотивації і поведінці покупців. До них можна віднести формуван­ня покоління "зрілих" споживачів і відсутність в очах споживачів істотної відмінності у властивостях марок, представлених на ринку. Ці два чинники нерозривно пов'язані. Особливості "зрілого" споживання полягають у повному усвідомленні та використанні споживачем своїх прав на інформацію при виборі та вибору — га­рантованого доступу до різноманітності товарів і послуг при конкурентних цінах. Покупець початку XXI ст. схильний ретельніше зважувати варіанти та здійснюва­ти придбання товарів відповідно до загальної життєвої стратегії. Його не так просто "дістати" за допомогою реклами й активних методів просування — він володіє знаннями про сферу роздрібної торгівлі. Головний де­фіцит, який він відчуває, — це дефіцит часу.

Роздрібні торговці прагнуть використовувати техно­логії мерчандайзингу не тільки з метою збільшення обсягів продажів марок, що приносять їм прибуток, але й для поліпшення інших показників діяльності роздрібного торговельного підприємства. Таким чином, використовуючи технології мерчандайзингу, можна значно ефективніше управляти рівнем продажів і до­сягати бажаного рівня прибутку.

Знання основ мерчандайзингу виведе роздрібний тор­говий бізнес і систему обслуговування покупців на якісно новий культурний і діловий рівень. До завдань мерчандайзингу належать не тільки збільшення обсягів продажів, прибутків і вдосконалення торговельно-тех­нологічного процесу, створення продуманих комбінацій і поєднань товарів та товарних груп, що є істинною цінністю в очах клієнта, але й формування мотиву для покупки, задоволення потреби в повному обсязі й ство­рення умов для співпраці між покупцями, фахівцями торговельного залу та товарами. Істотне скорочення надокучливих подразників у торговельному залі ство­рить комфортніші умови для відвідувачів і дружньо налаштує їх, дозволить формувати репутацію добро­зичливої фірми з прихильним ставленням до клієнтів і ненав'язливою комунікаційною політикою.

Ще однією перевагою упровадження мерчандайзин­гу в роздрібній торгівлі є підвищення його статусу в лан­цюгу "виробник — споживач". Традиційно нові товари й інновації виробники переважно розробляли самостій­но і (або) спільно з консультантами та іншими учасни­ками ринку; остаточне рішення завжди залишалося за ними. В умовах сучасного ринку, коли відносини зі споживачами і маркетинг відносин набувають особливо­го значення, підвищується статус роздрібного торговця як ланки, безпосередньо пов'язаної зі споживачами і здатної швидше за інші реагувати на зміни в його потребах, отже, краще за інших формувати маркетинг відносин. Таким чином, останнє слово щодо розробки нових товарів, здатних не тільки задовольняти нові потреби покупців, але і доповнювати асортимент так, щоб краще орієнтувати його на формування маркетин­гу відносин, залишається за роздрібним торговцем. У но­вих умовах він може вимагати від виробників й інших контрагентів виконання саме його замовлень, а також стимулювати тих постачальників, товари й умови по­ставки яких узгоджуються з його вимогами та вимога­ми споживачів.

ОСНОВНІ КОНЦЕПЦІЇ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ

Збільшити обсяги реалізації будь-якого товару можна вті­люючи концепцію «Трьох Д»:

1.Дистрибуція - присутність товару в точках продажу (мета – забезпечення максимальної кількості контактів споживача з товаром).

2. Демонстрація - пропозиція товару в точках продажу (мета - збільшення продажів за рахунок імпульсивних покупок, ство­рення іміджу товару).

3. Домінування - переважання даного товару над конкурент­ними (мета - створення конкурентних переваг товару по яко­сті, асортименту, дизайну, ціні, доступності, кількості лоя­льних до нього споживачів).

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Божкова В.В. Мерчандайзинг: [навч. пос. для студ. ВНЗ] / В.В.Божкова, Т.О. Башук. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2007. – 125 с.

2.  Берман Б., Зване Дж. Розничная торговля: стратегический поход: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Тригуб. - М.: Изд. дом "Вильямс", 2003.-1184 с.

3.  Веллхофф А., Массон Ж.-З. Мерчандайзинг: зффективные инструменты и управление товарными категориями. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2004. - 280 с.

4.  Канаян К. Мерчандайзинг / Кира Канаян, Рубен Канаян. – М.: РИП-холдинг, 2007. – 236 с. (Академия рекламы)

5. Колборн Р. Мерчандайзинг: Пер. с англ. / Под ред. И.О. Черкасовой. - СПб.: Изд. Дом “Нева”, 2002. - 416 с.

6. Мельник І.М., Хомяк Ю.В. Мерчандайзинг: [навч. пос. для студ. ВНЗ]. – К.: Знання, 2009. – 230 с.

 

 


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 170; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ