ОСНОВНІ КОНЦЕПЦІЇ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ
ЛЬВІВСЬКИЙ ІНСТИТУТ ЕКОНОМІКИ І ТУРИЗМУ
Сеник Л.Я.
ФОНДОВА ЛЕКЦІЯ
СУТНІСТЬ, ЗАВДАННЯ ТА ОСНОВНІ ФУНКЦІЇ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ
з дисципліни
“ ОСНОВИ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ”
Для студентів денної та заочної форми навчання
напряму “Товарознавство і торговельне підприємництво”
Львів – 2012
УКЛАДАЧ:
ст. викладач Сеник Л.Я.
РЕЦЕНЗЕНТ:
доц., к.с-г.н. Шестопал Г.С., кафедри експертизи товарів та послуг. Львівської комерційної академії.
ВІДПОВІДАЛЬНА ЗА ВИПУСК:
доц., к.т.н. Павлишин М.Л. - заст. зав. кафедри товарознавства та експертизи товарів.
Розглянуто та рекомендовано до друку на засіданні кафедри товарознавства та експертизи товарів. Протокол №2 від 07. 09. 2012.
Сеник Л.Я. Сутність, завдання та основні функції мерчандайзингу. Фондова лекція з дисципліни “Основи мерчандайзингу” для студентів денної та заочної форми навчання напряму “Товарознавство і торговельне підприємництво) /Сеник Л.Я. – Львів: ЛІЕТ, 2012, - 12 с.
@ Сеник Л.Я.,2012
ТЕМА: СУТНІСТЬ, ЗАВДАННЯ ТА ОСНОВНІ ФУНКЦІЇ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ
ПЛАН
1. Теоретичні та прикладні аспекти виникнення та розвиток мерчандайзингу.
2. Завдання та функції
3. Основні концепції мерчандайзингу.
& Література
ТЕОРЕТИЧНІ ТА ПРИКЛАДНІ АСПЕКТИ ВИНИКНЕННЯ ТА РОЗВИТОК МЕРЧАНДАЙЗИНГУ
|
|
Передумовою виникнення мерчандайзингу є саме еволюція торгівлі, яка схематично пройшла такі етапи:
—початковий етап, у період якого торгівля була стихійною, неорганізованою, без існування відповідних приміщень для торгівлі;
Мерчандайзинг з'явився на світ у давні часи, коли люди ще не використовували гроші. Вже при міновій торгівлі вміння гарно і правильно розкласти свій товар, організувати своє торговельно-мінове місце давало добрі результати першим торговцям. У давнину їм було набагато важче, ніж нашим сучасникам, ще й тому, що торговці часто розмовляли різними мовами зі своїми покупцями. З того часу одним із правил мерчандайзингу стало таке: все повинно бути зрозуміло покупцю з мінімальними поясненнями продавця. У подальшому торговці вдосконалювали можливості викладки товару та надання індивідуальності магазину. Масштаби торгівлі минулих століть дозволяли власнику торговельного підприємства особисто контролювати мерчандайзинг, продумувати його стратегію.
—організаційне оформлення торгівлі у вигляді традиційних магазинів, у яких між покупцем і товаром існував бар'єр — прилавок. Покупець практично не міг самостійно побачити та вибрати товар;
|
|
перша велика революція в торгівлі пов'язана з появою універсальних магазинів (у 1872 р. Арістідом Бусіко створено магазин "Бон Марше"). Товари, які колись розташовувалися за прилавком і були недоступними для покупців, тепер розміщуються перед ними - на прилавку, що дозволяло покупцям, які вільно пересуваються магазином, мати прямий контакт із товаром. У магазинах товари були розподілені за спеціалізованими відділами. Результатом цієї революції було значне наближення товару до покупця, який тепер знаходиться на відстані витягнутої руки. Разом із тим, роль продавця все ще залишається вагомою, однак уже не вирішальною. Арістід Бусіко увів у практику торгівлі цінники, розташував товари по спеціалізованим відділам, широко використовував рекламу і почав здійснювати розпродажі.
—друга революція в торгівлі — поява самообслуговування, при якому алгоритм дій з товаром виконує не продавець, а покупець (перший магазин самообслуговування відкритий в США у 1916 р., а в Європі "Гуле-Тюрпен" у 1948р.).
У 1916 р. відкрився перший супермаркет Piggly Wiggly в Мемфісі, штат Теннессі (засновником був містер Кларенс Сондерс). Вперше в світі покупці отримали можливість вибирати продукцію особисто, все мацаючи, нюхаючи і носячи за собою в кошику, видавати які теж придумав Сондерс. У магазинчику вперше кожен продукт був промаркований ціною, встановлені турнікети на вході, для збереження свіжості швидкопсувного товару використані холодильні вітрини, а співробітники були одягнені в уніформу - для забезпечення гігієни.
|
|
Отже, можна вважати, що народився мерчандайзинг у США, де більша частина купівлі товарів повсякденного попиту проводиться в супермаркетах.
Мерчандайзинг почав розвиватися в Україні з кінця 80-х років XX ст., але особливо швидко він розвивається останніми роками. Відбулося це внаслідок удосконалення та насичення ринку, і, зрозуміло, загострення конкурентної боротьби між підприємствами за грошові кошти покупців.
Вважається, що на український ринок ідеї мерчандайзингу були занесені мультинаціональними корпораціями, такими як: "Кока-Кола", "Пепсі" та ін. Звідси ж виходить і етимологія цього слова. У перекладі з англійської "merchandising" означає "мистецтво збуту" в галузі роздрібної торгівлі.
Проте першими в Україні мерчандайзинг почали використовувати не супермаркети, а продавці на ринках. Вони спеціально приходили на роботу раніше, щоб розставити товар, як вони говорили, "гарно", і цим привернути увагу покупців.
|
|
Вчені визначають дві об’єктивні умови, що cприяли розвитку мерчандайзингу:
а) зміна у структурі маркетингових комунікацій;
б) еволюція форм і методів торгівлі.
Стосовно змін у структурі маркетингових комунікацій варто зазначити, що арсенал інструментів, за допомогою яких можна переконати покупців, нагадати їм про наявні товари, постійно змінюється, дедалі менше уваги привертають рекламні акції та заходи зі стимулювання збуту. Покупці частіше здійснюють спонтанні (імпульсивні) покупки.
Іншою важливою передумовою широкого застосування мерчандайзингу є еволюція форм та методів торговельної діяльності.
Саме поява системи самообслуговування вважається початком активного розвитку мерчандайзингу через суттєві зміни в організації і технології продажу товарів, які полягають у такому:
—при самообслуговуванні товар повинен сам себе продавати, в зв'язку з чим відбувається зміна розміру одиниці товару та зміна його упаковки, яка забезпечує можливість "діалогу" покупця і товару, тобто привертає увагу та пояснює спосіб застосування;
—при самообслуговуванні покупець повинен навчитися орієнтуватися в різноманітті товарів, розуміти і розшифровувати різні маркування товарів, робити свій вибір між конкретними товарами, марками, цінами і знаками якості. Покупець також повинен мати можливість "прочитати" простір, на якому представлено товар. У результаті цього виникає необхідність дослідження поведінки покупця в магазині з метою надання йому своєчасної консультації чи допомоги у виборі конкретного товару;
—виробник товару (чи його торговий представник) повинен вирішувати завдання не продажу, а забезпечення вигідного пропонування товару в торговельному залі, оптимального розміщення рекламних матеріалів, правильного позиціонування товару, надання рекомендацій щодо підвищення ефективності роботи працівників магазину;
—торговець перетворюється на виробника специфічного товару — це надання споживачам повного асортименту товарів і створення найкращих умов для їх придбання. Він повинен збалансувати торговий простір і логічно розподілити товар на цьому просторі.
Отже, розвиток системи самообслуговування змінив покупця, виробника, торговця і сам товар. При торгівлі через прилавок між покупцем і товаром є продавець, який може суттєво вплинути на вибір за допомогою безпосереднього спілкування (Що порекомендуєте? А Ви його самі купляли? А що у Вас найсвіжіше?). При самообслуговуванні відповіді на ці питання повинен дати сам товар або його оточення (мотиви покупців: побачив, згадав, купив; одразу помітив; було жарко — захотілося холодного; поруч із макаронами був кетчуп, ось і купив).
Таким чином, мерчандайзинг стає необхідним для всіх учасників товаропросування, незважаючи на те, що вони ставлять перед собою різну мету. Для виробника товарів вона полягає в тому, щоб продати більше товарів через оптимізацію простору представлення товару. Мета ж торговельного підприємства полягає в тому, щоб продати не тільки більше, але й вигідніше, оптимізувавши торгову надбавку й обмеживши загальні витрати. Для покупця мерчандайзинг необхідний для того, щоб полегшити пошук, оптимізувати час на вивчення асортименту та вибір товару.
Для різних учасників ринку виділяються наступні напрямки використання мерчандайзингу:
• для покупця — створювати сприятливі умови з метою здійснення покупки, полегшувати вибір та оптимізувати час;
• для ритейлора — підвищувати обсяг продажу, оптимізувати торговельну націнку та загальні витрати;
• для виробника — збільшити простір для представлення товару з метою досягнення максимального збуту.
Проведені американським інститутом дослідження реклами в місцях продажу наглядно доводять необхідність застосування технологій мерчандайзингу при реалізації товарів (табл. 1).
Таблиця 1
Частка рішень, прийнятих покупцями щодо придбання товару в місцях продажу
Рішення щодо придбання товару | Супермаркети | Магазини змішаного асортименту |
Незаплановані | 60 | 53 |
Заплановані в загальному | 6 | 18 |
Замінні | 4 | 3 |
Разом (відсоток рішень, прийнятих у місцях продажу) | 70 | 74 |
З наведених даних видно, що 2/3 усіх рішень про купівлю товарів приймаються безпосередньо в магазині. Навіть якщо придбання певного виду товару заплановано попередньо, 7 з10 покупців приймають рішення про вибір тієї чи іншої торгової марки безпосередньо в торговельному залі. Таким чином, якщо сфокусувати увагу покупця на тій чи іншій марці або виді товару, можна значно збільшити обсяг його продажів.
Із посиленням конкуренції і подальшим розвитком науково-технічного прогресу пропозиція нових, різноманітних і високотехнологічних товарів різними виробниками неухильно зростає. Високі вимоги та стандарти якості ведуть до знеособлення товару. В умовах технологічного паритету вибір споживача тільки на 20 % визначається основними властивостями продукту і на 80 % — його оточенням (дизайн, ціна, марка, зручність придбання). Отже, залучення уваги покупця залишається одним із найсерйозніших завдань. В останні декілька років вітчизняний споживач звик до постійної дії подразників, що борються за його увагу. У цих умовах мерчандайзинг стає ще й інструментом, який дає відчутні конкурентні переваги.
2. ЗАВДАННЯ ТА ФУНКЦІЇ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ
Зі зростанням ролі роздрібної торгівлі підвищується і увага до мерчандайзингу. Що конкретно означає це слово? У незмінному вигляді воно прижилося в українській мові, будучи запозиченим з англійської мови: "merchandise" означає "товар" ("товари"), "to merchandise" — "торгувати". Прямий переклад слова "merchandising" — відповідно, "торгівля", "мистецтво збуту".
Оксфордський тлумачний словник бізнесу визначає мерчандайзинг як "збутову політику роздрібного торговця, просування і збут у своєму магазині певних товарів... Ціллю збутової політики є дія на структуру продажів роздрібного торговця; вона випливає з таких чинників, як ринок (market) фірми, швидкість продажів різних товарів, маржа (margin) і параметри обслуговування покупців. Мерчандайзинг як збутова політика використовується не тільки для просування продуктів, але і для залучення покупців у магазин".
Разом із тим, існує дуже багато інших визначень мерчандайзингу (табл. 2). Єдиного загальновизнаного варіанта тлумачення терміна ні фахівці-теоретики, ні практики поки що не знайшли. Усі ці визначення мають багато спільного. Тому, узагальнюючи підходи різних авторів, можна стверджувати, що Мерчандайзинг — це комплекс заходів, направлених на стимулювання роздрібного продажу через привертання уваги кінцевих покупців до марок і груп товарів за допомогою їх найвигіднішого розміщення в торговельному залі та на прилавках магазину.
Узагальнено в зміст поняття "мерчандайзингу" входить:
- організація та управління торговельно-технологічними процесами за допомогою оптимізації планування торговельного залу, розміщення обладнання і позиціонування товару з урахуванням психологічних особливостей покупців, із використанням факторів регулювання уваги та інших складових природної системи людини;
— технологія просування окремих товарів чи їх комплексів, при якій одні товари стимулюють продаж інших без залучення додаткових засобів;
— технологія продажу, яка опирається на принцип сумісності споживчих характеристик товару і послуг із психологічним сприйняттям їх відвідувачами торговельного залу;
— метод стимулювання продажу, який базується на збалансованому розподілі пізнавальних ресурсів покупців у часі та просторі торговельного залу та створенні адекватної психологічному стану відвідувача атмосфери магазину.
Основними цілями і завданнями мерчандайзингу торговельного підприємства є:
1. Стимулювання продажу товарів у магазині, що передбачає:
Ø ефективне пропонування товарів у магазині;
Ø привертання уваги споживачів до нових товарів і спеціальних пропозицій;
Ø закріплення у свідомості споживача відмінних рис товарів;
Ø позиціонування товарів на основі психологічних особливостей покупців і факторів регулювання уваги;
Ø розробку програми просування окремих товарів чи їх комплексів без залучення додаткових інвестицій.
2. Створення конкурентних переваг магазину й окремих марок товарів за рахунок:
—забезпечення повнішого задоволення потреб покупців;
—збільшення кількості лояльних до магазину покупців;
—закріплення в свідомості покупців відмінного образу магазину та асортименту товарів;
—створення середовища, в якому відвідувачі отримали б задоволення від процесу здійснення покупки.
Таблиця 2
Видання (автор) | Визначення |
1 | 2 |
Енциклопедія підприємця | Комплекс заходів, спрямованих на привертання уваги покупців, наприклад — public relations, розміщення товарів у торговельному залі, оформлення торгових прилавків, розповсюдження рекламних проспектів, плакатів тощо |
Д. Буйнова | Комплекс заходів, які проводяться в торговельному залі та спрямовані на просування того чи іншого товару, результатом якого є стимулювання бажання покупців вибрати та купити товар, що просувається |
Оксфордський тлумачний словник бізнесу | Збутова політика роздрібного торговця, просування і збут у магазині певних товарів |
Французька академія комерційн.наук | Галузь маркетингу, в яку входять методи продажу, які дають змогу представити товар потенційному покупцю за найвигідніших матеріальних і психологічних умов |
Тлумачення дефініції "МЕРЧАНДАЙЗИНГ"
Французький інститут мерчандайзингу | Сукупність методів і технік, об'єднаних з метою активізувати роль товару в процесі продажу за допомогою оптимізації його пропонування й оточення і тим самим підвищити його рентабельність |
Проект EDI-Press | Підготовка до продажу товарів у роздрібній торговельній мережі: оформлення прилавків, вітрин; розміщення самого товару в торговельному залі, пропонування даних про товар |
М. Мусель | Діяльність виробника, постачальника або роздрібного продавця щодо системного виконання збутових і комунікаційних функцій, яка призводить до збільшення доходу в точці продажу |
Б. Берман, Дж. Еванс | Вид діяльності щодо придбання конкретних товарів (послуг) та їх пропонування в місці, в період часу, за цінами і в кількості, що дозволяє роздрібному підприємству досягти своїх цілей |
X. Удалова | Комплекс заходів, які здійснюються в торговельному залі та спрямовані на просування того чи іншого товару |
Т. Черепній | Комплекс таких заходів, як викладка товарів і розміщення рекламних матеріалів, спрямованих на виділення товару в місці продажу, залучення до них уваги, які спонукають до купівлі |
Це безмовний продавець | |
Керівництво з мерчандайзингу компанії "Unilever" | Таке пропонування товару в місцях продажу, яке наближує товар до покупця, підкреслює переваги товару, викликає бажання придбати цей товар, тим самим збільшує продаж |
3. Удосконалення рекламно-комунікаційної політики підприємства:
—розробка програми маркетингових комунікацій;
—забезпечення покупців необхідною інформацією;
—удосконалення видів і способів застосування реклами в місцях продажу;
—скорочення тривалості процесу осмислення, який проходить з моменту першого знайомства покупців з товаром до моменту його повного освоєння.
4. Удосконалення торговельно-технологічного процесу в магазині, що передбачає:
—організацію управління торговельно-технологічними процесами в магазині за допомогою оптимального планування торговельного залу та системи розміщення обладнання;
—ефективне використання торгової площі;
—регулювання руху потоків покупців у торговельному залі магазину;
—забезпечення доступності товарів для покупців при їх виборі без участі продавців-консультантів;
—організацію розподілу пізнавальних ресурсів у часі та просторі торговельного залу;
—скорочення періоду адаптації покупців у торговельному залі;
—створення атмосфери магазину, адекватної психологічному стану покупців.
5. Вплив на поведінку споживачів через:
— аналіз та інтерпретацію факторів, які впливають на поведінку покупців різних груп населення;
—збільшення частки прийняття рішень покупцями щодо придбання товару безпосередньо в магазині;
—збільшення часу перебування покупця в магазині та кількості покупок, які ним здійснюються;
—збільшення середньої суми покупки.
Основною метою мерчандайзингу є просування товару і підвищення лояльності покупців до нього, а також збільшення обсягів продажу й відповідно одержання більших прибутків.
Новітні тенденції розвитку роздрібної торгівлі враховують накопичений багатовіковий досвід. Перш за все, покупець розглядається в довгостроковій перспективі, коли він здійснює покупки впродовж багатьох років і навіть десятиріч. Розглядається вся сума покупок за життя покупця, і навіть його можливості щодо залучення нових покупців: членів сім'ї, родичів, друзів,товаришів по службі, сусідів і однодумців. Демографічна ситуація завжди здійснювала вплив на роздрібну торгівлю і на виробника товарів. Низька народжуваність і тривалість життя, що зростає, збільшує цінність кожного покупця для торговця і виробника товарів. Проте кількість покупців залишається практично сталою, а виробників і продавців стає все більше і більше. Тому повна або часткова втрата покупця — серйозна втрата для продавця. Перехід же покупця до прямих конкурентів — це потрійна втрата. Вміло поставлений мерчандайзинг повинен цьому запобігти і допомогти залученню нових клієнтів.
Згідно з дослідженнями американських маркетологів Е. Райса і Дж. Траута, втримати свого покупця в три рази легше, ніж придбати нового. Покупець повинен бути дуже задоволений товаром або магазином, щоб в умовах зростаючої конкуренції зберігати їм вірність. Лояльні до магазину покупці звичайно складають близько 35 % (чим дорожчий і рідкісніший товар, тим вищим повинен бути цей показник, інакше існування магазину виявиться під загрозою).
Значення мерчандайзингу останніми роками зростає ще й тому, що відбулися серйозні зміни в мотивації і поведінці покупців. До них можна віднести формування покоління "зрілих" споживачів і відсутність в очах споживачів істотної відмінності у властивостях марок, представлених на ринку. Ці два чинники нерозривно пов'язані. Особливості "зрілого" споживання полягають у повному усвідомленні та використанні споживачем своїх прав на інформацію при виборі та вибору — гарантованого доступу до різноманітності товарів і послуг при конкурентних цінах. Покупець початку XXI ст. схильний ретельніше зважувати варіанти та здійснювати придбання товарів відповідно до загальної життєвої стратегії. Його не так просто "дістати" за допомогою реклами й активних методів просування — він володіє знаннями про сферу роздрібної торгівлі. Головний дефіцит, який він відчуває, — це дефіцит часу.
Роздрібні торговці прагнуть використовувати технології мерчандайзингу не тільки з метою збільшення обсягів продажів марок, що приносять їм прибуток, але й для поліпшення інших показників діяльності роздрібного торговельного підприємства. Таким чином, використовуючи технології мерчандайзингу, можна значно ефективніше управляти рівнем продажів і досягати бажаного рівня прибутку.
Знання основ мерчандайзингу виведе роздрібний торговий бізнес і систему обслуговування покупців на якісно новий культурний і діловий рівень. До завдань мерчандайзингу належать не тільки збільшення обсягів продажів, прибутків і вдосконалення торговельно-технологічного процесу, створення продуманих комбінацій і поєднань товарів та товарних груп, що є істинною цінністю в очах клієнта, але й формування мотиву для покупки, задоволення потреби в повному обсязі й створення умов для співпраці між покупцями, фахівцями торговельного залу та товарами. Істотне скорочення надокучливих подразників у торговельному залі створить комфортніші умови для відвідувачів і дружньо налаштує їх, дозволить формувати репутацію доброзичливої фірми з прихильним ставленням до клієнтів і ненав'язливою комунікаційною політикою.
Ще однією перевагою упровадження мерчандайзингу в роздрібній торгівлі є підвищення його статусу в ланцюгу "виробник — споживач". Традиційно нові товари й інновації виробники переважно розробляли самостійно і (або) спільно з консультантами та іншими учасниками ринку; остаточне рішення завжди залишалося за ними. В умовах сучасного ринку, коли відносини зі споживачами і маркетинг відносин набувають особливого значення, підвищується статус роздрібного торговця як ланки, безпосередньо пов'язаної зі споживачами і здатної швидше за інші реагувати на зміни в його потребах, отже, краще за інших формувати маркетинг відносин. Таким чином, останнє слово щодо розробки нових товарів, здатних не тільки задовольняти нові потреби покупців, але і доповнювати асортимент так, щоб краще орієнтувати його на формування маркетингу відносин, залишається за роздрібним торговцем. У нових умовах він може вимагати від виробників й інших контрагентів виконання саме його замовлень, а також стимулювати тих постачальників, товари й умови поставки яких узгоджуються з його вимогами та вимогами споживачів.
ОСНОВНІ КОНЦЕПЦІЇ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ
Збільшити обсяги реалізації будь-якого товару можна втілюючи концепцію «Трьох Д»:
1.Дистрибуція - присутність товару в точках продажу (мета – забезпечення максимальної кількості контактів споживача з товаром).
2. Демонстрація - пропозиція товару в точках продажу (мета - збільшення продажів за рахунок імпульсивних покупок, створення іміджу товару).
3. Домінування - переважання даного товару над конкурентними (мета - створення конкурентних переваг товару по якості, асортименту, дизайну, ціні, доступності, кількості лояльних до нього споживачів).
СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Божкова В.В. Мерчандайзинг: [навч. пос. для студ. ВНЗ] / В.В.Божкова, Т.О. Башук. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2007. – 125 с.
2. Берман Б., Зване Дж. Розничная торговля: стратегический поход: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Тригуб. - М.: Изд. дом "Вильямс", 2003.-1184 с.
3. Веллхофф А., Массон Ж.-З. Мерчандайзинг: зффективные инструменты и управление товарными категориями. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2004. - 280 с.
4. Канаян К. Мерчандайзинг / Кира Канаян, Рубен Канаян. – М.: РИП-холдинг, 2007. – 236 с. (Академия рекламы)
5. Колборн Р. Мерчандайзинг: Пер. с англ. / Под ред. И.О. Черкасовой. - СПб.: Изд. Дом “Нева”, 2002. - 416 с.
6. Мельник І.М., Хомяк Ю.В. Мерчандайзинг: [навч. пос. для студ. ВНЗ]. – К.: Знання, 2009. – 230 с.
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 2244; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!