Дифференцирование цен на туристические услуги.



Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отражается на уровне спроса на продукт. Эта взаимосвязь объясняется законом спроса и ценовой эластичностью спроса.

Закон спроса приводит к тому, что, чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары и услуги часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены. На спросе могут сказаться и неценовые факторы. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса на турпродукт может зависеть от состояния экономики, политики, экологии, проведения рекламной компании и многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество продукта, а при уменьшении – меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.

Эластичность спроса по цене определяется соотношением относительных приращений переменных:

где                                                                              (5.2)

Е – эластичность спроса;

С – спрос;

Ц – цена.

Это означает, что изменению цены (повышению или уменьшению) соответствует изменение спроса, которое необходимо изучать и предвидеть. В большинстве случаев 0 < Е < -1, но, начиная с какого-то определенного момента, когда учреждение решает установить цену в «приемлемых границах». Реакция на преодоление этого уровня наступает очень быстро: потребители или часть потребителей обращаются к услугам-субститутам, которые могут удовлетворить их потребности в отдыхе по меньшей цене.

Понятие «приемлемость цены» означает, что одни потребители не соглашаются покупать туристические услуги, если цена превышает некий уровень, а другие не покупают, если цена ниже определенного уровня; первые полагают, что цена слишком велика, вторые, что за такую цену уровень сервиса будет низким. Учитывая это, фирмы должны стремиться определить приемлемые границы цены для достаточно большого числа потребителей, чтобы обеспечить собственную рентабельность.

На практике можно предложить представительной выборке потенциальных клиентов ответить на вопрос, какую максимальную цену они способны заплатить и по какой минимальной цене они уже не станут покупать, так как качество будет посредственным. На основе полученных данных можно составить графики, позволяющие установить, каковы приблизительные границы – «вилка приемлемости цен» для большинства потребителей (рис. 5.2).

При всей эффективности любому виду анкетирования свойственен недостаток: ответы ни к чему не обязывают, опрашиваемые могут все обдумать лучше, когда будут действительно что-то покупать. Поэтому можно определить границы цены, используя экспериментальные испытания: изменяя цену, наблюдать за движением спроса.

Р – цена, РО – оптимальная цена.

Рис. 5.2. Зона приемлемости продажной цены.

Поскольку потенциальные и реальные покупатели отдельных сегментов по-разному реагируют на изменение, цен, можно анализировать спрос на туристические услуги с учетом дифференцированных цен. В зависимости от того, выделены ли уже сегменты рынка для дифференцирования или это предстоит сделать, различают горизонтальное и вертикальное дифференцирование цен.

В случае горизонтального дифференцирования проверяют, как можно разделить общий рынок и какая политика цен логична для каждого сегмента. Функция цена-спрос делится на части, описывающие отдельные сегменты потребителей, по-разному реагирующих на развитие цен.

При вертикальном дифференцировании учитывается наличие многих однозначно выделенных частичных рынков, каждый из которых имеет свою отдельную функцию цена-спрос. Если эластичность цен также различна, с помощью дифференциации цен можно увеличить прибыль.

Дифференциация цен возможна между рынком своей страны и зарубежным рынком или между региональными рынками внутри своей страны (пространственное дифференцирование цен). Если на одну и ту же услугу устанавливают различные цены в зависимости от времени продажи, то имеет место дифференциация цен по времени. В этом случае дифференцирование служит для выравнивания спроса и лучшей загрузки туристического оборудования (зимние и летние цены, цены до сезона, в пик сезона и после сезона).

Временное дифференцирование используется при вводе нового продукта: сначала назначаются высокие цены, а затем с помощью снижения цен привлекаются новые слои потребителя (стратегия исчерпания).

Дифференцирование цен возможно также и по цели применения продукта или услуги (часто одновременно с дифференцированием продукта или услуги). Цены дифференцируют по покупательной способности потребителей (детские и взрослые цены и тарифы), в зависимости от условий потребления услуги, или продукта (ужин в ресторане, номере).

При введении новой услуги, еще неизвестной, непонятной потребителям очень сложно прогнозировать спрос и находить оптимальную цену. Имеет смысл в качестве критерия при определении цены использовать вероятную прибыль, получаемую при этой цене:

                                                               (5.3)

где E ( pi ) – ожидаемая прибыль;

pi – назначенная цена; (i = 1,2,3,...m);

k – затраты;

P ( pi ) – вероятный объем спроса при цене pi.

Проблема состоит в оценке вероятности получения заказа при различных ценах. В данной ситуации приходится удовлетворяться оценкой вероятности установления той или иной цены на базе сравнения с предыдущими ситуациями, интуитивно или с учетом цен конкурентов, если они уже вышли на рынок с аналогичными услугами.

Если новая услуга того же уровня качества одновременно выходит на рынок и у конкурентов, то задача заключается в нахождении наибольшей цены, которая была бы меньше, чем самая низкая цена у конкурентов, чтобы увеличить спрос. Вероятность того, что установленная цена ниже цен всех конкурентов, рассчитывается (при независимости переменных) с помощью следующей формулы:

                                                                       (5.4)

где P ( pi ) – вероятность, что предложенная цена pi(i = 1,2,3,...m) меньше цены j-того конкурента (j = 1,2,3,...n).

Уровень цен – один из показателей результативности маркетинга. Причем цена в маркетинге рассматривается не с позиции затрат, а как наиболее чувствительный элемент рынка, отражающий состояние спроса и предложения, стадию жизненного цикла товара и другие показатели конъюнктуры, уровень конкуренции, цену заменителей данного товара или услуги и другие показатели конъюнктуры рынка.

Точность прогноза спроса характеризует эффективность маркетинговых функций. Для оценки точности прогноза рассчитывают отношение общего отклонения прогноза к общему объему фактической продажи:

                                                    (5.5)

 – прогноз общего объема;

m – общий объем фактической продажи;

Т0 – показатель точности прогноза;

М0 – общее отклонение от прогноза.

Этот показатель оценивает точность прогноза в целом, не учитывая уровень отклонений прогноза по отдельным видам услуг (или товарным группам), поэтому логично рассчитать уровень абсолютного отклонения от прогноза:

                                             (5.6)

где  – прогноз продажи по i-ой группе;

mi – фактический объем продажи по i-ой группе;

i – вид услуг (товарная группа);

Та – уровень абсолютного отклонения прогноза;

Ма – сумма абсолютных отклонений прогноза по отдельным видам услуг.

 

Основные ценовые стратегии

При разработке ценовой стратегии принимаются во внимание многие факторы, из которых особо следует отметить следующие:

а) место цены среди других факторов конкурентной борьбы;

б) наиболее рациональные (обоснованные) методы расчета цен;

в) выбор стратегии лидерства или следования предприятия в рамках существующих цен;

г) выбор ценовой стратегии в области новых цен;

д) возможность использования базисных цен на рынках разных регионов;

е) возможность расчета отношения «затраты, прибыль» и сравнения этого показателя с аналогичным показателем конкурентов;

ж) наличие ограничений в регионах на реализацию своего продукта, уровень цен, прибыль.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Ценовые стратегии обычно меняются в зависимости от целей фирмы и от того, как продукт проходит свой жизненный цикл. Особенно сложна стадия внедрения продукта на рынок, которая включает разнообразные ценовые вариации. Существует несколько методик определения цен на новые товары и услуги стратегия престижных цен, стратегия «снятия сливок», стратегия прорыва на рынок.

1. Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, желающие достичь уровня позиционирования на рынке как люксовые и элегантные, выходят на него с высокой ценой, которая поддерживает эту позицию. Ночные клубы могут назначать высокие цены для привлечения определенной клиентуры и создания имиджа эксклюзивности. В каждом из этих случаев понижение цены привело бы к противоречию в позиционировании бизнеса и к неудаче в привлечении целевого рынка.

2. Стратегия «снятия сливок». Ценовое «снятие сливок» – это установление высокой цены в условиях, когда рынок нечувствителен к уровню цен и их изменению. Порой цена на новый продукт даже выше экономического эффекта у потребителей, но тяга к новому у определенной части потребителей (суперноваторов и новаторов) столь велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Ценовое «снятие сливок» может иметь смысл, когда понижение цены приводит к меньшему объему дохода. Ценовое «снятие сливок» может стать эффективной краткосрочной политикой. Однако, есть опасность: конкуренты поймут, что состоятельные потребители могут платить хорошие деньги, и тогда они тоже выходят на привлекательный рынок, увеличивая предложение, и, в конечном счете, понижая цены. Поэтому очень важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

Подход к ценообразованию под названием «снятие сливок» обычно используют предприятия:

– при выходе на новый рынок с принципиально новыми товарами, или услугами, не имеющими близких аналогов;

– когда речь идет о формировании нового рынка;

– при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

3. Стратегия «прорыва на рынок». Вместо того, чтобы сразу установить высокую цену, проходя мимо мелких но выгодных рыночных сегментов, некоторые компании, напротив, устанавливают на начальном этапе низкую цену, проникая на рынок глубоко и быстро, привлекая многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю. Далее по мере завоевания определенной доли рынка цены на продукт можно постепенно повышать до уровня конкурентных. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, исповедующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому, при использовании намеренно низких цен руководство фирмы должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но степень риска в любом случае остается достаточно высокой.

Несколько необходимых условий для устранения низких цен: рынок должен быть настолько чувствителен к цене, чтобы рыночная цена произвела больший рыночный рост, должны также иметься условия для экономии, которые при повышении объема продаж уменьшают затраты, кроме того, низкая цена должна помогать быть вне конкуренции.

4. Стратегия «з ащита позиций». Связана с сохранением определенной доли рынка, которую занимает фирма. Основные необходимые для этого факторы конкурентной борьбы – цена, технический уровень товара, условие платежа, объемы и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и многое другое.

Несмотря на то, что неценовые факторы стали преобладающими в конкурентной борьбе, ценовые методы не утратили своего значения. Открытая «ценовая война» заключается в том, что фирма резко снижает цены на продукт, давно и успешно продававшийся на рынке. Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя наиболее слабые конкуренты вынуждены уйти с рынка. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своих продуктов при сохранении, или даже некотором повышении продажных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного покупателя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством.

5. Стратегия «последовательный проход по сегментам рынка». Эта задача решается ценовой политикой, близкой к политике «снятия сливок». Товар или услуга предлагается сначала тем покупателям, которые согласны заплатить высокую цену (новаторам и суперноваторам), а затем товар поставляется по более низкой цене на сегменты с большей эластичностью спроса.

Обязательным условием такого метода работы должна быть эффективная патентная защита невозможность конкурентов раскрывать ноу-хау и создания имитации нашего товара или услуги.

6. Стратегия «быстрое возмещение затрат» имеет место, когда фирма не уверена в длительном коммерческом успехе своей продукции, устанавливая относительно невысокие «доступные» цены. Такая политика рассчитана на продажу больших объемов продукции и быстрое возмещение затрат, связанных с созданием товара, его производством и сбытом.

Существуют и другие ценовые стратегии в туристической сфере.

 

 

Контрольные вопросы:

1. В чем заключается сущность и роль цены, как экономической категории?

2. Каковы основные цели ценообразования?

3. Назовите основные методы определения цен.

4. Каковы преимущества и недостатки метода определения цен на основе издержек производства?

5. В чем сущность метода определения цены с ориентацией на спрос?

6. Как определить цену с ориентацией на конкурентов?

7. Как определить цену с ориентацией на равновесие издержек и состояние рынка?

8. Какие статьи включает в себя стоимость туристической путевки?

9. Назовите факторы чувствительности потребителей к ценам.

10. Что такое эластичность спроса по цене?

11. Как можно дифференцировать цены на туристические услуги?

 


Дата добавления: 2019-11-16; просмотров: 300; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!