Методы оценки эффективности мероприятий
Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR в организации событийных мероприятий:
1. Анализ распространения пресс-релизов компании:
- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов;
- «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д. [9, C.36].
2. Анкетирование и интервьюирование участников специального мероприятия используется для определения уровня содержания проведенного мероприятия и проведения в дальнейшем справочно-информационной работы. Анкеты не должны быть объемными: в большинстве случаев достаточно задать участникам 8-10 вопросов. Главное, чтобы вопросы не были банальными и требовали очевидных ответов, иначе анкетирование не будет иметь смысла [2, C.18].
3. Использование СМИ для публикаций (качественная методика).
В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности стал «анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимого специального мероприятия.
Оценка эффективности event-маркетинговой деятельности является достаточно сложной задачей из-за отсутствия единого подхода и понимания сути данного понятия. Эффективность событийных мероприятий - это степень достижения целей компании посредством проведения событийных мероприятий на уровне выделенного бюджета.
|
|
|
Общепринятая концепция эффективности событийно-маркетинговой деятельности содержит два основных критерия:
- экономический эффект;
- коммуникативный эффект.
Соответственно, и методы расчета оценки эффективности событийных мероприятий подразделяются на методы экономической и коммуникационной оценки (Рисунок 3).
Рисунок 1.3. - Методы оценки эффективности событийных мероприятий [8, C.103-110]
Экономический эффект от оценки эффективности заключается в желаемом развитии потребительского спроса и определяется такими параметрами, как увеличение продаж и прибыльности компании после проведения событийных мероприятий.
Рассмотрим более подробно представленные методы оценки экономической эффективности событийно-маркетинговой деятельности.
Метод экономической оценки CPL (Cost per lead - стоимость за единицу перспективного клиента) событийно-маркетинговых мероприятий является наиболее распространенным, обычно применяемым на выставках. Оценка эффективности рассчитывается здесь путем деления общих затрат на мероприятие на количество действий:
|
|
|
CPL = Зоб / Д (1)
где CPL - стоимость за единицу перспективного клиента;
Зоб – общие затраты на мероприятие;
Д – количество действий.
Важным аспектом отслеживания CPL является возможность анализа затрат по времени, что позволяет ранжировать мероприятия для последующего выбора в пользу одного конкретного.
Метод оценки экономической эффективности событийных мероприятий в соответствии с СРС (Cost per contact - стоимость контакта) используется на выставках и конференциях. Рассчитывается он по формуле:
СРС = Зоб / КК (2)
где СРС - стоимость контакта;
Зоб – общие затраты на мероприятие;
Кк – количество контактов с клиентами.
Как правило, лишь небольшая часть оцениваемых контактов переходит в группу покупателей, однако оценка эффективности СРС является хорошим ориентиром для оценки общих затрат на маркетинг [4, C.23].
Оценка эффективности Expense-to-Revenue (соотношение расходов к прибыли) определяет соотношения общей выручки, ассоциированной с проведением событийного мероприятия, к его стоимости:
ER = Воб / СEV× 100% (3)
где ER - соотношение расходов к прибыли;
|
|
|
Воб – общая выручка, полученная после проведения EVENT-мероприятия;
Сеv – стоимость проведения EVENT-мероприятия.
Преимущество метода такой оценки эффективности заключается в том, что он непосредственно демонстрирует эффективность событийного мероприятия, что особенно важно учитывать в неблагоприятных кризисных ситуациях на рынке.
Рентабельность инвестиций событийных мероприятий - это доход компании, исходящий из повышения продаж после проведения мероприятий, либо сокращения издержек на их реализацию. Рентабельность инвестиций рассчитывается по следующей формуле:
ROI = (GM – E) / E (4)
где ROI - рентабельность инвестиций событийных мероприятий;
GM – валовая прибыль, полученная в результате реализации мероприятий;
Е – расходы на реализацию мероприятий [10, C.36].
Результат выражает процентное соотношение:
- результат, равный нулю означает безубыточность программы событийного мероприятия,
- отрицательный результат - потеря инвестиций в эту сферу.
Данный метод оценки эффективности использует показатель валовой прибыли, он четко позволяет оценить роль событийного мероприятия в результатах компании.
Перспективным направлением деятельности компании на сегодняшний день является оценка эффективности коммуникативной составляющей. Коммуникативный эффект позволяет установить, насколько конструктивно событийные мероприятия передают необходимую информацию целевой аудитории или формируют желаемую для компании точку зрения.
|
|
|
Виды оценки коммуникативной эффективности событийно-маркетинговой деятельности представлены в таблице (Приложение 3). При построении алгоритмов оценки эффективности маркетингового мероприятия, необходимо учитывать специфику финансовых и индикативных показателей, принятых в компании.
В настоящее время при оценке эффективности мероприятий событийного маркетинга основным принципом является коммуникационная направленность. Это связано с тем, что маркетинг все больше ориентирован на психологическое удовлетворение потребностей, именно лояльность к бренду создает позиционированных потребителей, на которых строится сбытовая политика event-менеджеров.
Компаниям необходимо прилагать большие усилия, чтобы получить высокую коммуникативную эффективность воздействия мероприятий event-маркетинга, которая становится все более востребованной в оценке деятельности, так как именно она обеспечивает долговременный эффект воздействия.
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 3139; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!