СИСТЕМА ОЦІНЮВАННЯ МІЖПРЕДМЕТНОГО ТРЕНІНГУ
РОЗДІЛ 3. МЕТОДИЧНІ МАТЕРІАЛИ ЩОДО ПРАКТИЧНОЇ ПІДГОТОВКИ СТУДЕНТІВ 3.1. МЕТОДИЧНІ МАТЕРІАЛИ ЩОДО ОРГАНІЗАЦІЇ ПРОВЕДЕННЯ ТА КРИТЕРІЇВ ОЦІНЮВАННЯ МІЖ ПРЕДМЕТНОГО ТРЕНІНГУ Укладач О. В . Ткачук, канд. екон. наук, доцент ВСТУП Тренінги сьогодні є дуже актуальною сучасною формою навчання. Під час міжпредметного тренінгу студенти опановують психологічні уміння і навички: комунікативні, креативні, рефлексивні та інші, відбувається активізація процесу навчання, швидко створюються міжособові зв’язки. Це особливо актуально для майбутнього працевлаштування студентів. Тематика тренінгу. Міжпредметний треніг охоплює розгляд теоретичного та практичного матеріалу з дисциплін «Рекламний менеджмент», «Стратегічний маркетинг», «Рекламний креатив», «Медіапланування» на ринку FMCG. Особливості ринку FMCG — ринку швидко обертаємих продуктів, які купуються регулярно накладають свій відбиток на рекламу, на роботу над брендом. Цільова аудиторія таких товарів дуже велика, тому використовуються рекламні носії з максимально широким охопленням, тобто засоби масової інформації: телебачення, радіо, друковані видання, зовнішня реклама. Бюджети на такий вид реклами, як правило, дуже великі. Тому метою тренінгу є розвиток практичних навичок студентів у створенні та управлінні рекламною кампанією, оптимізації рекламних витрат з урахуванням стратегії та основних цілей FMCG підприємства шляхом впровадження тренінгових технологій інтегрованих з практичною діяльністю. · Завдання тренінгу — навчити студентів: · ефективно організовувати рекламну діяльність на FMCG підприємстві; · працювати з цільовою аудиторією як з важливим аспектом рекламної кампанії; · взаємодіяти з підрядниками; · складати бриф для FMCG — ринку та ефективно співробітничати з рекламним агентством; · відрізняти основні канали маркетингових комунікацій (ATL/BTL) на ринку FMCG-товарів. · грамотно складати цілі рекламної кампанії та планувати їх досягнення; · технікам розробки рекламних стратегій; · методам розробки рекламних бюджетів; · методам розрахунку ефективності рекламних кампаній; · методам вибору каналів розповсюдження реклами; · складати рейтинги рекламних каналів найкращого впливу з урахуванням регіони/специфіки бізнесу; · тестувати рекламні концепції; · методам розробки рекламних звернень. Проведення міжпредметного тренінгу надає можливість: · поступово «ввести» студента у модельовану виробничу ситуацію після завершення певного етапу теоретичної підготовки; · виробити у студентів практичні навички щодо виконання індивідуальних завдань, їх публічної презентації, навчання ефективній роботі в команді; · розвити лідерські якості ініціюванням активності студента. Для проведення міжпредметного тренінгу можуть бут залучені фахівці ринку FMCG та викладачі з дисциплін, що входять до складу міжпредметного тренінгу. Міжпредметний тренінг з напрямку «Рекламний менеджмент» проходить у формі занять, під час яких розглядається теоретичний матеріал з практичними прикладами за нижченаведеною тематикою та вирішуються практичні ситуації на прикладі FMCG ринку. Методика проведення та оцінювання міжпредметних тренінгових занять для студентів програми «Рекламний менеджмент» факультету управління персоналом та маркетингу Тренінгові технології є різновидом освітніх технологій і зорієнтовані на концептуалізацію практичного досвіду студентів й актуалізацію нагромаджених теоретичних знань (модифікації: тематичні й комплексні тренінги, аналіз конкретних ситуацій, ігрова технологія). Для проведення міжпредметного тренінгу застосовуватимуться активні методи навчання, які зорієнтовані на особистість самого студента, на його свідому участь у розвитку власних знань, персональних і фахових навичок, у тім числі навичок колективної роботи і творчого вирішення конкретних проблем. Для розгляду практичних ситуацій будуть застосовуватися наступні методи: 1. метод групових дискусій Він передбачає видавання однакових завдань кільком групам учасників. Результати їх виконання обговорюються всіма членами групи. Підсумком цього процесу має стати прийняття оптимального рішення. Групові дискусії дають змогу викладачу оцінити індивідуальний потенціал тих, хто навчається, а студентам набути навичок колективної взаємодії. 2. «мозковий штурм». Це неструктурований обмін ідеями між членами групи з метою генерації ідей, їх діагностики й адаптації до конкретної ситуації. Правила проведення «мозкового штурму» передбачають відсутність критики з боку викладача, заохочення креативного мислення, фіксацію ідей, недискримінацію учасників. 3. метод «папки із вхідними документами» передбачає роботу студента з документами. Як правило, робота має бути завершена протягом обмеженого проміжку часу. Від студентів вимагається виконання дій, а не їх описування. 4. метод аналізу конкретних ситуацій (кейсів) зорієнтований на вироблення аналітичних умінь і навичок прийняття рішень у стандартних професійних ситуаціях. Об’єктом вивчення є ділова ситуація (бізнес-ситуація), що являє собою імітацію реальної ситуації із життя певної організації. Робота з ситуаціями може проводитися як за розгорнутим варіантом, так і на прикладі спрощеної моделі, різних відеоматеріалів чи випадків із життя. Мета процесу навчання полягає в тому, щоб студенти осмислили запропонований матеріал і зробили правильні висновки. За допомогою методу аналізу конкретних ситуацій виробляються уміння і навички індивідуального чи групового вирішення поставлених завдань. Важливими його перевагами є тісний зв’язок з реальною діяльністю організації, порівняно незначні фінансові і часові затрати на розроблення матеріалів, швидкість проведення гри, багатоваріантність (можливі різні варіанти ситуації, і їх легко змінювати) і багатоцільовий характер використання. Застосування цього методу зводиться до детального перероблення однієї й тієї самої ситуації студентами та їх групами. Для виконання практичних завдань та вирішення практичних ситуацій студенти формуються у малі групи (5-7 чол). Навчальні завдання структуруються у такий спосіб, що всі члени команди виявляються взаємозв’язаними і взаємозалежними і при цьому доволі самостійними в оволодінні матеріалом та у вирішенні завдань. Це забезпечує гнучкість навчального процесу і надає викладачеві простір для маневру під час розгляду матеріалу. Самостійна робота студентів по підгрупах є базою їхньої колективної роботи. Кожен студент користується результатами як роботи у підгрупах, так і загальногрупових обговорень. Результатом роботи студентів є виконання практичних завдань, які надаються викладачем під час тренінгового заняття згідно нижчезазначеної тематики. Викладач оцінює роботу мінігрупи за 4-бальною шкалою. Кожен студент заробляє бали собі та групі. На базі виконаних завдань під час тренінгу студент має виконати аналогічну роботу самостійно в позатренінговий час на основі будь-якого іншого підприємства FMCG та презентувати викладачеві. Цей вид роботи оцінюється також за шкалою 0, 1, 2, 3, 4 балів. Таким чином відбуваються заняття з кожного предмету. На останньому занятті студент здає всі роботи з виправленими помилками та зауваженнями у вигляді однієї комплексної роботи. Комплексна робота включає всі самостійно виконані студентом завдання під час тренінгу з усіх дисциплін. Комплексна робота повинна бути оформлена наступним чином: ЗМІСТ........................................................................................... ВСТУП.......................................................................................... 1. Завдання з дисципліни «Рекламний менеджмент»................. 2. Завдання з дисципліни «Стратегічний маркетинг»................ 3. Завдання з дисципліни «Рекламний креатив»......................... 4. Завдання з дисципліни «Медіа-планувння»............................ ВИСНОВКИ.................................................................................. ДОДАТКИ (ЗА НЕОБХІДНІСТЮ).............................................. СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ....................................... Незважаючи на поточне оцінювання завдань, що входять до комплексної роботи, останню здавати потрібно обов’язково як оформлений результат роботи на міжпредметному тренінгу з усіма виправленими помилками та зауваженнями викладача. За результатами виконання комплексної роботи виставляється загальна оцінка роботи студента. Система оцінювання студентів з міжпредметного тренінгу наведена у таблиці 1. Таблиця 1.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
СИСТЕМА ОЦІНЮВАННЯ МІЖПРЕДМЕТНОГО ТРЕНІНГУ
| Тренінгове заняття № | Тема тренінгового заняття | Кількість балів, яку може отримати студент під час заняття | Кількість балів, яку може отримати студент за самостійне виконання роботи |
| 1 | Ввідне. Організаційні питання. | — | — |
| 2 | Проектування рекламної кампании FMCG — товарів. Підготовчі етапи. | 0,1,2,3 | 0,1,2,3 |
| 3 | Проектування рекламної кампанії FMCG — товарів. Розробка стратегії | 0,1,2,3 | 0,1,2,3 |
| 4 | Вибір рекламного агентства. Складання брифу для FMCG підприємств. | 0,1,2,3 | 0,1,2,3 |
| 5 | Види комунікаційних каналів та їх вибір. Сумісне складання рейтингу рекламних каналів найкращого впливу з урахуванням регіону/специфіки FMCG — товарів | 0,1,2,3 | 0,1,2,3 |
| 6 | Атрибути реклами на ринку FMCG | 0,1,2,3 | 0,1,2,3 |
| 7 | Проектування рекламної кампанії FMCG ринку. Тактика. | 0,1,2,3 | 0,1,2,3 |
| 8 | Проектування рекламної кампанії FMCG ринку. Дії, реалізація та контроль. | 0,1,2,3 | 0,1,2,3 |
| 9 | Оцінка ефективності рекламної кампанії ринку FMCG. | 0,1,2,3 | 0,1,2,3 |
| 10 | Інформаційні та комунікаційні маркетингові стратегії на ринку FMCG. | 0,1,2,3 | 0,1,2,3 |
| 11 | Стратегічне управління підприємством FMCG. | 0,1,2,3 | 0,1,2,3 |
| 12 | Стратегічний маркетинг в українських FMCG компаніях. | 0,1,2,3,4 | 0,1,2,3,4 |
| 13 | 0,1,2,3,4 | 0,1,2,3,4 | |
| 14 | Креатив в імені, назві, бренді, слогані FMCG ринку. | 0,1,2,3 | 0,1,2,3 |
| 15 | Формат рекламного продукту та креатив у рекламі на FMCG ринку. | 0,1,2,3 | 0,1,2,3 |
| 16 | Медіа-планування у комплексі маркетингових комунікацій. | 0,1,2,3 | 0,1,2,3 |
| 17 | Медіа-мікс. Медіа-стратегія як оптимальна схема вкладення коштів у канали комунікації FMCG компаній. | 0,1,2,3 | 0,1,2,3 |
| 18 | Завершальне. Підведення підсумків. Виставлення оцінок. | — | — |
| Максимальна кількість балів: | 50 | 50 | |
Вимоги до оформлення комплексної роботи.
Роботу друкують з допомогою принтера на одному боці аркуша білого паперу формату А4 (210 х 297 мм) і розміщується з одного боку аркуша. Тип шрифту — Times New Roman, розмір шрифту — 14, міжрядковий інтервал — 1,5, вирівнювання тексту по ширині.
Текст роботи необхідно друкувати, залишаючи поля таких розмірів: ліве — не менше 20 мм; праве — не менше 10 мм; верхнє — не менше 20 мм; нижнє — не менше 20 мм.
Шрифт друку повинен бути чітким, стрічка — чорного кольору середньої жирності. Нумерацію сторінок, розділів, підрозділів, пунктів, підпунктів, рисунків, таблиць, формул подають арабськими цифрами без знака «№».
Першою сторінкою є титульний аркуш, який включають до загальної нумерації сторінок, не проставляючи номера. Наступні сторінки нумерують внизу сторінки по центру без крапки в кінці.
Під час першого ввідного тренінгового заняття викладач розподіляє студентів на групи, розповідає мету та методику проведення міжпредметного тренінгу, вимоги та систему оцінювання. В кінці кожного заняття студенти отримують перелік необхідної інформації, яку потрібно проаналізувати та підготовити вдома для ефективного проведення наступного заняття.
Тематика тренінгових занять
Рекламний менеджмент
Мета тренінгу: систематизувати знання студентів у плануванні системних рекламних кампаній та оцінці їх ефективності, протестувати креативні можливості студентів, надати можливість студентам навчитися оптимізовувати рекламну діяльність FMCG — підприємств за допомогою застосування методик та технологій, наданих на тренінгу.
Тема 1. Проектування рекламної кампании
FMCG — товарів. Підготовчі етапи
· Поняття.
· Класифікація.
· Алгоритм розробки.
· Аналіз ситуації.
· Постановка цілей.
· Бриф
· Рекламний бюджет. Методи та розрахунки.
Тема 2. Проектування рекламної кампанії
FMCG — товарів. Розробка стратегії
· Визначення цільової аудиторії.
· Концепція товару, що рекламується. Позиціювання.
· Креативна стратегія.
· Медіастратегія.
· Загальна рекламна концепція.
Тема 3. Вибір рекламного агентства. Складання брифу
для FMCG підприємств
· Анатомія роботи рекламних агентств: внутрішня структура та алгоритми взаємодії з Замовником.
· Форми оплати послуг.
· Юридичне регулювання, реальні строки робіт за основними видами, середньо ринкова вартість.
· Особливості роботи з деякими агентствами:
Ø робота з брендинговим агентством : розробка ідентичності бренду.
Ø «креативне агенство»
Ø робота з ATL і BTL агентствами.
Ø PR — агенства.
· Проведення тендеру.
· Види брифів, їх структура та значення.
· Помилки при складанні брифів.
Тема 4. Види комунікаційних каналів та їх вибір
Сумісне складання рейтингу рекламних каналів найкращого впливу з урахуванням регіону/специфіки FMCG — товарів.
Тема 5. Атрибути реклами на ринку FMCG
· Логотип.
· Фірмовий стиль.
· Методика розробки рекламних звернень.
Тема 6. Проектування рекламної кампанії
FMCG ринку. Тактика
· Вибір рекламних носіїв.
· Формування медіаплану.
· Формування календарного графіку.
· Оцінка попередньої ефективності рекламної кампанії.
· Основні медіапоказники.
Тема 7. Проектування рекламної кампанії
FMCG ринку. Дії, реалізація та контроль
· Розробка таймінгу.
· Реалізація. Робота з підрядниками.
· Методи контролю.
Тема 8. Оцінка ефективності
рекламної кампанії ринку FMCG
· Тестування рекламних концепцій. Модель 8 мотивів — обговорення відеоматеріалів — тематична підборка з роликів-переможців фестивалів реклами.
· Оціночні та аналітичні способи визначення ефективності реклами
· Способи підвищення ефективності реклами.
Стратегічний маркетинг
Мета тренінгу: Надати системні, глибокі і практично необхідні знання щодо сучасних концепцій стратегічного управління, їх використання на практиці в умовах українських підприємств FMCG, вибору формату стратегічного управління, що найбільше підходить для сучасних організацій, впровадження стратегічного управління на ринку FMCG.
Тема 1. Інформаційні та комунікаційні
маркетингові стратегії на ринку FMCG
· Стимулювання креативності в маркетингу
· Технології розробки творчих ідей
· Рекламні стратегії та оцінка варіантів комунікацій зі споживачем
· Контроль ефективності маркетингових комунікацій
· BTL-стратегія
· Мерчандайзинг
Тема 2. Стратегічне управління підприємством FMCG
· Принципи довгострокового планування
· Цикл розробки цілей і планування
· Рівні планування
· Концептуальний рівень планування: місія, бачення та цінності
· Методика SWOT- аналізу підприємства
· Бюджетування — універсальний спосіб управління.
· Методика ресегментування споживачів
Тема 3. Стратегічний маркетинг
в українських FMCG компаніях
· Корпоративні стратегії та їх зв’язок зі СГП (Стратегії Господарських Підрозділів
· Особливості функціональних стратегій
· Система збалансованих показників (BSC)
· Бенчмаркінг
· «Стратегія голубого океану» та інші сучасні теорії і концепції маркетингу
· Маловитратний (партизанський) маркетинг та його особливості
· Вірусний маркетинг
Рекламний креатив
Мета тренінгу: дає можливість зрозуміти значення якості рекламного тексту для FMCG ринку, набути умінь створювати «ім’я», розібратися у типах та функціях слоганів, засвоїти основні навички проведення рекламної кампанії, навчитися створювати рекламні тексти.
Тема1. Креатив в імені, назві, бренді, слогані FMCG ринку
· Придбання та втрати в рекламі.
· Автопортрет копірайтера.
· Ім’я. Назва. Бренд.
· Слоган — друге ім’я продукту.
· Розробка змісту та відбір слів в рекламний текст.
· Структура рекламного тексту.
Тема 2. Формат рекламного продукту
та креатив у рекламі на FMCG ринку
· Методики для пошуку нових ідей (шість капелюхів, ментальні карти, непрямі стратегії, розшифровка, пастка для ідей тощо).
· Закон ефективної творчості.
· Приклади застосування креатива в рекламі.
· Пошук нових нестандартних ідей для реклами.
Медіа-планування
Мета тренінгу: навчити студентів підвищувати ефективність маркетингових витрат за рахунок формування комплексу системних знань та навичок з медіа планування, сформувати у них навички щодо правильного та раціонального підходу до вибору необхідних медіа на ринку FMCG, формування та вибору медіа стратегії.
Тема 1. Медіа-планування у комплексі
маркетингових комунікацій
· Процес маркетингових комунікацій.
· Зв’язок управлінських рішень в маркетингових комунікаціях з грошовим потоком.
· Місце медіа-планування у комплексі маркетингових комунікацій.
· Інструменти виміру у медіа-плануванні.
· Основні показники, що використовуються у медіа-плануванні.
· Медіа-планування на ТБ, у пресі, зовнішній рекламі.
Тема 2. Медіа-мікс. Медіа-стратегія
як оптимальна схема вкладення коштів
у канали комунікації FMCG компаній
· Медіа-аудит.
· Управління рекламною кампанією.
· Медіа-стратегії.
· Класифікація ЗМІ, переваги та недоліки кожного медіа-носія.
· Медіа-бриф.
· Типи стратегій.
· Розробка стратегії.
· Непрості медіа-рішення: взаємозв’язки та тенденції.
· Медіа-план: основні елементи. Показники. Приклади.
· Секрети рекламних агентств.
· Контроль кампанії.
Практичні завдання, що виконуються під час проведення
занять та самостійно з міжпредметного тренінгу
Рекламний менеджмент
1. Розрахувати бюджет рекламної кампанії вивченими методами. Проаналізувати та обрати найбільш оптимальний метод.
2. Розробити міні-проект рекламної кампанії FMCG — товарів.
3. Розробити бриф для FMCG підприємств.
4. Розробити логотип, фірмовий стиль та рекламне звернення для ринку FMCG.
5. Обрати та обґрунтувати вибір рекламних носіїв для FMCG компаній.
6. Сформувати медіа-план та календарний графік.
7. Здійснити попередню оцінку ефективності рекламної кампанії.
8. Розрахувати медіа-показники.
10. Здійснити оцінку ефективності рекламної кампанії.
Стратегічний маркетинг
1. Дати аналіз стратегіям росту та комунікативним стратегіям FMCG компанії.
2. Здійснити ресегментування споживачів FMCG.
3. Розробити план стратегічного розвитку компанії.
Рекламний креатив
1. Вивчити та описати рекламні кампанії підприємства з позицій рекламного креативу за поточний рік.
2. Зробити аналіз 10-ти рекламних звернень обраного підприємства, які подавалися на різних рекламоносіях за поточний рік за такими спрямуваннями:
· ідея рекламного звернення;
· використані комунікативні технології;
· стиль рекламного звернення;
· маркетингові та художні прийоми, що використанні у написанні рекламних текстів;
· особливості композиції та її відповідність психологічним законам сприйняття інформації;
· використання кольорів;
· використання та відповідність шрифтів;
· змістовне навантаження ілюстрацій;
· звукове оформлення реклами;
· сценаристика реклами з позицій креативу;
· режисерське оформлення рекламних повідомлень.
3. Проаналізувати 10 рекламних звернень конкурентів і результати аналізу оформити у вигляді таблиці.
4. Для обраного підприємства підготувати креативний бриф, який стане основою для розробки рекламних звернень у наступних завданнях. Розробити креативну стратегію рекламної кампанії підприємства-рекламодавця відповідно до його основної маркетингової стратегії. Визначити тактичні прийоми її досягнення. Користуючись одним із методів розробки ідеї рекламного звернення (рекламної кампанії) розробити таку ідею та обґрунтувати її доцільність.
5. Для матеріалізації розробленої у завданні 4 ідеї рекламного звернення створити проекти різних рекламних звернень обраного рекламодавця відповідно до таких стилів: фольклорний, кич, модерн, комерційна еклектика, постмодернізм, авангард, сюрреалізм, віртуальна ізофренія тощо. У разі недоцільності застосування того чи іншого стилю у рекламі товару обраного рекламодавця — навести обґрунтування. При розробці рекламних звернень враховувати правила дизайну та структуралістики реклами.
Медіа планування
1. Розрахувати бюджет медіа-кампанії
2. Розрахувати TRP.
3. Розрахувати AFF.
4. Розрахувати CPP.
5. Зробити вибір каналів на основі медіа-показників для вказаної цільової аудиторії. Дані надаються.
Методи та форми роботи. Заняття проходять у режимі інтенсивної взаємодії викладача та студентів. Виконуються практичні вправи, пошук сумісного рішення актуальної проблеми FMCG — ринку. У роботі використовуються слайди, кейси, тематичні приклади. Моделюються ситуації, в яких студенти будуть відчувати дію основних факторів, з якими вони можуть зіткнутися на роботі. Використовуються робота в малих групах, мозковий штурм. У ході наступного обговорення студенти не тільки спостерігають, аналізують, роблять висновки та отримують необхідну теоретичну інформацію, але і співвідносять за допомогою викладача наявний та отриманий досвід та знання. Завдання, що передбачені поза межами аудиторії виконується студентами самостійно.
Ситуаційна вправа
Сектор перероблення молока і виробництва молокопродуктів в Україні — це динамічний, швидко зростаючий ринок, відкритий для виробництва нових продуктів. Протягом досліджуваного періоду — з 2010 по 2012 рік — виробництво сектору характеризувалось високими темпами росту; у 2012 році обсяг виробництва склав 1,9 млн. тон. Загальний приріст виробництва з 2010 по 2012 рік становив 120,1 %.
Молоко та молочні продукти належать до товарів широкого вжитку, зокрема товарів повсякденного попиту. Тому ринки цих товарів достатньо стабільно функціонують, про що свідчать дані табл. 2.
Таблиця 2.
ІНДЕКСИ ФІЗИЧНОГО ОБСЯГУ РОЗДРІБНОГО ТОВАРООБОРОТУ
МОЛОКА ТА МОЛОЧНИХ ПРОДУКТІВ
У ТОРГОВІЙ МЕРЕЖІ ПІДПРИЄМСТВ (2005 р. — 100 %), %
| Роки | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 |
| 1. Молоко та молочні продукти | 107,9 | 122,5 | 139,7 | 168,8 | 194,3 | 229,7 | 257,7 |
| Ланцюгові темпи зміни, % | 113,53 | 114,04 | 120,83 | 115,11 | 118,22 | 112,19 | |
| 2. Сир сичужний, плавлений, кисломолочний | 116,7 | 140,9 | 191,9 | 265,8 | 324,0 | 413,4 | 504,3 |
| Ланцюгові темпи зміни, % | 120,74 | 136,20 | 138,51 | 121,90 | 127,59 | 121,99 | |
| 3. Масло вершкове | 110,1 | 108,8 | 104,3 | 128,0 | 141,6 | 164,0 | 167,9 |
| Ланцюгові темпи зміни, % | 98,82 | 95,86 | 122,72 | 110,63 | 115,82 | 102,38 |
Як показує аналіз табл. 2, найбільше зросли обсяги реалізації сирів сичужних, плавлених та кисломолочних, а найменше — масла. Проте зростання товарообігу може бути викликане як збільшенням обсягів реалізації продукції у натуральному вираженні, так і зростанням цін на неї. Стосовно молочних продуктів характернішим є другий фактор. Необхідно відзначити, що у структурі роздрібного товарообороту підприємств частка продовольчих товарів має тенденцію до зменшення (табл. 3).
Як свідчать результати аналізу табл. 3, у структурі роздрібного товарообороту у 2012 р. частка продовольчих товарів зменшилася на 39,11 % порівняно з 2005 р. Найбільше зменшення спостерігається в таких групах продовольчих товарів, як жири (на 52,63 %), хлібобулочні вироби (на 83,33 %), м’ясо та м’ясопродукти (на 24,19 %) та молоко і молочні продукти (на 22,73 %). Позитивним явищем можна вважати зростання частки такої групи, як сири сичужні, плавлені та кисломолочні у структурі роздрібного товарообороту підприємств у 2012 р. порівняно з 2005 р. на 28,57 %.
Таблиця 3.
ДИНАМІКА ДЕЯКИХ ГРУП СПОЖИВЧИХ ТОВАРІВ
У СТРУКТУРІ РОЗДРІБНОГО ТОВАРООБОРОТУ ПІДПРИЄМСТВ, %
| Роки | 2005 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 |
| Загалом продовольчі товари у торговій мережі. | 51,9 | 43,9 | 37,1 | 34,2 | 31,6 |
| Базисні темпи змін до 2001 р., % | 84,59 | 71,48 | 65,90 | 60,89 | |
| М’ясо та м’ясопродукти | 6,2 | 5,6 | 5,5 | 5,2 | 4,7 |
| Базисні темпи змін до 2001 р., % | 90,32 | 88,71 | 83,87 | 75,81 | |
| Риба та рибопродукти | 1,5 | 1,7 | 1,6 | 1,5 | 1,5 |
| Базисні темпи змін до 2001 р., % | 113,33 | 106,67 | 100 | 100 | |
| Консерви овочеві та фруктово-ягідні | 0,6 | 0,9 | 0,8 | 0,7 | 0,6 |
| Базисні темпи змін до 2001 р., % | 150,00 | 133,33 | 116,67 | 100 | |
| Жири | 1,9 | 1,6 | 1,3 | 1,0 | 0,9 |
| Базисні темпи змін до 2001 р., % | 84,21 | 68,42 | 52,63 | 47,37 | |
| Молоко та молочні продукти | 2,2 | 2,1 | 1,9 | 1,8 | 1,7 |
| Базисні темпи змін до 2001 р., % | 95,46 | 86,36 | 81,82 | 77,27 | |
| Сир сичужний, плавлений та кисломолочний | 0,7 | 0,9 | 0,9 | 0,9 | 0,9 |
| Базисні темпи змін до 2001 р., % | 128,57 | 128,57 | 128,57 | 128,57 | |
| Хлібобулочні вироби | 6,6 | 2,5 | 1,8 | 1,4 | 1,1 |
| Базисні темпи змін до 2001 р., % | 37,88 | 27,27 | 21,21 | 16,67 |
Виробництвом молочних продуктів в Україні займається 791 підприємство, з яких 100 є виробниками морозива. Розвиток виробництва супроводжується розширенням асортименту та розробкою інноваційних молочних продуктів.
Ринок молока характеризується високим рівнем динаміки та вважається висококонкурентним. Одна з тенденцій цього ринку — закріплення сильних торгових марок, тобто сталий процес «брендування» ринку.
На ринку закріплюють свої позиції потужні холдинги та підприємства, що володіють заводами у різних регіонах України, мають дилерську мережу, високотехнологічне обладнання та кошти на маркетингові заходи. Такі підприємства витісняють невеликі компанії на регіональному рівні. Про цю тенденцію свідчать дані, наведені у табл. 4.
Таблиця 4.
КІЛЬКІСТЬ ПІДПРИЄМСТВ-ВИРОБНИКІВ
МОЛОЧНИХ ПРОДУКТІВ, 2008—2012 рр.
| од КВЕД | Значення коду | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 |
| 15.5 | Виробництво молочних продуктів | 1080 | 1143 | 1096 | 916 | 791 |
| 15.51 | Виробництво молочних продуктів | 995 | 1049 | 999 | 825 | 708 |
| 15.52 | Виробництво морозива | 116 | 126 | 123 | 113 | 100 |
За період з 2008 по 2012 рік кількість підприємств-виробників молочних продуктів зменшилась на 26 % (рис. 1). До компаній, що переробляють молоко, відносяться міськмолзаводи, консервні, маслодільні та сирні підприємства.
Рис. 1. Динаміка зміни загальної кількості
підприємств-виробників молочних продуктів, 2008—2012 рр.
Сектор перероблення молока та виробництва молокопродуктів включає декілька великих сегментів, а саме — продукцію з незбираного молока, сири, масло тваринне, сухі молокопродукти, молочні консерви, казеїн та морозиво. При виборі ринкового сегменту виробники орієнтуються на прибутковість. Оцінимо прибутковість за окремими сегментами.
Молоко має найнижчу рентабельність у секторі — лише 1—5 % (2012 рік) при виробництві ферментованих продуктів, пастеризованого молока для пиття, сиру свіжого неферментованого.
Сирки та сиркова маса — рентабельність виробництва глазурованих сирків сьогодні оцінюється на високому рівні — від 30 % до 40 %, в залежності від виробника.
Рентабельність виробництва кефіру складає приблизно 12 %.
Найвищу рентабельність серед кисломолочних продуктів має виробництво йогурту — 20 % у 2012 р. Рентабельність виробництва йогуртів протягом періоду, що аналізується, оцінювалася по різному, наприклад у 2011 році вона складала від 8 до 15 %.
Товарна група сирів з низькою температурою другого нагріву («Російський», «Голландський», «Костромський») складає основу асортименту сирів в Україні і характеризуються рентабельністю у 10—12 % за рахунок високої собівартості та великої пропозиції на ринку. М’які та напівм’які сири виробляються, головним чином. із масовою часткою жиру 40, 45 і 50 %. Ці сири пропонуються дорожче та мають високу рентабельність. Деякі експерти називають цифри у 30—40 %, відзначаючи в цьому випадку пряму залежність від виду продукції, що виробляється.
За останні роки на ринку молочних продуктів починають виокремлюватися основні лідери виробництва. Ці підприємства нарощують ресурси, збільшують кількість підпорядкованих заводів та все більше закріплюються у обраних сегментах. Станом на 2012 рік в групу лідерів входять: холдинг «Юнімілк-Україна», «Вімм-Білль-Данн», ДТ «LACTALIS Україна», «Донецький ГМЗ № 2», ВАТ «Ковель молоко», ДП «ФудМастер», АК «Комбінат Придністровський».
Період 2009—2012 року характеризується укрупненням підприємств, закріпленням російського капіталу на українському ринку, занепадом невеликого місцевого (регіонального) виробництва. Головна причина неконкурентоспроможності місцевих компаній полягає у тому, що на підприємствах не вистачає коштів, потрібних для технічної модернізації, розширення географії постачання продукції, створення та рекламування ТМ, розширення мережі збуту товарів.
З кожним роком відбувається зменшення незалежних регіональних виробників: вони чи перестають існувати, чи перетворюються у проміжну ланку для крупних виробників (використовуються для оптимізації поставки сировини).
Деякі експерти вважають, що малі компанії «стають в чергу», щоб приєднатися до великих, оскільки великі підприємства мають вихід до дешевих кредитів, знають як орієнтуватися на ринку. Тому прогнозується, що з часом молочна продукція буде поділена між 10—15 лідерами, адже вже зараз частка головних гравців ринку складає більше 50 %.
Частка компаній з іноземним капіталом на ринку, за оцінками експертів, в 2012 році складала більше 40 %, і за прогнозами буде збільшуватися з кожним роком.
У табл. 5. представлені основні гравці ринку, дається короткий опис історії підприємств, сегментів ринку, у яких працює оператор, та називаються головні складові успіху, які забезпечують конкурентоспроможність продукції підприємства та динаміку зростання обсягів виробництва.
Таблиця 5.
АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ОСНОВНИХ ГРАВЦІВ РИНКУ
| Назва підприємства | «Юнімілк-Україна» |
| 1 | 2 |
| Довідка про підприємство | За оцінками експертів є лідером молочної продукції в Україні (18 %) Компанія входить до складу російського холдингу «Юнімілк», який в 2004 році відокремився як самостійний підрозділ із групи «Планета». До холдингу входять заводи «Галактон» (м. Київ), Кременчуцький міський молочний завод. Відомі марки — «Галактон», «Кремез», «Баланс», «Дивина». В 2004 було офіційно заявлено, що компанія «Юнімілк» об’єднується з компанією «Корпорація Фанні» (ТМ «Фанні, частка на ринку 6 %). Річний обіг — 70 млн. доларів, обсяги продаж — 116 тис. тон. Головний інвестор — Росія. |
| Спеціалізація | Компанія є лідером в першу чергу у сегменті кисломолочної продукції, особливо на ринку кефіру (марка «Галактон») та десертної групи товарів |
| Країни, куди експортується продукція | Переважно Росія |
 Конкурентні переваги
| Широка регіональна представленість Збільшення частки ринку за рахунок об’єднання з відомими брендами Оптимізація бренд-портфелю Інвестиції у модернізацію виробництва Сучасний маркетинг та дистрибуція |
Продовження табл. 5
| Назва підприємства | «Вімм-Білль-Данн» |
| Довідка про підприємство
| Компанія займає друге місце на ринку. В Україні працює з 2000 року. Власник — російська компанія «Вімм-Білль-Данн. Продукти споживання». На Україні «Вімм-Білль-Данн» володіє ВАТ «Харківський молочний комбінат», Київським молочним заводом № 3, Буринським заводом сухого молока. Сьогодні підприємство відомо популярними марками «Веселий молочник», «Домик в деревне», «Рижий АП», «Чудо», «Слов’яночка». |
| Спеціалізація | Сегмент продукції з незбираного молока, особливо йогуртово-десертна група. Займається також випуском соків. |
| Країни, куди експортується продукція | Країни Балтії |
| Конкурентні переваги | Орієнтація на різні цільові сегменти Виведення нових марок та продуктів Використання іноземних інвестицій Сучасний маркетинг та реклама |
| Назва підприємства | Lactalis Україна |
| Довідка про підприємство | Інвестор — французька компанія. «Lactalis Україна» займає третє місце серед операторів ринку. Виробництво продукції сконцентровано у м. Миколаїв. Продукція випускається під брендом «President», цей бренд відомий у 122 країнах світу, де також випускається продукція. В Україні найбільшою популярністю продукція цієї компанії користується серед населення півдня. У 2004 році група компаній Lactalis придбала ДТ «Білосвіт –Умань» шляхом покупки контролюючої їх компанії Food Masters International у американського фонду прямих інвестицій Agribusiness Partners International L.P. (API). |
| Спеціалізація | Сегмент кисломолочної продукції: сметана, йогурти, вершкове масло |
| Країни, куди експортується продукція | Країни колишнього Радянського Союзу: Росія, Молдова |
| Конкурентні переваги | Лояльність споживачів Імідж «елітної» та якісної продукції серед населення Висока якість товару Сучасний маркетинг та реклама Високотехнологічний рівень забезпечення всіх ланок молокопереробки |
| Назва підприємства | «Люстдорф» |
| Довідка про підприємство
| Використовує унікальну на українському ринку технологію холодного сепарування, що дозволяє уникнути повторного нагрівання сирого молока. Відома своїми марками: «На здоров’я» (виведена на ринок 1997 рік), «Селянське» (2000 р.), «Бурьонка» (2003 р.). |
| Спеціалізація | Молоко тривалого зберігання. |
| Країни, куди експортується продукція | Росія, Азербайджан |
| Конкурентні переваги | Введення нових технологій Випуск вузько сегментних продуктів Розширення асортименту Введення на ринок інноваційних продуктів |
| Назва підприємства | «Балтський молочноконсервний комбінат дитячих продуктів» |
| Довідка про підприємство | Працює з 1980 року. З 1997 року — відкрите акціонерне товариство без участі держави. Відома маркою «Ласуня». |
| Спеціалізація | Сухі адаптовані молочні суміші для дитячого харчування, спеціальне харчування для спортсменів та вагітних жінок, сухе молоко, лактоза, вершки, масло, молоко. |
| Країни, куди експортується продукція | Країни СНД, Голландія, Франція, Японія, Мексика, Країни Африки |
| Конкурентні переваги
| Високотехнологічне устаткування Залучення інвесторів Маркетингові дослідження Кваліфіковані спеціалісти |
Закінчення табл. 5
| Назва підприємства | «Клуб сиру» |
| Довідка про підприємство
| Експерти вважають, що це підприємство є лідером на ринку сирів, його частка складає 12 %. В склад компанії входять 2 сучасно обладнаних сирних заводи у Світловодську та Каневі, загальна потужність яких 2700 т. сиру на місяць. Компанія володіє також Бобровицьким, Миронівським молокозаводами та Корсунь-Шевченківським маслосирзаводом. До 2003 р. до складу компанії входив Кременчуцький молочний завод, що був проданий російській компанії «Юнімілк». З цього часу компанія сконцентрувало свою діяльність на виробництві сирів. Продукція випускається під ТМ «Канівські традиції», ТМ «Світловодський стандарт» та ТМ «Клуб сиру». В рамках кожної марки виробляється 6—7 найменувань сирів. |
| Спеціалізація | Виробництво сирів, сухого молока, масла |
| Країни, куди експортується продукція | Лідер серед експортерів сиру у Росію, країни Близького Сходу, Закавказзя |
| Конкурентні переваги | Спеціалізація на сегменті сиру Новітнє обладнання на двох головних заводах Реклама та маркетинг Якість, сертифікат ISO Досвід роботи на ринку Росії |
| Назва підприємства | Укрпродукт Групп |
| Довідка про підприємство | До групи входять 2 підприємства — «Молочник» та Старокостянтинівський молочний завод. З початку 2002 року почав спеціалізуватися на ринку плавленого сиру, що дозволило підприємству вийти у лідери. В 2011 році продажі компанії зросли до 275 млн. грн. Продукція компанії виробляється під торговими марками «Ваш молочник», «Наш молочник», «Народний продукт». Засновники компанії — 7 іноземних інвесторів. |
| Спеціалізація | Плавлений сир, молоко, масло, СОМ |
| Країни, куди експортується продукція | Продукція постачається до країн колишнього СРСР, Близького Сходу та Японії |
| Конкурентні переваги | Вузька спеціалізація Модернізація технологічної бази за рахунок залучення іноземних інвестицій Широкий асортимент продукції Навчання персоналу |
Маркетингова комунікаційна політика
підприємств молочної галузі
(на прикладі ДТ «Лакталіс-Україна»)
ДТ «Лакталіс-Україна» розуміє необхідність формування ефективного процесу маркетингових комунікацій, так як вони є одним з найважливіших важелів впливу на поведінку споживача, формування думки про підприємство та його продукцію, на вибір споживача та його наступне сприятливе ставлення до фірми. Це також одна з умов конкурентоспроможності на ринку молочної продукції. Основним заходом, яке вживає ДТ «Лакталіс-Україна» для успішної діяльності, є активізація рекламної діяльності.
Для аналізу рівня довіри, який зможе вплинути на вибір структури окремих елементів системи маркетингових комунікацій, пропонуємо визначення рейтингу продукції провідних молочних груп. Це потрібно для того, щоб можна було уявити, яке ставлення до продукції має ДТ «Лакталіс-Україна» в уяві цільової аудиторії. Даний рейтинг був визначений шляхом проведення усного опитування серед споживачів. Нижче представлена таблиця, яка показує, яке місце займає кожна молочна група з огляду на такі моменти:
— щодо відомості торговельної марки у цільових аудиторій;
— щодо надання переваг цільової аудиторії певній торговельній марці.
Проаналізувавши даний рейтинг, ми побачили, що більшість споживачів отримують інформацію про ту чи іншу молочну торговельну марку завдяки рекламі по телебаченню.
Таблиця 6.
РЕЙТИНГ ПРОВІДНИХ МОЛОЧНИХ ТОРГОВЕЛЬНИХ МАРОК М. КИЄВА
| Назва молочної | Які марки Вам Відомі? | Назва молочної | Якій марці Ви надаєте пере- вагу (довіряєте)? |
| % до опитаних | % до опитаних | ||
| «Галактон» | 37,2 | «Галактон» | 49,4 |
| «Президент» | 28,3 | «Слов’яночка» | 15,7 |
| «Слов’яночка» | 24,2 | «Президент» | 14,7 |
| «Веселий молочник» | 5,9 | «Простоквашино» | 5,6 |
| «Простоквашино» | 4,4 | «Веселий молочник» | 4,2 |
Дослідження шляхом бесіди — інтерв’ю по телефону споживачів та анкетування дало змогу визначити, що основними джерелами отримання інформації (рис. 2.) є реклама по телебаченню — 45 %, дегустації в торговельних точках — 30 %, хоча в 2011 році їх частка була більшою і складала 39 %.
Рис. 2. Основні джерела отримання інформації
про молочну продукцію ДТ «Лакталіс-Україна»
Рис. 3. Структура розподілу рекламного бюджету
ДТ «Лакталіс-Україна» за носіями комунікацій у 2011-2012 рр., %
Це підтверджує велике значення і необхідність використання в діяльності ДТ «Лакталіс-Україна» реклами на телебаченні, персонального продажу та зв’язків з громадськістю, які направлені на створення і підкріплення іміджу, а також врахування ціленаправлених комунікаційних акцій підприємства.
Важливе значення мають також комунікації всередині ДТ «Лакталіс-Україна». Усне опитування працівників підприємства показує, що вони, як правило, хотіли б, щоб комунікації несли для них наступну інформацію: значення змін на підприємстві, рішення, що приймаються на підприємстві та їх причини, досягнення підприємства. Працівники бажають бути не тільки інформованими, але й бути почутими, комунікації — це двосторонній потік інформації.
Для того, щоб виживати та функціонувати в довгостроковій перспективі, підприємство повинно бути як результативним, так і ефективним. За словами відомого дослідника теорії управління Пітера Друкера «результативність» є результатом того, що «робляться вірні справи» (doing the right things), а «ефективність» — що «ці справи робляться вірно» (doing the things right). Для оцінки ефективності будь-чого порівнюють результат та витрати на досягнення цього результату.
Саме оцінка ефективності виступає найважливішим важелем контролю. Важливість оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій значно зросла за умов ринкової орієнтації України. Проте не всі підприємства усвідомили необхідність такого аналізу, до числа яких можна віднести і ДП «Лакталіс-Україна». Слід зазначити, що на цьому підприємстві через усвідомлення необхідності застосування елементів просування значна увага приділяється розвитку маркетингових комунікацій. Але цілеспрямований, продуктивний розвиток потребує не тільки витрат ресурсів, а й відповідного зворотного зв’язку — оцінки ефективності.
Нижче зазначені основні методи оцінки результатів та витрат від використання комплексу маркетингових комунікацій на ДП «Лакталіс-Україна». Ці методи подано в розрізі базових елементів просування.
Оцінка ефективності реклами насамперед передбачає вимірювання комунікативного ефекту — потенційний вплив реклами на рівень поінформованості споживачів — та економічного (торгового) ефекту — результати впливу реклами на рівень збуту.
Дослідити комунікативний ефект можливо трьома основними методами:
1. Метод прямої оцінки.
2. Метод «портфельного» тесту
3. Метод лабораторних тестів.
Ці методи дослідження дозволяють вимірити здатність реклами привернути увагу споживачів. У нашому випадку доцільніше буде застосувати метод прямої оцінки. Він передбачає оцінку реклами ДП «Лакталіс-Україна» за наступними критеріями:
— привернення уваги — наскільки реклама захоплює увагу потенційного споживача;
— цікавість — на скільки реклама стимулює до подальшого перегляду:
— раціональне сприйняття — зрозумілість основної ідеї та рекламованих
— емоційне сприйняття — що є найбільш привабливим в рекламі;
— поведінка — наскільки реклама спонукає до подальших дій.
Максимальна оцінка кожного показника 20 балів. Інтегральний показник комунікативного ефекту розраховується як сума балів за цими критеріями, тобто максимальне значення — 100 балів.
Остаточну оцінку було проведено за такою шкалою:
— від 0 до 20 — кепське;
— від 20 до 40 — посереднє;
— від 40 до 60 — середнє;
— від 60 до 80 — добре;
— від 80 до 100 — відмінне.
Аналіз комунікативного ефекту реклами ДП «Лакталіс-Україна» наведено у таблиці 7. Отже, інтегральний показник дорівнює 55 балам. Це свідчить про середній рівень впливу на споживача.
Таблиця 7.
АНАЛІЗ КОМУНІКАТИВНОГО ЕФЕКТУ РЕКЛАМИ
ДП «ЛАКТАЛІС-УКРАЇНА»
| № п/п | Критерії | Загальний стан критерію | Оцінка (в балах) |
| 1 | Привернення уваги | Яскравість фірмових кольорів підприємства, динамізм та футуризм телереклами, велика кількість кольорових паперових атрибутів, розташування реклами в людних місцях сприяють приверненню уваги. | 20 |
| 2 | Цікавість | Ефектність та унікальний стиль реклами підвищують цікавість реклами підприємства; але незмінність реклами протягом тривалого часу значно знижує увагу до неї. | 10 |
| 3 | Раціональне сприйняття | Підкреслення унікальних технологій. | 7 |
| 4 | Емоційне сприйняття | Емоційний зв’язок із спортивними вболіваннями; сатира; історичність. | 18 |
| 5 | Поведінка | Реклама підприємства спрямована більш на формування та підтримку образу ніж до на спонукання до покупок. | |
| Разом | 55 | ||
Оцінка економічного ефекту реклами в цілому значно складніша, ніж її комунікативного ефекту. На рівень збуту крім реклами впливають багато факторів: характеристики товару, ціна, доступність продукту, дії конкурентів — все це схід враховувати. У залежності від ступеня контролю підприємства над цими факторами оцінка впливу реклами на рівень продажів ускладнюється, чи напроти, полегшується.
Можна оцінити вплив реклами на обсяг продажів на основі аналізу історичних даних чи за допомогою експериментів. Історичний підхід полягає у виведенні за допомогою передових статистичних методик взаємозв’язку обсягів продажів і витрат на рекламу в минулі періоди часу. Іншій метод оцінки впливу реклами на обсяг продажів передбачає використання експериментальних даних — панельні дослідження.
Проведене дослідження дає змогу говорити, що витрати на рекламу на підприємстві в 2012 році склали 5066,7 тис. грн. проти 2773,1 тис. грн. у 2011 році, що вказує на 82,7-відсоткове зростання вкладу в цей елемент комплексу просування. Ці витрати призвели до підвищення віддачі на 0,30 грн. на кожну гривню, яка була вкладена в рекламу. В 2012 році ця віддачі склала 3,87 грн. (2011 рік — 3,57 грн.).
Взагалі зазначимо, що існують додаткові труднощі при оцінці економічного ефекту реклами ДП «Лакталіс-Україна»: через значні сезонні коливання інтенсивність реалізації продукції підприємства не можна брати до уваги.
Для оцінки результатів СТИЗ звичайно використовується один із трьох методів виміру ефективності програм стимулювання збуту:
— метод порівняння господарських показників;
— метод опитування;
— експериментальний метод.
Слід відмітити, що ДП «Лакталіс-Україна» спрямовує програму СТИЗ в першу чергу на посередників. За цих умов доцільніше використовувати метод порівняння господарських показників. Саме цей метод дозволяє найбільш повно оцінити реальний результат від використання цього елементу.
В 2012 році на стимулювання збуту було витрачено 6723,5 тис. грн. При цьому, майже 80 % цієї суми склали витрати на торгівельне устаткування. Кожна гривня, що була витрачена на СТИЗ дозволила отримати 5,13 грн. Незважаючи на збільшення витрат на стимулювання збуту у розмірі 1405,1 тис. грн. (+26 %), ефективність застосування цього елементу маркетингових комунікацій зменшилася з 6,84 грн. до 5,13 грн. Тобто підприємство отримує за кожну витрачену гривню на 1,7 грн. менше, ніж у минулому році.
ДП «Лакталіс-Україна» надає стимулюючу підтримку своїм клієнтам, яка виступає у вигляді забезпечення устаткуванням. Слід додати, що таке устаткування є досить дефіцитним товаром на ринку. Момент, коли це устаткування можна придбати, дуже швидкоплинний, та щоб його закупити, підприємство тимчасово переорієнтує кошти з інших статей бюджету просування на статтю СТИЗ. Це спричиняє опосередковані втрати ефективності інших елементів комплексу просування. Таким чином слід мати на увазі, що наведені вище показники не скореговані за їх впливом на весь комплекс просування.
Рис. 4. Витрати ДП «Лакталіс-Україна»
на маркетингові комунікації у 2011—2012 рр.
Аналогічна методика може бути застосована і до оцінки ефективності public relations, тобто результати вимірюються впливом заходів PR на показники прибутку та продажів компанії.
На заходи public relations підприємством було витрачено 15,5% загального бюджету просування. Ця цифра склала 2618,8 тис. грн. Це дало змогу отримати обсяг продажу у розмірі 5237,6 тис. грн. Порівняно з минулим роком витрати на public relations збільшилися на 849,1 тис. грн., проте ефективність зменшилася на 0,28 грн. на кожну витрачену гривню.
Значну частку PR-коштів було витрачено на проведення фестивалів молочної продукції (восени 2011 та 2012 років). Фестиваль 2011-го року проводився уперше, і тому привернув увагу значно більшої кількості відвідувачів, ніж фестиваль 2012-го року. Цим і пояснюється значне зниження ефективності витрат на public relations.
Особистий продаж перебуває на стадії швидкого розвитку. За період від 2011 до 2012 року цей показник зріс на 1459,5 тис. грн. (майже в два з половиною рази). Це є результатом того, що підприємству знадобилися нові значні ринки збуту — реконструкція заводів призвела до швидкого зростання обсягу виробництва.
Зросла також і ефективність. Якщо у 2011 році вона складала 1,29 грн., то в 2012 році - вона становила 1,88 грн., тобто на 0,59 грн. більше.
Особистий продаж на підприємстві стосується оптових продажів, тобто повинен бути найбільш ефективним. Проте, якщо аналізувати підприємства мережі ДП «Лакталіс-Україна», слід відмітити низький рівень ефективності особистого продажу. Це обумовлено тим, що за основу для оцінки приймається лише перший контакт з покупцем, який завершився укладанням угоди на придбання продукції. Тобто, оцінюється кількість нових клієнтів, які купують переважно пробні партії молочної продукції.
Загальний бюджет комплексу маркетингових комунікацій за 2012 рік склав 16871,9 тис. грн. Найбільша частина грошей (39,9 %) припала на СТИЗ. На рекламу та на public relations припало 30,0 % та 15,5 % відповідно. Особистий продаж займає останню сходинку — 14,6 %. Оцінка цих статей відбувається згідно ефекту від елементів, що отримано (рис. 5).
Рис. 5. Розподіл бюджету КМК за його елементами, %
Порівняно з 2011 роком, коли бюджет був розподілений між рекламою, СТИЗ, public relations та особистим продажем 25,5 %, 49,9 %, 16,3 % та 9,2 % відповідно, загальна ефективність знизилася з 13,97 грн. до 12,88 грн. (-1,09 грн.). Підвищення частки реклами та особистого продажу на 4,5 % та 5,4 % в бюджеті КМК, призвело до зниження ефективності стимулювання збуту та public relations на 1,7 грн. та 0,28 грн. На фоні росту ефективності реклами та особистого продажу на 0,3 грн. та 0,59 грн., що не змогло компенсувати зниження частки СТИЗ та public relations у бюджеті просування, можна казати про помилковість рішення керівництва стосовно зміни структури бюджету. Індикатором цього виступає приріст за статтями бюджету КМК.
Як видно рис. 5 найбільший приріст спостерігається у особистому продажу (145,5 %), що відбулося через потребу в розгорнутій торговій мережі дистриб’юторів. Приріст витрат на рекламу (82,7 %) обумовив загальний план керівництва щодо зміни символіки підприємства. Приріст за СТИЗ та public relations склав 26,4 % та 48 % відповідно.
Рис. 6. Приріст витрат на елементи
комплексу маркетингових комунікацій
При зростанні бюджету КМК на 6007,3 тис. грн. обсяг товарної продукції збільшився на 65562,9 тис. грн., що у відносних показниках склало 55,3 % та 43,2 % відповідно. Це ще раз підкреслює зниження загальної ефективності витрат на просування.
Оцінка ефективності комплексу маркетингових комунікацій ДП «Лакталіс-Україна» дозволила зробити такі висновки:
1. Комунікативний ефект реклами знаходиться на середньому рівні. Це підтверджує значення інтегрального показника (55 балів із 100 можливих).
2. Недостатньо ефективно були використані кошти, які були виділенні на рекламу — відносно низька якість ТБ-реклами ДП «Лакталіс-Україна» не сприяла залученню очікуваної кількості споживачів.
3. 82,7- відсоткове зростання вкладень в рекламу підвищили віддачу з 3,57 грн. до 3,87 грн.
4. Збільшення витрат на СТИЗ у розмірі 26 % не дозволило утримати ефективність на рівні минулого року: кожна витрачена гривня на СТИЗ дозволила отримати 5,13 грн. проти 6,84 грн.
5. Витрати на public relations збільшилися на 48 %, але їх ефективність зменшилася на 0,28 грн.
6. Особистий продаж перебуває на стадії швидкого розвитку, про що свідчить зростання цього показнику на 145,5 %. Зростання ефективності склало +0,59 грн.
7. Загальний бюджет збільшився на 55,3 %, що призвело лише до 43,2 % росту обсягу товарної продукції. Абсолютний показник ефективності зменшився з 13,97 грн. до 12,98 грн.
Загальна ситуація характеризується тим, що збільшення асигнувань на маркетингові комунікації не призвело до бажаного росту ефективності з-за помилкового розподілу коштів за елементами комплексу просування. Це підтверджують результати регресійного аналізу.
Отже, виходячи з загальної ситуації, пропонуємо наступну структуру бюджету комплекс маркетингових комунікацій (рис. 7):
Рис. 7. Розподіл бюджету КМК за його елементами, %
Фінансування реклами бажано залишити на рівні 2011 року — 25 %. Тому що будь-яке суттєве зменшення обсягу реклами негативно відобразиться на діючості інших елементів просування.
СТИЗ необхідно залишити на рівні 40 %, тобто відмовитися від зменшення частки public relations в бюджеті комплексу маркетингових комунікацій доцільно збільшити до 25 %. Це обумовлено використанням сучасних методів public relations на досліджуваному підприємстві, які є дуже ефективними.
Особистий продаж знизити до 10 % через зниження необхідності розповсюдження збутової мережі. Цей показник знижується пропорційно розширенню дистриб’юторської мережі.
Проведений аналіз ефективності елементів комплексу маркетингових комунікацій, використання маркетологами підприємства зроблених висновків з цього аналізу, буде сприяти більш обґрунтованому прийманню управлінських рішень щодо просування торговельних марок.
Проведемо аналіз доцільності використання різних елементів комунікацій для йогуртів «Лактонія» (табл. 8).
Таблиця 8.
ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ВИКОРИСТАННЯ
ЕЛЕМЕНТІВ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
| № п/п | Елемент комплексу МК | Показник застосування елементів комплексу маркетингових комунікацій | ||||
| вагомий коефіцієнт | 1 | 2 | 3 | 4 | ||
| 1 | Реклама — нагадуюча реклама на телебаченні — нагадуюча реклама в пресі | 43 | + | + | + | + |
| 2 | PR: — зв’язок з ЗМІ — паблісіті за допомогою друкованої продукції — участь в роботі з’їздів, конференцій, зборів — спонсорство — участь у проекті «Вибір року» | 17 | + + | + | + + | |
| 3 | Стимулювання збуту: — знижки з ціни — «підкріплення» товару — премії — безкоштовні зразки — проведення лотерей, ігор | 38 | + + + | + + + + | + + + + | + + + + + |
| 4 | Реклама на місці продажу (товарні каталоги, банери, лайт-бокси) | 2 | + | + | + | + |
| Всього | 100 | |||||
Отже, як бачимо, найбільш доцільно використовувати такі елементи комплексу маркетингових комунікацій як: нагадуюча реклама в пресі та на телебаченні і на місці продажу, засоби зі стимулювання збуту та паблік рілейшнз заходи.
Надалі розглянемо дію окремих засобів комунікаційного комплексу на споживача, дані зобразимо в табл. 9.
Таблиця 9.
ПОРІВНЯЛЬНА ОЦІНКА ДІЇ ОСНОВНИХ ЗАСОБІВ ЗМК НА СПОЖИВАЧА (В БАЛАХ)
| № п\п | Показник | Реклама в пресі | Реклама на телеба- ченні | PR | Стиму- лювання збуту | Засоби друкованої реклами | Суве- нірна реклама | Реклама на місці продажу |
| 1 | Здатність упровадити в свідомість покупця образу, який збережеться в його пам’яті | 3 | 5 | 2 | 5 | 2 | 1 | 2 |
| 2 | Розмір аудиторії, яку може охопити компанія | 4 | 5 | 2 | 3 | 1 | 1 | 2 |
| 3 | Вартість одного контакту з покупцем | 3 | 5 | 2 | 3 | 1 | 2 | 2 |
| 4 | Ступінь контролю служби збуту за обраною реакцією покупця | 2 | 4 | 1 | 5 | 1 | 1 | 2 |
| 5 | Здібність швидко реагувати на запити покупців | 3 | 4 | 3 | 5 | 1 | 1 | 1 |
| 6 | Вибір потрібного моменту повідомлення | 5 | 5 | 3 | 5 | 3 | 3 | 1 |
| 7 | Повторний контакт з покупцем | 4 | 4 | 2 | 5 | 1 | 1 | 2 |
| 8 | Час, необхідний для зворотної реакції | 3 | 4 | 1 | 5 | 1 | 1 | 1 |
| 9 | Переконливість повідомлення | 4 | 5 | 4 | 5 | 3 | 1 | 3 |
| 10 | Отримання замовлення | 2 | 3 | 2 | 5 | 1 | 1 | 1 |
| Загалом балів | 32 | 44 | 21 | 46 | 15 | 13 | 17 |
Отже, найбільшу кількість оцінок має реклама на телебаченні та стимулювання збуту, слідом за ними йдуть реклама в пресі та PR. Тобто, підприємству ДП «Лакталіс-Україна» доречніше обирати в своїй комунікаційній політиці та вкладати кошти на елементи, що мають найбільші показники оцінки, щоб досягти поставлених цілей.
Визначимо структуру витрат на просування йогурту «Лактонія» та зобразимо дані про бюджет в табл. 10.
Отже, найбільш витратною статтею витрат на просування для йогуртів «Лактонія» на 2013 р. є реклама на телебаченні, її частка сягає 70 %.
Таблиця 10.
БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА
ДП «ЛАКТАЛІС-УКРАЇНА» ДЛЯ ЙОГУРТІВ «ЛАКТОНІЯ» НА 2013 р.
| № п\п | Напрямок витрат | Сума витрат, грн | Частка у бюджеті просування, % |
| 1 | Реклама, в тому числі: | 4007932 | 85,1 |
| 90500 | 2 | ||
| 3477450 | 70 | ||
| 4200 | 0,1 | ||
| 421040 | 10 | ||
| 140742 | 3 | ||
| 2 | Стимулювання збуту | 640990 | 15 |
| 3 | Паблік рілейшннз | 20000 | 0,9 |
| Всього | 4283382 | 100 |
Йогурт «Лактонія», знаходиться на етапі зростання. Враховуючи це, підприємству доцільно використовувати наступні елементи комплексу маркетингових комунікації:
1. Реклама, проте вона має змінити свою форму з атакуючої на нагадувальну, та відбуватися за такими напрямками, як: зовнішня реклама, на місті продажу, в пресі, на телебаченні та на транспорті. Також вона має містити інформацію про будь-які акції щодо товару
2. Доцільно використовувати паблік рілейшнз в усіх напрямках, проте враховуючи політику керівництва підприємства основними напрямками PR можуть бути періодичні інтерв’ю у спеціалізованих журналах, про досягнення компанії, участь у зборах компаній кисломолочної галузі та участь у проекті вибір року, щоб підкреслити свій позитивний імідж про компанію з найновішими технологіями, високим рівнем якості продукту;
3. Стимулювання збуту має активний характер, спрямований по основним напрямкам — споживачі (дегустації, промоакції з призами, цінове стимулювання за допомогою додаткової ваги продукту безкоштовно), дистрибуторів (бонуси за продаж, «10+1» конкурс про досягнення найбільших результатів з продажу), персоналу (проведення проекту «президентські гонки», в якому беруть участь регіональні менеджери, супервайзери, торгові представники та мерчендайзери);
Розглянемо план проведення заходів комунікаційної політики підприємства для товару на 2013 р. Зобразимо план PR заходів у табл. 11.
Таблиця 11.
ПЛАН «ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ» ПІДПРИЄМСТВА НА 2013 р.
| № п/п | Заходи «Паблік рілейшнз» | Термін виконання |
| 1 | Інтерв’ю генерального директора підприємства в газетах «Продукти» та «Гастраномь» | 15.01.2013 та 08.11.13 |
| 2 | Участь у зборах компаній кисломолочної галузі | 12.06.2013—20.06.2013 |
| 3 | Участь у проекті «Вибір року» | 10.2013—12.2013 |
Особливу увагу та більшу частину бюджету на PR зосереджено на проекті «Вибір року», оскільки це посилить позиції іміджу фірми та покращить позицію бренду. Визначимо графік проведення рекламної кампанії для ТМ «Лактонія».
Таблиця 12.
ГРАФІК ПРОВЕДЕННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ
| Засіб комунікації |
| |||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | |
| Реклама: | ||||||||||||
| Реклама на телебаченні на каналах — «Інтер», «Студія 1+1», «Новий канал», ICTV, СТБ, М1, ТЕТ та ТРК Україна | ||||||||||||
| Реклама в пресів журналах «Ліза» та «Отдохни» | ||||||||||||
| Реклама на транспорті –регіон Крим, м. Алушта та м. Сімферополь, вид транспорту тролейбус маршрути №9, №51, №52 | ||||||||||||
| Зовнішня реклама-рекламні щит формату 3 м*6 м та 1,2м*1,8 м у кількості 51 та 82 відповідно, розташувати у таких містах: Бахчисарай, Судак, Євпаторія, Сімферополь, Севастополь, Ялта, Феодосія, Алушта та на трасах: ялтинській, Симф.-Ялта-Севастополь, | ||||||||||||
Рекламний текст для розміщення на телебаченні має наступний вигляд:
«Лактонія — візьміть від їжі все корисне».
Що ж до зовнішньої реклами та друкованої реклами на місці продажу ескіз має наступний вигляд (рис. 8).
Рис. 8. Ескіз зовнішньої реклами 
Дата добавления: 2019-02-13; просмотров: 127; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!