Тема 2.2. Сегментирование рынка
Модуль 2. Маркетинговые исследования
Продолжение
Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки табл.1
Таблица 1 - Достоинства и недостатки первичной информации
| Достоинства | Недостатки |
| Собирается в соответствии с точными целями Методология сбора данных известна и контролируется фирмой Часто принадлежат фирме и не доступна для конкурентов Отсутствие противоречивых данных Степень надежности может быть определена Может быть единственным способом получения необходимых сведений | Сбор данных может занять много времени Могут потребоваться большие затраты Некоторые виды информации не могут быть получены Подход фирмы может носить ограниченный характер Фирма может быть неспособной собирать первичные данные |
В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые.
Сбор первичной информации является трудоемким процессом.
На практике при проведении маркетингового исследования, как правило, используется не один, а все виды исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.
|
|
|
Распространенные направления маркетинговых исследований были перечислены в функциональной структуре маркетинга (модуль 1). Наиболее часто используемым является направление, связанное с изучением потребителей, например, исследование потребительских предпочтений, исследование поведения потребителей и пр.
Рассмотрим методы, которые применяются в данном случае.
Методы изучения потребителей
Сбор маркетинговой информации о потребителях может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.
Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами [Маслова, Божук, Ковалик с.80].
«Кабинетные» исследования» осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления об изучаемом явлении. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.
|
|
|
К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос, которые являются источниками первичной информации.
Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий.
Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера. Наблюдение может быть скрытым(с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя).
Наблюдение как один из полевых методов сбора информации характеризуется определенными достоинствами и недостатками (табл. 2).
Таблица 2 – Достоинства и недостатки наблюдения как метода сбора маркетинговой информации
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли 2. Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события 3. Возможность восприятия неосознанного поведения людей 4. Возможность учета окружающей обстановки | 1. Низкая репрезентативность 2. Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно) 3. Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми) 4. Невозможность наблюдения многих факторов |
Источник: Маслова, Божук, Ковалик, с.84
|
|
|
Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.
Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (например, тесты товаров, цены, рекламы), называются лабораторными, а, осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.
К числу недостатков лабораторных экспериментов следует отнести:
§ опасность создания слишком искусственной и абстрактной экспериментальной ситуации;
§ непосредственное присутствие экспериментатора может в существенной мере увеличить или тормозить экспериментальный эффект;
§ помещение обследуемых в лабораторные условия может оказать большое влияние на результаты исследования;
|
|
|
§ перенесение результатов исследования на поведение людей в реальных условиях может представлять определенную проблему.
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и др. При их проведении сложно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами. Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг» или метод пробных продаж.
Метод пробных используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров. Несмотря на определенный риск несения убытков, он дает возможность завязать непосредственные деловые связи с возможными покупателями.
Рынок, на котором проходит тест, должен быть репрезентативным для целевого рынка с точки зрения: структуры населения и его потребностей, характеристики торговых предприятий, состояния конкуренции, влияния средств массовой информации. Он должен быть настолько продолжительным, чтобы учесть повторные покупки, а в оптимальном варианте до их стабилизации, что позволит спрогнозировать долю рынка.
Однако метод пробных продаж связан с высокими затратами, трудностями выбора подходящих рынков, определения продолжительности исследования, уменьшения эффекта неожиданности для конкурентов, дополнительной нагрузкой для сотрудников службы сбыта.
Опрос представляет собой устное или письменное обращение к определенным респондентам с вопросами, содержащими проблему исследования.
Основными формы опроса являются анкетирование и интервьюирование. В первом случае опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы, во втором, в ходе личного общения с опрашиваемым, интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы.
Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, чем это предусмотрено анкетированием, но и дополнить ответы респондента своими личными наблюдениями. Это самый дорогой способ получения информации как с точки зрения затрачиваемых средств, так и затрат времени. Он требует подготовки квалифицированно штата интервьюеров.
Фокус-группа – это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (8-12 человек), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей. Чтобы иметь полноценную качественную информацию, необходимо провести, как минимум, две фокус-группы, а, по возможности, три-четыре. Это значительно расширяет результаты исследования. Например, при изучении имиджа магазина, респондентов можно рекрутировать на фокус-группы из посетителей. Рекомендуется не ограничиваться при рекрутменте только собственными потребителями, а пригласить на фокус-группы также и потребителей магазинов, которые вы рассматриваете в качестве основных конкурентов. При этом респонденты, конечно, должны иметь приемлемый опыт посещения – как вашего магазина, так и магазинов конкурентов. Это обычно выявляют с помощью так называемых фильтрующих интервью, а в качестве «фильтра» задают вопросы о знании магазинов и частоте их посещения.
В случае сложности рекрутмента респондентов (например, если это лица с высокими доходами), фокус-группы заменяют индивидуальными глубинными интервью. Они проходят по сходной методике, но один на один с модератором.
Панель – это форма опроса, которая предполагает повторяющийся сбор информации в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.
Панельные опросы дают возможность вести постоянный учет происходящих изменений во внешней среде, получая информацию о количестве товара, покупаемого семьей; финансовых расходов; предпочитаемых цены, видах упаковки; отличиях в поведении потребителей разных социальных групп и регионов; приверженности к товарной марке и т.д.
Тема 2.2. Сегментирование рынка
Принципы сегментирования
В современном мире наблюдается тенденция усиления конкуренции и увеличения запросов со стороны потребителей. Можно констатировать, что эра массового маркетинга уступает свои позиции более «гибкому» целевому маркетингу. Все большую актуальность приобретают вопросы сегментирования рынка, причем сегодня, при изучении потребителей необходимо учитывать не общие, стандартные требования потребителя, а те требования, которые открывают его индивидуальность, личностные характеристики и факторы.
Сегментирование рынка – это процесс разделения конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам, которым следует адресовать разные товары, услуги и маркетинговые усилия.
Сегмент рынка (рыночный сегмент) – это особым образом выделенная группа покупателей, которая имеет некоторые общие признаки.
Рыночная ниша – сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей («сегмент в сегменте»), в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует.
Выделяют два основных принципа сегментирования рынка:
§ сегментирование рынка по продукту
§ сегментирование рынка по потребителю
В первом случае, мы можем провести наблюдение за рынком и ответить на вопрос: «Что продается на рынке? Какие виды товара, каких производителей и торговых марок, каких классов?»
Признаки сегментирования
Основным решением при сегментировании является выбор признаков – показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Универсального подхода к сегментированию рынка не существует. Чтобы объективно оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких признаков, применяемых отдельно или в сочетании с другими. [Котлер Ф., Основы маркетинга, 2003]. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения могут существенно различаться.
Основные признаки сегментирования потребительских товаров являются следующие:
§ географические – климат, рельеф, урбанизация, континенты, страны, регионы и др.;
§ демографические – численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, количество мужчин и женщин, плотность населения, этап жизненного цикла семьи, раса, национальность, религиозные предпочтения, уровень дохода;
§ психографические – образ жизни (консерваторы, жизнелюбы, эстеты), особенности личности (личность обязательная, общительная, авторитарная, честолюбивая);
§ поведенческие – повод для совершения покупки (обыденная покупка, особое событие), искомые выгоды (качество, сервис, экономия, скорость), интенсивность потребления (низкая покупательская активность, средняя, высокая), степень готовности к покупке (неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку), отношение к товару (восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное) [Котлер, Маркетинг, менеджмент, 2005].
Основные признаки сегментирования для товаров производственного назначения являются следующие:
§ демографические переменные – отрасль (какие именно отрасли промышленности следует обслуживать), размеры потребителей (фирмы какого рода следует обслуживать), местонахождение (какие географические регионы следует обслуживать);
§ специфика организации закупок – скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений;
§ технологические – статус пользователя (потребители с высокой, умеренной или низкой степенью активности потребления), объем требуемых товаров (большой объем партии и небольшой);
§ ситуационные – срочность (акцент на компаниях, которым нужна срочная поставка), особенности использования (концентрация на конкретном способе использования товара или на всех возможных);
§ индивидуальные характеристики – отношение к риску, приверженность к поставщикам, сходство покупателя и продавца).
После выделения рыночных сегментов приступают к следующему этапу разработки целевого рынка – выбору целевых сегментов. Цель этого этапа – определить, какие и сколько сегментов будут обслуживаться предприятием.
Выбор целевых сегментов предполагает оценку привлекательности различных сегментов рынка как с точки зрения экономической выгодности сегмента, таки с точки зрения возможностей предприятия по его освоению.
В качестве основных критериев отбора привлекательных сегментов рассматривают следующие. [Маркетинг торгового предприятия, с.178]
1. Количественные параметры сегмента:
§ количество покупателей в сегменте;
§ емкость сегмента, доля емкости сегмента;
§ скорость изменения сегмента (наличие тенденции к росту или сокращению количества покупателей в сегменте).
2. Структурная привлекательность сегмента:
§ интенсивность конкуренции;
§ возможность замены товара или услуги на принципиально новые товары или услуги, удовлетворяющие те же потребности;
§ сила позиций поставщиков и покупателей.
3. Цели и ресурсы предприятия:
§ совпадение долгосрочных целей предприятия с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте;
§ прибыльность сегмента (ожидаемая рентабельность, уровень дохода и др.);
§ доступность сегмента (возможности хранения и транспортировки товаров, проведения необходимой коммуникационной политики и др.);
§ обеспеченность предприятия необходимыми ресурсами;
§ конкурентоспособность предприятия.
При отборе привлекательных сегментов рынка рекомендуется отдать предпочтение наиболее крупным сегментам, с четко очерченными границами, с новым потенциальным спросом и др. Следует принимать во внимание, что наибольший сегмент – это не обязательно большие возможности. В таком сегменте вероятна сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности покупателей торговыми услугами конкурентов. Оптимальным считается сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товаров, предлагаемых предприятием.
Тема 2.3. Организация и проведение МИ
Выбор и обоснование методов маркетингового исследования
В первую очередь, необходимо отметить, что любой исследователь исходит из следующих соображений: физические возможности, временные возможности, финансовые возможности, а также из соображений удобства проведения исследования. Важную роль играют этические аспекты. Поэтому в приложении 4 мы приводим краткое содержание Кодекса о проведении маркетинговых исследований.
Любому исследователю можно порекомендовать действовать в следующей последовательности:
1. Выяснить управленческую проблему. Она может быть как узкой, так и обширной, например, как усовершенствовать маркетинговую деятельность на предприятии.
2. Поставить управленческую цель и задачи.
3. Поставить исследовательскую цель и задачи.
4. Провести кабинетные исследования, т.е. собрать вторичную информацию. Это позволит погрузиться в исследуемую область быстро и без лишних затрат.
5. Провести наблюдение за рынком.
6. Провести по возможности качественные исследования.
7. Провести количественные исследования методом опроса респондентов, например, анкетирование.
8. Для более глубокого понимания проблемы и поиска оригинальных решений можно воспользоваться панелью (повторными исследованиями), организовав их проведение в Интернете на специальном сайте, например, форуме.
Этапы проведения маркетинговых исследований и программа будут рассмотрены подробно, с приведением примеров, в модуле 5.
Определение выборки
Этапы формирования выборки
Формирование и отбор выборочной совокупности состоит из следующих этапов:
1. Определение генеральной совокупности.
2. Установление границ выборки.
3. Определение процедуры отбора единиц выборочного наблюдения.
4. Определение методов доступа к респондентам.
5. Определение размера выборки.
6. Определение процедуры отбора элементов наблюдения.
Одним из самых распространенных методов исследования, направленных на сбор первичной информации, является полевое исследования рынка, в т.ч. анкетный опрос. Именно опрос потребителей позволяет выявить проблемы, слабые стороны предприятия и, наоборот, его преимущества, а также предпочтения потребителей, оценить емкость рынка.
Прежде чем проводить полевые исследования, маркетолог должен определить то количество респондентов, которое необходимо опросить. Естественно, интерес представляют только целевые потребители предприятия.
Предприятие (например, поликлиника) планирует вывести на рынок новую медицинскую услугу (если другие предприятия уже оказывают подобные услуги, то термин новая услуга все равно будет применяться). С учетом внутренних потенциалов поликлиники (кадрового, финансового, производственного, т.е. наличие помещений, оборудования и т.д.) может быть принято решение дифференцировать потенциальных потребителей услуги в г.Владивостоке (кому по возрасту и т.п. показана данная М.У.) по таким признакам как: район и микрорайон проживания, уровень дохода на 1 члена семьи, возраст, стиль жизни и другие. Таким образом, в качестве целевых потребителей будут выступать жители определенного района, в возрасте от … до…., от …. до…., с доходом на 1 члена семьи от …. руб. до …. руб., заботящиеся о своем здоровье. Допустим, согласно статистики, таких потребителей будет 20 000 чел. Но нужно учесть еще распространенность данного заболевания (на лечение которого направлена данная М.У.), например, на 100 человек 5 страдают данным заболеванием. Следовательно, 20 000 : 100 х 5 = 1000 человек - это генеральная совокупность в нашем исследовании N .
То есть целевых потребителей, как правило, очень много и получить информацию от каждого можно лишь теоретически. Затраты окажутся велики (например 1000 анкет х 100 руб. = 100 000 руб.), издержки неоправданно возрастут.
Можно исследовать лишь часть целевых потребителей и получить при этом достоверные результаты (репрезентативные), которые будут распространяться на всю генеральную совокупность. Затраты в этом случае не велики.
Часть целевых потребителей, отобранная исследователем, называется выборкой, а их число - объемом выборки n .
1
n = ---------------------------------
Δ 2 1
--------------- + ---------
p (1 - p ) t 2 N
Δ = 0,05 (ошибка проведенного исследования не более 5 %). Следовательно, заданная величина доверительной вероятности 0,95 (95%).
Планируя выйти на рынок с данной М.У., мы должны также поставить цель - какую долю рынка данной М.У. или подобных услуг, направленных на решение аналогичной проблемы, необходимо достичь, например, в 2006 г. То есть, мы должны представлять долю потребителей, которые предпочтут наш продукт продукту конкурентов. Исходя из различных обстоятельств, например кадрового потенциала поликлиники, ее производственных возможностей, мы можем поставить цель - завоевать 20% целевых потребителей. Например, поликлиника может оказывать 5 данных М.У. в день, в год около 1200, но при этом есть и конкуренты.
p - доля потребителей, предпочитающих данную М.У. другим.
Далее исследователь предполагает, что пусть в результате вычислений будет получена выборка в 15 человек. Число 15 используется как число степеней свободы, и при уровне значимости (1 - 0,95 - 0,05) значение t - статистики будет равно 2,131.
Таблица 3 - Т-статистика Стьюдента при доверительной вероятности в 95%
| Число степеней свободы | Значение t | Число степеней свободы | Значение t |
| 15 | 2,131 | 16 | 2,120 |
| 17 | 2,110 | 18 | 2,101 |
| 19 | 2,093 | 20 | 2,086 |
| 21 | 2,080 | 22 | 2,074 |
| 23 | 2,069 | 24 | 2,064 |
| 25 | 2,060 | 26 | 2,056 |
| 27 | 2,052 | 28 | 2,048 |
| 29 | 2,045 | 30 | 2,042 |
| 40 | 2,021 | 60 | 2,000 |
| 120 | 1,980 | Свыше 120 | 1,960 |
Подставим указанные выше значения в формулу:
| 1 n = -------------------------------------------- = 225 человек 0,05 2 1 ----------------------- --- + --------- 0,2 (1 - 0,2) 2,131 2 1000 | 1 n = -------------------------------------------- = 197 человек 0,05 2 1 ----------------------- --- + --------- 0,2 (1 - 0,2) 1,96 2 1000 |
Это означает, что объем выборки существенно выше спрогнозированного (15). Максимально возможное значение t - статистики = 1,960.
Рассчитаем объем выборки n с данным значением. Таким образом, необходимо опросить 197 респондентов, чтобы изучить данный сегмент рынка и получить информацию с ошибкой 5%. Информацию, полученную от опрошенных 197 человек, можно будет распространять на всю генеральную совокупность (1000 человек).
Отчет по маркетинговым исследованиям
Отчет об исследовании может быть оформлен в трех вариантах:
1. Резюме (аналитическая записка) – изложенные на одной странице основные результаты исследования.
2. Краткий отчет (т. н. «генеральский» отчет) – общедоступное изложение существа исследования – 5-25 страниц.
3. Полный научный отчет (информационно-аналитический отчет). Содержание информационно-аналитического отчета:
§ Введение (описание маркетинговой проблемы)
§ Цели и задачи исследования
§ Объект, рабочая гипотеза и рабочий инструментарий исследования
§ Основные результаты исследования
§ Выводы и практические рекомендации по исследованию
§ Глоссарий
§ Приложения (образцы анкет, топ-гайд к фокус-группам, структура выборки и др.).
Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.
Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.
Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании у отчета положительного имиджа. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Объем меморандума - одна страница.
Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют поэтому «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации – не более одной страницы.
Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит описание общей цели отчета и целей исследования, актуальности его проведения.
В методологическом разделе с необходимой степенью детализации описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложение. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие.
Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание, имея в виду цели исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, так как вопросы в нем приводятся в определенной логической последовательности.
Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел "Ограничения исследования". В нем описывается степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, относить полученные результаты ко всей стране в целом следует с большой осторожностью или вообще этого не делать.
Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах.
Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.
В заключительной части приводятся приложения, содержащие дополнительную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.
Помимо написания отчета исследователи часто также устраивают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 132; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!