ТЕМА 1. Комунікації у системі маркетингу
Мета вивчення: зрозуміти сутність, цілі, функції, класифікаційні ознаки системи маркетингових комунікацій, характеристику учасників комунікаційного процесу, особливості основних та синтетичних засобів маркетингових комунікацій.
Комунікації – це організація процесу зв’язку індивідів і суспільства через зустрічне переконання і спонукання для створення гармонійних, взаємовигідних соціально-економічних відносин між ними. Складовою частиною масових комунікацій є маркетингові комунікації, відмінна особливість яких полягає в обов’язковій наявності зворотного зв’язку зі своїми партнерами.
Маркетингові комунікації повинні здійснюватися так, щоб надіслана інформація мотивувала дії того, кому вона адресована. А це можливо за умови, коли обидві сторони комунікативного процесу впевнені в тому, що рішення і відповідні дії на основі двостороннього інформаційного зв’язку змінять ситуацію на краще. В найбільшому виграші від застосування двостороннього процесу маркетингових комунікацій підприємства залишаються у разі сформованого за їх рахунок позитивного іміджу в очах громадськості та шляхом збільшення власної частки ринку, а споживачі, – користуючись товарами та послугами тієї якості та асортименту, котрі в їхній свідомості є оптимальними та найбільш прийнятними.
Таким чином, маркетингові комунікації – це комплекс заходів, спрямований на встановлення двостороннього зв’язку між підприємствами, організаціями, споживачами та іншими ринковими суб’єктами за допомогою відповідних інструментів, для посилення ефективності та впливової діяльності на ринку.
|
|
|
Основними критеріями, за якими слід визначати функції системи маркетингових комунікацій, є такі:
– управління комунікації здійснюють управлінський вплив на людей, події, об’єкти тощо;
– інформування – за рахунок використання комунікацій передаються відповідні звернення, в яких суспільство має потребу;
– спілкування – встановлення певних відносин за рахунок комунікативних процедур;
– переконання – через комунікативний зв’язок створюється прибічність певним поглядам чи ідеям;
– навчання – комунікації допомагають набути знань і навичок, у яких є потреба;
– гармонізація – комунікації надають спілкуванню завершеності та більшої ефективності;
– регулювання – усунення протиріч за рахунок використання комунікацій.
Основними функціями системи маркетингових комунікацій є такі:
– референтивна – вибіркове подання необхідної інформації, враховуючи ментальні особливості кожної референтної групи;
– метамовна – зосередження уваги на кодах повідомлень;
|
|
|
– емотивна – формування через інформаційні подання певного емоційного стану громадськості;
– інтерактивна – спонукання до бажаних дій;
– бар’єрна – застережувальні інформаційні подання щодо причин, об’єктів, дій, які прямо чи опосередковано завдають шкоди суспільству;
– організаційно-методична – інформаційні подання формують і організовують здійснення певних суспільних дій;
– консультативна – інформаційні повідомлення несуть роз’яснення щодо проблемних ситуацій, які виникають у суспільних колах;
– коннативна – привернення уваги громадськості.
Класифікація системи маркетингових комунікацій подана у табл. 1.1.
Загальновідомо, що маркетингові комунікації підприємств розглядають як сукупність засобів, що умовно поділені на дві групи: основні та синтетичні.
Чотири основні засоби маркетингових комунікацій (реклама, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, стимулювання збуту) створюють комплекс, що іноді зветься за аналогією з маркетинг-мікс – «комунікаційною сумішшю» або «промоційною сумішшю». Той факт, що вони мають досить широке використання та свою усталену організаційну форму, свідчить про те, що їх слід розглядати як самостійні інструменти маркетингових комунікацій. Елементи основних комунікаційних інструментів присутні у структурі синтетичних комунікаційних засобів (брендинг, персональний продаж, співпраця, виставково-ярмаркова діяльність, внутрішні комунікації організації тощо). Синтетичні засоби маркетингових комунікацій поєднують елементи декількох основних комунікаційних інструментів, не мають чітко визначеної структури, оскільки модифікуються, через із специфіку застосування.
Таблиця 1.1
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 165; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!