Цели стимулирования на различных этапах жизненного цикла товара.
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.
1) Фаза выпуска. В момент выпуска товара на рынок его сбыту препятствуют три основных фактора:
а) Торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новичка. Наблюдается тенденция представлять его покупателю в последнюю очередь, так как новый товар обязывает продавцов изменить свои привычки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации посредством приёмов стимулирования и предусмотреть специальные меры, чтобы убедить торговый персонал в ценности нового товара.
б) Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара.
в) Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продаж, побуждающее его опробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложение образцов, оплата в рассрочку.
2) Фаза роста. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдастся рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект — используют стимулирование сбыта.
|
|
|
3) Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель будет использовать приёмы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе снижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрение новой упаковки и т. д.).
4) К концу фазы зрелости наступает насыщение и затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.
Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:
1) Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определёнными целями.
2) Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.
3) Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки). Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.
|
|
|
План стимулирования сбыта, его этапы.
Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.
Чтобы составить план стимулирования сбыта вашей продукции, необходимо:
Этап 1. Установить цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:
· качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости, повышение узнаваемости марки);
· количественные задачи (увеличение продаж, увеличение числа попыток попробовать товар, увеличение объемов спроса).
|
|
|
Этап 2. Определить условия стимулирования сбыта (требования, которым должны соответствовать продавцы или потребители, чтобы принять участие в ваших мероприятиях). Для потребителей условиями участия могут быть: минимальный объем покупок, минимальный возраст. Также премии можно предлагать только тем покупателям, кто возвращает чек или этикетку со штрих-кодом как доказательство покупки.
На этом же этапе следует определить момент завершения мероприятий по стимулированию сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме. По мнению нескольких исследователей, оптимальная частота проведения мероприятий – раз в квартал, оптимальная продолжительность – 3 недели.
Этап 3. Выбрать средства стимулирования сбыта. Здесь следует учитывать цели компании, особенности вашего товара, потребителей и посредников, этап жизненного цикла товара, а также особенности каждого средства стимулирования сбыта.
Этап 4. Определить бюджет. Программа разбивается на конкретные мероприятия и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы) и денежных средств, непосредственно выдаваемых на поощрение (сумма премий или скидок, включая компенсации), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число единиц товара.
|
|
|
Этап 5. Контроль за плановыми мероприятиями. Контроль должен проводиться непрерывно на протяжении всей кампании по стимулированию.
Этап 6. Оценка результатов. Обязательно проводится после завершения программы стимулирования. Имеет решающее значение, так как именно на этом этапе фактически определяется, насколько эффективным оказался весь замысел. Производители могут использовать один из трех методов оценки: метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей и метод экспериментов. При этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 333; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!