Исследование мотивации потребителей
Методы исследования мотивации могут быть сгруппированы следую-
щим образом:
I.Методыа ссоциаций
4. Словарная ассоциация. Потребители отвечают (устно или письменно) на
перечень слов первым приходящим на ум словом. Тестовые слова пере-
мешиваются с нейтральными.
5. Ассоциация последовательности. Потребители дают серии слов, прихо-
дящих на ум после прослушивания каждого слова по списку.
Анализ и использование: анализ ответов может проводиться по частоте
слов для группы респондентов, по колебаниям в ответе, по блокированию.
II.Методызавершения
1. Завершение п редложений. Потребители заканчивают предложе-
ние. Набор предложений для теста роликовых коньков может начинаться,
например, так:
- Большинство людей считают, что роликовые коньки___.
- Люди, катающиеся на роликовых коньках, потому что___.
- Катание на роликовых коньках делает человека ___.
- Катание на коньках хорошо тем, что ___.
Предложения для завершения варьируются по содержанию, чтобы рес-
пондент не “вычислил” цель интервьюера.
2. Завершение истории. Потребители заканчивают историю.
Анализ и использование: ответы анализируются для определения, ка-
кие темы выражены. Используется контент-анализ – изучение реакций на те-
мы и ключевые концепции. Методы завершения дают респонденту больше
свободы, чем ассоциативные, и требуют больше усилий по организации мне-
ний, однако несколько элиминируют спонтанность результатов ассоциатив-
|
|
|
ных методов.
III.Методыинтерпретации
1. Метод карикатур. Потребители вписывают слова и/или мысли од-
ного из героев карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для
небольших реплик. Персонажи изображаются туманным образом, чтобы не
давать зацепок для индивидуальности, отношений, социального класса пер-
сонажей и других факторов, которые могут повлиять на ответ.
2. Метод третьего лица. Потребители рассказывают, почему “средняя
женщина”, “большинство докторов” или “люди в основном” покупают или
используют конкретные продукты. Метод “список покупок” – респондент
описывает человека, который пошел бы по магазинам с этим списком. Метод
“потерянная сумка” – респондент описывает человека – хозяина сумки с оп-
ределенным набором продуктов.
3. Реакция н а картинку и ли тест т ематической а пперцепции. Потре-
бители рассказывают историю о людях, изображенных на фотографии или
рисунке в ситуации покупки или использования продукта. Пол и возраст
героев аналогичны данным респондента.
4. Психографика. Потребитель выражает свое восприятие продукта или
ситуации использования в виде рисунка.
|
|
|
Например, покупателя набора пирожков, жевательной резинки.
Анализ и использование: методы дают значительную информацию о
личности, мотивации, отношении респондента, позволяют респонденту при-
своить свой самоимидж, чувства смутным персонажам или ситуациям.
IV.М етодфокус-групп
Малая группа (8 – 10 чел.) – представители целевого рынка под руко-
водством модератора (фокусирующего дискуссию) – обсуждают свои про-
блемы в отношении продуктовой категории, степени соответствия продукта
своим потребностям; описывают свои предпочтения.
Анализ и использование: результаты используются для определения
набора атрибутов продукта и их значимости для целевого рынка на основе
анализа мотивов покупки. Объектом исследования может быть концепция
продукта, упаковка, рекламная кампания или другой элемент, на который по-
требители реагируют субъективно.
V.Методглубинногоинтервью
Одновременно интервьюируется небольшое число респондентов. Ин-
тервью не разбито на конкретные подпункты и не ограничено во времени.
Используются неструктурированные, “глубоко копающие” вопросы, что тре-
бует высокого профессионализма интервьюера.
|
|
|
Анализ и и спользование: интервью помогают идентифицировать целе-
вую аудиторию, установить соответствующие функциональные и коммуни-
кационные цепи, определить или подтвердить позицию марки, которая
должна сформироваться у покупателей.
Изучение восприятия
Маркетологи заинтересованы в определении того, как люди восприни-
мают различные объекты, будь то товары или торговые марки.
Одним из способов исследования восприятия является построение
карт восприятия. Карта восприятия позволяет определить, как торговая марка
позиционирована в сознании потенциальных покупателей по отношению к
конкурирующим маркам.
Различают два подхода к составлению карт восприятия:
Первый подход связан с использованием в качестве основы неотъемле-
мых характеристик объекта. Этот подход основан на последовательной оцен-
ке всех характеристик разнообразных объектов, используя шкалу суммарных
оценок. Рейтинги объектов по каждому пункту соответственно анализируют-
ся с использованием различных статистических методик, чтобы определить
главные направления или атрибуты, которыми руководствуются потребите-
ли, различая объекты.
Второй подход не использует в качестве своей основы характерные ат-
|
|
|
рибуты объекта. Вместо того чтобы просить участника оценить объекты по
предложенным параметрам, просят дать некоторые общие оценочные сужде-
ния о предмете. Потом исследователь пытается вывести из них, какие из ха-
рактеристик использовались при вынесении этих суждений. Такой косвен-
ный подход используется потому, что во многих случаях атрибуты могут
быть неизвестны и респонденты не хотят или не могут представить точные
оценки. Обычно участников спрашивают об их ощущениях схожести между
разными объектами и их предпочтениях среди этих объектов. Затем пред-
принимается попытка поместить объекты в многомерное пространство, где
количество направлений соответствует числу характеристик, которые ис-
пользуются человеком при формировании суждений. Анализ с применением
многомерных шкал – это термин, который используется для описания подхо-
дов, основанных на оценке сходства и предпочтений.
Метод многомерного анализа сходства и предпочтений базируется на
следующих гипотезах:
- любой товар или марка (любой объект) воспринимается как ком-
бинация свойств или атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет
покупатель;
- эти свойства служат мысленными критериями сравнения марок, вхо-
дящих в рассматриваемую совокупность;
- если каждое из N свойств геометрически представить осью, т. е. из-
мерением в N-мерном пространстве, то каждую марку или объект можно
представить точкой в этом пространстве с координатами, соответствующими
оценкам объекта по каждой характеристике.
Для графического представления результатов многомерного анализа
воспринимаемого сходства осуществляют построение карт восприятия (рис.
7.6).
Макрохарактеристика 1
Торговая марка 3
долговечность
(качество)
техниче-ское каче-ство
Торговая марка 1
качество упаковки
Макрохарактеристика 2 (цена)
Торговая марка 2 ●
Торговая марка m
затраты на экс-плуатацию
Рис. 7.6. Карта воспринимаемого сходства торговых марок
Каждая торговая марка на карте представлена точкой. Расстояние меж-
ду точками характеризует степень сходства, воспринимаемую покупателями.
Для упрощения интерпретации карты восприятия используется
анализ главных компонент, который организует и обобщает набор свойств
(атрибутов торговой марки) в сокращенный набор, называемый главными
компонентами или макрохарактеристиками, которые независимы друг от
друга и наилучшим образом выделяют исследуемый объект.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 236; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!