Система маркетингових спостережень.
Тема 3. Управління маркетинговою інформацією та оцінка ринкового
Попиту.
1. Маркетингова інформаційна система.
2. Система внутрішньої звітності.
3. Система маркетингових спостережень.
4. Система маркетингових досліджень.
5. Система забезпечення маркетингових рішень.
6. Методи прогнозування та вимірювання попиту.
7. Оцінка поточного попиту та майбутнього попиту.
Маркетингова інформаційна система.
Кожна фірма має забезпечувати своїх менеджерів необхідною маркетинговою інформацією (див. вимоги до інформації). Спеціальні співробітники компанії з’ясовують, які дані про стан ринку необхідні керівникам різних рівнів, та проектують маркетингові інформаційні системи (МІС).
Маркетингова інформаційна система включає в себе індивідів, обладнання та процедури збирання, сортування, аналізу, оцінки та розподілення необхідної, своєчасної та достовірної інформації, що використовується при прийнятті маркетингових рішень. Поняття МІС проілюстроване на рис. 3.1. Для вирішення завдань аналізу, планування, виконання планів та контролю (ліва частина) менеджери з маркетингу потребують інформації про зміни у ринковому середовищі (права частина). Роль МІС полягає у визначенні потреб в інформації для маркетингового управління, її одержанні та своєчасному поданні відповідним менеджерам. Необхідну інформацію одержують із внутрішньої звітності фірми, маркетингових спостережень, досліджень та аналізу даних.
|
|
|
Рис. 3.1. Маркетингова інформаційна система.
Система внутрішньої звітності.
Система внутрішньої звітності є основою МІС. В ній відображені дані про замовлення, продажі, ціни, запаси, дебіторську та кредиторську заборгованість та ін. Аналіз внутрішньої звітності дозволяє менеджеру виявити перспективні можливості на нагальні проблеми компанії. Призначення системи внутрішньої звітності - надання даних про те, що вже фактично відбулося.
Найважливішим в аналізі внутрішньої інформації є вивчення циклу “замовлення-оплата”, до якого входять замовлення дилерів та споживачів, рахунки-фактури, копії яких відсилаються до інших відділів, замовлення до виробничої структури, накладні та платіжні документи на відвантаження, тощо.
Система контролю продажів, особливо за умови комп’ютеризації ведення справ з клієнтами, дозволяє менеджерам своєчасно одержувати інформацію про поточні продажі, мати доступ до інформації про наявних та потенційних клієнтів, забезпечує зворотній зв’язок із компанією незалежно від того, де на поточний момент знаходиться торговельний агент. Менеджеру з продажів необхідно контролювати всі угоди, що укладаються та діють на його території, при необхідності одержувати прогнози продажів.
|
|
|
МІС компанії має створюватись із урахуванням бажань менеджерів з маркетингу, їх реальних потреб та економічної доцільності. Вона має об’єднати всі підрозділи, з якими взаємодіють менеджери з маркетингу: виробничі, збутові, торговельні та інші зацікавлені відділи та осіб. При цьому необхідно дослідити такі питання:
1) у якого роду рішеннях ви регулярно приймаєте участь;
2) якого роду інформація потрібна вам для прийняття рішення;
3) яку інформацію ви регулярно одержуєте;
4) чи звертаєтесь ви до спеціальних досліджень для одержання інформації, якщо так, то до яких;
5) яку інформацію ви не одержуєте, але хотіли б мати;
6) які відомості необхідні для вас кожного дня, кожного тижня, кожного місяця, кожного року;
7) які періодичні видання та довідкові матеріали ви хотіли б регулярно одержувати;
8) в курсі яких спеціальних питань ви б хотіли бути;
9) якого роду програми обробки інформації вам потрібні;
10) надайте кілька (4) найважливіших покращання, котрі можуть бути зроблені в існуючій МІС.
Система маркетингових спостережень.
|
|
|
Призначення системи маркетингових спостережень - надання інформації про те, що відбувається на ринку на поточний момент.
Система маркетингового спостереження - впорядкована сукупність джерел інформації та процедур її одержання, що використовуються менеджерами для відтворення поточної ситуації щодо змін, які відбуваються у ринковому середовищі.
Джерелами для відстеження розвитку ринкових процесів можуть бути: періодичні видання, спеціалізовані публікації, спілкування із покупцями, постачальниками, дистриб’юторами та іншими зовнішніми по відношенню до фірми суб’єктами ринку, а також із іншим персоналом компанії.
Заходи по покращанню якості маркетингових спостережень:
n навчання та заохочення безпосередньо пов’язаного із продажами персоналу до вміння помічати зміни та повідомляти про них маркетологам;
n заохочення своїх дистриб’юторів, роздрібних торговців та інших посередників надавати будь-які зауваження (можливо також домовитись про одержання відділом маркетингу копій рахунків-фактур від дистриб’юторів або доручити ведення маркетингових спостережень стороннім спеціалістам - “квазіпокупцям”);
n компанія може купувати маркетингову та іншу інформацію у спеціалізованих фірм, що значно дешевше, ніж самостійне дослідження;
|
|
|
n організація може створити власний центр маркетингової інформації, котрий буде займатися збиранням та розповсюдженням результатів поточних спостережень за ринковим середовищем. Завданням співробітників центру є відслідковування найважливіших новин та оглядів у ЗМІ та розсилання менеджерам з маркетингу спеціально підготовлених бюлетенів.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 179; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!