Практические примеры нового тысячелетия
Золотой век возвращается: роскошь снова в моде
В 2002 году New York Times Magazine объявил о том, что эпоха конца XIX века, получившая название «золотой век» и знаменитая колоссальным социальным неравенством между очень богатыми и очень бедными, снова в моде. Сегодняшний день конкурирует в странности нравов со вчерашним, а в некоторых случаях даже стремится его превзойти. Общество равных возможностей, где всем заправлял средний класс, который был особенно влиятелен в 1950-1960-е годы, писал экономист Пол Кругман, неотвратимо уходит в прошлое, в то время как пропасть между уровнем доходов очень богатой верхушки и остального населения страны неуклонно растет (Кгидтап, 2002: 64). Правоту Кругмана подкрепляли впечатляющие фотографии интерьеров в домах, построенных архитектором Тьерри Деспонтом, который специализируется на экстравагантном убранстве особняков площадью до 5 400 квадратных метров, что примерно равняется общей площади Белого дома.
От внимания Кругмана ускользнули иные признаки возвращения в моду роскошных аксессуаров, также подтверждающих, что тенденция нарочитой демонстрации материального благополучия набирает силу. Однако это заметили другие. Например, в разделе «Стиль» издания New York Times автор модной колонки вопрошает: «Кто способен выложить $ 1 200 за дамскую сумочку и зачем?» (La Ferla, 2005: El). Супердорогие дамские сумочки оказались частью более широкого направления в женской моде, о чем и рассуждает аналитик, сообщая своим читателям, что «на рынке эксклюзивной женской моды наблюдается миграция предпочтений из одной категории в другую... Несколько лет назад это были туфли. В прошлом году — джинсы. В этом году наступает очередь сумок» (La Ferla, 2005: El). Вопрос не в том, будут ли женщины тратить огромные суммы на приобретение эксклюзивных товаров, а в том, какой товар будет следующим в списке предпочтений преуспевающих дам: на что именно они будут готовы основательно потратиться в наступающем сезоне?
|
|
|
Аналитик моды New York Times утверждал, что причиной того, что из всех статусных аксессуаров выбор пал именно на сумки, частично кроется в общей тенденции к более неформальному облику и непритязательной повседневной одежде, которая настолько невыразительна, что никак не может демонстрировать статус своей владелицы:
Одна из причин невероятной популярности таких сумок кроется в том, что вся остальная мода движется в направлении непринужденной простоты и повседневности. Теперь даже на званый ужин уместно явиться в джинсах. Назначение сумочки, стоимость которой выражается четырехзначным числом, в том, чтобы сообщить окружающим: «Внимание! Не принимайте меня за студентку-старшекурсницу». «Ты можешь появиться в обществе в голубых джинсах и ковбойских сапогах, но дорогая сумка расставляет все по местам, — говорит Сиси Корд, светская львица из Нью-Йорка. Такая сумка — что-то вроде переносного дома. Она говорит за тебя, даже если ты не произносишь ни слова» (La Ferla, 2005: 9).
|
|
|
Этот пример как нельзя лучше иллюстрирует вновь возникшую актуальность теории демонстративного потребления Веблена как инструмента прогнозирования модных трендов. В данном случае роль аналитика моды заключается в том, чтобы предсказать, какая сумка станет хитом следующего сезона или какой продукт придет ей на смену в качестве новой эмблемы статуса.
Коллективный выбор стиля серфингиста: облик XXI века
Пример непринужденного пляжного облика впервые был описан в 1965 году Томом Вулфом в его книге «Банда с насосной станции» (The Pump House Gang, 1965). В ней рассказывалось не столько о серфинге как о виде спорта, сколько о стиле жизни серферов. Писатель и аналитик моды Гай Трибей описывал серферов 1960-х годов как «законопослушных представителей контркультуры, маленькое сообщество чудаков, оседлавших волны, полусоциопатов, отщепенцев, атлетически сложенных маргиналов, среди которых часто попадаются парни с комплексом мессианства или наркозависимостью, или просто легкомысленных чудаков, единственная забота которых — хорошо провести время» (Trebay, 2006: El). В ретроспективе массовое увлечение серфстилем выглядит впечатляюще. Производство одежды и аксессуаров для серферов превратилось в серьезный бизнес: статистика за период с 1987 по 2005 год показывает, что ассортимент товаров для потребителей, считающих себя серферами, увеличился до 90 %. Общее число преданных поклонников серфинга среди американского населения приближается к 2,7 млн.
|
|
|
Жизнь в серф-стиле теперь не маргинальное направление субкультуры, а крупный бизнес. Например, торговая компания Quiksilver, специализирующаяся на продаже одежды для серферов, основанная двумя бывшими спортсменами, отчисляет в американский бюджет налоги с прибыли, размер которых составляет $ 541 млн в квартал. В своей маркетинговой стратегии Quiksilver активно эксплуатирует идеи особого стиля жизни серферов, однако в действительности покупательская аудитория компании включает на только их: она гораздо шире. Метод продвижения продукции, которым сегодня пользуется Quiksilver, воздействует на несерферов, обещая им разнообразные пляжные удовольствия. Основатели компании говорят о себе как о «производителях одежды, аксессуаров и сопутствующих товаров для тех, кто молод духом» и считают себя «разработчиками разнообразных брендов, истоки идей которых — в эстетике культурного наследия серферов» (Trebay, 2006с: Е5). В сущности, эти масштабные изменения в самовосприятии образа серфера, трансформировавшиеся в крупный модный тренд, могут служить ярким примером того, как в коллективном поведении возникает реакция на глобальную тенденцию возрастания популярности неформального стиля кэжуал для мужчин.
Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 189; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!