Концепции маркетинговой деятельности
Вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. На сегодняшний день существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
1) концепция совершенствования производства;
2) концепция совершенствования товара;
3) концепция интенсификации коммерческих усилий;
4) концепция маркетинга;
5) концепция социально-этичного маркетинга.
Осуществление этих концепций можно наиболее ярко проследить в развитии американской экономики. Каждой из представленных пяти концепций соответствует определенный период в ее развитии. Общая тенденция развития - это перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, а в дальнейшем все большая ориентация на проблемы потребителя и социально-этичные аспекты.
Концепция совершенствования производства представляет собой систему организации хозяйственной деятельности предприятия, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции, если она будет доступной по цене и иметь широкое распространение.
При данной концепции основной задачей своей деятельности производитель считает дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют ведущую роль. Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы, как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда. Производство характеризуется недостаточной гибкостью. Производитель продает ту продукцию, которую может произвести.
|
|
|
Использование данной концепции возможно в двух случаях:
1) в условиях рынка «продавца», когда спрос на товар превышает его предложение;
2) при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.
Концепцию производства широко использовал Генри Форд в начале своей деятельности. В то время американский автомобильный рынок характеризовался как рынок «продавца»: небольшой выбор автомашин сочетался с высокими ценами на них. Доведя технологию производства до совершенства, Форд добился значительного снижения себестоимости продукции, что позволило сделать автомобили доступными широким массам потребителей.
Концепция совершенствования товара представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками.
|
|
|
При данной концепции все усилия производитель сосредоточивает на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при концепции производства. Ключевые позиции в организации производственной деятельности занимает система НИОКР (научно-исследовательских и конструкторских работ).
Довольно часто производитель настолько увлекается совершенствованием своего товара, что забывает о том, для кого предназначается этот товар. Потребитель с его нуждами отходит на задний план. Например, выпуская высококачественные счеты, производитель рассчитывал на долгосрочный успех у покупателей, полагая, что им нужны именно счеты, а не приспособление для ведения расчетов. Появление в скором времени калькуляторов привело к полной потере рынков сбыта.
В данном случае производителю нельзя забывать и о том, что спрос на усовершенствованный товар во многом зависит от цены, которая, в свою очередь, включает затраты на НИОКР, производство и продвижение товара. Поэтому необходимо такое сочетание цены и качества, которое позволит заинтересовать потребителя в приобретении товара.
Таким образом, производитель, ориентирующийся на концепцию товара, должен понимать, что даже высококачественный товар может оставаться без покупателя, если не заинтересовать его в данном товаре с помощью рекламы, дизайна, цены и оптимальной системы распределения.
|
|
|
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта) представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции, если будут приложены определенные усилия в области сбыта.
Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что потребитель не имеет отчетливого желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск возможных покупателей.
Основной задачей своей деятельности продавец ставит достижение необходимого объема реализации и считает, что, воздействуя на покупателя различными способами стимулирования сбыта, сможет заставить его купить свой товар. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести к потере рынка сбыта для производителя. Поэтому концепция сбыта может быть эффективной долгое время лишь при наличии достаточного числа потенциальных покупателей.
|
|
|
Концепция маркетинга представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если, определив потребности покупателей, сумеет найти более эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения.
При данной концепции в качестве основы достижения своих целей производитель видит удовлетворение конкретных потребностей покупателей и поэтому подчиняет производство их интересам при условии, что производство будет прибыльным.
Исходя из этого, акцент в управлении он переносит с производственной деятельности на создание, сохранение и расширенное воспроизводство потребностей на свою продукцию с помощью маркетинговых инструментов.
Концепцию сбыта и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Различия этих двух систем показаны в таблице 1.
Концепция социально-этичного маркетинга представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если сможет, определив потребность рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты способом с учетом долговременных интересов как отдельного потребителя, так и общества в целом.
Таблица 1
Сопоставление концепций сбыта и маркетинга
| Концепция | Исходный пункт | Средства достижения цели | Конечная цель |
| Сбыта | Товары | Сбыт и стимулирование продаж | Получение прибыли за счет увеличения объема продаж |
| Маркетинга | Нужды потребителей | Комплексные усилия маркетинга | Получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и запросов потребителей |
Концепция социально-этичного маркетинга основана сравнительно недавно. Ее возникновение обусловлено такими явлениями, как ухудшение экологической обстановки; углубление сырьевого и энергетического кризисов; углубление инфляционных процессов; напряженная демографическая ситуация.
Предприятие, организующее свою деятельность в рамках этой концепции, основной своей целью ставит удовлетворение разумных потребностей в соответствии с интересами общества.
Например, производитель синтетических моющих средств положил в основу своей деятельности удовлетворение потребности человека в чистой одежде. При этом выпускаемая им продукция, вполне удовлетворяя данную потребность, привела к загрязнению водной среды из-за содержания в ней вредных для живых организмов веществ. Такой подход к решению проблемы противоречит долговременным интересам общества.
По мнению Ф. Котлера, «концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием» [42, с. 66]. Таким образом, предприятие, организующее свою работу в соответствии с концепцией социально-этичного маркетинга, должно органично сочетать в своей деятельности достижение таких целей, как:
- прибыльность предприятия;
- удовлетворение нужд и запросов покупателей;
- укрепление благосостояния общества.
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 286; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!