Модель покупательского поведения на потребительском рынке. Факторы, определяющие поведение покупателя
Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является модель «побуждение-реакция» .
На любого покупателя постоянно воздействуют различные раздражители. Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов комплекса маркетинга – продукта, цены, распространения, продвижения. Глобальные стимулы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, политики, культуры, уровня развития НТП. Все стимулы являются внешними по отношению к потребителю и попадают в его сознание, где смешиваются со стимулами внутреннего характера. «Черный ящик» состоит из двух частей:
1) характеристики покупателя, определяющие то, как воспринимаются стимулирующие приемы;
2)процесс принятия решения потребителем.
В результате обработки стимулов в «черном ящике» появляются реакции покупателя, которые проявляются в выборе места, времени, объема покупки, в выборе марки товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен, чем также выразит реакцию на покупку.
Основными факторами, определяющими характеристики потребителей, являются:
-факторы культурного порядка, т.е. набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения, заложенных в членах общества, в семье и других общественных институтах;
-факторы социального порядка, которые формируют поведение потребителя. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, т.е. семья, друзья, коллеги по работе. Покупательское поведение во многом зависит и от социального статуса потребителя;
|
|
|
-факторы личного порядка, т.е. возраст, род занятий, экономическое положение, тип личности потребителя и его представление о самом себе;
-факторы психологического порядка, которые выражаются в мотивации к покупке, восприятии информации о товаре, ее усвоении, в формировании убеждения и отношения к продукту. Именно влиянием психологических факторов можно объяснить выбор определенной марки товара в условиях чрезвычайной близости аналогичных продуктов по предоставляемым свойствам и выгодам.
Модель покупательского поведения на рынке организаций
Поскольку полноценная внутренняя информация о любой организации обычно закрыта, модель покупательского поведения предприятий можно представить так же, как и для индивидуальных потребителей (см. билет 20). При этом основными факторами, учитываемыми в процессе принятия решения о закупках в организациях, становятся:
-факторы окружающей обстановки, такие, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займа, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности;
|
|
|
-факторы особенностей организации: цели организации, политические установки, принятые методы работы, организационная структура;
-факторы межличностных отношений внутри организации, а именно полномочия, статус, различные коммуникативные умения лиц, принимающих решение о закупках;
-факторы индивидуальных особенностей личности, ведущей переговоры: уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск, внутренняя система ценностей.
Покупательское поведение корпоративных покупателей определяется рядом особенностей. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей клиентуры. В принятии решения о закупках для нужд организации формально принимает участие ряд лиц – «закупочный центр». Выделяют несколько лиц корпоративного «закупочного центра», роли которых подобны ролям, перечисленным выше для потребительского рынка: инициатор, влияющий, решающий, покупающий, пользователь, фильтр (регулирует передачу информации между членами «закупочного центра»). Члены корпоративного «закупочного центра» связаны формальными процедурами выработки решения.
|
|
|
Процесс принятия решения о покупке от имени предприятий несколько сложнее, чем для индивидуальных потребителей, и состоит из этапов: 1) выявление факторов, влияющих на продажи; 2) осознание проблемы; 3) формализованное описание нужды; 4) оценка характеристик товара; 5) определение набора предложений; 6) выбор поставщика; 7) разработка процедуры выполнения заказа; 8) оценка работы поставщика.
Степень участия различных лиц «закупочного центра», а также длительность процесса принятия решения зависит от вида ситуаций совершения закупок:
-повторная покупка без изменений (электроэнергия, канцтовары);
-повторная покупка с изменениями (услуги консультантов, автомобили);
-закупка для решения новых задач (сложные сооружения).
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 349; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!