Правила составления анкеты, типы вопросов в анкете
Анкетирование предполагает составление опросного листа – анкеты. Бланк анкеты обычно состоит из 3 блоков: введения, вопросов анкеты, идентификационного блока. Во введении формулируется цель опроса, его задачи, мотивируется просьба к респонденту дать откровенные ответы на поставленные вопросы, гарантируется анонимность. Оно должно разъяснить каким-образом результаты опроса могут быть использованы на пользу опрашиваемых. Сведения о респонденте, собираемые вопросами 3-го блока зависят от цели опроса и от того насколько широко планируется дифференцировать изучаемую совокупность по группам. Если анкета предназначена для исследования промышленного рынка, то выясняются основные параметры предприятия: сфера бизнеса, местоположение, количество работающих, состав группы, принимающей решение.
Основная часть анкеты предполагает наличие специально подготовленных вопросов.
По существу вопросы можно разделить на две группы: 1) о фактах или действиях (Обои какого цвета вы купили в последний раз?); 2) о намерениях или мнениях (Обои какого цвета вы предпочли бы купить?). Первый тип вопросов дает больший практический результат.
По форме вопросы могут быть:
1)открытыми – в них отсутствует какая-либо форма предполагаемого ответа, они применяется при проведении экспертных опросов или как вводные в тему опроса. Недостаток – плохо поддаются структурированию и требуют интерпритации исследователя, т.е. вносится субъективная составляющая. Формы открытых вопросов:
|
|
|
полностью свободный ответ, например, «Каково Ваше мнение о…?»
ассоциации со словами, зрительными и другими образами, например, «Что первое приходит Вам на ум, когда Вы слышите слово «Сникерс»?». Цель – установить связь между образами
завершение изречения, или рассказа, например, «Когда я прихожу в магазин, я первым делом…». Цель – определить реакцию, отношение, впечатление анкетируемого в конкретной ситуации.
2) закрытыми. Такие вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Недостаток – навязывание готовых ответов. Формы закрытых вопросов:
дихотомный (альтернативный) вопрос, например «Покупая товар А Вы выбираете товар нашей фирмы? __да__нет Цель – сгруппировать анкетируемых по одному критерию;
вопросы с балльной оценкой
вопрос со шкалой оценок
вопрос с ранжированием альтернатив: «Отметьте значимость характеристик товара Х: качество__, цена__, сервис__, дизайн__». Цель – ранжирование (расстановка по местам в зависимости от значимости для респондента) характеристик;
фильтрующие вопросы применяются, когда некоторые вопросы относятся не ко всем опрашиваемым и их нужно выделить для того, чтобы продолжить более детальный опрос. Например, чтобы выявить проблемы качества товара надо убедится, что респондент этим товаром пользуется.
|
|
|
Если вопросы затрагивают чувства респондента, то ответ может быть искажен, значит, вопрос лучше задавать косвенно.Готовую анкету необходимо проверить на соответствие следующим требованиям:
вопросы должны представлять интерес для респондентов, быть простыми, затрагивать одну тему;
если оценочная шкала не предусматривает все варианты ответов, то следует добавить графу «Другое_______»;
вопросы не должны направлять и сбивать с толку респондента.
вопросы, не относящиеся к делу, следует исключить. вопросы, ответы на которые легче получить путем наблюдения, исключить из анкеты. Например, о том, сколько покупателей, придя в магазин, не нашли необходимого товара;
анкета должна давать возможность покупателям сообщить то, что исследователь не знает. Перед проведением полномасштабного анкетного опроса необходимо пилотажное исследование, которое направлено на опрос 5% общего числа респондентов для выявления недочетов анкеты.
Виды интервью в процессе сбора маркетинговой информации
|
|
|
Виды интервью:
1.Индивидуальное – опрос в форме открытых вопросов, если рассматриваемая проблема не формализована, и в форме закрытых вопросов, если проблема формализована. Вариантом индивидуального интервью является опрос по телефону. К индивидуальным относятся, как простые интервью (опрос множества
2. Групповое интервью (групповая дискуссия) – 6-10 человек в ходе коллективного обсуждения высказывают групповое мнение по подготовленным вопросам.
3.Глубинные (направленные) интервью – предусматривают более активное участие интервьюера (квалифицированный специалист) в беседе: по мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные уточняющие вопросы, сделать промежуточные выводы. В глубинном интервью участвуют 10-15 человек (может быть и большее число участников).
4. Фокус-группа – это однородная группа людей оптимальной численностью 7-8 человек (допускается 5-10 человек), имеющих общие взгляды по изучаемой проблеме. В фокус-группу отбираются люди, имеющие схожие социально-демографические характеристики, общие воспоминания, одинаковую реакцию на события или товары. Это могут быть активные потребители товаров или носители негативного спроса, покупатели-консерваторы или новаторы и пр. Лидер группы – специально подготовленный интервьюер (модератора) – должен быть специалистом в области обсуждаемых вопросов. Перед ним ставятся следующие задачи:
|
|
|
обеспечить генерацию новых идей (относительно свойств и дизайна товаров, степени его привлекательности, соответствия цены качеству и пр.);
выявить мотивацию конкретных потребностей, особенности восприятия продукта, отношение к методам продвижения;
изучить эмоциональную и поведенческую реакцию на различные типы рекламы;
уточнить и расставить правильные акценты на результатах проведенного исследования;
изучить разговорный словарь потребителей.
Проведение фокус-группы требует длительного времени – 1-3 часа. Основные задачи использования фокус-групп:
генерирование проверяемых гипотез, информации для опросных листов;
стимулирование новых идей для новых товарных концепций.
Преимущества фокус-групп:
синергизм;
критические замечания провоцируют появление ответных аргументов (эффект снежного кома);
вовлечение даже самых сдержанных участников;
свободный ход дискуссии;
Недостатки: большая сложность в создании побудительных мотивов для участия в группе, сильная зависимость результата от мастерства модератора, требует специального оборудования и рабочего помещения.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 470; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!