Глава 4. Анализ 5 сил Портера
Правительство Российской Федерации
Национальный исследовательский университет – Высшая школа экономики
Факультет государственного и муниципального управления
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА №1
По дисциплине «Менеджмент»
На тему:
Разбор инструментария компании «Л’Этуаль» на российском рынке
Выполнили
Студенты группы №192
Лахова Анастасия
Бирюкова Анастасия
Пятых Елизавета
Проверил
Преподаватель кафедры общего и стратегического менеджмента
Цаплин Е.В.
Москва 2014
Содержание
Введение………………………………………………………………………….....3
Основная часть……………………………………………………………………...4
Глава 1. Общая информация о компании…………………………………………4
Глава 2. SWOT-анализ……………………………………………………………...5
Глава 3. PEST-анализ……………………………………………………………….6
Глава 4. Анализ 5 сил Портера…………………………………………………….7
Глава 5. Диаграммы Исикавы...................................................................................9
5.1 Диаграмма Исикавы №1………………………………………………..9
5.2 Диаграмма Исикавы №2……………………………………………….10
5.3 Диаграмма Исикавы №3……………………………………………….11
Глава 6. Деревья целей……………………………………………………………12
6.1 Дерево целей №1………………………………………………………12
6.2 Дерево целей №2………………………………………………………13
6.3 Дерево целей №3………………………………………………………14
|
|
|
Глава 7. Деревья проблем………………………………………………………..15
7.1 Дерево проблем №1…………………………………………………..15
7.2 Дерево проблем №2…………………………………………………..16
7.3 Дерево проблем №3………………………………………………….17
Глава 8. The Business Model Canvas……………………………………………18
Заключение………………………………………………………………………..21
Список используемых источников………………………………………………22
Ссылка на презентацию…………………………………………………………..23
Введение
В современном мире практически каждый человек уделяет достаточно большое количество внимания своему внешнему виду и стремится выглядеть привлекательно. Мода на ухоженность и привлекательность приводит к стремлению покупать косметическую продукцию. Именно поэтому мы можем наблюдать заметный рост популярности косметических компаний в последнее время.
На сегодняшний день «Л’Этуаль» является лидирующей торговой сетью, предлагающей парфюмерные и косметические товары на российском рынке.
Объект работы: сеть магазинов парфюмерии и косметики «Л’Этуаль».
Цель работы: разобрать стратегию компании «Л’Этуаль» на российском рынке.
|
|
|
Для выполнения цели работы необходимо выполнить следующие задачи:
1) изучить общую информацию о компании
2) проанализировать деятельность компании с помощью различных инструментов (SWOT-анализ, PEST-анализ, диаграмма Исикавы, дерево целей, дерево проблем, The Business Model Canvas).
Глава 1. Общая информация о компании
Л’Этуаль – основанная в 1997 году в Москве российская популярная торговая сеть розничных товаров. Начиная с 1998 года, сеть расширяет свою деятельность на региональном уровне (в декабре 1998 года открылась первая региональная точка в Воронеже).[1]
Основателем торговой марки является Максим Климов[2], но с 2011 года обязанности генерального директора выполняет Татьяна Володина[3].
На сегодняшний день Л’Этуаль занимает ведущую позицию на российском рынке. По всей России работают около 850 магазинов, в которых представлена продукция 150 мировых брендов.
Продукция компании разнообразна: декоративная косметика, парфюмерия, средства для ухода за телом и волосами, товары для детей, мужская линия. В Л’Этуаль представлена продукция как люкс класса (Dior, Chanel, Givenchy, Dolce&Gabbana, Yves Saint Laurent, Lancôme, Pupa, Clarins, Clinique, Guerlain, Kenzo, Estee Lauder), так и масс-маркета (Loreal, Max factor, Maybelline, Bourjois, Revlon, Vivienne Sabo, Garnier, Nivea, Чистая линия). Парфюмерия Lulu Castagnette, Banana Republic, а также знаменитая испанская марка LOEWE продаются исключительно в магазинах Л’Этуаль. С недавнего времени компания начала выпускать продукцию собственной торговой марки «Л’Этуаль».
|
|
|
Помимо продажи парфюмерии и косметики, компания предлагает свои услуги салонов красоты, в которых работают приглашенные европейские специалисты и косметологи, готовые дать урок красоты своим клиентам.
Компания выпускает ежемесячный журнал с одноимённым названием «Л’Этуаль», в котором представлена реклама и пробники товаров, информация о бьюти-новинках, также множество различных интересных статей на разную тематику (например, о жизни знаменитых людей, истории создания брендов, технологии создании какого-либо продукта и т.д.)[4]. По мнению большинства покупателей, журнал является достойным и интересным[5].
Официальный сайт: http://www.letoile.ru/
Глава 2. SWOT-анализ
Таблица 1 –SWOT-анализ компании «Л’Этуаль»
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| · Разветвлённая региональная сеть, (магазины в более чем 250 городах России)[6] · Именная продукция, наличие уникальных товаров («Анжелика Варум», «Marussia» от В. Зайцева, туалетная вода «Мария Шарапова», «de Leri» от певицы Валерии и другие)[7] · Гибкая система скидок/акций, постоянные предпраздничные акции[8] · Предоставление своим клиентам накопительных дисконтных карт[9] · Высокая узнаваемость бренда[10] · Эффективные рекламные приемы (создание собственного журнала, приглашение celebrities в качестве лица бренда - Патрисия Каас, Мария Шукшина)[11] · Подарочные карты (сертификаты)[12] | · Частичное отсутствие товаров на прилавках · Качество продукции, наличие подделок и перебитых дат производства[13] · Отсутствие ценового преимущества перед некоторыми конкурентами[14] (РИВ ГОШ, Элизэ, Подружка) · Слабый уровень обслуживания и невысокая компетентность продавцов-консультантов · Разнообразие представленных марок меньше, чем у основных конкурентов · С каждым годом в магазинах выдаётся меньше пробников и различных подарков · Отсутствие единой информационной структуры, позволяющей узнать информацию о наличии товара в магазинах |
| Возможности | Угрозы |
| · Расширение торговой сети компании · Снижение эффективной работы конкурентов или их разорение · Повышение качества продукции · Развитие маркетинга · Совершенствование рекламы · Расширение ассортимента косметической и парфюмерной продукции для удовлетворения запросов потребителей · Организация новых акций (в дни рождения или в международный женский день можно организовывать мастер-классы или предоставлять скидки на продукцию) | · Сбои в поставках продукции · Повышение пошлин на ввоз продукции из-за границы · Снижение уровня доходов населения, что приводит к снижению спроса на дорогую парфюмерию и косметику класса «люкс» · Высокая конкуренция со стороны других косметических компаний (Иль де Боте, РИВ ГОШ, Дуглас) · Расширение сети компаний-конкурентов (например, компания “РИВ ГОШ” активно расширяет свою сеть, проводит экспансию в провинциальные города)[15] · Популяризация естественной красоты |
Глава 3. PEST-анализ
|
|
|
Таблица 2 – PEST-анализ компании «Л’Этуаль»
| Политические факторы | Экономические факторы |
| · Политическая нестабильность в мире, вероятность появления угрозы введения санкций и ограничения поставок · Взаимоотношение с органами власти различных уровней (федерального, регионального, муниципального) · Стабильность отношений со странами поставщиками сырья для производства косметической продукции · Государственное регулирование отрасли Прямое регулирование: Федеральный закон РФ от 28 декабря 2009 г. "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" Косвенное регулирование: таможенные пошлины на ввоз косметики · Антимонопольная политика государства (регулирование конкуренции) | · Нестабильная экономическая ситуация в стране (вероятность финансового кризиса в России) · Снижение темпов роста ВВП России[16] · Постоянный рост уровня инфляции[17], который влияет на изменение цен продукции · Падение курса рубля[18], которое влечёт за собой рост цен на продукцию · Нестабильность налоговой политики государства (частые изменения в налоговом законодательстве) · Снижение доходов населения, которое приводит к снижению покупательской способности населения · Сильная конкуренция в отрасли (РИВ ГОШ, Иль дэ Ботэ) |
| Социальные факторы | Технологические факторы |
| · Изменения в стиле и уровне жизни современного общества · Мода на ухоженность и привлекательность приводит к стремлению покупать косметическую продукцию [19] · Демографические изменения · Ухудшение мнений и отношения потребителей к продукции Л’Этуаль за последние несколько лет[20] вследствие появления информации о продаваемых подделках и о торговле просроченными товарами · Влияние СМИ (деятельность компании широко освещается в СМИ, что говорит о «прозрачности» компании и изменению мнений потребителей в лучшую или худшую сторону) | · Тенденции НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки), которые направлены на повышение эффективности производства за счёт получения новых знаний и их практического применения в создании нового изделия · Развитие инновационных технологий производства продукции · Изобретение новых продуктов (бьюти-новинок) · Наличие Интернет-магазина |
Глава 4. Анализ 5 сил Портера
Рисунок 1 – Модель 5 сил Портера
1. Возможность проникновения на рынок новых конкурентов - высокая
Рынок парфюмерии в России достаточно прибыльный и перспективный, что не может не привлекать новые компании открыть свой бизнес в этой области[21]. Барьеры в данную отрасль существуют, но они несущественны:
• Затраты на стартовый капитал
• Простота копирования технологий продаж
• Высокая способность покупателя переключиться с одного продавца на другого, т.к. большую роль играют ценовые факторы, а не известность марки
2. Рыночная власть покупателей – высокая
• Спрос на продукцию компании эластичен, т.е. при увеличении цены на товары, спрос резко снижается, т.к. потребители отказываются от дорогостоящих продуктов и начинают приобретать менее дорогую продукцию иных производителей
• Рост недорогих подделок (например, использование арабских масел для создания аналогичных продуктов парфюмерии) приводит к снижению спроса на продукцию и заставляет компанию искать новые рынки сбыта, проводить акции, искать поставщиков иной, более дешевой, продукции
• Отсутствие ярко выраженного ценового преимущества перед компаниями-конкурентами, следовательно, есть риск потери покупателей
3. Рыночная власть поставщиков–средняя
• Поставщики подстраиваются под условия компании, т.к. на рынке поставок парфюмерной и косметической продукции существует большое количество конкурентов, которые могут предложить более выгодные условия для поставки
• Только при больших заказах, компания может повлиять на цену поставляемой ей продукции
• Однако существует риск, что компания-поставщик выйдет на прямую связь с потребителем посредством открытия собственного магазина
4. Угроза со стороны товаров-заменителей – низкая
На рынке косметической и парфюмерной продукции существуют товары-заменители. Например, такие марки как Yves Rocher, Lush и L’Occitane предлагают натуральную органическую косметику и парфюмерию, в отличие от фирмы «Л’Этуаль», где в основном представлены бренды, не связанные с органикой. Тем не менее, спрос на данные товары и уровень продаж магазина остается стабильным и «Л’Этуаль» по-прежнему признаётся лидером на рынке парфюмерии и косметики[22].
5. Уровень конкурентной борьбы – высокий
На российском рынке парфюмерии и косметики существует большая конкуренция. Основными конкурентами сети магазинов «Л’Этуаль» являются фирмы «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», «РИВ ГОШ» и «Douglas Rivoli».
• В сравнении с конкурентами, «Л’Этуаль» имеет меньший ассортимент продукции премиум-класса, в чем, несомненно, проигрывает, но имеет больший ассортимент продуктов масс-маркета, что привлекает потребителей со средним уровнем дохода
• «Л’Этуаль» чаще, чем другие фирмы, проводит акции и сезонные распродажи
• При покупке, в «Л’Этуаль» выдают меньше пробной продукции, чем в других сетях фирменных магазинов
Глава 5. Диаграммы Исикавы
По мнению авторов работы, основными слабостями из SWOT-анализа являются: качество продукции, слабый уровень обслуживания и некомпетентность продавцов-консультантов, и частичное отсутствие товаров на полках.
Диаграмма Исикавы №1
| качество продукции |
| оборудование |
| человек |
| процесс |
| ресурсы |
| ориентация на неудачный опыт |
| покупка подделок |
| представляемая информация о товарах не соответствует действительности |
| потребность в качественном товаре |
| выбор в пользу конкурентов |
| износ оборудования на косметических фабриках |
| условия эксплуатации не соответствуют требованиям |
| нарушение технологий производства |
| нарушение условий транспортировки |
| неквалифицированный персонал |
| использование в производстве некачественных компонентов |
Рисунок 2 – Диаграмма Исикавы «Качество продукции»
Диаграмма Исикавы №2
| слабый уровень обслуживания и некомпетентность продавцов-консультантов |
| человек |
| контроль |
| процесс |
| внешняя среда |
| низкий уровень образования |
| отсутствие опыта работы |
| отсутствие контроля начальства |
| недостаточная мотивация сотрудника к труду |
| грубое отношение с клиентами |
| незаинтересованность сотрудников в работе |
| отсутствие материальных стимулов и задержка з/п |
| несоблюдение условий труда |
Рисунок 3 – Диаграмма Исикавы «Слабый уровень обслуживания и некомпетентность продавцов-консультантов»
Диаграмма Исикавы №3
| частичное отсутствие товара на полках |
| человек |
| оборудование |
| процесс |
| внешняя среда |
| чрезмерный спрос |
| постоянные акции и скидки |
| непредсказуемость предпочтений |
| порча товара в процессе транспортировки |
| сбои в поставках |
| недостаточное количество складских помещений |
| праздники |
| демографическая ситуация в стране (преобладание женского населения) |
Рисунок 4 –Диаграмма Исикавы «Частичное отсутствие товара на полках»
Глава 6. Деревья целей
По мнению авторов работы, основными возможностями из SWOT-анализа являются развитие маркетинга, совершенствование рекламы и расширение торговой сети компании.
Дерево целей №1
Рисунок 5 –Дерево целей «Развитие маркетинга»
| ) |
Дерево целей №2
Рисунок 6 – Дерево целей «Совершенствование рекламы»
Дерево целей №3
Рисунок 7 – Дерево целей «Расширение торговой сети компании»
Глава 7. Деревья проблем
По мнению авторов работы, основными угрозами из SWOT-анализа являются: пропаганда естественной красоты, сбои в поставках и высокая конкуренция.
Дерево проблем №1
| Полный отказ от косметики |
| Переход некоторых женщин (кто не может отказаться от косметики) на органическую косметику |
| Неумение многих женщин пользоваться косметикой |
| Аллергические реакции и заболевания кожи |
| Преждевременное старение кожи, появление морщин |
| Пропаганда естественной красоты |
Рисунок 8 – Дерево проблем «Пропаганда естественной красоты»
Дерево проблем №2
| Отсутствие товара на прилавках |
| Разлад в отношениях с поставщиками |
| Потеря товарного вида |
| Аварийные ситуации во время перевозок |
| Несвоевременная оплата заказа |
| Неналаженная логистика |
| Сбои в поставках |
Рисунок 9 – Дерево проблем «Сбои в поставках»
Дерево проблем №3
| Изучение покупательских предпочтений |
| Регулирование ценовой политики |
| Увеличение вложения средств на развитие маркетинга |
| Идентичный ассортимент продукции |
| Популярность косметической продукции |
| Пересекающиеся цели у компаний |
| Высокая конкуренция |
Рисунок 10 – Дерево проблем «Сбои в поставках»
| 8. Ключевые партнеры
· поставщики · рекламные агентства · СМИ | 7. Ключевые действия · сотрудничество с производителями · подбор персонала · организация поставок · реклама | 2. Ключевые ценности · красота
· привлекательность
· ухоженность
· здоровье
· настроение | 4. Взаимоотношения с клиентами · обслуживающий персонал · постоянное информирование клиентов · дисконтные карты · акции | 1. Сегменты потребителей · женщины · мужчины · население с высоким уровнем доходов · население со средним уровнем доходов (средний класс) | |||
| 6. Ключевые ресурсы · финансы · сырьё · человеческие · нематериальные | 3. Каналы · сайт · группы в соц. сетях · журнал · розничные магазины · интернет-магазин | ||||||
| 9. Структура расходов · постоянные затраты · переменные затраты | 5.Потоки доходов · регулярный доход · доход от разовых сделок
 Мы поможем в написании ваших работ! | ||||||