Управління просуванням промислової інноваційної продукції на основі прогнозування поведінкової реакції підприємств-споживачів

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 4

Ефективність проведення будь-якої комунікаційної компанії окреслюється двома складовими: 1). економічною ефективністю, що визначається як співвідношення між додатковим прибутком і комунікаційними витратами; 2). психологічною ефективністю, що характеризується ступенем впливу заходів просування на споживача. Причому психологічний вплив на покупця в довгостроковому періоді трансформується в економічну ефективність.

Загальна ефективність комунікаційної компанії серед інших важливих факторів безперечно залежить від оптимального розподілу комунікаційних витрат між елементами комплексу просування. Питаннями оптимального розподілу коштів комунікаційного бюджету між інструментами комплексу просування займалися вітчизняні та зарубіжні вчені [190-193, 195-198 тощо]. Однак у запропонованих ними підходах не враховується психологічний вплив засобів просування, який в перспективі дає додатковий економічний ефект за рахунок зміни уявлень і поведінки споживачів.

Загальновизнані науковцями рівні реакції покупця можна класифікувати за трьома категоріями, що відповідають складовим інформаційного процесу залучення: пізнавальна (когнітивна) реакція – споживач пов’язує засвоєну інформацію зі знаннями; емоційна (афективна) реакція – визначає ставленням за власною системою оцінок; поведінкова (конативна) реакція − дії під час акту покупки та після її здійснення.

Поняття ієрархії комунікаційних ефектів є актуальним в літературі з 1960‑х рр. В моделі ієрархії ефектів поняття обізнаність, знання, ставлення та поведінковий намір є такими, що типово розглядаються як серія проміжних кроків до поведінкового результату.

Деякі дослідники поведінки споживачів уявляли та відтворювали залучення споживача через пізнавальну (когнітивну) та емоційну (афективну) складові [199, 200]. Однак, оскільки стан залучення впливає на фактичну поведінку, значення змінних рівнів залучення для поведінкової (конативної) складової є найбільш актуальними.

Р. Лэвайдж и Г. Штайнер. [203] описали процес, через який зміни в когнітивному стані призводили до змін в афективному, що в свою чергу впливає на поведінковий результат.

Роботи Г. Кругмана в 1960-х рр. [201, 202] призвели безпосередньо до роботи M. Рея [204] який розробляв ідею, що при різних рівнях залучення у споживачів відбувається різне упорядкування змінних обробки вибору, що призводить до різної ієрархії ефектів. Згадані три компоненти кожного процесу вибору можуть сформувати шість можливих варіантів послідовностей обробки вибору, основними з яких на думку М. Рея є ієрархії навчання, атрибутивного дисонансу та низького залучення.

Одночасне урахування ступеня залучення і інтелектуального чи емоційного методів сприйняття реалізовано у відомій матриці залучення Фута, Коуна і Белдінга, в який наведено чотири різні послідовності стадій реакції.

Отже, зміна рівня залучення споживача призводить до зміни рівнів різних типів купівельної реакції, що в свою чергу впливає на ефективність сприйняття споживачами комунікаційних повідомлень та позначається на загальній ефективності впливу комплексу просування. Спроби визначити послідовність купівельних реакцій споживача були зроблені ще в кінці минулого сторіччя, але дієвої методики прогнозування кількісних рівнів реакцій на комунікаційний вплив запропоновано не було.

Виходячи з цього, метою даного підрозділу є розроблення теоретико-методичних засад прогнозування поведінкової реакції споживача на зміну рівня його залучення в результаті комунікаційного впливу та удосконалення науково-методичного підходу до оптимізації розподілу витрат промислового підприємства між інструментами комплексу просування, з урахуванням прогнозного рівня залучення та типу реакції потенційних споживачів.

Методологічною основою дослідження є системний підхід, порівняльний аналіз, фундаментальні положення сучасних економічних теорій, сучасні концепції маркетингу інновацій, методи графічного та економіко-математичного моделювання.

Виходячи з минулих досліджень [201, 202, 204 та ін.] можна стверджувати, що загальний рівень купівельної реакції залишається постійним, змінюються тільки частки пізнавальної, емоційної та поведінкової складових в ньому.

Представимо загальний рівень купівельної реакції споживача як суму його складових залежно від інформаційних процесів формування:

, (6.1)

де С − когнітивна (cognitive) складова залучення,

A − афективна (affective) складова залучення,

B − конативна або поведінкова (behavior) складова залучення.

Залежність рівнів реакції покупця , та від загального рівня залучення S можна представити у координатах „залучення − рівні реакції” (рис. 6.21).

Більшість практиків в галузі комунікації дотримуються погляду, згідно з яким, рівні поведінкової реакції покупця ієрархічно зв'язані. Підприємство-споживач, як і індивідуальний споживач, послідовно проходять їх в такому порядку: пізнавальна, емоційна, поведінкова (дізнатися – відчути – зробити) коли рішення про покупку має велике значення (наприклад за умови високої чутливості до марки чи за високого ризику), тобто за високого рівня залучення (ІV зона). Навпаки за низького рівня залучення (І зона) відбувається процес рутинної купівлі (зробити − довідатися − відчути). Зони ІІ та ІІІ описують пошукову поведінку покупця за середнього рівня залучення (нижче середнього та вище середнього), коли переважає когнітивна складова поведінкової реакції, за нею конативна, а афективна є найменшою (довідатися − зробити − відчути).

Рисунок 6.21 – Модель поведінки споживача „залучення − рівні реакції”

Різноманіття моделей поведінки споживачів в координатах „залучення − рівні реакції” представлено в табл. 6.7 для інтелектуального методу сприйняття(C>A), в табл. 6.8 для емоційного методу сприйняття (A>C).

Кожен з варіантів моделі поведінки для певного методу сприйняття може бути визначений комбінацією таких параметрів, як співвідношення рівнів А(S_max), C(S_max) та В(S_max) при максимальному рівні залучення та характер кривих А(S), C(S) та В(S):

1. Співвідношення рівнів А(S_max), C(S_max) та В(S_max) при максимальному рівні залучення S_max=1 та метод сприйняття навколишньої дійсності визначаються характеристиками типу товару, що представлено в табл. 6.9.

Таблиця 6.7 – Моделі поведінкової реакції споживача залежно від значення рівня залучення для інтелектуального методу сприйняття

		Характер поведінки покупця
		І. Навчання (дізнатися-відчути-зробити)	ІІ. Пошукова поведінка	ІІІ. Рутина (зробити-дізнатися-відчути)
Характеристики товару	Тип I/А	1.	2.	3.
	Тип I/Б	4.	5.	6.
	Тип І/В	7.	8.	9.

Для промислових товарів приймаємо інтелектуальний тип сприйняття.

2. Характер кривих А(S), C(S) та В(S)визначає характер пошукової поведінки споживача та його готовність до покупки.

Визначення загального вигляду функцій , та , дає змогу визначати рівні А, C та В споживача при прогнозованому рівневі залучення.

Таблиця 6.8 - Моделі поведінкової реакції споживача залежно від значення рівня залучення для емоційного методу сприйняття

		Характер поведінки покупця
		І. Емоційність (відчути-дізнатися-зробити)	ІІ. Невпевнена поведінка (атрибутивний дисонанс)	ІІІ. Гедонізм (зробити-відчути-дізнатися)
Характеристики товару	Тип E/А	1.	2.	3.
	Тип E/Б	4.	5.	6.
	Тип E/В	7.	8.	9.

Таблиця 6.9 – Типи товарів, їх характеристики та співвідношення рівнів А(S_max), C(S_max) та В(S_max) при максимальному рівні залучення

Назва типу	Частка складових реакції при S_max	Особливості реакції	Характеристика типів товару (приклад умовний)
1	2	3	4
Інтелектуальний метод сприйняття
Тип I/А	C>A; C(S_max)→0,5; А(S_max)→0,5; В(S_max)→0	Майже однаково сильне значення на результат купівлі мають як інформаційний пошук так і емоційний оцінний фактор	Брендові, іміджеві, статусні товари
Тип I/Б	C(S_max)→1; А(S_max)→0; В(S_max)→0	Складна пошукова поведінка, процес інформаційного пошуку довгий та ретельний	Технологічно складні товари, товари одиничного виготовлення, товари довгого терміну служби

Продовження табл. 6.9

1	2	3	4
Тип I/В	C>A; C(S_max)→0,33; А(S_max)→0,33; В(S_max)→0,33	Рівні конативної, афективної та когнітивної реакцій майже рівні, отже практично одночасно відбуваються процеси переконання, ставлення та купівлі.	Знайомі або малоцінних товари, під час купівлі яких нема необхідності робити інформаційний пошук та формувати ставлення
Емоційний метод сприйняття
Тип E/А	A>C; C(S_max)→0,5; А(S_max)→0,5; В(S_max)→0	Майже однаково сильне значення на результат купівлі мають як інформаційний пошук так і емоційний оцінний фактор	Брендові, іміджеві, статусні товари
Тип E/Б	C(S_max)→1; А(S_max)→0; В(S_max)→0	Сильна емоційна поведінка, процес інформаційного пошуку короткий та неглибокий	Товари високої вартості, що мають велике емоційне значення
Тип E/В	A>C; C(S_max)→0,33; А(S_max)→0,33; В(S_max)→0,33	Рівні конативної, афективної та когнітивної реакцій майже рівні, отже практично одночасно відбуваються процеси переконання, ставлення та купівлі.	Знайомі або малоцінні товари, де нема необхідності робити інформаційний пошук та формувати ставлення

Оцінку прогнозованого рівня залучення пропонуємо проводити за методикою, викладеною в роботі [194].

Для оптимізацій розподілу коштів комунікаційного бюджету, з урахуванням прогнозованого рівня залучення та рівнів реакцій при ньому знайдемо до якої із зон належать відношення емоційної та пізнавальної реакцій до поведінкової, де , та (табл. 6.10).

Таблиця 6.10 – Значення розподілу відношення рівнів реакції між зонами

Номер зони,	Інтервал відношення рівнів реакцій,	Значення реакції в інтервалі
1		Реакція не виражена
2		Реакція виражена слабо
3		Реакція незначна
4		Реакція помірна
5		Реакція достатня
6		Реакція виражена занадто

Якщо визначити емоційний, пізнавальний та поведінковий рівні реакцій для кожного із запланованих інструментів комплексу маркетингу, то для найкращого сприйняття комунікаційної кампанії кожне споживача та відповідне комплексу просування повинні попадати в одну зону.

Модель оптимізації розподілу коштів на інструменти комплексу просування буде мати вигляд:

(6.2)

де х_i – кількість комунікаційних одиниць засобу, од., ; r_i– охоплення засобом просування, кількість осіб; р_i – вартість комунікаційної одиниці засобу просування, грн.; С – ефективний бюджет просування, грн.; u_i – обмеження обсягу засобу в даному носії.

Відношення комплексу просування визначаються:

(6.3)

(6.4)

Автором розроблено новий теоретико-методичний підхід до прогнозування поведінкової реакції підприємства-споживача на зміну рівня його залучення в результаті комунікаційного впливу. Удосконалено науково-методичний підхід до оптимізації розподілу витрат промислового підприємства між інструментами комплексу просування, в якому, на відміну від існуючих, враховується прогнозний рівень залучення і тип реакції потенційних споживачів.

Результати дослідження дозволяють прогнозувати модель поведінкових реакцій на основі рівня залучення, що дає змогу корегувати комунікаційний вплив та оптимізувати розподіл комунікаційного бюджету між засобами комплексу просування.

Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 353; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 34

Мы поможем в написании ваших работ!