Бренд торговых сетей, оценка его стоимости.
БРЕНД - достаточно широкое понятие. Он представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображением людей. Сила бренда зависит от того, как его воспринимают потребители, и от того, что они думают и чувствуют в связи с брендом. Грамотно управляемые бренды обеспечивают компаниям неоспоримые конкурентные преимущества на рынке: - идентифицируют компанию и ее товары на рынке - унифицируют коммуникации и создают единый целостный образ товара; - позволяют создавать ценовую премию и обеспечивают дополнительную прибыль; - обеспечивают хороший сбыт и стимулируют повторные покупки; - формируют потребительскую лояльность; - быстрее восстанавливают положение компании после кризисов; - сплачивают команду и защищают своего владельца в процессе работы с партнерами; - обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании; - облегчают выход на новые товарные и географические рынки;. - развивают новые категории товаров. Сила бренда торговой сети — в предпочтениях клиентов. Одним из факторов, обеспечивающим наиболее устойчивое дифференциальное преимущество, является собственная торговая марка. Специалисты выделяют следующие основные методы оценки стоимости бренда. На основе дисконтирования денежных потоковСтоимость бренда рассматривается как функция от величины его будущих доходов. Метод компании V-RATIO.Он позволяет не только определить стоимость бренда, но и оценить эффективность бренд-менеджмента.
|
|
|
Затратный метод, или метод суммарных затрат на развитие.Он предполагает суммирование всех затрат, связанных с созданием и продвижением бренда на протяжении всего жизненного цикла. Метод на основе ценовой премии — Premium Profit (сравнительный метод, или метод дополнительного дохода).Стоимость марки определяется путем умножения ценовой премии на предполагаемый объем продаж бренда за время его жизненного цикла.Рыночный метод.В данном случае стоимость бренда оценивается по условиям сделок купли-продажи, где главным регулятором отношений является соотношение спроса и предложения Метод экспертных оценок.Основан на сравнительном анализе нескольких брендов, как правило, одной категории, по определенным параметрам7. Метод освобождения от роялти.Применяется в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти..Оценка на основе отчислений за пользование маркой.Предполагается, что владелец марки не продает, а передает в аренду права на ее использование. Оценка стоимости бренда на основе вычисления разницы между материальной и нематериальной составляющими в рыночной капитализации фирмы.
|
|
|
33 Внутренний анализ конкурентоспособности торговых организаций.Внутренний анализ конкурентоспособности основывается на учёте конкурентных преимуществ фирмы, которые являются ключевыми факторами успеха(кфу) и по которым она бесспорно превосходит своих соперников на данный момент времени. Для розничной торговли выделяют 5 основных кфу, необходимых для создания устойчивых конкурентных преимуществ: расположение магазина, лояльность покупателей, отношения с поставщиками, информационные системы управления, снижение издержек.
Основными кфу для предприятия торговли могут быть следующие: производственные(выгодное местоположение, эффективные отношения с поставщиками); технологические (передовое оборудование, лицензии); маркетинговые (глубокое знание рынка и потребностей покупателей, низкие цены); организационные(уровень развития информационной системы, ее способность быстро обеспечивать обработку коммерческой информации);профессиональные( компетентность и навыки персонала); экономические (наличие значительных финансовых ресурсов или возможностей их привлечения)
|
|
|
Объекты и субъекты стратегического управления, их характеристика, инструменты и методы при разработке стратегий.
Субъекты- собственники высший уровень управления топ менеджеров при принятии решений учитываются интересы следующих субъектов: территориальные органы управления, наблюдательных советов.
Объектами –могут выступать корпорации в целом, отдельные виды деятельности , технологические процессы, дочерние предприятия, финансы и т.д.
При разработке стратегической модели организации определяется стратегическое видение, миссия, глобальные цели, долгосрочные и краткосрочные цели, конкурентные инициативы и внутренние организации. Исходным является определение стратегической позиции компании при подготовке к будущему. Стратегическое видение- это маршрут движения компании в будущем определенные технологии, целевые аудитории, географические и товарные рынки, перспективные возможности и образ компании какой она должна стать в будущем. Подходы: - стратегии разрабатываются как тренд из ранее сложившихся зависимостей. – состоит в определении будущего состояния организации и разработке последовательных действий по формированию ресурсов и последовательности достижения цели. Для анализа позиции организации и разработки стратегии: -SWOT-анализ внешних и внутренних параметров организации позволяет: -определить возможности и угрозы; -построить матрицу SWOT-анализа; -выбрать товары и рынки, на которых товары будут продаваться; -построить экономическую стратегию, определив доступные ресурсы, необходимые для ее реализации. Анализ модели пяти сил конкуренции дает возможность определить сильные и слабые позиции организации на рынке и определить области, стратегические изменения в которых (в соответствии с прогнозом) могут дать максимальные результаты для развития бизнеса. По Портеру необходимо: -определить выгодную позицию на рынке, которая обеспечит наилучшую защиту от пяти сил конкуренции; -составить прогноз вероятного потенциала прибыльности отрасли; -разработать мероприятия (как стратегические ходы), направленные на то, чтобы занять наиболее выгодную позицию на рынке. В основе матрицы Бостонской консалтинговой группы лежит модель жизненного цикла товара\бизнеса, в соответствии с которой товар\бизнес в своем развитии проходит четыре стадии: 1) выход на рынок (товар-«вопросительный знак»),2) рост (товар-«звезда»),3) зрелость (товар-«дойная корова»),4) спад (товар-«собака»).В результате анализа с использованием матрицы БКГ возможны следующие стратегии:- развитие товара-«вопросительного знака» до уровня «звезды»;- осуществление инвестиций в рост «звезды»;- поддержание прибыльности «дойных коров» и инвестиции в другие подразделения;- ликвидация подразделения или «сбор урожая».
|
|
|
26 Конкурентные преимущества фирмы для обоснования стратегии дифференциации стратегия дифференциации ориентирована на создание преимуществ на основе уникальности , максимального разнообразия и высокого качества продукции. Основные преимущества: обеспечение роста реализации за счёт завоевания новых рынков на основе превосходства в качестве торговых услуг и ассортименте товаров; создание дополнительного входного барьера в отрасль в виде приверженности клиентов торговой марке; укрепление связей с потребителями и улучшение имиджа компании; разрушение стратегии низких издержек у конкурентов путем предоставления покупателям модификаций привлекательных товаров с разны уровнем цен, в т.ч. и низким , что позволяет обеспечивать рост продаж. Условия успеха:- наличие у товаров и услуг специфических характеристик , которые ценятся покупателями; - существование разнообразных способов дифференциации покупателей с разными вкусами , не удовлетворяющихся стандартной продукцией; - приверженность покупателей к торговой марке, их низкая чувствительность к цене; - способность фирмы рекламировать и защищать выбранный элемент дифференциации; - возможность более быстрого роста прибыли по сравнению с затратами. Риски: необходимо тщательно отслеживать изменение производственных технологий и введение принципиально новых товаров для своевременной корректировки товарного ассортимента; чрезмерно высокие затраты на разработку ниши; возможность проникновения на рынок конкурентов имеющих более низкие издержки; сокращение потребности в продукте в силу изменения системы ценностей основных покупателей.
27 Конкурентные преимущества фирмы для обоснования стратегии фокусирования. Такая стратегия в основном используется небольшими фирмами , у которых рост ограничен недостатком ресурсов. В торговой отрасли стратегия фокусирования может быть актуальной и для крупных компаний. Необходимые условия осуществления стратегии фокусирования: - наличие обособленных от остальных специфических потребителей; - способность захватить и обслужить небольшой рыночный сегмент , не привлекательный для конкурентов но имеющий высокую прибыльность и потенциал роста. Входные барьеры для соперников создаются за счёт возможности снижать цены по отношению к отдельным категориям покупателей за счёт более низких издержек или предложения потребителям какого-либо специфического продукта. Основные риски связаны с факторами:- сегментом рынка ,который в начале являлся непривлекательным для крупного бизнеса , а в последствии может приобрести излишнюю привлекательность ; - возможным проникновением конкурентов , способных обеспечить ещё более узкую или несколько более широкую специализацию. Специфические моменты которые необходимо учитывать при построении конкурентной стратегии: - место расположение магазинов ,что в свою очередь определяет обслуживаемый контингент. – возможность создания устойчивого дифференцированного преимущества и завоевания лояльности покупателей за счёт качества собственных брендов. – достаточная мощность компании , обеспечиваемая за счёт эффекта масштаба, для проведения политики ежедневных низких цен при обеспечении требуемой рентабельности бизнеса. – необходимость проведения стратегии широкого, мягкого, позиционирования , учитывающего потребительские сегменты которые в любом случае имеются у каждого магазина.
25 Обоснование стратегии и пределов экономической целесообразности снижения затрат.Эта стратегия ориентирована на получение дополнительной прибыли за счёт экономии на затратах при значительном увеличении объёма продаж, в том числе и по сниженным ценам. Низкие цены и большие объёмы продаж ускоряют процесс реализации товара и позволяют диктовать условия поставщикам. Факторы : -экономия на масштабах деятельности(рацион. использование производственных мощностей) ; -чёткой организации деятельности в рамках цепочки создания стоимости, минимизации числа связей; - оптимизации ассортимента продукции, набора дополнительных услуг;- синергии, обусловленной общими каналами распределения; - высокой квалификации персонала. Экономия от масштаба- снижение средних затрат в длительном периоде, которое происходит по мере увеличения объёма выпуска фирмы. В торговле мощность сети даёт возможность использовать эффективную логистику , в том числе создавать собственные распределительные центры, а также позволяет заключать крупные контракты с мировыми производителями на льготных целях. Преимущества торговых сетей является то, что они активно избавляются от магазинов с низким объёмом продаж и соответственно, высоким уровнем затрат и рационализируют сеть за счёт открытия магазинов в регионах с достаточной покупательной способностью населения. Используется метод слияния и поглащения. Сокращение издержек на единицу продукции при каждом удвоении объёмов производства приписывается влиянию факторов: - обучение в процессе повторяющихся задач; - усовершенствованию конструкции продукции по критерию стоимости- эффективности;- последовательной обработке и доводке производственной технологии; - последовательной обработке всего производственного цикла; Чтобы стратегия низких издержек была успешной нужно иметь достаточно потребителей которые предпочитают дешевизну товаров его качеству, сервису и др. характеристикам Конкурентные преимущества магазинов поддерживающих ежедневные низкие цели: - низкий уровень издержек; -выгодное местоположение магазина;- продажа товаров под собственными марками; -.сегментации покупателей внутри магазинов с целью оценить потенциал потребностей разных сегментов аудитории и удовлетворять их потребности; - обеспечение технологического превосходства, которое труднее преодалеть конкурентам. Основные риски: -инфляция, удоражающей ресурсы; - сравнительно небольшим разрывом в ценах с основными конкурентами и возможностью демпинга с их стороны; - быстрым изменением предпочтений и вкусов покупателей.
Дата добавления: 2018-05-09; просмотров: 274; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!