Проведение профильного маркетингового исследования, обработка и анализ полученных результатов
Полевой этап маркетингового исследования, или этап сбора данных следует за этапом планирования и представляет собой реализацию маркетингового плана на практике.
Если на стадии планирования в ходе разработки концепции маркетингового исследования учтены все особенности и детали применения методов исследования, то полевой этап становится практическим воплощением маркетингового плана. Если на стадии планирования маркетингового исследования не был сформирован чёткий план, а методы предполагаемого исследования были недостаточно обоснованы или выбраны не в соответствие с задачами, то на полевом этапе возможны отклонения от первоначального плана, ошибки сбора и обработки полученных данных.
Рассмотрим основные ошибки сбора данных.
Ошибка отбора респондентов. Полевой этап всегда начинается с отбора респондентов. Если процесс отбора респондентов на этапе планирования не был жёстко регламентирован, а принципы отбора респондентов чётко не обозначены, в «поле» может возникнуть ошибка отбора респондентов. Такая ситуация возникает когда, например, интервьюер, проводящий опрос относительно пользовательских предпочтений в библиотеке, намеренно не опрашивает тех, кто пришли в с детьми.
Ошибка задавания вопроса проявляется тогда, когда интервьюер при задавании вопросов респондентам использует формулировки, отличающиеся от записанных в вопроснике. Основной причиной такой ошибки может стать личное мнение интервьюера относительно «правильности» ответа, осознанное или неосознанное давление на респондента из-за желания получить ответ, который самому интервьюеру кажется адекватным.
|
|
|
Иногда неготовность или эмоциональная неспособность интервьюера быть «на одной волне» с респондентом ведёт к ошибке навязывания впечатления, в результате которой респондент отвечает из-за желания понравиться или наоборот из протеста против интервьюера.
На полевом этапе не редкость – ошибка отказа от ответа. Как правило, люди отказываются отвечать на вопросы маркетингового исследования в силу целого ряда причин. Причиной может стать страх перед последствиями, или опрос, интервью могут восприниматься как вмешательство в частную жизнь. Кроме того, респондент может быть негативно настроен по отношению к задающему вопросы/распространяющему анкету или опросу в целом.
Ошибка нежелания дать точный ответ и искажения ответа. Причиной может стать также ощущение вмешательства в частную жизнь, недостаток времени, усталость респондента, отсутствие необходимой информации.
Наряду с ошибками сбора данных на полевом этапе могут возникнуть ошибки ввода, анализа и интерпретации данных.
|
|
|
Технические ошибки обычно возникают при обработке результатов анкетировании. Это такие ошибки как некорректное кодирование, что приводит к потере ценных данных открытых вопросов. Кроме того, под влиянием человеческого фактора возникают ошибки ввода данных, которые искажают результаты корректно проведённого полевого этапа. В таких случаях правомерно предусмотреть выборочные проверки, которые могут снять досадные ошибки.
Корни большинства ошибок обнаруживаются на стадии разработки маркетингового плана и отбора специалистов для его реализации. Следует отметить, что маркетинговые исследования в библиотеке достаточно затратные, требуют времени, сил, специальной подготовки исследователей. Поверхностное их проведение и некомпетентная интерпретация ставят под сомнение результаты и практическую значимость.
Отчёт о проведённом исследовании – продукт маркетинговой деятельности. Структура отчёта должна быть логичной, отражать содержание, основные виды исследования, полученные результаты и их практическую значимость. Такой отчёт обычно состоит из трёх частей: вводной, основной и заключительной.
|
|
|
Вводная часть, как правило, состоит из титульного листа, оглавления, перечня иллюстраций и аннотации. Титульный лист обычно содержит: название документа, сроки, статус и фамилии исполнителей. Из названия документа должны быть понятны цель и содержание исследования. Оглавление составляется на основе обычных требований.
В списке иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, страницы, на которых они приводятся.
Аннотация представляет собой краткое изложение содержания исследования и полученных результатов. В аннотации обозначаются цели и предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, кратко описывается методология, выделяются основные выводы и рекомендации. Объём аннотации – стандартно не более одной страницы.
Основная часть отчёта состоит из введения, детального описания методологии исследования, анализа полученных результатов, констатации ограничений, а также развёрнутых выводов и рекомендаций.
Во введении излагаются цель отчёта и цели исследования, актуальность его проведения, практическая значимость.
В методологическом блоке подробно характеризуются объект и предмет исследования, проблемная ситуация, гипотеза, цели и задачи, особая роль отводится выбору и обоснованию методов исследования. Приводятся ссылки на ключевых исследователей темы и использованные источники. Дополнительная информация обычно размещается в приложении
|
|
|
Центральной частью отчёта является раздел, в котором излагаются полученные результаты, соответствующие поставленным задачам. Поэтому логика изложения в отчёте всегда строится на соотношении результатов и запланированных задач.
Для того чтобы преодолеть проблемы и ошибки в других исследованиях или на иных этапах данного конкретного исследования, в заключительный отчёт может включается специальный раздел «Ограничения исследования». В нём описывается степень влияния ограничений (например, недостаток времени, денежных и технических средств, квалификации исследователей и т.д.) на полученные в ходе маркетингового исследования результаты.
Выводы и рекомендации, как правило, излагаются после каждого тематического раздела отчёта и также в виде отдельного раздела. В основе выводов проведенного исследования – интерпретация полученных результатов. Рекомендации содержат предположения, какие следует предпринять действия по результатам исследования.
В заключительной части приводятся приложения, содержащие дополнительную информацию, необходимую для обоснования и глубокого анализа полученных результатов.
Иногда наряду с отчётом маркетологи делают для руководства, учредителей и попечителей библиотеки устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. Это позволяет представить и довести результаты до «заказчика», а также, в дальнейшем, продолжить исследование.
При подготовке к устной презентации отчёта о проведённом библиотечном маркетинговом исследовании для внешней аудитории целесообразно:
˗ спрогнозировать интересы потенциальных слушателей и сфокусировать на них содержание презентации;
˗ приготовить по ключевым проблемным вопросам раздаточный и демонстрационный материалы;
˗ отрепетировать выступление с учётом заданных временных параметров (как правило, не более 10-15 мин.);
˗ подготовить ответы на возможные вопросы;
˗ заранее посмотреть помещение и протестировать технические средства.
Отчёт и публичная презентация являются финальными точками реализации плана маркетингового исследования. На основании материалов отчёта принимаются оперативные и стратегические управленческие решения о развитии библиотечных услуг и деятельности библиотеки в целом.
Резюме
1. Профильные маркетинговые исследования проводятся в целях наиболее эффективной адаптации библиотечно-информационной деятельности к состоянию рынка информационных, образовательных культурно-досуговых, коммуникационных услуг/продукции, а также перспективным ожиданиям и текущим требованиям пользователей библиотеки. Проблема, которую решает маркетинговое исследование всегда находится в сфере взаимодействия библиотеки с внешней средой, представленной разными социальными группами и разнообразными интересами. В зависимости от статуса и роли библиотеки, специфики территории, опыта руководителя проблемы взаимодействия с внешней средой могут носить различный характер, быть отчётливыми для всех заинтересованных лиц и организаций, или – неочевидными.
2. Под маркетинговым исследованием понимаются исследовательская деятельность, представляющая систему сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для осуществления конкретной маркетинговой̆ деятельности в библиотеке.
При проведении маркетингового исследования важно соблюдать поэтапную последовательность действий: разработка плана, собственно процесс проведения исследования, обработка и анализ полученных данных, подготовка отчёта и выработка практических рекомендаций.
3. Содержательную область изучения библиотечного маркетингового исследования определяет объект, а конкретизирует его предмет. Эти научные категории соотносятся как общее и частное.
Цели маркетинговых исследований в информационно-библиотечной сфере вытекают из выявленных проблем и указывают на ограничение или отсутствие информации, которая необходима для принятия решения о направлении стратегического развития библиотеки. Основная цель маркетинговых исследований, как правило, заключается в разработке концепции лояльного внешнего окружения библиотеки и возможностей развития библиотечно-информационных услуг для пользователей.
Продолжением процесса целеполагания является формулировка задач маркетингового исследования, конкретизирующих этапы достижения поставленной цели.
4. Эффективность и результаты библиотечного маркетингового исследования напрямую зависят от правильности выбора методологии и методов: количественных и качественных. Методы исследования должны соответствовать его методологии, объекту и предмету, целям и задачам, учитывать ресурсные возможности библиотеки. В современных профильных маркетинговых исследованиях применяются методы анализа документов, наблюдения и опроса.
5. Выделяют два основных типа анализа в маркетинговых исследованиях: качественный (классический) и количественный (контент-анализ). Эти методы взаимно дополняют друг друга, позволяя получить достоверную и надёжную информацию.
Основу качественных маркетинговых исследований составляют метод наблюдения. Одним из самых распространённых инструментов количественного исследования является метод опроса людей с целью выяснения отношения к конкретной проблеме.
При реализации плана библиотечного маркетингового исследования на практике – полевом этапе – могут возникнуть некоторые ошибки из-за неправильности постановки цели, выбора методов, недостаточной подготовки специалистов-исследователей, что ставит под сомнение репрезентативность его результатов и практическую значимость. В данном контексте важно уделять предельное внимание всем деталям ещё на стадии постановки цели и разработки плана маркетингового исследования.
7. Продуктивным результатом профильной маркетинговой деятельности является отчёт о проведённом исследовании, отражающий его содержание, полученные результаты и практическую значимость. Логика изложения результатов в отчёте всегда строится на их соотношении с запланированными задачами. Интерпретация полученных данных составляет основу выводов и предположений о дальнейших действиях, на базе которых
принимаются оперативные и стратегические управленческие решения о развитии библиотечных услуг и деятельности библиотеки в целом.
Вопросы для самопроверки
1. Назовите основные направления маркетинговых исследований в библиотечно-информационной сфере.
2. Дайте собственную формулировку проблемы маркетингового исследования в библиотеке.
3. Назовите компоненты планирования профильного маркетингового исследования.
4. Что такое исследовательская выборка, назовите её характеристики?
5. Как соотносятся объект и предмет маркетингового исследования в библиотеке?
6. Перечислите основные методы маркетингового исследования библиотечно-информационной деятельности.
7. Назовите причины, по которым наиболее часто выбираются опросы как метод маркетингового исследования?
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 1586; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!