Основні принципи і етапи рекламного дослідження ринку.
Дослідження є необхідною умовою ефективного прийняття рішення в галузі маркетингу, а відповідно, і комунікацій. Рекламне дослідження ринку передбачає збирання, систематизацію й аналіз даних, які необхідні фірмі або організації для вирішення комунікативних завдань, задоволення потреб людей у товарах, послугах чи ідеях.
Рекламне дослідження ринку розгортається за такими основними напрямами:
• дослідження мотивацій споживача;
• вивчення, на якій стадії готовності до купівлі знаходиться аудиторія споживачів;
• прогноз рекламного бюджету, тобто витрат на те, щоб споживачі перейшли з однієї стадії готовності в іншу, більш високу;
• дослідження рекламних текстів фірми та її конкурентів;
• дослідження досвіду проведення рекламних кампаній;
• вивчення засобів реклами;
• визначення ефективності окремих носіїв реклами;
• дослідження ефективності рекламних звернень;
• дослідження перспектив розвитку рекламного бізнесу.
Основними принципами рекламного дослідження ринку є:
1. Точність, ретельність. Методи досліджень треба старанно розробляти та неухильно їх дотримувати.
2. Об'єктивність, урахування всіх факторів.
3. Системність. Дослідження мають передбачати аналіз внутрішнього та зовнішнього середовищ у їх тісному взаємозв'язку та взаємодії.
4. Систематичність. Дослідження мають бути щоденними, а не випадковими і включати всю сукупність операцій цього процесу.
|
|
|
Рекламний менеджмент — це аналіз, планування, втілення в життя та контроль рекламної діяльності. Отже, рекламне дослідження ринку проходить такі етапи:
визначення проблеми (драми) та формування цілей рекламного бізнесу фірми;
огляд джерел інформації;
опрацювання плану проведення досліджень;
збирання інформації;
аналіз зібраної інформації;
висновки та рекомендації.
Цілі рекламного дослідження ринку можуть бути:
• пошуковими, тобто передбачати збирання якихось попередніх даних, що можуть пролити світло на проблему чи допомогти виробити план самої рекламної кампанії фірми;
• описовими, тобто передбачати тільки опис певних явищ у рекламному бізнесі;
• експериментальними, тобто передбачати практичну перевірку на окремих сегментах ринку споживачів причин та наслідків зв'язків між покупцем та виробником товару, між споживачем та товаром тощо;
• аналітичними, тобто передбачати не тільки опис структурних елементів рекламного бізнесу, а й визначення причин, що зумовлюють такий, а не інший його характер.
Форма звіту може бути стандартною або довільною. Стандартний звіт повинен мати титульний аркуш, відповідно оформлений, перелік виконавців і такі розділи (можливі варіанти):
|
|
|
• вступ (актуальність проблеми, на яких матеріалах проводилося дослідження, ключові слова);
• постановка проблеми (предмет та об'єкт дослідження, формулювання цілей, методологія дослідження, алгоритм розрахунків);
• вирішення проблеми (добір найбільш значущих даних із сукупності отриманої інформації; дані зводяться у таблиці, на підставі яких розробляються очищені ряди вибірки з метою встановлення закономірностей розвитку; результати описують та зводять у таблиці, графіки, номограми, формули тощо);
• висновки та пропозиції (робляться на основі отриманих результатів з метою використання у практичній діяльності);
• підсумки (загальна характеристика проблеми та її дослідження, результатів та рекомендацій);
• перелік використаної літератури;
• додатки (за необхідності).
Моделі психологічного впливу на покупця.
На сьогоднішній день реклама має винятковий вплив на свідомість людини. Завдяки рекламі ми обираємо що саме купити, куди піти і яким бути. В чому ж секрет такого сильного впливу реклами на споживача? На які механізми нашої підсвідомості впливає реклама?
Реклама - це не витвір мистецтва, де метою творця є самовираження. Рекламна діяьність ближче до виробництва, в якому є важливим в першу чергу досягнення результату. Це свого роду товар, при створенні якого необхідно орієнтуватися на споживача, так би мовити, «уподібнюватися йому».
|
|
|
Процеси сприйняття й розуміння реклами, формування позитивного ставлення та цікавості до рекламованого товару, поява бажання придбати його - це процеси, що обумовлені певними психологічними характеристиками людей, для яких саме та реклама призначена. Метою та результатом будь-якого впливу завжди є якась зміна стану, що раніше існував. Позитивний вплив реклами, це поява у людини нових емоцій, уявлень, бажань та прагнень, пов’язаних з рекламованим товаром. Як же формуються ці емоції та бажання?
Досить поширеною була модель впливу реклами на психіку AIMDA (запропонована Е.Палмером 1896 р.), де: А - Attention -увага
I - Interest -інтерес
M - Motive - мотив
D - Desire - бажання
A - Activity -активність.
Увага - зконцентрованість в даний момент на певному об’єкті. Ми щодня бачимо багато різних об’єктів, але не всі з них потраплячють у полк зору, а тим більше, запам’ятовуються. Утримує нашу увагу лише то, що з якоїсь внутрішньої причини для нас актуально чи необхідно.
|
|
|
Інтерес - форма прояву певної потреби, що вимагає ознайомлення з об’єктом. Зона інтересів у кожного з нас досить різна, часто виходить, що наявність одних інтересів виключає інші.
Сама по собі наявність Мотиву не є спонукаючою причиною до певної дії. Крім того один мотив може бути вдоволений різними способами.
Щоб спонукати людину до придбання певного товару (що і робить реклама) недостатньо лише мотиву: товар має володіти деякими іншими якостями, крім тих, що задовільняють загальну людську потребу.
Бажання - думка про можливість володіння чимось чи щось здійснити. Проведені дослідження показали: у різних за рівнем забезпеченості шарів суспільства населення є різні підходи по співвіднесенню своїх бажань з необхідністю купівлі.
задають собі питання: «Чи так мені необхідна ця річ? Наскільки легко я можу без неї обійтися?»
Так що бажання не завжди приводять до купівлі товару. Але і для появи бажання потрібні певні позитивні емоції, пов’язані з даним товаром. Звідки ж виникають ці емоції, то вже інше питання.
Активність - форма прояву та спосіб виявлення наміру; дії, що необхідні для придбання товару. В цілому, є 3 фактори, що впливають на рішення про купівлю: ступінь необхідності товару, ступінь привабливості мети, заради якої здійснюється купівля; можливості досягнення тої мети. Активність завжди індивідуальна, бо залежить від окремо взятої людини. Інше питання, наскіьки людина готова до дії. Що може стати на заваді? І яку роль у тому процесі відіграє реклама?
У даній формулі AIMDA нічого не сказано про те, як саме попасти в ту саму зону активної уваги, як зробити, щоб об’єкт зафіксувався та утримався в пам’яті.
Стикаючись з рекламою, людина має справу з інформаційним потоком (інформація про продукт) та комунікативним (що закликає до дії). Орієнтуючись на ці потоки, людина має справу не з самим товаром, а з його образом. Саме вдалістю створенням позитивного, емоційно насиченого спонукаючого образу визначається психологічна ефективність реклами.
З точки зору психології, реклама може бути дієвою, коли задовільняє певні наші потреби.
Є первинні та вторинні потреби.
Первинні:
потреба в захищеності (безпека, комфорт, тепло, ситість).
потреба в самореалізації (вияв та розвиток своїх можливостей, ствердження себе серед інших)
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 370; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!