Позиционирование туристского продукта.
Необходимо посмотреть на туристский продукт со стороны, определить его сильные и слабые стороны. Выявление отличий продуктов фирмы от конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием.
Позиционирование туристского продукта - фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.
Позиционирование должно дать ответ на вопрос: "Какова ценность продукта для клиента?". Причем здесь имеется в виду не только практическая выгода о приобретении данного продукта, но также и его психологическая ценность ("идеальный прообраз продукта"). Дело в том, что положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах - позиция X. Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке: услугу среднего качества при низких ценах - позиция Y. В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами
|
|
|
Следует учитывать, что позиция туристского продукта на рынке может отличаться от того, как его воспринимают потребителей. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка.
Модель поведения потребителей.
Самая известная классификация моделей поведения потребителей сформулирована Ж. Ф. Кролару. При составлении своей рекламной компании, он советует исследователям, учитывать такие потребности покупателей, как:
· Безопасность. Ее может обеспечить время гарантии эксплуатации изделия.
· Привязанность. Проявляется в верности покупателя определенной торговой марке. Чаще всего это результат привычки или проверенная временем уверенность в качестве покупаемого продукта.
· Комфорт. Удобство потребителя, которое он приобретает именно с этим товаром.
· Гордость. Такое качество поведения вызвано желанием выделиться, чем-нибудь отличиться от других покупателей.
· Новизна. Это как бы поиск новых ощущений, стремление внести перемены и обновления в существующий порядок вещей.
Учитывая все перечисленные факторы, управление поведением потребителей осуществить легко.
Модель поведения конечного потребителя была разработана и введена Ф. Хотлером. Она выглядит в виде нескольких этапов поведения потребителя:
|
|
|
· Осознание
· Поиски информации
· Принятие решения
· Оценка правильности действия
Модель Бетмана. Ее основное отличие от существующих, в рассмотрении процесса выбора как процедуры повторяющейся, а не последовательной.
Мотивация и модель поведения потребителей по Бетману состоит из следующих элементов: переработка информации, мотивация, внимание, восприятие, оценка, вовлечение памяти. Кроме того, в ней учитываются ситуативные влияния и индивидуальные различия.
Процесс принятия решения о покупке.
Моделирование поведения потребителей — логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.
Краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке:
§ Этап 1.Осознание проблемы (нужды).Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
|
|
|
§ Этап 2.Поиск информации потребителемосуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.
§ Этап 3.Оценка вариантов потребителемосуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.
§ Этап 4.Решение о покупкепринимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.
§ Этап 5.Реакция на покупку(оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.
Пять этапов процесса принятия решения о покупке:
§ Осознание потребности
§ Поиск информации
§ Оценка вариантов
§ Решение о покупке
§ Реакция на покупку
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 977; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!