Потребительский цикл и его характеристики. Эффекты потребления. Общество потребления
Потребительский цикл
Мы обозначаем потребительский цикл как процесс, начинающийся противоречивой ситуацией, требующей покупки товара, и заканчивающийся ситуацией, требующей утилизации этого товара и, часто, покупки нового, и включающий потребление этого товара.
Нами выделены следующиеэтапы потребительского цикла.
Предпосылка – ситуация. Процесс потребления начинается с возникновения некоторой ситуации, при которой покупка становится возможной или необходимой. Ситуация может быть как внутренней, исходящей от самого потребителя (например, желание быть привлекательным), так и внешней, спровоцированной окружающими людьми, рекламой и т.д.
1 этап. Потребность, проблема (как противоречие между желаемым и действительным) или задача (надо купить, потому что поручили), которую можно решить покупкой. Стимулом покупки часто является проблема – противоречие между психологически необходимым и реально существующим. Например, человеку нужно быстро добираться до места работы (необходимое), но приходится долго ждать троллейбуса (реальное), и, исходя из наличия этой проблемы, он покупает автомобиль (решение проблемы – покупка). Чем большее количество проблем можно решить с помощью данного продукта, и чем значительнее эти проблемы, тем больше вероятность того, что продукт будет куплен.
2 этап. Осознание потребности, проблемы или задачи. Осознание может быть разной степени выраженности. Обычно для товаров длительного пользования, предварительного выбора и эксклюзивного спроса осознание четкое. Для пищевых товаров и импульсивных покупок осознание минимально.
|
|
|
3 этап. Выбор товара на потребительском рынке (см. тему «Потребительский выбор»)
4 этап. Покупка
5 этап. Выбор товара из имеющихся в наличии. Перед употреблением тоже осуществляется выбор, если потребляет человек не сразу после покупки: выбирает из всей совокупности товаров в холодильнике, одежду из гардероба…
6 этап. Употребление пищевых товаров, использование бытовых товаров, или услуг. Перед следующем использованием (например, одежды на другой день) – опять выбор. Выбор обязательно происходит перед употреблением. Но нельзя объединять эти два процесса. Если употребление/использование – это поведенческий акт, то выбор, акт психический.
7 этап. Выбор перед утилизацией (продолжить использование или утилизировать; если утилизировать, то как, например, старую одежду пустить на тряпки или выкинуть).
8 этап. Утилизация
Именно выбором как психическим феноменом определяется, как осуществится потребительский цикл в дальнейшем.
Эффекты потребления.
Эффекты потребления и их психологическое содержание
|
|
|
Современная психология потребления на Западе базируется на следующих интерперсональных эффектах, уже ставших классическими. Отметим, что для одного человека может проявляться несколько эффектов.
Наиболее популярным является Эффект Веблена,(детально представленный С. Малаховым), описывающий показательное, демонстративное потребление (с опорой на мнение других людей). Его сущность состоит в преобладании ценности выделения, связанной с товаром. Этот эффект гласит: из двух абсолютно одинаковых товаров некоторые потребители выберут тот, который дороже. От себя добавим: они приведут множество аргументов в пользу того, что этот товар лучше, качественнее, надежнее, свежее и т.п. На поверку эти доводы окажутся лже-мотиваторами, самообманом, но станут действовать как Плацебо. По нашим наблюдениям, в Калуге таких потребителей около 5 %, мы их называем вебленистами. Наибольшую выраженность эффект приобретает при повышении цены на товар: при росте цены спрос вебленистов, в отличие от остальных, не снижается, а возрастает.
Эффект Сноба, описанный Лейбенштейном (Leibenstein, 1950) демонстрирует стремление отличаться от других, выделиться из «толпы», реализуемое посредством потребления определенных товаров. Эффект сноба объясняет потребление во имя статуса: другие представители значимой группы сноба употребляют тот же товар, а те, кто не относится к избранной группе, - не покупают. Этот эффект отражает влияние на потребление ценности уникальности, связанной с товаром. Обычно эффект сноба проявляется в следующих случаях потребления: (1) первыми покупателями нового товара чаще всего являются именно снобы; причем их основное стремление – воспользоваться преимуществом ограниченного числа потребителей; (2) снобы прекращают пользоваться товаром или теряют к нему интерес, когда замечают, что он есть у большой массы людей; (3) именно снобы являются основными потребителями эксклюзивных, редких и уникальных товаров; (4) снобы наиболее падки на «дефицит», поэтому, чтобы повысить продажи для сегмента снобов, нужно пропагандировать его дефицитность; (5) снобы воспринимают цену как индикатор эксклюзивности и избегают популярных, народных, дешевых марок. В отличие от вебленистов, снобы не стремятся удивить окружающих, а желают, чтобы товары приносили удовольствие прежде всего им самим.
|
|
|
Эффект последователя, или эффект «быть как все» (англ., bandwagon – общий вагон), также обнаруженный Лейбенштейном (Leibenstein, 1950) состоит в том, что товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. То есть товар покупается потому, что его покупает большинство людей. Этот эффект выражает стремление людей не отстать от жизни, соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными, элегантными или чтобы не быть «белой вороной». Психологически, эффект свидетельствует об ориентации потребителя на некоторую социальную норму и отражает то, как ценность товара, выраженная в социальной группе, влияет на потребление. Этот эффект влияет на распространение массовых, народных товаров среднего или низкого качества. Эффект последователя в некотором смысле противопоставляется первым двум эффектам. Основное стремление последователей – присоединиться к определенной социальной группе, соответствовать мнению большинства, подражать референтной группе или значимому другому.
|
|
|
Л. Мейерс-Леви выделила эффект умеренного несоответствия (умеренной неконгруэнтности) (Meyers-Levy и др., 1989), который играет важную роль на современном инновационном рынке. Считается, что потребители предпочитают товары, умеренно несоответствующие ожиданиям, стандартам, знакомым товарам и чрезвычайно несоответствующим. Отмечается, что этот эффект не работает в случае, если человек воспринимает какой-либо риск, связанный с потреблением этого товара. В этом случае, все товары, отличающиеся от нормы, оцениваются негативно. Таким образом, при выведении товара на рынок лучше будут покупаться слегка отличающиеся от стандартных товары, но потребителю необходимо объяснить основную их специфику.
Кроме вышеперечисленных интерперсональных выделяются и персональные эффекты, влияющие на потребление.
Недавно обнаруженный маркетологами Ф. Вигнероном и Л. Джонсоном (FranckVigneronandLester W. Johnson. 1999 ) гедонический эффект (Эффект гедонизма)уже активно используется и в науке «Поведение потребителей», и в психологии. Он отражает влияние воспринимаемого эмоционального значения товара на потребление. Напомним, гедонизм – стремление к удовольствию, наслаждению. Основным понятием, определяющим гедонистический эффект является гедоническая релевантность – возможность товара приносить наслаждение, удовольствие. Согласно этому эффекту, субъективная эмоциональная ценность некоторых товаров и услуг больше, чем функциональная полезность, утилитарность. Покупка и использование товара неосознанно воспринимаются гедонистами – людьми, на которых этот эффект оказывает наибольшее влияние – как самовознаграждение. Другими словами, потребители очень часто выбирают товар, основываясь на аффективном компоненте (сиюминутном – нравится ли товар сейчас, и пролонгированном – будет ли товар приносить удовольствие в процессе использования), а не на когнитивном (рассуждения о том, насколько удобен, выгоден, полезен товар).
Эффект перфекционизма (эффект взыскательности),также выявленный Ф. Вигнером и Л. Джонсоном в 1999 году, отображает воспринимаемую ценность качества товара. Под взыскательностью понимается стремление к совершенству, законченности выполнения, качеству товара. Для перфекционистов в первую очередь важно превосходное качество исполнения. Причем, субъективно зачастую цена является документальным подтверждением качества. Поэтому перфекционисты, некоторые из которых не разбираются в качестве товаров, (например, сложной бытовой техники, автомобилей) сильно ориентированы на покупку товаров с ценой выше средней. Внешним выражением качества, на которое ориентированы перфекционисты, также являются «раскрученная» элитная торговая марка и атрибуты высокого качества.
Выделяется и группа эффектов, объясняющих влияние цены товара на отношение к нему.
Эффект ценызаключается в том, что спрос на товар обусловлен качествами, присущими самому товару. Например, хлеб, соль – продукты первой необходимости, и уже одно это наделяет их «качественностью» относительно потребностей. Во время блокады в Ленинграде хлеб был очень низкого качества, но оставался «в цене» как благо первого порядка. Однако, отмечено, что, вопреки очевидности, большинство людей верят, что различие в ценах строго соответствует различию в качестве.
Эффект замещения – люди покупают большее количество товара, цена которого относительно падает, чтобы заменить им товар, цена которого повышается (например, чай вместо кофе)
Эффект дохода – больше приобретается подешевевший товар.
Эффект Гиффина – товар покупается больше, несмотря на повышение цены на него. Этот эффект связан с бюджетом конкретной семьи. Например, семья употребляет овсяную муку каждый день недели, и только в выходные дни позволяет себе пшеничную муку. Вдруг цена на овсянку повысилась, но не стала выше цены на пшеничную муку. Каждодневный расход на нее увеличился. Тогда семья и в выходные будет потреблять овсяную муку, хотя цена на нее повысилась, так как за неделю у них не будет происходить экономии средств на пшеничную муку.
Выделяется также и эффект «цена-качество», опирающийся на заключение о том, что более высокая цена всегда в сознании потребителя соответствует более высокому качеству.
Общество потребления
Общество потребления (англ. consumersociety) — понятие, обозначающее совокупность общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления. Общество потребления характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок.
Общество потребления возникает в результате развития капитализма[1], сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; размывание классовой структуры; индивидуализация потребления.
Черты общества потребления
· В потреблении, выходящем за рамки борьбы за физическое существование, в различной степени участвует подавляющее большинство населения. За последние 40 лет личные расходы на товары и услуги во всем мире возросли более чем в четыре раза
· В торговле и сфере обслуживания уменьшается роль мелких магазинов. Главную роль начинают играть крупные торговые центры и супермаркеты. Широкое распространение приобретает шопинг, который становится популярной формой досуга и самоцелью (когда товары приобретаются не в связи с практической необходимостью, а для некоего морального удовлетворения, "покупки ради покупок").
· Революция в сфере коммуникаций (распространение интернета, сетей мобильной связи) приводит к образованию нового информационного пространства и расширению сферы общения. Причём доступ к этому пространству и участие в общении становятся платными услугами, невозможными без наличия посредника (провайдера).
· Экономическая система тесно переплетается с культурой потребления. Бизнес производит такие феномены культуры, как вкусы, желания, ценности, нормы поведения, интересы. Важную роль в этом играет реклама, проникающая в самые глубокие слои сознания.
· Конкуренция производителей порождает конкуренцию потребителей. Человек в обществе потребления стремится потреблять так, чтобы, с одной стороны, быть «не хуже других», а с другой — «не сливаться с толпой». Индивидуальное потребление отражает не только социальные характеристики потребителя, являясь демонстрацией его социального статуса, но и особенности его индивидуального образа жизни.
· Появляется развитая система кредитования, банковские карточки, дорожные чеки, карты постоянных покупателей и т. п. Всё это ускоряет процесс принятия решения при покупках.
· Система кредитования превращается в основу социального контроля, когда благополучие основывается на вещах, приобретённых в кредит, и зависит от стабильного заработка. Помимо прямых кредитов, потребитель оплачивает стоимость кредитов производителей и реализаторов. Согласно исследованиям, проведённым сотрудниками системы банков JAK (Швеция), в Германии к 1993 году средняя «процентная» составляющая от общей стоимости на товары и услуги достигала 50 %. В 2000 году 80 % населения покупая товары, в конечном счете более 50 % суммы уплачивали за «процентную» составляющую, для 10 % эта нагрузка составила чуть меньше 50 %, и только для оставшихся 10 % дополнительные накрутки были менее 30 % от конечной стоимости покупки.[2]
· Существенно изменяется структура стоимости товаров и услуг. Зачастую в неё включается символическая цена за «торговую марку» (бренд), когда товары «известных» фирм могут стоить гораздо дороже ничем не отличающихся от их аналогов.
· Ускоряется темп изменений моды. Вещи обесцениваются и устаревают быстрее, чем физически изнашиваются. Вводится планомерная смена одних поколений вещей другими. В обществе потребления человек, «отставший от моды», чувствует себя символически бедным.
· Образование, прежде всего высшее, становится платной рыночной услугой, приобретаемой в массовых масштабах.
· Физкультура и спорт проходят процесс коммерциализации. Профессиональные спортивные клубы становятся производителями зрелищ и покупателями спортсменов. Доступ к занятиям физкультурой становится рыночной услугой.
· Происходит коммерческая стандартизация внешнего вида. Появляется так называемая «индустрия красоты». Как один из примеров: широкое распространение омолаживающих процедур и пластических операций.
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 1383; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!