Анализ ассортимента выпускаемой продукции
Министерство Российской Федерации по образованию и науке
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ
Методические указания
по курсовому проектированию
Санкт-Петербург
Издательство Политехнического университета
2017
УДК 347.19 (075.4)
Управление продуктом: Метод. указания / Сост. Н.В.Павлов. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2017. 75 с.
Соответствует государственному образовательному стандарту специальности 080111 - Маркетинг.
В методических указаниях даны рекомендации по выполнению курсового проекта, приведены примерные темы рефератов и вопросы экзаменационных билетов. Дан примерный план проведения практических занятий.
Методические указания предназначены для студентов специальности 080111 – «Маркетинг» факультета экономики и менеджмента всех форм обучения. Они могут быть использованы слушателями в системе повышения квалификации и второго высшего образования, магистрами направления 080300 – Коммерция.
Табл. 23. Ил. 12. Библиогр. 10 наим.
Печатается по решению редакционно-издательского совета Санкт-Петербургского государственного политехнического университета.
Содержание
Введение. 4
1. Описание организации. 11
1.1. Сбор сведений об организации. 11
|
|
|
1.2. Проведение SWOT-анализа. 14
1.3. Список литературы.. 15
2. Анализ ассортимента выпускаемой продукции. 16
2.1. Исходные данные. 16
2.2. Цель анализа. 17
2.3. АВС и XYZ анализ ассортимента. 18
2.4. Анализ стратегической гибкости. 21
2.5. Анализ товарных линий. 24
2.6. Построение матрицы Бостонской консультационной группы.. 27
2.7. Формулировка выводов из анализа ассортимента. 31
3. Разработка товара. 33
3.1. Выбор метода генерации идей нового товара. 33
3.2. Составление анкеты и проведение опроса
по характеристикам товара. 34
3.3. Обработка результатов анкетирования. 38
3.4. Генерация идей нового товара по собранной информации. 41
3.5. Разработка идеи и концепции нового товара. 49
3.6. Учет прочих требований. 50
3.7. Тестирование концепции нового товара. 50
3.8. Расчет уровня новизны товара. 52
3.9. Расчет полезности нововведений. 53
3.10. Разработка исходных требований на создание продукта. 57
4. Определение цены товара. 59
4.1. Предварительный расчет себестоимости нового товара. 59
4.2. Определение цены товара. 59
4.3. Построение карты восприятия нового товара. 65
5. Разработка основ комплекса маркетинга для нового товара. 66
Заключение. 68
Рекомендуемая литература. 69
Приложение. 70
Введение
Полную информацию о дисциплине «Управление продуктом»: программу, список экзаменационных вопросов, перечень литературы, конспект лекций и презентации можно получить на сайте кафедры предпринимательства и коммерции.
|
|
|
Данные указания построены таким образом, что порядок заданий соответствует порядку разработки новой модификации существующего продукта.
Для каждой задачи приводится ряд методов ее решения. Для каждого конкретного применения требуется выбрать наиболее подходящий метод или руководствоваться указаниями преподавателя.
Оформление пояснительной записки значительно облегчится, если ВЫ будете пользоваться методическими указаниями по оформлению студенческих работ.
Указания по выполнению курсового проекта
Курсовой проект по дисциплине «Управление продуктом» обобщает и углубляет знания и навыки, полученные в процессе обучения по специальности 080111 – Маркетинг. Предлагаемое исследование и разработка помогут на практике освоить как качественные, так и количественные методы, применяемые в маркетинге.
Задания, выполняемые на практических занятиях в течение семестра, в основном будут использованы при написании курсового проекта.
Описанные в данном пособии методы решения поставленных задач не являются ни наиболее точными, ни единственно правильными. Но это – типичная ситуация. Ее не следует бояться. Но не следует и стремиться к поиску какого-то идеального во всех отношениях и для всех ситуаций метода. Положительно будет оценен поиск в литературе методов, отличающихся от предлагаемых и пригодных для решения задач проекта, или обоснованная модификация предлагаемых методов или последовательности их применения, направленная на получение более точных и лучше обоснованных рекомендаций.
|
|
|
При работе над проектом и его защите большое внимание будет уделяться правильности определений используемых понятий и четкости их использования, для чего рекомендуется пользоваться словарями, например, онлайновой системой словарей http://slovari.yandex.ru/.
Продукт экономический –результат хозяйственной деятельности
в материально-вещественной форме;
в духовной, информационной форме;
в форме выполненных работ или оказанных услуг.
Понятие товар, согласно многим литературным источникам, имеет два принципиально различных определения:
Товар – это любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме (материальный продукт);
|
|
|
Товар – это объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями (любой продукт).
В курсовом проекте необходимо выбрать одно из них, наиболее подходящее к решаемой проблеме.
Предмет курсового проекта – разработка нового продукта и маркетинговых мероприятий по его выводу на рынок как товара. В основном проект ориентирован на материальный продукт, хотя возможна разработка интеллектуального продукта или услуги.
Конкретный вид и наименование разрабатываемого продукта согласовывается с преподавателем.
Особенностью данного проекта является ориентация анализа на внутрифирменные данные об объемах продаж, а не на экспертные оценки, как это часто делается. Такой подход представляется более понятным и формализованным, что делает полученные выводы более четкими. К тому же на многих предприятиях уже в течение ряда лет накапливаются данные о продажах производимых ими товаров, что является ценным источником информации для получения достоверных результатов. Еще несколько лет назад таких данных просто не было, и приходилось принимать решения, основываясь в основном на интуиции или теории.
Проект состоит из следующих частей (их состав и полнота) зависят от формы обучения, количества отводимых на практические занятия часов.
Введение. Показывается актуальность темы проекта, формулируются его цели. Полезно дать в этом разделе основные определения используемых в проекте понятий.
1.Краткое описание организации. Даются основные сведения об организации, необходимые для решения задачи разработки нового товара.
2.Анализ ассортимента. Выделяются товары и товарные линии, подлежащие расширению, модификации и снятию с производства. Производится SWOT-анализ товарной линии, в которой предполагается разработка нового товара.
3.Разработка товара. Определяется неудовлетворенность потребителей существующими видами товара, на основании чего формируются идея и концепция нового товара. Для этого составляется анкета и проводится опрос потребителей. Формируются исходные требования к новому товару.
4.Определение цены товара. Учитывается его себестоимость, цены конкурентов и воспринимаемая ценность в глазах потребителя.
5.Разработка основ комплекса маркетинга для нового товара. Здесь предполагается, что надо дать рекомендации менеджеру по разработанному Вами продукту
6.Планирование проекта разработки нового продукта. Необходимо создать документы, описывающие проект нового продукта.
Заключение. В нем обобщается проделанная работа и дается оценка тому, насколько полно решены поставленные задачи.
Список использованных источников. Указываются все источники, откуда была взята информация.
Приложения. В приложениях обязательно требуется привести формы всех анкет, использованных для сбора данных.
Курсовой проект должен выполняться в течение всего семестра, на практических занятиях, и пояснительная записка к курсовому проекту обобщает проделанную за семестр работу.
Так как даже планирование продукта – очень обширная и важная область деятельности, охватить ее достаточно глубоко в рамках одного курсового проекта не представляется возможным. Поэтому некоторые вопросы, оставшиеся нераскрытыми в данном проекте, могут быть рекомендованы для самостоятельного более глубокого изучения в рамках рефератов, расчетно-графических работ, НИРС дипломного проекта и магистерской диссертации. Они выделены шрифтом.
К вопросам для самостоятельного углубленного изучения относятся:
- способы поиска идей нового товара, которые приводят к созданию новых товарных линий;
- маркетинговые мероприятия на этапе разработки товара: PR, реклама, другие методы продвижения;
- создание каналов товародвижения для нового товара выбранной товарной линии;
- планирование последовательности конструкторской и технологической подготовки производства, внедрения нового товара различными методами, например, методом сетевого планирования;
- планирование затрат на новый товар за весь цикл его разработки и оценка эффективности этих затрат;
- рассмотрение ассортимента в контексте товарной политики предприятия.
Описание организации
Каждый студент индивидуально выбирает товарную линию, в которой будет разрабатывать новый товар в течение семестра.
Товарная линия – группа товаров, выполняющих аналогичные функции, ориентированных на однотипных потребителей, распределяемых по одним и тем же каналам, принадлежащих к одному ценовому диапазону.
Обязательное условие: товарные линии должны быть различными. Поэтому тема обязательно согласовывается с преподавателем.
Курсовой проект будет легче выполнять, если принять, что товарные линии достаточно однородны и отличаются друг от друга лишь по одному из перечисленных параметров. Это может быть ценовой диапазон (дешевые, средней цены и дорогие чемоданы); потребители (женская, мужская и детская домашняя обувь); функции (домашняя, зимняя и резиновая мужская обувь).
Итак, выбирается группа материальных продуктов с числом важных для потребителя факторов порядка 10, которая хорошо известна как студенту (необходимо будет предложить улучшения продукта), так и его одногруппникам (они должны оценить свою удовлетворенность имеющимися видами продуктов данной линии).
Не рекомендуется выбирать услуги парикмахерских или салонов красоты, новые рецепты блюд в ресторане или в кулинарии, новые сорта чая. Во всех этих случаях трудно найти значимые отличия, а рынок очень фрагментирован (в магазинах уже имеются сотни сортов чая).
Возможными товарными линиями могут быть:
· столы: компьютерные, обеденные, кухонные, журнальные, офисные, для руководителей, для хирургических операций, для упаковки багажа;
· стулья: офисные, для кухни, дачные, для ресторанов;
· светильники: садовые, потолочные, настенные, напольные, настольные, переносные;
· замки: врезные или накладные для межкомнатных дверей, врезные или накладные для входных дверей, висячие или накладные для гаражей, висячие для велосипедов и т.д.
Сбор сведений об организации
Требуется описать организацию, которая производит выбранную товарную линию. Если студент не знает такой организации, то требуется найти в Интернет сайт организации, производящей выбранный продукт, и взять оттуда сведения об организации (точные, примерные или определить их по косвенным признакам). О способе сбора будет рассказано чуть ниже.
Для начала следует точно определить, будете ли Вы изучать организацию в целом или только одну выбранную для развития товарную линию.
Сведения должны отражать следующие аспекты:
· сильные стороны организации;
· слабые стороны организации.
Освещаются такие аспекты, как
· производство: оборудование, организация, обеспечение качества и т.д.;
· продукт: наличие патентов, ноу-хау, объем продаж, ассортимент, уровень новизны;
· маркетинг: характеристика и устойчивость партнерских отношений с поставщиками и оптовыми продавцами, возможность предоставления кредитов покупателям, используемые способы продвижения;
· размер и организационная структура организации;
· кадры: численность персонала, уровень его квалификации;
· сайт: его удобство, функции, метод в поисковых запросах по покупке товара выбранной товарной линии;
· прочие факторы: географическое положение, исторические этапы развития.
Главное в этих сведениях – как они влияют на организацию: положительно или отрицательно.
Аналогично следует собрать сведения
о факторах внешней среды, способствующих деятельности и развитию отрасли, к которой относится организация; это – возможности;
о факторах внешней среды, мешающих деятельности и развитию отрасли, к которой относится организация; это - угрозы.
Они могут касаться следующих аспектов:
· общество: уровень жизни населения и прогноз его изменения, тенденции и направления моды, связанной с выбранным продуктом;
· отрасль: уровень спроса на сырье и продукт, перспективы развития отрасли;
· конкуренция в отрасли: наличие конкурентов и краткая характеристика принципов их деятельности (может потребоваться найти в Интернет сайты конкурентов), барьеры входа в отрасль и выхода из нее, наличие продуктов-субститутов или возможности их создания;
· технология отрасли: возможные изменения технологии, связанные с производством и эксплуатацией выбранной товарной линии
· законодательство: нормативная и законодательная база деятельности, ее возможные изменения как в лучшую (отмена лицензирования деятельности, государственные программы), так и в худшую (введение обязательной сертификации) сторону, уровень налогов и перспективы его изменения, правила ввоза сырья или вывоза продукта за границу.
Если деятельность организации распространяется на всю РФ (автозавод, крупный производитель бытовой техники), то внешняя среда изучается в масштабе РФ. Если же организация работает на местном рынке (некрупные производители посуды, одежды), то изучается область, город, район.
Все данные обязательно должны быть снабжены ссылками на источники их получения. Эти источники должны быть представлены в разделе Список использованных источников. Это обязательное требование.
Проведите сбор данных. Главный источник – Интернет.
1.1.1. Наиболее простой способ сбора данных состоит в поиске и перечислении всех четырех типов факторов (сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), последующего отсева менее значимых и оставлении от 3 до 5 факторов каждой категории.
Сильные стороны обычно указываются на сайте (их критических анализ не входит в рамки данного проекта).
Из слабых сторон можно рассмотреть: структуру и функции сайта (определяются сравнением с рекомендациями из литературы); место в поиске по запросу «купить продукт» в поисковых системах; цены (необходимо сравнить, например, на Яндекс.маркете), широта или глубина ассортимента (там же), рейтинг известности (в обзорных статьях по отрасли), количество жалоб (поискать на форумах), другие особенности (поискать в обзорных статьях).
Возможности и угрозы легче всего взять из обзорных статей по отрасли. При этом, если не найден обзор узкой отрасли, можно взять более широкую. Например, если нет обзора по кухонной мебели, можно взять обзор по мебели в целом. Допускается также взять обзор состояния отрасли, определяющей спрос. Например, для рынка мебели для дома можно рассмотреть динамику строительства жилья.
Здесь также из найденного отбираются 3…5 важных факторов.
1.1.2.Другой способ, требующий более глубоких знаний отрасли, заключается в том, чтобы рассмотреть всё, что требуется организации для успешного развития. Это касается как внешней, так и внутренней среды. Далее находятся сведения о реальном состоянии дел.
Важный фактор, который имеется в наличии во внешней среде, представляет собой это возможность (доступность сырья, спрос, большой свободный рынок и т.д.).
Важный фактор, которого нет или недостаточно во внешней среде, представляет собой угрозу (небольшой неохваченный рынок = высокая конкуренция, дороговизна ресурсов и т.д).
Важный фактор, который имеется в наличии во внутренней среде, представляет собой сильную сторону (квалифицированный персонал, хорошее оборудование, сертификаты качества).
Важный фактор, которого не хватает во внутренней среде, представляет собой слабую сторону (недостаток квалифицированного персонала, недостаточно хорошее оборудование, отсутствующие сертификаты качества).
1.1.3. Более точный, но требующий очень тщательного обоснования оценок (при защите потребуется обосновать каждую оценку!) метод состоит в следующем.
Каждый найденный предыдущими методами фактор внутренней среды следует оценить по двум показателям:
· важность для производства выбранной товарной линии (В – высокая, С – средняя, М – малая);
· состояние (Б – благоприятное для организации, У – удовлетворительное, П – плохое).
Каждый фактор внешней среды оценивается по двум параметрам:
· важность для организации (В – высокая, С – средняя, М – малая);
· влияние на организацию (Б – благоприятное, Н – нейтральное, О – отрицательное).
Факторы, описывающие организацию и попавшие в категории ВБ, СБ–сильные стороны организации (или товарной линии), а попавшие в категории ВП, СП – слабые стороны.
Факторы внешней среды, получившие оценку ВБ, СБ–возможности, а попавшие в категории ВО, СО – угрозы.
Проведение SWOT-анализа
SWOT-анализ проводится для выбранной товарной линии или всей организации в целом. Первое предпочтительнее, так что далее рассуждения приводятся на примере товарной линии.
Обязательно укажите, что Вы анализируете!
Цель анализа – определить, какие мероприятия необходимы для развития выбранной товарной линии.
Определенные ранее важные факторы располагаются в виде табл. Таблица 2.
Далее на основе комбинации полученных факторов определите, что можно сделать.
· Сочетание силы и возможности может способствовать развитию организации. Например, рост спроса и имеющиеся резервы загрузки оборудования могут привести к росту прибыли за счет использования этих резервов.
· Угрозы можно скомпенсировать сильными сторонами. Например, повышение требований к качеству продукта будет не критично, потому что работники имеют высокую квалификацию, а продукт сертифицирован;
· Слабости могут оказаться некритичными, если они удачно сочетаются с возможностями. Например, недостаток денежных средств может быть не столь критичным, если спрос велик и мало конкурентов, так как можно будет повысить цены на продукт и получить дополнительную прибыль.
· Сочетание слабостей и угроз представляет главную опасность. Например, сильная зависимость от иностранного поставщика и угроза ужесточения таможенных правил могут усложнить работу организации. Тут необходимо принимать какие-то меры.
Выберите в каждой категории самое перспективное, по Вашему мнению, направление деятельности.
Затем по всем четырем направлениям выберите одно-два мероприятия, которые, по-Вашему, необходимо сделать в первую очередь. Это и есть результат SWOT-анализа.
Таблица 2
Матрица SWOT-анализа
| Благоприятное состояние | Неблагоприятное состояние | |
| Внутренняя среда | Сильные стороны: … | Слабые стороны: … |
| Внешняя среда | Возможности: … | Угрозы: … |
В каждой рекомендации укажите явно, сочетание каких факторов Вы рассматриваете. Явно повторите виллу, слабость, возможность и угрозу или просто укажите их номер в табл. Таблица 2.
Список литературы
В данном курсовом проекте допускается поместить списки литературы по главам в конце каждой главы.
Ссылки следует указывать точно. Например, если ссылка дается на информацию о наличии сертификатов качества, указывается именно та страница сайта, на которой содержатся данные сведения. Ссылки оформляются строго по методическим указаниям
«Оформление студенческих работ».
Анализ ассортимента выпускаемой продукции
Исходные данные
Варианты исходных данных определяются преподавателем. Некоторые из них приведены в Приложении. Каждый вариант содержит данные об объемах продаж. В таблице Приложения для каждого варианта имеется 6 столбцов, соответствующих периодам. Период принимается равным одному году, чтобы исключить сезонность. Однако принимается допущение, что за все время анализа товары находятся на одной и той же стадии жизненного цикла: все периоды продолжается внедрение, рост, зрелость или спад. Исходя из сделанного допущения, можно заменить реальные кривые изменения объема выпуска на отрезки прямых линий. Такой анализ является краткосрочным.
В вариантах содержится также 12 строк, соответствующих товарам. Товарная линия 1 содержит три товара, линия 2 – четыре, а линия 3 – пять.
В табл. Таблица 3 дается образец варианта исходных данных, который будет далее использован в качестве сквозного иллюстративного примера. Эта же таблица представляет собой образец оформления для курсового проекта.
Таблица 3
Объем продаж за последние шесть периодов. Пример
| Номер товарной линии | Номер товара i | Объем продаж по периодам (t=1…6) в сопоставимых ценах Qit, млн. руб. | Итог Qi, | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | |||
| 1 | 1 | 37,6 | 36,0 | 36,2 | 32,1 | 32,4 | 28,1 | 202,4 |
| 2 | 45,9 | 44,4 | 43,9 | 43,8 | 41,9 | 41,3 | 261,2 | |
| 3 | 47,2 | 48,3 | 49,7 | 50,9 | 51,4 | 53,4 | 300,9 | |
| 2 | 4 | 13,3 | 12,2 | 12,0 | 9,3 | 7,8 | 3,4 | 58,0 |
| 5 | 11,6 | 11,8 | 13,9 | 14,1 | 12,7 | 12,4 | 76,5 | |
| 6 | 9,4 | 9,7 | 11,6 | 14,0 | 13,8 | 12,1 | 70,6 | |
| 7 | 21,5 | 22,6 | 25,6 | 25,9 | 31,4 | 32,4 | 159,4 | |
| 3 | 8 | 31,6 | 30,3 | 29,8 | 32,8 | 33,7 | 34,9 | 193,1 |
| 9 | 20,6 | 24,6 | 25,6 | 31,5 | 34,0 | 36,8 | 173,1 | |
| 10 | 26,2 | 23,5 | 22,3 | 24,8 | 24,0 | 20,7 | 141,5 | |
| 11 | 29,3 | 30,9 | 34,5 | 34,1 | 37,5 | 39,9 | 206,2 | |
| 12 | 26,5 | 25,9 | 27,9 | 27,1 | 26,0 | 28,7 | 162,1 | |
| Итого Qt, млн. руб. | 320,7 | 320,2 | 333,0 | 340,4 | 346,6 | 344,1 | 2005,0 | |
Цель анализа
Целью совершенствования ассортимента может быть обеспечение следующих требований.
1.Краткосрочные перспективы роста. Для этого надо иметь в ассортименте товары, объем продаж которых высок и растет.
2.Долгосрочные перспективы роста: в обозримой перспективе взамен устаревающих товаров должны своевременно выводиться на рынок новые, желательно – еще более перспективные. В ассортименте должны быть товары, объем продаж которых сегодня невелик, но имеет перспективы роста в будущем.
3.Краткосрочная рентабельность. Для развития предприятия прибыль нужна уже сегодня. Для этого в ассортименте должны быть прибыльные товары.
4.Долгосрочная рентабельность. Прибыльные товары должны быть в ассортименте постоянно. Для этого надо сегодня тратить часть прибыли на разработку товаров, которые станут прибыльными в будущем.
5.Стратегическая гибкость, означающая, согласно [2], что организация сохраняет свои позиции при внешних возмущениях (изменение законодательства, резкое повышение цен на энергоносители), которые могут привести к резкому сокращению или невозможности выпуска или сбыта определенного товара или товаров. Даже если прекратится выпуск одного или нескольких товаров-лидеров, имеющих максимальные объемы продаж, последствия для организации не должны быть катастрофическими.
6.Синергизм, учитывающий взаимное влияние различных товаров. Например, выпуск различных групп кондитерских изделий приводит к формированию имиджа организации как выпускающей продукцию на любой вкус, что привлечет дополнительных покупателей.
7.Социальная ответственность, подразумевающая, что товар должен быть полезным для общества (очиститель выхлопных газов автомобиля) или наносить как можно меньший вред (быстроразлагающаяся в природе упаковка).
Перечисленные факторы в значительной мере противоречат друг другу. Задача состоит в том, чтобы найти вариант совершенствования ассортимента, обеспечивающий наиболее эффективную для организации комбинацию их значений.
В проекте обязательно следует рассмотреть требования 1, 2 и 5.
Если число товаров невелико, как в задании к данному курсовому проекту, процесс анализа довольно прост. Однако в реальных случаях часто оказывается, что ассортимент весьма широк. Примером может быть завод по производству светильников: количество различных товаров, даже без учета возможных модификаций, превышает сотню. В этих случаях для определения путей совершенствования ассортимента важно руководствоваться определенными принципами. Наиболее часто используемым правилом является рассмотрение задачи от общего к частному. Вначале рассматривается весь ассортимент в целом, затем – товарные линии. После того, как принято решение по товарной линии в целом (обычно это решение о том, следует ли что-то изменять в данной товарной линии), можно перейти к анализу составляющих ее товаров. Если же ассортимент включает несколько сот наименований, можно ввести дополнительное деление товарной линии на однородные группы товаров.
Результат ассортиментного анализа – определение товарных линий, подлежащих расширению, модификации или полному снятию с производства; товаров, подлежащих модификации или снятию с производства.
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 516; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!