Тема 4. Сегментация и позиционирование как маркетинговые исследования
Вопросы для семинарского занятия:
1.Сегментирования рынка: сущность, критерии и признаки сегментации.
2.Выбор целевого сегмента рынка и стратегии (варианты) ее охвата.
3.Позиционирование товара на рынке. Факторы, определяющие выбор стратегии позиционирования товара.
Теоретические основы
Сегментация рынка— это процесс определения групп потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.
Цельсегментации - найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос организация может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе.
Признаки сегментации: географическая, демографическая, социально- экономическая, психографическая, поведенческая.
Условия эффективной сегментации: измеримость; доступность; выгодность.
Позиционирование— это решения и действия, направленные на формирования и поддержания определенного имиджа продукта в умах потребителей, входящих в целевую группу.
Задание 1.Сегментирование товара. Производствокондиционеров, вентиляторов и вытяжныхсистем.
Вы решили организовать свое предприятие попроизводству кондиционеров, вентиляторов и вытяжныхсистем.
Отметьте в таблицах (галочкой, штриховкой) компоненты соответствующего способа охватарынка.
1. Товарнаяспециализация
| Вентиляторы | ||
| Кондиционеры | ||
| Вытяжныесистемы | ||
| Личныепотребители | Промышленные потребители |
Ориентация на группупотребителей
|
|
|
| Вентиляторы | ||
| Кондиционеры | ||
| Вытяжныесистемы | ||
| Личныепотребители | Промышленные потребители |
Выборочнаяспециализация
| Вентиляторы | ||
| Кондиционеры | ||
| Вытяжныесистемы | ||
| Личныепотребители | Промышленные потребители |
Полный охватрынка
| Вентиляторы | ||
| Кондиционеры | ||
| Вытяжныесистемы | ||
| Личныепотребители | Промышленные потребители |
Концентрация на одномсегменте
| Вентиляторы | ||
| Кондиционеры | ||
| Вытяжныесистемы | ||
| Личныепотребители | Промышленные потребители |
Задание 2.Заполните таблицу, используя приведенные ниже ха- рактеристики:
1) возраст;
2) размерсемьи;
3) стильжизни;
4) пол;
5) регион;
6) плотностьнаселения;
7) уровеньдоходов;
8) профессия;
9) личныекачества;
10) численностьнаселения;
|
|
|
11) степень нуждаемости впродукте;
12) климат;
13) город или сельскаяместность;
поиск выгод при покупкеизделия.
Переменныесегментировании:
| Демографические | Психографические | Географические | Отношение к изделию |
Задание 3.Фирма ориентируется на три сегмента. В первом сегменте объем продаж в предыдущем периоде составил 8 млн шт. при емкости рынка в сегменте 24 млн шт. Предполагается, что в исследуемом периоде емкость сегмента возрастет на 2 %, доля фирмы — на 5 %.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж — 5 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14 % при сохранении доли рынка фирмы в этом сегменте 6 %.
В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт., доля фирмы — 18 %. Изменений не предвидится.
Определите, как в целом изменится объем продаж фирмы в планируемом году при вышеуказанных условиях.
Задание 4.Рассмотрите в качестве примера вашу студенческую группу. Проведите сегментирование группы по различным признакам. Какие признаки сегментирования вы примите в качестве основных? Выберите несколько товаров и услуг и оцените, смогли бы выреализовать эффективную
маркетинговую программу в полученных сегментах? Насколько эффективными, на ваш взгляд, были усилия по сегментированию?
|
|
|
Задание5. Выбор критериев сегментирования.
Какие критерии сегментирования следует использовать производителям и предприятиям, реализующим:
а) мороженое;
б)овощи;
в) бытовую технику;
г) лекарства;
Каковы критерии сегментирования потребителей для каждого товара?
Обоснуйте свой выбор, решение оформите в таблице.
Критериисегментирования:
| Товар | Географический критерий | Демографическийкритерий | Пихографическийкритерий | Поведенческий критерий |
Задание 6. Используя приведенные в таблице данные по маркетинговым исследованиям рынка бытовых холодильников «Бирюса», необходимо:
1. Провести сегментирование рынка бытовых холодильников «Бирюса» по двум критериям (признакам): возрасту и годовому доходупокупателей.
2. Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу не менее 10 тыс.холодильников.
3. Выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные маркетинговые усилия иресурсы.
Решение представьтеграфически.
|
|
|
Объем продаж холодильников «Бирюса», тыс. шт.
| Среднедушевой годовой доход семьи, тыс. руб. | Возраст потребителей, лет и объем продаж, тыс. шт. | |||||
| 20-25 | 26-30 | 31-40 | 41-50 | 51-60 | выше60 | |
| До 5 | 4 | 6 | 8 | 9 | 5 | 9 |
| 6-10 | 7 | 10 | 12 | 15 | 9 | 5 |
| 11-15 | 10 | 15 | 20 | 31 | 17 | 4 |
| 16-20 | 12 | 28 | 35 | 40 | 23 | 3 |
| 21-25 | 8 | 14 | 20 | 35 | 12 | 2 |
| 26-30 | 5 | 11 | 9 | 12 | 7 | 2 |
| Свыше 30 | 4 | 7 | 5 | 3 | 2 | 1 |
Задание 7.Как вы классифицировали бы товары, предлагаемые рестораном: как товары долговременного пользования или как услуги? Почему?
Задание 8.В последнее время многие американские и европейские производители автомобилей пытаются репозиционировать многие свои торговые марки. Подумав над примерами такого репозиционирования, опишите, каким образом та или иная торговая марка переместилась в верхний (или нижний) сегмент рынка. Насколько легко удалось компаниям- производителям репозиционировать свои марки? Что еще они могли бы сделать, чтобы изменить отношение покупателей к своим автомобилям?
Задание9.Почему большинство людей отдает предпочтение марочным товарам в отличие от немарочных?
Задание10.Вспомните купленный Вами недавно дорогой товар (услугу). Какие виды сопутствующих услуг были отмечены Вами в процессе покупки?
5.Законодательно - нормативные акты и рекомендуемая литература
1.Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 №2300-1. (в ред. Федерального Закона от 09.01. 1996. №2-ФЗ, с изм. и доп.).
2. Федеральный закон РФ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006. №149-ФЗ.
3.Федеральный закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 06.05.1998. №70-ФЗ.
4.Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ.
Рекомендуемая литература
а) основная:
5. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров/ А.В.Коротков – 3е изд. перераб. и доп. – М.: Изд-во Юрайт , 2017.-595с. (Рек. УМО ВО)
6. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для вузов/ Е.Б.Галицкий, Е.Г.Галицкая. – 2е изд. перераб. и доп. – М.: Изд-во Юрайт, 2017. – 570с. (РЕК. УМО ВО)
б) дополнительная:
7. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров/ Д.В.Тюрин. – М.: Изд-во Юрайт ,2017. – 342с. (Доп. УМО ВО)
Периодические издания
1.Компания
2.Маркетинг
3.Маркетинг и маркетинговые исследования
5.Перечень ресурсов информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»
1.http://www.consultant.ru – Сайт правовой системы Консультант плюс»
2.http://www.garant.ru– Сайт правовой системы «Гарант»
4.http://www.spark-interfax.ru - Система профессиональногоанализарынков и компаний
. 5.http://www.rospotrebnadzor.ru/ - Официальный сайт Федеральной службы по надзору в сферы защиты прав потребителей и благополучия человека
6.www.znanium.com - Электронно-библиотечная система«ИНФРА-
М»
7.Сайт Гильдии маркетологов – http://www.marketologi.ru
8.Сайт Российской ассоциации маркетинга (РАМ) - http://www.ram.ru
9.Сайт энциклопедии маркетинга - http://www.marketing.spb.ru 10.Известные бренды и продвижение брендов - http://www.brandtop.ru 11.Электронная библиотека – http://www.aup.ru/books
12 http://cbrand.ru – cпециализированный интернет-портал– проектCreateBrand
13.www.ama.org- сайт американской маркетинговойорганизции 14.http://www/analitic-center.ru- сайт аналитического центра 15.http://www.4p.ru- сайт электронного журнала помаркетингу
16. http://portal.ufrf.ru – Образовательный портал Финансового университета при Правительстве РоссийскойФедерации
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 3035; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!