Репозициониродание телешоу
Телевидение - очень и очень непростой бизнес. Предположим) У вас появилась интересная идея. Вы даже не успели приступить к ее воплощению, но оказывается, что вокруг "роятся" конкуренты, делающие нечто похожее.
Вспомните все эти таблоидные шоу. Или на ток-шоу. Или комедии положений. Очень немногие из них пользуются успехом в течение хотя бы небольшого периода времени.
Одно из таких шоу - Entertainment Tonight ("Вечерний дивертисмент" с Мэри Харт и Джоном Тешем, новости шоу-бизнеса) - представляется нам интересным примером репозиционирования.
Звонок с побережья
Все началось с первого звонка с западного побережья, который когда-либо поступал на мой мобильный телефон. Абонентом оказалась глава компании Paramount Television Люси Сэлхани. У нее возникла проблема - снижение рейтинга одного из телешоу. Мое задание: помочь ей найти способ повернуть движение зрительского внимания вспять. Я сразу взялся за дело. (Прогулки по съемочным площадкам киностудии значительно интереснее дискуссий в конференц-зале IBM.)
Пик популярности шоу пришелся на 1994 г., а затем на протяжении четырех лет рейтинг зрительского интереса стабильно снижался, что ставило передачу, права на показ которой принадлежали нескольким компаниям, под угрозу: местные телестанции отказались транслировать ее в прайм-тайм эфира.
Что показал анализ" восприятия
Мой первый шаг состоял в обращении к результатам проведенных моим клиентом исследований. 85 % участвовавших в них постоянных телезрителей, отвечая на вопрос о том, испытывали ли они после просмотра шоу чувство разочарования, ответили "редко" или "никогда". Очевидно, передача пользовалась хорошей репутацией.
|
|
|
Далее - зрители должны были ответить на вопрос о том, расстроятся ли они в случае исчезновения из телепрограммы шоу "Entertainment Tonight". Показательно, что 71 % опрошенных ответил", что будут "не очень" или "несколько" разочарованы. Одна из причин такого отношения заключалась, вероятно, в том, что сегодня каждый желающий может получить аналогичную информацию из многих других источников.
После семи лет существования ЕТ достигло точки, когда оно воспринималось многими как должное. Оно страдало от тяжелого приступа "несения чепухи". Для телешоу это дурной вестник. Рейтинги определяются приверженностью зрителей.
В "кольце" конкурентов
Быстрый просмотр программы телепередач сразу раскрыл суть проблемы. ЕТ было окружено конкурентами. Там, где оно когда-то правило бал, сегодня за "новости развлечений" дрались десяток, а то и больше конкурентов, и в частности "Today" ("Сегодня") и GoodMorning, America ("Доброе утро, Америка"), особенно во время повторов Охват новостей и знаменитостей в расширившихся мест ных новостях тоже впечатляет: "Lifestyles of the Rich am Famous Барбары Уолтере. Плюс новая порода таблоидных ток-шоу, посвящающих развлечениям немалую част! эфирного времени. Плюс отчеты о шоу-бизнесе "Группа W*. И еще уйма предложений кабельных телесетей:
|
|
|
Behind the Scenes ("За сценой") от НВО, Hollywood Minute ("Голливудская минутка") от CNN, Hollywood Insider ("Знаток Голливуда") от USA Cable.
В итоге уровень конкуренции между посвященными одной и той же теме шоу неуклонно повышался, "поедая" рейтинги и "подрезая" лояльность аудитории.
Разыскивается: новое, улучшенное шоу
Было ясно, что если ET не может избавиться от конкурентов, следовательно, необходимо изменить фокус или репозиционироваться с "новостей" на что-то другое. Но на что? Что ж, у Фатса Уоллера есть стихотворение, содержащее ответ:" Узнайте, что любят они и как именно, и просто дайте им это".
Для того чтобы узнать, что же, собственно, любят люди, далеко не всегда необходимо проведение специальных исследований. Хитрость состоит в том, что кое-что можно узнать, изучая бизнес, основанный на продаже аналогичного продукта.
|
|
|
Очевидно, что новостям шоу-бизнеса посвящен ряд печатных изданий. Одно из них - журнал People. Анализ показал, что со временем его редакционная политика претерпела существенные изменения. Один только взгляд на обложки показал, что People снизил свой уровень и все большее внимание уделяет "внутренним" проблемам индустрии развлечений и различным слухам.
А рост тиража журнала подтверждал, что это именно то, чего хотят люди. Предлагая разоблачительные и скандальные истории, редакции журнала удалось добиться увеличения тиража журнала (за четыре года) с 2,7 до 3,3 млн экземпляров.
Но "Peoples был не один. Любой желающий мог познакомиться с закулисными слухами и сплетнями в "Us" и The Star или National Enquirer. Причем общий тираж этой-четверки постоянно возрастал, а всего их еженедельная читательская аудитория составляла 56 млн. любителей "жареных" фактов.
Всех их интересовало: кто что и с кем сделал. Вот какой рынок должен был стать "денежной дойной коровой" для ЕТ. (Насколько я могу судить, жажда американцев к подобного рода материалам неизбывна. Сплетни неискоренимы.)
От новостей к информации из "ближнего круга"
|
|
|
Основанная на этих изысканиях, наша рекомендация заключалась в следующем: переключить тематику шоу на информацию более "внутреннего" характера. Если это то, "что любят они", так "просто дайте им это". Создайте шоу, которое люди не смогут пропустить.
Кроме того, "внутри" - гораздо больше, чем слухи. Если вы посмотрите в толковый словарь, то прочтете: "вещи, известные только своим людям; закрытая история; внутри ситуаций; за кулисами".
Но чтобы, приманка сработала, ЕТ должно подкрепить концепцию "вовнутрь", сменив названиям отдельных элементов шоу, придав им "внутренний" смысл. ("Внутри фильмов", "Внутри телевидения", "Внутри рок-н-ролла" и т. д.)
Кроме того, требовалось агрессивное продвижение типа "Скоро на экране". В то время когда шоу шло "внутри", необходимо было найти способ создать осведомленность о смене фокуса,чтобы отрекламирокать будущие выпуски. И чем скандальнее будет реклама, тем лучше.
Хэппи-&
Entertainment Tonight перешло от "новостей" к "инсайдерской" информации и сделало это на редкость удачно. Один из основных факторов успешного репозиционирования - сама Люси Сэлхани. Как только она почувствовала, что передача выходит на правильный путь, она взялась за дело и довела его до конца, блестяще исполнив критическую роль. (В последней главе мы расскажем, почему.)
У этой истории счастливый конец, вернее, хэппи-энд. Падение-рейтинга прекратилось, и он пополз вверх - назад, на прежние высоты.
Сам Голливуд не смог бы придумать лучшего сюжета.
Урок
В некоторых случаях, для того чтобы избавиться от давления конкурентов, приходится вносить весьма существенные изменения в продукт. Уж лучше пытаться "сбить молоко в сметану", чем беспомощно наблюдать за неуклонным сползанием рейтингов вниз. "Новая улучшенная" версия очень часто помогает подняться над конкурентами.
Хотя в случае с ЕТ, я полагаю, вернее будет сказать "опуститься ниже" конкурентов.
Глава 13
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 11; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!