Обзор российского рынка молочной продукции
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ и НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИРКУТСКИЙ ФИЛИАЛ
Кафедра торгового дела, экономики и менеджмента
Реферат
По дисциплине «Товары и услуги как объект коммерции»
Тема: «Рынок молочных товаров»
Выполнила: студентка 4 курса
специальности 080301
«Коммерция (торговое дело)»
Макарова К.О.
Проверил: к.б.н., доц. Ракоца Э.Ю.
Иркутск 2012
Обзор российского рынка молочной продукции
В настоящее время потребление молока и молочных продуктов растет умеренными темпами. Этому способствует в основном рост доходов российских граждан, постепенно приводящий к повышению потребления белковой пищи, а также к тому, что потребители все больше отдают предпочтение продуктам с высокой «добавленной стоимостью». По результатам исследования потребление молока на душу населения в 2010 году составило 250 кг, а в 2011 году, по предварительным оценкам - до 270 кг на человека при рациональной норме 392 кг. Общее потребление упакованных молочных продуктов в Российской Федерации в 2010 году составило 10,1 млрд. литров.
Основной оборот в группе молочных продуктов по-прежнему определяют традиционные продукты: молоко, сыр, сметана и другие. Рынок растет в основном в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели фиксируются в десертной и питьевой группах. Однако набирает обороты и сегмент инновационных продуктов, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории.
|
|
|
По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции ежегодно растет на 4-5%. Сегодня в молочной промышленности складывается довольно сложная для отечественных производителей молока ситуация. В 2009 году наблюдалось падение производства молока на 3,2%. В 2010 году в России произведено 31,4 млн. тонн молока, что на 0,9% больше 2009 года. На 1 августа 2011года производство составило 32 млн. тонн.
Основной фактор, сдерживающий развитие производства молока и молочных продуктов – состояние российского животноводства. В последние годы происходит постоянное сокращение крупного рогатого скота (таблица1).
Таблица 1. Динамика изменения поголовья скота в Российской Федерации (на 1 января; в хозяйствах всех категорий; млн. голов)
| Годы | Крупный рогатый скот | в том числе коровы |
| 52,2 | 20,2 | |
| 39,7 | 17,4 | |
| 27,3 | 12,7 | |
| 27,1 | 12,2 | |
| 26,5 | 11,8 | |
| 24,9 | 11,1 | |
| 23,0 | 10,3 | |
| 21,5 | 9,5 | |
| 21,5 | 9,4 |
|
|
|
Однако, по данным Росстата, в январе-марте 2011 года молокоперерабатывающими предприятиями выработано больше, по сравнению с соответствующим периодом прошлого года, молочной продукции, за исключением молочных консервов. Особенно существенно выросло производство масла и сыра (таблица 2).
Таблица 2. Производство молочной продукции в Российской Федерации (в январе-марте 2010 – 2011 г., тыс. т.)
| 2011 в % к 2010 | |||
| Масло животное | 48,3 | 54,0 | 111,9 |
| Сыры жирные | 76,8 | 90,0 | 117,1 |
| Цельномолочная продукция | 2391,5 | 2501,2 | 104,6 |
| Сухое цельное молоко | 12,1 | 12,6 | 103,4 |
| Нежирная молочная продукция | 105,1 | 110,7 | 105,3 |
| Консервы молочные | 200,2 | 177,3 | 88,5 |
На сегодняшний день игроки рынка в целом прошли через этап формирования производственной базы и перешли к этапу выстраивания и совершенствования сбытовых механизмов, включая создание сильного узнаваемого бренда как текущего ключевого фактора формирования стоимости компании. На данный момент в России работает около 2 тыс. производителей молочной продукции. Однако 3% крупных предприятий охватывают более 50% молочного рынка России: это три мировых гиганта «Вимм-Билль-Данн», Unimilk и Danone. Одним из ключевых элементов корпоративной стратегии развития крупных компаний является скупка региональных производителей молока. Так, ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (Москва), компания, имеющая в своем активе более 1100 видов продукции, продолжает развиваться и расширять ареал своего влияния. В ноябре 2010 года она приобрела 93,73% акций ОАО «Очаковский молочный завод» (Москва). Эта покупка позволила «Вимм-Билль-Данну», уже владеющему тремя крупными заводами в Москве, занять более половины молочного рынка.
|
|
|
По мнению экспертов Российского союза предприятий молочной отрасли, новый игрок практически не может выйти на рынок, поскольку несмотря на относительно высокую рентабельность данного бизнеса, начинать его с нуля слишком затратно. Обострение конкуренции и растущее давление ритейлеров вызывает смену стратегических приоритетов развития участников рынка, особенно у российских компаний. Основными задачами действующих предприятий в последние годы стало создание и развитие собственных торговых марок, расширения географии сбыта и продвижение товара в розничных торговых сетях.
По оценкам экспертов Российского союза предприятий молочной отрасли, российский молочный рынок еще слабо освоен крупными западными производителями: из двадцати мировых лидеров в нашей стране представлены только три (Danone, Parmalat и Campina), при этом объемы их производства в России сравнительно небольшие.
|
|
|
Таким образом, российский рынок имеет еще очень большой потенциал для отечественных производителей, профилирующихся как на стерилизованном, так и пастеризованном молоке. Кроме этого, отечественные производители могут развиваться как за счет внутреннего, так и внешнего рынков сбыта. Одним из наиболее перспективных рынков сбыта является Китай. По прогнозам, в ближайшие 10-15 лет в этой стране будет ощущаться острая нехватка молока. Уже сегодня спрос превышает предложение китайских молочных производителей на 30%: с 2008 по 2010гг. потребление молока в Китае увеличилось более чем в два раза, производство же лишь на 70%.
В течение нескольких последних лет ресурсы сливочного масла и сыра в нашей стране формируются в значительной степени за счет импорта. Так, в январе-марте 2011 года импорт сливочного масла к его внутреннему производству составил 66%, а сыра – 85%. Учитывая высокую долю импорта, ценовая ситуация на российском рынке данных продуктов продолжает в значительной степени находиться под влиянием импортных цен.
По данным Росстата, в I квартале 2011 года импорт молока и сливочного масла снизился, а сыра - продолжал увеличиваться. В то же время объемы экспорта молочных продуктов были незначительны. В пересчете на молоко, доля импорта в формировании ресурсов молока и молокопродуктов в I квартале 2011 года, по данным Росстата, составила 16,1% против 15,2% в соответствующем периоде прошлого года. Основными товарными группами, формирующими импорт молочной продукции в России, являются молоко и сливки сгущенные, масло сливочное, сыр (рисунок 1).
Рисунок 1. Импорт основных видов молочной продукции в 1 квартале 2010 – 2011года, тыс. тонн
Таким образом, в январе-марте 2011 г. импорт молока и сливок сгущенных по сравнению с прошлым годом сократился – на 9%, а масла сливочного – на 2%. Вместе с тем, рост импорта сыра продолжился, составив 138,3%.
В январе-марте 2011 года ввоз молочной продукции (кроме сыра) из стран СНГ уменьшился за счет снижения импорта из Украины (таблица 3). Основные среди стран СНГ поставки молочной продукции приходились на Республику Беларусь, хотя объёмы закупаемой здесь молочной продукции (кроме сыра) снижаются. В то же время отмечался дальнейший рост импорта сыр и сливочного масла из стран дальнего зарубежья.
Таблица 3. Импорт молочной продукции в I квартале 2010-2011гг. по странам (с учетом Республики Беларусь), тыс.тонн
| 2011 в % к 2010 | |||
| Молоко и сливки сгущенные Дальнее зарубежье СНГ Всего | |||
| 0,5 | 0,5 | 100,0 | |
| 20,4 | 18,5 | 90,7 | |
| 20,9 | 19,0 | 90,9 | |
| Масло сливочное Дальнее зарубежье СНГ Всего | |||
| 28,0 | 28,9 | 103,2 | |
| 8,5 | 6,9 | 81,2 | |
| 36,5 | 35,8 | 98,1 | |
| Сыр Дальнее зарубежье СНГ Всего | |||
| 34,9 | 48,7 | 139,5 | |
| 20,2 | 27,5 | 136,1 | |
| 55,1 | 76,2 | 138,3 |
Основными импортерами сливочного масла в Россию являются Новая Зеландия (29% от общих объемов импорта), Польша (13,4%), Финляндия (10,3%). Основные импортеры сыра – Германия (21%) и Литва (11%).
Объемы экспорта молочной продукции остаются незначительными. Их удельный вес в ресурсах молока и молокопродуктов в настоящее время не превышает 2%. В начале 2011 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос экспорт масла сливочного и сыра, в то время как экспорт молока и сливок сгущенных уменьшился (рисунок 2).
Рисунок 2. Экспорт основных видов молочной продукции в 1 квартале 2010 – 2011года, тыс. тонн
Поставки молочной продукции на экспорт осуществлялись в основном в страны СНГ, в частности в Казахстан, Украину, Республику.
Одновременно со снижением производства молока в последние несколько лет увеличивается уровень потребления молочных продуктов. Повышение спроса на молочную продукцию вызвано ростом реальных доходов населения, которые в январе-марте 2011 года по сравнению с соответствующим периодом прошлого года выросли на 13%.
С 2005 по 2010 годы спрос на молочную продукцию в России возрос на 10%. При этом, по оценкам экспертов, спрос будет расти и дальше, так как нынешний уровень потребления молока — 240 кг. еще далек от рекомендованной рациональной нормы — от 390 кг. на человека в год.
Что касается предпочтений потребителей по маркам и производителям, то наиболее показательным в этом плане является московский рынок (рисунок 3).
Рисунок 3. Известность торговых марок основных производителей в октябре 2010года
Согласно этим данным, наиболее известными являются марки «Домик в деревне» и «Лианозовское» компании «Вимм-Билль-Данн» - по данным на октябрь 2010 года, «Домик в деревне» назвали 50,6% опрошенных, марку «Лианозовское» назвали 36% опрошенных. Эти же марки являются лидерами и по другому важнейшему показателю – марочным предпочтениям потребителей (рисунок 4).
Рисунок 4. Марочные предпочтения потребителей в октябре 2010года
Таким образом, по результатам исследования компания «Вимм-Билль-Данн» на московском рынке молочной продукции является фактически монополистом, владея самыми известными и популярными марками молочной продукции.
В то же время на столичном рынке появляются и продолжают развиваться сегменты экологически чистых молочных продуктов в высшем ценовом сегменте, активно развиваются продажи молока класса премиум в высоком сегменте. У этих категорий товаров уже существует стабильная потребительская аудитория.
Несмотря на большое количество информации о рынке, большинство покупателей остаются плохо осведомленными о товаре. Так, по данным, 71% респондентов убеждены, что покупают молоко без содержания сухого молока. При этом, почти вся молочная продукция, представленная сегодня на рынке, по технологическим требованиям изготавливается с добавлением сухого молока.
Кроме этого, по результатам исследования, 54% москвичей предпочитают покупать стерилизованное молоко с длительными сроками хранения. При этом лишь 26% респондентов знают, что главное отличие пастеризованного молока от стерилизованного заключается в температуре обработки. 17% респондентов уверены, что отличие состоит в натуральности, 8% — качестве, 11% потребителей не видят отличий, а 21% затруднились ответить.
Таким образом, пассивность производителей привела к тому, что покупатель слабо ориентируется в существующем предложении молочной продукции. По мнению экспертов, сейчас существует острая необходимость в планомерной работе с потребителем, направленной на увеличение потребительского спроса на молоко и молочную продукцию и информирование потребителя о свойствах молока.
В настоящее время наибольший рост на рынке упакованного молока демонстрирует молоко в асептической картонной упаковке - в 2011 году его доля составила 20% всего рынка. В частности, в России сегмент ультрапастеризованного молока в асептической картонной упаковке растет в два раза быстрее рынка упакованного молока в целом.
Основные выводы по итогам обзора:
В настоящее время в России зафиксирован рост потребления молока и молочных продуктов, чему способствует рост благосостояния российских граждан. Кроме этого, у рынка имеется потенциал дальнейшего развития: показатель потребления молока на душу населения в Росси еще очень далек от рекомендованной диетологами рациональный нормы.
Наибольшим спросом в группе молочных продуктов по-прежнему пользуются традиционные продукты: молоко, сыр, сметана и другие. Рынок растет в основном в сегменте короткоживущей молочной продукции, однако набирает обороты и сегмент инновационных продуктов.
Основной фактор, сдерживающий развитие производства молока и молочных продуктов в России – сложная ситуация в российском животноводстве: постоянное сокращение крупного рогатого скота в течение последних нескольких лет.
Несмотря на то, что количество игроков молочной отрасли в России достигает 2 тыс., более 50% рынка занимают 3 крупных предприятия. Одним из ключевых элементов развития этих компаний является скупка региональных производителей молока. В данной ситуации важнейшими задачами более мелких игроков становится создание и развитие собственных торговых марок, расширение географии сбыта и продвижение товара в розничных торговых сетях.
Об этом же говорит факт популярности у покупателей продукции этих производителей: на московском рынке молочной продукции компания «Вимм-Билль-Данн» является фактически монополистом, владея самыми известными и популярными марками молочной продукции.
Несмотря на разнообразие марок и категорий продукции, в настоящее время существует необходимость в планомерной работе с потребителем, направленной на информирование потребителя о качестве и свойствах молочной продукции его влияния на здоровье, а также на увеличение потребительского спроса на молоко и молочную продукцию.
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 14; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!