Тенденции и перспективы брендинга в России
Можно сказать, что кризис стал своеобразным катализатором для развития многих брендов. В условиях кризиса, когда потребитель ограничен в средствах и более осторожен в своем выборе, ключевые ценности бренда, которым доверяет потребитель, становятся определяющими при принятии им решения о покупке. Именно поэтому в период финансовых трудностей ‑
многие компании осознали необходимость инвестировать в дальнейшее развитие своего бренда, даже несмотря на сложные обстоятельства.
Основное отличие индустрии брендинга в России и на Западе – это ее история и возраст. Ведущие бренд-консалтинговые западные агентства были образованы еще в 70-е годы прошлого века. Для России это достаточно новая индустрия, возраст которой около 20 лет. Как следствие, на Западе более развита система профессионального высшего образования. В этой области, как и в любых других, важно все время двигаться вперед, развиваться. В России работает большое количество талантливых специалистов, которые поднимают дизайн-индустрию на новую высоту6.
В наши дни реклама неразрывно связана с понятием бренда — модного явления, направленного на максимизацию прибыли компании путем создания положительного образа товара в сознании потребителей и увеличения тем самым продаж. В последнее десятилетие термин «бренд», получив распространение в глянцевых журналах с совокупным тиражом по всей России равным нескольким миллионам экземпляров в месяц, стал восприниматься в обществе как «раскрученная торговая марка». Это наглядно выявляется путем анализа поисковых запросов в Интернете. За август 2011 года в поисковой системе «Яндекс» пользователи по запросу «бренд» искали информацию 84 077 раз. Среди популярных запросов, содержащих данное слово: «бренды одежды» (8838), «известные бренды» (5673), «копии брендов» (1952), «бренды сумок» (1626), «одежда известных брендов» (1576), «бренды обуви» (1437), «итальянские бренды» (1065), «женские бренды» (1039), «мужские бренды» (1024) и др7.
|
|
|
Таким образом, на данный момент бренд стал модным общественным явлением. С каждым годом учащается число упоминаний о бренде в СМИ. Например, анализ материалов на сайте автоматического сборщика новостей Novoteka показал, что за 2003 год количество упоминаний слова «бренд» в ‑
заголовках новостей равно 168, а за 2008 год этот же показатель составил 1301 раз. Субъектами «бренда», судя по заголовкам и описаниям новостей, являются раскрученные или претендующие на подобное звание торговые марки, страны, города, прочие географические зоны. По вопросам создания брендов проводятся семинары и конференции, публикуются многочисленные книги. На сайте самого популярного в России книжного интернет-магазина «Ozon.ru» на сентябрь 2010 года насчитывалось не менее 130 книг по брендам и брендингу (технология создания брендов).
|
|
|
Стоит отметить, что понятие «бренд» в деловых кругах имеет весьма четкое значение, во многом отличающееся от восприятия массовой аудитории: «Бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». Список поисковых запросов бизнес-аудитории с использованием термина «бренд» выглядит так: «бренд менеджер» (3706 запрос), «продвижение бренда» (1052), «создание бренда» (971) и т.д. В этой связи бизнес-ориентированный подход подразумевает, что бренд воспринимается как некий идеальный результат в виде нематериального актива компании, достижение которого возможно при использовании инструментов брендинга (технологии создания брендов)8.
Прежде всего, стоит отметить, что на первое место сегодня выходит необходимость для компании досконально знать своих потребителей, понимать, чем они живут, какими ценностями руководствуются, как совершают покупки, какие бренды выбирают и почему, а также – что они ожидают от коммуникации с конкретным брендом. Потребитель сегодня «правит балом», он ожидает от брендов безупречного понимания своих ожиданий и потребностей.
|
|
|
Возьмем в качестве примера ситуацию, когда человек идет покупать одежду, например, в крупный торговый центр. В многообразии выбора брендов, фасонов, тканей бывает очень сложно сориентироваться. В этой ситуации в более выигрышной ситуации оказывается тот ритейлер, который знает, как можно облегчить для потребителя процесс покупки, предложив ему набор «готовых решений», свою «точку зрения» на стиль, рекомендации по созданию целостного модного образа, будь то манекены или красивые иллюстрации9.
Также в условиях современной высочайшей конкуренции на рынке все большее значение принимает уникальное позиционирование бренда и единообразие всех его визуальных коммуникаций. Раньше было приемлемо, что, к примеру, визуальное восприятие рекламы отличается от оформления розничного пространства, а в сети Интернет может быть что-то третье. Сегодня этот подход не работает – так как брендов много, то необходимо сохранять свою узнаваемость и единое направление во всех коммуникациях10. Хотя, безусловно, концепция должна быть гибкой, чтобы была возможность ее адаптировать, например, для локальных рынков, исходя из первого принципа – знания своих потребителей. Реализацией этого подхода знаменита глобальная концепция бренда Vodafone – узнаваемый в любой стране мира бренд адаптирует свои розничные форматы под локальные рынки разных стран, учитывая особенности потребителей и их покупательского поведения. Внутри магазина это выражается в оформлении кассовых зон и организации розничного пространства; снаружи – в оформлении фасада магазина.
|
|
|
С точки зрения потребителя очень важно, если он сталкивается с брендом в тех, или иных ситуациях, чтобы получаемые им эмоции были сравнительно одинаковы11. В этом и состоит сама ценность общения. Другим очень важным трендом в сегодняшней индустрии брендинга стала ‑
необходимость достаточно большого количества предварительной работы для установления конечной цели дизайна и создания его базы. Это, как правило, всевозможные серьезные маркетинговые и социологические исследования. Брендинг сегодня становится уже не столько искусством или эстетикой, сколько экономически ориентированной дисциплиной.
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 8; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!