Применение фокус-групп
Первоначальная идея фокус-группы — сфокусированного интервью — заключалась в том, что участниками становились люди, обладавшие опытом в определенной ситуации, и их интервьюировали сравнительно неструктурированным способом для того, чтобы получить представление об их опыте. Впоследствии, фокус-группа сталf популярным методом для исследователей, которые интересовались тем, как люди совместными усилиями выстраивают общие темы, в изучении которых заинтересован исследователь. В исследовании организаций и менеджмента применение метода фокус-групп рассматривали и как способ помочь людям определить проблемы, и совместно находить потенциальные решения для них. Динамика групповой дискуссии могла помочь людям определить бизнес-проблемы новыми инновационными способами, и стимулировать людей к поиску креативных идей для их решения.
Эта техника дает исследователю понимание того, почему люди действуют и чувствуют именно так, а не иначе. В обычном интервью респондента часто спрашивают о том, каковы причины того, что он придерживается именно этой точки зрения. А подход фокус-группы дает возможность участникам оценить точки зрения друг друга, и причины, определяющие эти точки зрения. Этот подход может оказаться более интересным, чем вполне предсказуемый подход традиционного интервью, где за вопросом следует ответ. С одной стороны, человек в фокус-группе может придерживаться своего мнения, но, с другой стороны, выслушав мнение других участников, он может пересмотреть свою позицию; или же он может выразить свое согласие с чем-то, о чем он раньше не задумывался, или о чем другие ранее не упоминали. Эти возможности означают, что метод фокус-групп может оказаться полезным средством для выявления разнообразных мнений по конкретному вопросу.
|
|
|
В фокус-группе участники могут вынести на обсуждение те вопросы, которые они считают важными или значимыми. Несомненно, это в равной степени является целью и индивидуального интервью, но так как модератор предоставляет большую степень свободы, то такие вопросы возникают с большей вероятностью. Это важный момент в контексте качественного исследования, так как мнения участников исследования принимаются в качестве отправной точки.
Основная сфера применения фокус-групповых исследований:1 – традиционный маркетинг товаров и услуг2 – маркетинг некоммерческих организаций, связанный в основном с оценкой эффективности различных социальных проектов и программ, 3- Политический маркетинг. Связанный с изучением имиджей политических деятелей, организаций и их программ и документов.
|
|
|
Впервые фокус-группа была применена Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом во время
второй мировой войны (но-
ябрь, 1941) для изучения эффективности работы радио. Впоследствии (1943) Р.
Мертон использовал данный ме-
тод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии.
Первое теоретическое описание
было сделано в 1946 году в книге «Фокусированное интервью» Р. Мертоном, П.
Кендаллом, М. Фиске. В дальней-
шем (до середины 80-х) теоретико-методологических разработок фокус-групп в
социологии не было. Всплеск
интереса в конце 80-х годов к данному методу в этой науке произошел после его
успешного применения в маркетинговых и социально-психологических
исследованиях
и связан с именами Д. Моргана, Р. Стьюарта, Р. Крюгера, Дж. Кнодела и др.
За несколько десятилетий, по сравнению с опытом применения метода в начале 40-
х годов, по мнению Р. Мертона, фокус-группы претерпели ряд существенных
изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения понятия,
его места в социологическом исследовании,
соотношения с количественными методами и т. д. По мнению Р. Мертона,
взаимодействие фокус-групп с количественными методами в настоящее время не
достаточное: «вомногих фокус-групповых исследованиях, набирающих все.большую
|
|
|
популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные
традиции не соединяются» [148, с. XXI).
Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:
· генерирование идей;
· проверка гипотез для количественных исследований;
· подготовка инструментария для количественных исследований;
· интерпретация результатов количественных исследований;
· изучение особенностей поведения отдельных групп людей.
Использование данного метода позволяет получать обширную информацию, лежащую вне рамок выдвинутых в начале исследования гипотез, чему в фокус-группах, в отличие от интервью способствует групповая динамика. Кроме того, в данном методе нет присущих индивидуальному интервью отношений субординации, что способствует более полному раскрытию мнений участников.
Дата добавления: 2015-12-19; просмотров: 23; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!