Качественные и количественные методы исследования потребительского поведения
| Наименование метода | Сущность метода | Возможности метода |
| Качественные методы исследований | ||
| 1. Наблюдение | Непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы и др.) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом | С помощью метода можно: - определить количество и частоту заходов людей в магазин, банк, ресторан; -определить продолжительность события (обеда в кафе, пребывания покупателя в магазине, его беседы с продавцом); -определить приблизительный половозрастной состав участников события |
| 2. Интервью | Формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя | С помощью метода можно выявить мнение по интересующим исследователя вопросам у: -потребителей, покупателей товара или услуги; - посетителей магазина, кинотеатра, кафе, банка и т.д.; -потенциальных потребителей, «типичных представителей» выбранного потребительского сегмента |
| 3. Экспертная оценка | Экспертами в данном случае выступают люди, которые в силу полученного образования, знаний, доступа к информации, занимаемой должности, статуса, личного опыта являются более авторитетными специалистами в некоторой области, чем «рядовой потребитель» | С помощью метода можно: - получить обширную и содержательную информацию о товаре или услуге - при исследовании рынков продукции промышленного назначения эксперты составляют основную группу потребителей (принимающих решение) -повлиять на широкие слои потребителей (если, например, в качестве экспертов выступают продавцы товаров и услуг) |
| 4. Тестирование | Демонстрация образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе «типичных потребителей» с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его массового использования | С помощью метода можно выявлять мнения потребителей относительно: - характеристик продукта (внешний вид, вкус); - цены товара; - дизайна упаковки, логотипа компании; - рекламного сообщения (оригинальность, запоминаемость); - торговой марки, ее имиджа |
| 5. Фокус-группа | Малая группа (8-10 человек) — представители целевого рынка — под руководством лидера (модератора, фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктовой категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения | Результаты используются для определения атрибутов продуктов и их значимости для целевого рынка, определения мотивов покупки Объектом исследования может быть концепция продукта, упаковка, рекламная кампания или другой элемент, на который потребители реагируют субъективно |
| Количественные методы исследований | ||
| 1. Эксперимент | Целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки, расположения в магазине, комплектации и т.п., осуществляемое без уведомлений потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта | С помощью метода можно: - моделировать физические параметры товара (услуги); - выбрать наилучшие варианты комплектации или упаковки товара, рекламного сообщений; - определить уровень эластичности спроса по цене |
| 2. Массовый опрос. Анкетирование | Наиболее распространенные, универсальные методы проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании — сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов | С помощью метода можно: - оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении; - узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах; - выяснить узнаваемость названий компаний и торговых марок; - оценить покупательную способность населения; - рассчитать эластичность спроса на товар |
| 3. Мониторинг | Система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных | В розничной торговле объектом мониторинга выступают прежде всего цены и объемы продаж конкретных товаров, марок. Широко распространен мониторинг прессы, радио и телевидения. Наиболее объективный, но сложный и затратный метод |
Массовым считается опрос, в ходе которого путем личной беседы сотрудника исследовательской компании — интервьюера с носителями информации (респондентами), состоящей из нескольких десятков коротких вопросов, изучаются мнения нескольких сотен или тысяч человек.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Под анкетированием понимают безличную форму общения исследователей с носителями информации, при которой респонденты самостоятельно отвечают на вопросы Анкеты, следуя содержащейся в ней инструкции и не вступая в непосредственный контакт с интервьюерами.
Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных. Иногда мониторинг называют «сплошным наблюдением». Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (медиамониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит). В розничной торговле объектом мониторинга выступают прежде всего цены и объемы продаж конкретных товаров, марок.
В кратком виде информации по основным видам количественных и качественных исследований представлена в таблице 1.
Дата добавления: 2016-01-04; просмотров: 13; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!