Оптова торгівля здійснюється великими партіями, вона не пов’язана з продажем товару кінцевим споживачам.

Тема 6. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ПРОДАЖУ

Суть і цілі товароруху.

Система товарного розподілу.

Система оптової торгівлі.

Система роздрібної торгівлі.

 

1. СУТЬ І ЦІЛІ ТОВАРОРУХУ

Кожне підприємство намагається забезпечити доставку товарів спожива­чеві у потрібний час з мінімальними витратами. Однак, так працювати вдається не завжди і далеко не всім виробникам, що позначається на результатах діяль­ності. Отже, необхідна оптимальна система руху товарів, яка зробила б товар доступним для споживача у потрібний йому час і в потрібному місці.

Рух това­рів - це діяльність з планування і здійснення процесу переміщення сирови­ни, матеріалів, готової продукції з місць знаходження і виробництва до місць споживання з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Елементами товарорухує транспортування, складування, підтри­мання товарно-матеріальних запасів, одержання і відвантаження товарів, упаку­вання, адміністративні витрати, опрацювання замовлень.

Варто зауважити, що найбільші частки у структурі витрат займають транспортування (46%) і складу­вання (26%). Однак, необхідно пам’ятати, що рух товарів - це не лише джерело витрат, але і суттєвий фактор задоволення попиту покупців. Удосконалення си­стеми руху товарів дає можливість запропонувати більш високий рівень обслу­говування або знижені ціни, залучаючи цим додаткових покупців.

Систему руху товарів формують елементи зовнішнього і внутрішнього се­редовища. Зовнішнє середовище - це фірми, які забезпечують перевезення то­варів, посередники зі складськими приміщеннями, мережа збуту (магазини). До елементів внутрішнього середовища відносять: опрацювання замовлень по­купців; контроль якості виробів, одержаних від постачальників і відправлених як запасні частини на склади підприємства-виробника; добір товарів на замов- лення покупців і формування оптимальних з позицій транспортування партій; упаковка товару згідно з вимогами транспортних служб; відвантаження і конт­роль за рухом вантажу тощо.

Метою товароруху є забезпечення максимального сервісу для клієнтів з мінімальними витратами на розподіл товару.

Рух товарів починається з прогнозування обсягу продажу, за яким підпри­ємство планує виробництво і розподіл продукції, управляє товарними запасами. В плані виробництва визначають обсяг матеріалів, обладнання, які повинен за­мовити відділ закупівель підприємства. Ці товари повинні бути доставлені на відповідні цільові ринки і залишені для зберігання. Згодом, коли сировина та інші засоби виробництва трансформуються у готові товари, останні протягом певного часу перетворюються на товарні запаси. Розмір товарних запасів залежить як від замовлень покупців, так і від інтенсивності виробництва. Якщо замовлення сприяють зниженню рівня запасів, то зростання продуктивності праці, навпаки, зумовлює його підвищення. Готові вироби повинні бути упаковані, відвантажені й відправлені на оптові склади, звідки доставлені покупцям при забезпеченні високої якості обслуговування.

Створення системи руху товарів необхідно розпочинати з вивчення потреб покупців і пропозицій конкурентів. Ефективність обслуговування покупців залежить від комплексу факторів:

швидкість виконання замовлення і своєчасна доставка товару;

готовність постачальника забезпечити термінову доставку товару;

забезпечення збереження товару при вантажно-розвантажувальних роботах;

готовність постачальника прийняти назад товар з дефектами і замінити його якісним;

готовність постачальника підтримувати товарні запаси на рівні, достатньому для повного задоволення потреб покупців;

наявність послуг з установки, ремонту і поставки запасних частин;

ціна обслуговування.

Постачальник повинен вивчити значення кожного з цих критеріїв для конкретного покупця.

Рекомендовано розробляти стандарти товароруху - чіткі та вимірювальні цілі, що визначають рівень обслуговування замовника. При розробці власних стандартів будь-яке підприємство повинне враховувати також стандарти конкурента, щоб забезпечити покупцям принаймі такий самий рівень обслуговування. Посилення конкуренції в певній системі руху товарів сприяє поліпшення сервісу. Так, можуть бути встановлені такі стандарти сервісу: протягом 7 днів виконувати близько 95% отриманих від дилерів заявок на поставку товарів; виконувати замовлення з точністю 99%; протягом 3 год. давати відповідь на запит дилерів про стан справ з виконанням їхніх замовлень; прагнути, щоб кількість товарів, які псуються в дорозі, не перевищувала 1%.

Одним із основних засобів визначення оптимального рівня надання послуг  споживачеві є також встановлення сукупних витрат. Мається на увазі, обслуговування з найменшими сукупними витратами, включаючи фрахт, збережений розмір загублених надходжень. Поєднати всі елементи досить складно хоча через те, що взаємозв’язок між ними нерідко перебуває в обернено пропорційній залежності.

Розробивши комплекс цілей руху товарів з позицій покупця, необхідно сформувати таку його систему, яка забезпечить досягнення їх з мінімальними витратами. Головні рішення при розробці системи пов’язані з опрацюванням замовлень, створенням необхідних товарно-матеріальних запасів, складуванням і транспортуванням.

Рух товарів розпочинається з отримання замовлення від покупця. Відділ замовлень на підприємстві або інший відділ, що займається замовленнями, готує рахунки-фактури і розсилає їх різним підрозділам підприємства. Вироби, яких немає, записують у заборгованість. Відвантажені товари супроводжуються відвантажувальною та платіжною документацією. Копії цих документів також направляються різним підрозділам підприємства. Підприємство і споживачі ви­грають, якщо такі дії проводяться швидко і точно.

Цикл “замовлення-відвантаження-оформлення рахунку” має бути зведеним до мінімуму за терміном, що можливо тільки при комп’ютеризації. За допомогою комп’ютера можна перевірити кредитоспроможність клієнта, наявність товару на складі, дати команду на відвантаження, оформивши рахунок замовникові, повідомити його про терміни доставки товару тощо.

Будь-якому підприємству доводиться зберігати товар до моменту його про­дажу. Це зумовлено тим, що цикли виробництва і споживання рідко збігаються один з одним. Підприємству необхідно вирішити питання про оптимальну кіль­кість складів та їх розміщення. З однієї сторони, чим більше пунктів зберігання товарів, тим швидше можна доставити їх покупцеві. Проте, з іншої сторони, при ньому зростають витрати. Отже, приймаючи рішення про кількість складів, необхідно враховувати проблеми сервісу покупців та витрати на рух товарів.

Деякі підприємства зберігають частину товарного запасу на власній території або неподалік неї, а останні - на складах в різних регіонах країни. При цьому вони можуть мати власні склади, не мати їх або орендувати приміщення в складах громадського користування. При наявності власних складів забезпе­чується надійний контроль запасів. Проте в цьому випадку зв’язується капітал, і при необхідності змінити місце розташування складів підприємство вже не зможе зробити це досить швидко. Разом з тим, склади громадського користува­ння, як правило, надають додаткові послуги з огляду, пакування, відвантаження товарів, оформлень рахунків-фактур.

Виробник, який реалізує свою продукцію на багатьох ринках, які дуже віддалені від підприємства, може налагодити прямі поставки товарів або вико­ристати для цього склади. У другому випадку може бути отримана економія завдяки високій якості обслуговування. Отже, будувати додатковий склад в районі своїх цільових ринків (або орендувати склади громадського користування) вигідно тоді, якщо економія транспортних витрат і ефект, отриманий від збіль­шення кількості покупців та скорочення строків поставки, перевищує додаткові виграти, пов’язані з утриманням (платою за послуги) складського господарства.

Рішення щодо рівня товарних запасів - ще один важливий засіб регулюва­ння процесу формування і задоволення попиту покупців. Рівень товарно-матеріальних запасів мусить бути достатнім для швидкого виконання замовлень. Проте підтримувати досить високі запаси не рентабельно. У зв’язку з тим, що поліпшення сервісу покупців зумовлює різке зростання витрат на підтримання товарних запасів, потрібно знати, чи достатньо зростуть обсяг продажу і прибуток, щоб окупити збільшення обсягу товарних запасів.

Рішення щодо рівня товарних запасів включає розрахунок часу їх поповнення та визначення необхідної кількості товарів для підтримання цього рівня. Рішення щодо кількості товару, що замовляється для поповнення запасів потрібно приймати з врахуванням частоти замовлень. Необхідна певна відповідність  витрат на опрацювання замовлень і на підтримання товарних запасів Так, якщо ці витрати незначні, то виробник може збільшити випуск товарів протягом якогось періоду, щоб витрати на одиницю продукції знизились. Якщо ж втрати на обробку замовлення високі, то виробник повинен скорочувати середні виробничі витрати на одиницю продукції та управляти великою кількістю товарних запасів.

Оптимальну кількість товарів, які закладають на зберігання, можна визначити в результаті дослідження витрат на опрацювання замовлень, на підтримання товарних запасів та різноманітних рівнів замовлень. Витрати на опрацювання одиниці замовлення зменшуються із збільшенням кількості замовлень, оскільки вони розподіляються на більшу кількість товарів. Разом з тим, витрати  на підтримання товарних запасів зростають із збільшенням кількості товарів, що замовляються, через те, що кожна одиниця товару нібито довше залишається в запасах. Обидва види витрат включають у загальні витрати на одиницю замовленого товару.

Задоволеність клієнта залежить від вибору транспортної контори, своєчасної доставки товару, необхідної його якості та кількості, від зведення до мінімуму витрат, пошкоджень. Специфіка товару та деякі інші фактори впливають на вибір виду транспорту (автомобільний, повітряний, водний, залізничний, трубопровідний). Вибираючи вид транспорту, необхідно враховувати комплекс факторів. Якщо відправника вантажу цікавить швидкість, доцільно використати повітряний або автомобільний транспорт. Коли ж метою є мобільність, тобто здатність перевозити найрізноманітніші вантажі, то вірогідніше всього він вибере один з видів водного транспорту.

Змішаний вид транспортування товарів забезпечує виробникові та покупцеві певні вигоди через здешевлення перевезень за рахунок використання спеціальної тари. Приймаючи рішення щодо вибору виду транспорту, необхідно враховувати можливі зміни витрат в часі та відповідно переглядати схеми транспортування для визначення оптимального варіанту руху товарів.

Отже, критеріями оцінки ефективності застосування певного виду транспорту вважаються тривалість доставки від дверей до дверей, спроможність перевозити різні вантажі, частота відправлень, додержання графіків доставки, доступність, вартість.

В системі маркетингу організації збутової мережі віддається одне з особливих місць. Пояснюється це тим, що в системі збуту концентрується результат маркетингової, виробничої та всієї іншої діяльності підприємства-виробника. Тому й увага до каналів розподілу, процесів товароруху має бути якомога пильнішою, відповідати стратегічним цілям підприємства.

Усі рішення, що приймаються щодо товарних запасів, складування і транс­портування вантажів, вимагають гнучкої координації планування. Проте в бага­тьох підприємствах відповідальність за організацію продажу товарів розподіля­ють між різними підрозділами. Основне завдання менеджера з продаж - підви­щення рівня обслуговування покупців, а менеджера з збереження товарів - зве­сти до мінімуму витрати на складування, що передбачає підтримання товарних запасів на низькому рівні. Для розв’язання протиріч, які виникають при ви­рішенні двох названих завдань, більшість підприємств за кордоном створюють постійні комітети, до складу яких входять управляючі, відповідальні за різні елементи системи руху товарів. На своїх засіданнях вони розробляють головні установки концепції щодо підвищення ефективності системи розподілу.

Служба маркетингу і руху товарів повинна координувати свої функції не лише з метою економії витрат, але й для забезпечення високого рівня сервісу.

СИСТЕМА ТОВАРНОГО РОЗПОДІЛУ

Для того, щоб вироблений продукт міг задовольнити будь-яку потребу, він має бути доставлений від виробника до споживача, причому з певними власти­востями, в певній кількості і в певне місце. Саме в цьому і полягає суть органі­зації товароруху. Перед виробником постають закономірні питання: кому ж за­йматися товарорухом, якими мусять бути канали розподілу.

Під каналом роз­поділу розуміють сукупність підприємств або окремих осіб, які виконують усі посередницькі функції з фізичного переміщення товарів і передачі будь-кому права власності на товари в процесі їхнього просування від ви­робника до споживача.

Незважаючи на те, що при використанні посередників виробник певною мірою втрачає контроль над продажем товарів, у діловому світі визнано, що пе­рекладання частини роботи з реалізації товарів на посередників дає певні виго­ди. Це пояснюється, в основному, ефективною роботою посередників щодо за­безпечення широкої доступності товарів для споживачів та доведення їх до ці­льових ринків. З однієї сторони, використовуючи свої контакти, досвід і високу кваліфікацію, посередники можуть запропонувати виробникові значно більше товарів і послуг, ніж він може зробити сам. З іншої - завдяки спеціалізації своєї діяльності та виконанню певних функцій посередники можуть забезпечити по­купцям необхідний асортимент товарів і високу якість обслуговування. Якщо навіть виробник потенційно здатний організувати власні канали розподілу, то у багатьох випадках це для нього невигідно, оскільки значно ефективніше вклас­ти кошти в основні види бізнесу.

Зусилля всіх учасників товароруху об’єднані загальним прагненням: зро­бити максимально можливим доступ до продукції та послуг; домогтися якомога ефективнішого розподілу та збуту; заручитися лояльністю споживача; завжди мати прибутковість. У процесі досягнення спільної мети важливо уникнути або звести до мінімуму розриви в часі, місці, а також праві на власність під час руху товару до споживача.

Всі учасники, будь-якого каналу розподілу виконують одну або декілька функцій:

дослідницьку роботу - збір інформації, необхідної для планування та ор­ганізації процесів розподілу та обміну;

просування товару (стимулювання збуту) - створення і розповсюдження засобів стимулюючої дії, які мають посилити реакцію споживача на товари та послуги, що пропонуються (використання реклами та інших комунікацій, засобів зв’язку виробника і споживача);

встановлення контактів - налагодження і підтримка зв’язку з потенцій­ними споживачами (оптовиками, роздрібними торговцями, кінцевими покупця­ми);

пристосування товару до вимог споживачів - діяльність з виробництва, сортування, монтажу, пакування товару;

організацію та проведення переговорів з метою здійснення передачі това­ру від виробника споживачеві - спроби узгодження цін та інших умов договору для наступного здійснення акту передачі права власності (володіння) на товари;

організацію товароруху, пов’язану з транспортуванням і складуванням  товару;

фінансування - вишукування, придбання і використання засобів для пок­риття витрат функціонування каналу розподілу з метою одержання прибутку;

прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу розподілу.

Виконання перших п'яти функцій сприяє прийняттю рішень про угоди, контракти, а трьох останніх - завершенню уже укладених угод.

Канали розподілу характеризуються за кількістю рівнів, що їх складають. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує певну роботу з просування товару і передачі права власності на нього кінцевому споживачеві. Оскільки певні функції розподілу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу. В цілому протяжність каналу залежить від кількості проміжних рівнів у ньому.

Канал нульового рівня, який ще називається каналом прямого маркетингу, складається з виробників, що продають товар безпосередньо споживачам. Використання прямих зв'язків прискорює цикли реалізації та обігу капіталу, сприяє налагодженню тісних контактів між обома сторонами, а також чуйному реагуванню на побажання споживача.

Канал нульового рівня доцільно використовувати якщо:

- кількість товару, що продається, достатньо велика, щоб виправдати до­сить великі витрати на прямий збут, а також на утримання складського господарства, контор, добирачів партій товару, пакувальників тощо;

- ринок споживачів концентрований;

- товар потребує організації спеціальної служби сервісу;

- обсяг замовлень дає змогу з максимальною ефективністю використову­вати транспортні засоби, тобто повністю навантажувати контейнери, вагони, зводити до мінімуму перенавантаження товару;

- на ринках існує достатньо розвинута мережа власних складських примі­щень з необхідними під’їзними дорогами, засобами механізації й автоматизації навантажувально-розвантажувальних і складських робіт;

- товар є вузькоспеціалізованим за призначенням і (або) виробляється за технічними умовами споживача;

- ринок вертикальний, тобто товар застосовується небагатьма споживача­ми в кількох галузях;

- ціна на ринку нестійка, і підприємство-виробник змушений вносити змі­ни оперативно;

- ціна продажу досить висока, що дає можливість утримувати власні слу­жби збуту;

- специфіка товару така, що постійно вимагає підключення конструкторів, технологів, інших спеціалістів для внесення відповідних змін у конструкцію, умови експлуатації.

Найрозповсюдженішими способами прямого продажу є торгівля на рознос («від дверей до дверей»), посилкова торгівля і торгівля через магазини, що на­лежать підприємству-виробнику (через власну торгову мережу).

Більшість підприємств, які виробляють товари для ринку споживача, вда­ються до непрямих каналів збуту, тобто через посередників. При цьому розріз­няють довжину, або рівень, і ширину каналу. Поняття довжини (рівня) каналу характеризує число його незалежних учасників певного типу.

Так, однорівневий канал включає в себе одного посередника. На ринку споживача це найчастіше роздрібний торговець, а на ринках товарів промисло­вого призначення - торговельний агент або брокер. Використання послуг тор­говельного агента виправдано, якщо:

- підприємство-виробник не дуже впевнено почувається у фінансовому плані;

- здійснюється вихід на ринок, який ще до кінця не вивчений;

- обсяг і складність післяпродажного сервісу незначні;

- ринок товару вертикальний;

- кількість сегментів незначна;

- можливе відвантаження товару споживачеві без передпродажного сер­вісного обслуговування.

Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками є оптовий і роздрібний торговець. На індустріаль­ному ринку це може бути дилер, дистриб'ютор (продають товари виробника, надаючи ряд послуг із зберігання, кредитування і доставки товарів). До оптових торговців належать оптовики-купці (мають право власності на товар), брокери і агенти (не мають права власності на товар); спеціалізовані оптовики (скупо­вують сільськогосподарську продукцію, нафтопродукти).

Підключення оптовика рекомендовано у випадках, коли:

- ринок горизонтальний, тобто на ньому достатня кількість споживачів; потрібно створити мережу збуту, а підприємство-виробник немає для цього коштів; .

- прямі контакти, робота торговельних агентів нерентабельна через географічну розпорошеність сегментів ринку;

- часто потрібні термінові поставки невеликих партій товару і, отже, по­тужні склади оптовиків значно краще і швидше впораються з цим зав­данням;

- відмінність між собівартістю і ціною продажу невелика, що робить утри­мання власної мережі збуту невиправданим;

- можна зекономити на транспортних витратах, поставляючи великі партії товарів обмеженій кількості оптовиків.

Трирівневий канал товароруху включає вже трьох посередників. Між оп­товими і роздрібними торговцями перебуває ще й дрібний оптовик, який купляє товар у великих оптових торговців, а потім перепродує його невеликим підпри­ємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики, як правило, не обслуговують.

Існують канали з великим числом рівнів, але вони зустрічаються порівняно рідко, оскільки чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей для контролю за ним.

Учасники товароруху, як правило, розробляють контрактні угоди, де відо­бражено всі умови роботи в загальному плані маркетингу: терміни поставки, умови платежу, підтримка в рекламі, оформлення вітрин і т.д. Відповідальність розподіляється між учасниками каналів розподілу. Головна роль може відводи­тися будь-якому з учасників - і виробникові, і оптовикові, і роздрібному тор­говцю. Все залежить від авторитету, фінансового становища, ініціативності. У цьому випадку канал керований.

Ширина каналу відображає кількість учасників товароруху. У випадку ко­ли підприємство-виробник виходить на ринок через обмежену кількість посередників, канал вважають вузьким. Якщо число посередників помітно зростає,  то канал вважають широким. Учасник товароруху може збільшити сферу впливу шляхом придбання аналогічних фірм, тобто здійснюючи горизонтальну ін­теграцію або експансію, що дає можливість збільшити частку ринку, результативніше застосовувати засоби масової інформації, методи розподілу і збуту, ефективніше розпоряджатися виробничими потужностями, технічними знаннями.

Канали розподілу не є якоюсь раз і назавжди встановленою системою відносин між її учасниками. Вони перебувають у стані динамічного розвитку, постійно змінюється їхня структура, що призводить до появи різних вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем, які співіснують і разом з тим конкурують між собою.

Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або кількох оптових торговців і одного або кількох роздрібних торговців. При цьому кожний учасник певного каналу розподілу товарів (пос­луг) прагне забезпечити собі максимально можливий прибуток, навіть на шко­ду отримання максимального прибутку системою в цілому. Жоден учасник розподілу не має досить повного контролю над діяльністю іншого учасника: вони у своєму бізнесі автономні.

Вертикальні маркетингові системи (ВМС) складаються з виробника, оп­тових і роздрібних торговців, що діють як єдина система. При цьому один із учасників каналу є або власником решти, або надає їм торгові привілеї, або за­безпечує їхнє тісне співробітництво. Таку систему можна визначити як профе­сійно керовану мережу підприємств, що планується з центру, націлену на до­сягнення максимального прибутку. Мета їх створення - отримання домінуючим підприємством більшої незалежності, свободи дій на ринку; контроль над товарорухом; зниження витрат на посередників; координація дій у каналах. У ме­жах цієї системи розрізняють наступні її типи:

1) корпоративна ВМС, де виробництво і розподіл перебувають в руках одного підприємства, тобто фактично має місце одиночне володіння. Так, часто корпорації до 50% товарів одержують у свої магазини від підприємств, частина акцій яких належить їм самим:

 2) договірні ВМС - складаються з незалежних підприємств, пов’язаних договірними відносинами, що координують програми своєї діяльності з метою одержання прибутку за рахунок економії витрат і кращих резуль­татів ринкової діяльності. Договірні ВМС бувають трьох типів:

а) добровільні групи роздрібних торговців - під егідою оптовиків (об'єд­нання незалежних роздрібних торговців у групи, які допомагають їм ви­стояти в конкурентній боротьбі з великими розподільчими мережами);

б) кооперативи роздрібних торговців (самостійні господарські об'єд­нання, які поряд з роздрібною торгівлею займаються оптовими операція­ми, а іноді й виробництвом. Члени кооперативу спільно закуповують товари, планують рекламну діяльність, а одержаний прибуток розподі­ляють пропорційно до обсягу здійснених закупок);

в) власники привілеїв (у каналі розподілу можуть зосереджувати в своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу товарів. Власники привілеїв пропонують унікальні товари (обслуговування), товарну марку, прогресивні методи бізнесу тощо, а замість них одержують плату за послуги, гонорари, доходи від продажу ліцензій).

3) керовані ВМС - координують діяльність ряду послідовних етапів ви­робництва і розподілу, причому завдяки авторитетові та могутності ком­панії, але не приналежності до неї. Найчастіше такими є виробники з ві­домою торговою маркою, які не в змозі налагодити тісні стосунки з про­давцями своїх товарів, координацію в організації експозицій, виділенні торгових площ, здійсненні заходів стимулювання продажу і формуван­ня певної політики цін.

Горизонтальні маркетингові системи (ГМС) виникають у випадку об’єднання зусиль двох і більше підприємств для спільного освоєння маркетин­гових можливостей. Співробітництво здійснюється на тимчасових чи постійних засадах або створюється окрема спільна компанія.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюються для більш повного охоплення ринків відповідними товарами. Наприклад, швейна фірма володіє мережею універмагів і магазинів, що обслуговують за каталогами, спе­ціалізованих магазинів.

Будь-яка система каналів розподілу формується під впливом місцевих мо­жливостей і конкретних умов господарювання. З цього і має виходити виробник, приймаючи рішення про формування каналу розподілу.

Формування каналу розподілу розпочинають з визначення цілей, яких мо­жна досягти на конкретному цільовому ринку. Кожний виробник розробляє ці цілі, узгоджуючи їх з тими обмеженнями, які зумовлені вимогами покупців, властивостями товарів, посередниками, конкурентами, політикою підприєм­ства, зовнішніми факторами. Покупці впливають на формування каналу розпо­ділу залежно від ступеня концентрації їх на місцевих ринках, частоти здійснення покупок та інших факторів. Щодо властивостей товару, то, звичайно, якщо товари швидко псуються, необхідно розширювати прямі зв’язки, оскільки велика кількість посередників уповільнює рух товару до споживача. Громіздкі для транспортування товари вимагають такої структури каналу, яка сприяла б міні­мізації відстані транспортування і кількості проміжних пунктів між виробником і покупцем. Дорогі товари частіше продають у фірмових магазинах виробника, ніж через посередників. Тип посередників впливає на формування каналу роз­поділу стосовно їхньої здатності вирішувати специфічні завдання. Щодо конку­ренції, то виробник може захотіти або ні конкурувати з аналогічними товарами конкурента, які реалізовуються у цьому каналі розподілу. Обсяг виробництва (характеристика виробника) визначає розмір ринків і відповідно необхідність та можливість використання дилерів. Фінансові ресурси визначають можливість виконання деяких маркетингових функцій самостійно або навпаки - немож­ливість обходитися без допомоги посередників. Щодо стратегії маркетингу, то з метою швидкої доставки товарів покупцям доцільно використовувати посередників. Зовнішні фактори мають також певне значення у формуванні каналів розподілу, оскільки від їх змісту формується і план дій виробника.

Якщо припустити, що виробник визначився у виборі цільового ринку, має на ньому певні позиції, враховує фактори, що впливають на формування каналу розподілу, то йому необхідно вирішити, скільки посередників буде використано а кожному рівні розподілу. Існують три варіанти вирішення цієї проблеми:

а) інтенсивний розподіл - виробники прагнуть забезпечити наявність за­пасів у якомога більшому числі торговельних підприємств;

б) розподіл на правах винятковості - навмисне обмеження кількості посередників, яким надаються виняткові права на розподіл товарів підпри­ємства в межах їх збутових територій. При цьому завжди ставиться умова виключного дилерства, коли виробник вимагає, щоб дилери, які продають його товари, не продавали товарів конкурентів;

в) селективний розподіл - це щось середнє між двома попередніми мето­дами - встановлення міцних контактів із спеціально відібраними посередниками і очікування від них досить високого рівня виконання комплексу маркетингових заходів.

При остаточному визначенні каналу розподілу рекомендують враховувати принаймі три види критеріїв:

1) економічні (аналіз обсягів продажу і рівня витрат);

2) організаційні (визначення рівня якості контролю за діяльністю посеред­ників);

3) договірні (аналіз ефективності договірних зобов’язань).

За результатами вивчення основних варіантів каналу підприємство прий­має рішення про найбільш ефективну його структуру, після чого вирішується питання про управління вибраним каналом, що вимагає відбору та мотивування індивідуальних посередників, а також наступної оцінки їх діяльності.

Виробники використовують різноманітні шляхи залучення кваліфікованих посередників. Однак при відборі посередників рекомендують враховувати їхній досвід (скільки років займається бізнесом); обсяги діяльності (скільки і які то­варні групи обслуговує); економічні результати (обсяг продажу і прибуток на одиницю вкладеного капіталу); платіжну здатність; сумісність і репутацію. Крім того, при відборі посередників, що є торговими агентами, доцільно оціню­вати також систему управління, чисельність і якість торгового персоналу в цих організаціях. Якщо посередниками є, наприклад, універмаги, які прагнуть мати право на виключний розподіл, то виробник має оцінити їхнє місце розташува­ння, потенціал розвитку і тип покупців, яких вони обслуговують.

Посередників потрібно постійно мотивувати на виконання своїх обов'язків найкращим чином. В принципі виробник повинен продавати не тільки через по­середника, а й ніби разом з ним. Для забезпечення ефективних господарських зв'язків існує три підходи - співробітництво, партнерство, програма плануван­ня розподілу.

При співробітництві як позитивні фактори мотивації застосовують більш високі роздрібні знижки, угоди на пільгових умовах, премії. Використовують і негативні фактори мотивації - попередження про зменшення знижок роздрібної торгівлі, зниження темпів поставки або розірвання стосунків. Слабкість такого підходу в тому, що виробник не знає і не вивчає проблем та інтересів своїх по­середників.

При тривалому партнерстві виробники і посередники виявляють взаємні інтереси і можливості. Тоді виробник укладає договір з посередниками з приво­ду загальних напрямів економічної політики і може ув’язати розміри винагород з тим, наскільки посередники додержуються цих установок (структура винаго­род в такому випадку може включати винагороди за правильне визначення рів­ня товарних запасів, за ефективне обслуговування покупців, за інформацію про покупки і т.д.).

Найбільш прогресивним методом мотивації є планування розподілу, яке можна визначити як планомірно вибудовану, професійно керовану ВМС, в якій враховуються інтереси і виробників, і посередників. У цьому випадку виробни­ки створюють у своїй структурі відділ планування роботи з посередниками, який займається виявленням потреб своїх партнерів і розробкою програм моти­вації посередників. Ці програми спрямовані на найбільш повне використання можливостей підприємства щодо реалізації товарів спільно з посередниками.

Відділ намічає комерційні цілі, рівень необхідних товарних запасів, розробляє плани використання торгових площ, реклами і просування товарів на ринку.

Виробник повинен періодично оцінювати роботу посередників за такими показниками, як виконання квоти ринку, підтримання середнього рівня товар­них запасів, швидкість доставки товарів споживачам, збереження товарів, став­лення до пошкоджених або втрачених товарів тощо. Для оцінювання каналів розподілу користуються двома підходами - вартісною оцінкою (порівнювання  витрат на канал і отриманих результатів) та аудитом.

 

3. СИСТЕМА ОПТОВОЇ ТОРГІВЛІ

Реалізувати свій товар підприємство може двома шляхами: працюючи на замовлення або вільний ринок. У першому випадку все зводиться до дотримання до­говірних відносин, в другому - без наперед встановлених певних обмежень від­носно кількісних і якісних характеристик товару. Завдання реалізації товарів включають в себе визначення можливостей ринків збуту, вибір конкретних форм їх реалізації, що здійснюються через торгівлю.

Торгівля — це галузь господарства, яка виконує функції обігу товарів, забезпечує їх рух з сфери виробництва у сферу споживання, тобто торгів­ля - це некомерційна діяльність з обігу, купівлі і продажу товарів.

Як відомо, торгівля - атрибут будь-якого суспільства. Вона існує у всіх економічних формаціях і відображає рівень розвитку товарно-грошових відно­син, носієм яких вона і є. Разом з торгівлею розвиваються і відносини купівлі- продажу. Ці відносини не можуть існувати без торгівлі, оскільки вони виникають саме в процесі її функціонування і відображають рівень її зрілості.

Торгівля класифікується:

за рухом товарів - оптова і роздрібна;

за типом власності - приватна, державна, кооперативна, комерційна;

за способом функціонування - внутрішня, зовнішня, міжнародна;

за сферами виробництва - сільськогосподарська, продовольча, промис­лова і т.д.

Єдиної стійкої класифікації немає. Здійснюють торгівлю підприємства, які спеціалізуються на продажі або перепродажі товарів з метою отримання при­бутків. Такий вид діяльності називається комерційним. Однак, комерційною ді­яльністю сьогодні займаються майже всі підприємницькі структури незалежно від форм власності, типу виробництва тощо.

Оптова торгівля здійснюється великими партіями, вона не пов’язана з продажем товару кінцевим споживачам.

В оптовій торгівлі товар може продаватися два і більше разів (спочатку на регіональному, а потім на місцевому рівні), а в роздрібній - лише один раз.

Оптові торговці відрізняються від роздрібних за рядом характеристик: оп­товик приділяє менше уваги стимулюванню і розташуванню свого торговель­ного підприємства, оскільки має справу переважно з професійними-клієнтами, а не з кінцевими споживачами; за обсягом оптові угоди звичайно більші, ніж роздрібні; щодо податків, то уряд підходить до оптових і роздрібних торговців з різ­них позицій.

Роль оптових торговців дуже велика. Вони забезпечують ефективність тор­говельного процесу у зв’язку з тим, що дрібному виробникові з обмеженими фі­нансовими ресурсами не під силу організовувати прямий маркетинг. Навіть ма­ючи достатній капітал, виробник насамперед спрямовує його на розвиток ви­робництва, а не на організацію оптової торгівлі. Ефективність діяльності опто­виків, безперечно, буде вищою завдяки розмаху операцій, значній кількості ді­лових контактів та наявності спеціальних знань і вмінь. Роздрібні торговці, ма­ючи справу з широким асортиментом товарів, нерідко віддають перевагу заку­півлі усього набору товарів у одного оптовика. Таким чином, у роздрібних тор­говців і у виробників є всі підстави вдаватися до послуг оптовиків.

Головними функціями оптової торгівлі є:

- надання постачальникам і клієнтам інформації про ситуації на ринку, в конкурентному середовищі, сповіщання про нові товари і динаміку цін;

- надання можливості виробникам збувати товари з мінімумом контактів із споживачем;

- підготовлений торговельний персонал допомагає виробникові залучати багатьох роздрібних торговців при порівняно невеликих витратах;

- здійснення маркетингової і технічної підтримки виробника або поста­чальника, роздрібного або комерційного споживача;

- набір необхідного товарного асортименту, позбавлення тим самим клієн­та зайвих клопотів;

- забезпечення матеріальною базою для зберігання товарів, чим знижує витрати і постачальників, і замовників;

- оперативніша доставка товарів, оскільки перебуває ближче до клієнтів, ніж підприємства-виробники;

- надання фінансової допомоги як виробникам, заздалегідь надсилаючи замовлення і вчасно оплачені розрахунки, так і роздрібним або комерційним споживачам, надаючи їм кредит;

- отримуючи право власності на товар, а відтак, несучи витрати у зв’язку з розкраданням, пошкодженням, псуванням, старінням товарів, оптовик бере на себе ризик;

- надання послуг з управління, консультування.

Необхідність виконання якихось із перелічених функцій визнача­ється багатьма обставинами конкретних ситуацій, в тому числі і статусом опто­вого торговця. Оптовиків можна класифікувати так:

1)  оптовики-купці;

2)  агенти і брокери;

3)  оптові відділення та. контори виробників;

4)  спеціалізовані оптовики.

Оптовики-купці мають право власності на товар. За обсягом товарооборо­ту та чисельністю підприємств - це наймогутніша група торговців, яка, в свою чергу, поділяється на підгрупи:

а) оптовики з повним циклом обслуговування (торговці оптом, дистриб'ю­тори товарів промислового призначення);

б) оптовики з обмеженим циклом обслуговування (оптовики-консигнанти, оптовики-комівояжери, оптовики-організатори, оптовики-посилторговці, опто­вики, які торгують за готівку без доставки товару, сільськогосподарські виробничі кооперативи).

Комерційні оптові організації з повним циклом обслуговування: зби­рають асортимент продукції у визначеному місці; забезпечують торговий кре­дит; зберігають товарні запаси; поставляють товари; надають допомогу в реалі­зації і просуванні товарів; сприяють у сферах досліджень, плануванні та управ­лінні. Оптовики з повним циклом обслуговування за своїм характером є або торговцями оптом або дистриб'юторами. Торговці оптом працюють з підпри­ємствами в роздріб і різняться між собою широтою асортиментного набору то­варів. Оптовики змішаного асортименту займаються кількома асортимент­ними групами. Оптовики неширокого насиченого асортименту зорієнтовані на одну-дві групи при значно більшій глибині цього асортименту (ліки, одяг). Вузькоспеціалізовані оптові торговці працюють з певною частиною асор­тиментної групи товарів (автозапчастини). Дистриб'ютором на ринку виступає відносно невелика посередницькі фірма, здійснюючи збут на основі оптових закупівель готової продукції у вели­ких промислових підприємств-виробників. Вони можуть займатися широкою товарною номенклатурою, або змішаним, або спеціалізованим асортиментом, Це можуть бути матеріали для технічного обслуговування, ремонт, експлуата­ція, вузли, деталі основного обладнання або саме обладнання.

Коло послуг оптовиків з обмеженим циклом обслуговування вужче, ніж оптовиків попередньої групи. Торгуючи за готівку і без доставки товару, такий оптовик обмежується асортиментом найбільш ходових товарів, продає їх роз­дрібним торговцям за негайну ж оплату.

Оптовик-комівояжер є збутовим посередником. Переміщаючись по ринку, за дорученням клієнта (продавця) він шукає покупців на його товар. Винагороду комівояжер отримує пропорційно до обсягів та ефективності здійсненого за його допомогою продажу.

Оптовик-організатор працює в галузях, які поставляють сировину (лісоматеріали) або інші вантажі без тари (важке обладнання). Такий оптовик не створює товарних запасів. Отримавши замовлення, він шукає виробника, який відсилає товар безпосередньо покупцеві на певних умовах доставки. При цьому  з моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки оптовик-організатор бере на себе право власності на товар, а також ризик, пов’язаний з його реалізацією.

Оптовик-комісіонер за дорученням іншої сторони (клієнта) за визначену  комісійну винагороду здійснює для клієнта за його ж рахунок угоду, але від свого імені. В цьому випадку договірні відносини не мають довгострокового характеру.

Оптовик-консигнант зберігає за собою право власності на товар, а рахунки роздрібним торговцям виставляє лише за те, що вже розкуплено споживачами. Оптовик-консигнант доставляє товар, встановлює стелажі для його розмі­щення, займається фінансуванням поставок, стежить за свіжістю товару, веде облік товарно-матеріальних запасів тощо.

Оптовик-посилторговець розсилає каталоги на ювелірні вироби, космети­ку, інші дрібні товари споживачам - роздрібним торговцям, виробникам, уста­новам у близько розташованих районах. Виконані замовлення розсилаються поштою, доставляються транспортом.

Сільськогосподарські виробничі кооперативи зайняті продажем продукції на місцевому ринку. Прибутки кооперативів розподіляються між його членами після закінчення певного строку продажу. Деякі з подібних кооперативів мають свою товарну марку і досить добре відомі на споживчому ринку.

Брокери і агенти відрізняються від оптовиків-покупців тим, що не беруть на себе права власності на товар і надають лише обмежену кількість послуг. Головна їх функція - сприяти купівлі-продажу товарів. За ці послуги вони отри­мують комісійну винагороду в розмірі 2-6% вартості покупки.

Брокери зводять покупців з продавцями і беруть участь у переговорах що­до умов поставки товару. Найчастіше вони займаються торгівлею продовольчи­ми товарами, нерухомим майном, операціями з цінними паперами, страхуван­ням.

Агенти представляють покупця або продавця на більш тривалій основі. Іс­нує кілька типів агентів:

а) агенти-виробників - укладають офіційні письмові угоди з кожним ок­ремим виробником щодо політики цін, цільових ринків, послух з доставки това­рів, а також щодо гарантій на товари і розмірів комісійних ставок. Вони органі­зовують продаж продукції виробників, спираючись на широкі контакти з спо­живачами (виробництво одягу, меблів, електротоварів);

б) агенти з продажу - укладають з виробниками договори, отримуючи право на реалізацію цієї продукції (текстильна промисловість, виробництво ус­таткування, хімікатів, металу);

в) агенти з закупівель - укладають тривалі договори із своїми покупцями і закуповують для них необхідні товари, перевіряючи їхню якість, організовуючи складування і наступну доставку,

г) агенти-комісіонери - купують товари і самостійно укладають договори на їх продаж. Агент доставляє своїм транспортом товари на ринок, продає їх за більш вигідною ціною, вираховує з виручки свою комісійну винагороду та вит­рати і передає суму, що залишилася, виробникові.

Оптові відділення і контори виробників здійснюють торгові операції са­мостійно, без залучення незалежних оптових торговців. Їх організовують ви­робники, щоб забезпечити більш жорсткий контроль за управлінням товарними запасами, продажем товарів і стимулюванням реалізації. При цьому відділення з продажу зберігають товарні запаси, а контори з продажу їх не мають. Закупі­вельні контори утримують роздрібні торговці. За своїми функціями вони вико­нують приблизно таку ж роль, що й брокери та агенти, але є структурними під­розділами роздрібного підприємства.

Четверта група об’єднує спеціалізованих оптовиків: оптовиків-скупників сільськогосподарських виробів, які забезпечують великими партіями цих про­дуктів підприємства харчової промисловості; оптові нафтобази; оптовиків-аукціоністів, які перед купівлею товару ретельно оглядають, а потім укладають угоду. 

Формами оптової торгівлі є конкурентні торги, закриті торги, аук­ціонна та біржова торгівля.

 

 

4. СИСТЕМА РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ

Роздрібна торгівля - це сфера підприємницької діяльності людей, які продають товари і послуги кінцевим споживачам для особистого, сімейного, домашнього використання.

Роздрібна торгівля - одна з найбільших галузей діяльності у будь-якій країні. Вона ніби замикає ланцюг руху товарів від виробника до споживача. Враховуючи те, що покупка вроздріб, як правило, невелика, торговці для підвищення обсягу збуту прагнуть розширити доступний асортимент, з метою збіль­шення частоти зустрічей зі споживачами всіляко стимулюють поодинокі відві­дування, а ще більше - відвідування сім'ями.

Роздрібна торгівля виконує такі основні функції:

- збирає асортимент товарів та послуг від великої кількості постачальників, виробників, оптових, торговців, пропонуючи їх для продажу;

- сортує товар;

- надає інформацію виробникам, постачальникам, споживачам;

- зберігає товари, розміщує їх у торговельному приміщенні;

- встановлює ціну на товар;

- завершує угоди, використовуючи певні форми і методи праці, включаючи кредитну політику;

- сприяє учасникам каналів збуту в маркетингових дослідженнях.

Роздрібних торговців, що обслуговують споживчу мережу, класифікують за різними принципами:

1) за формами власності: орендований відділ; кооператив; ланцюг; роздрібні “франчайзі”; незалежні роздрібні торговці;

2) за характером торгового обслуговування: торговельні автомати, прямий збут; прямий продаж вдома; служба замовлень зі знижкою:

3) за структурою стратегії: черговий магазин; звичайний універсам; супер-магазин; спеціалізований магазин; магазин різноманітного асортименту товарів за зниженими цінами; виставки каталогів товарів; торговельні базари тощо.

Супермаркети - порівняно великі підприємства самообслуговування з низьким рівнем витрат і низькими націнками, великим обсягом продаж, що розраховане на повне задоволення потреб покупців у продуктах харчування, прально-миючих засобах і товарах для догляду за житлом. Особливістю супермаркетів є самообслуговування, відкрита викладка товарів, централізація обслуговування покупців (здебільшого через касові апарати), широкий асортимент товарів, велика торгова площа тощо. Успішна діяльність супермаркетів зале­жить від престижності місцерозташування, архітектурного вирішення будівлі, наявності автостоянок, часу роботи, додаткових послуг.

Комбіновані магазини - це різновид супермаркету з асортиментом, роз­ширеним за рахунок ліків (вільного продажу і за рецептами).

Магазини знижених цін постійно торгують за цінами, що нижчі за ті, які використовують в роздрібних підприємствах з високою націнкою і низьким оборотом товарних запасів. Вони надають перевагу реалізації товару, що мають товарну марку і досить високу якість. Тут застосовують метод самообслуговування, просте і функціональне торгове обладнання.

Склади-магазини – це роздрібні підприємства з дуже скромним інтер’єром, обмеженим обсягом послуг, які займаються продажем товарів за низькими ціна­ми. Сюди належать також продовольчі магазини знижених цін, що торгують прямо з контейнерів. Одна з найпоширеніших форм - меблеві склади-магазини. Вони реалізують товари у величезних приміщеннях, розташованих, як правило, у приміському районі з низькою орендною платою. Покупець вибирає товар і оформляє замовлення. Вибраний товар може бути відразу відвантажений у транспортний засіб клієнта або протягом декількох днів доставлений за зазна­ченою в замовленні адресою.

Торговий комплекс містить супермаркет, магазин роздрібних цін і роздрібний склад-магазин. Його асортимент, крім типових товарів супермаркету, включає також меблі, електричні прилади, одяг тощо. Практикуються ціни зі знижкою, оскільки багато товарів надходить у торговий комплекс безпосеред­ньо від виробників.

Магазини високих цін пропонують своїм покупцям товари і послуги найвищої якості. Зорієнтовані такі магазини на покупців з високим рівнем доходів, у яких серед спонукальних мотивів переважають не ціни, а престижність, ком­фортність і висока якість товару.

Магазини-демостраційні зали, що торгують за каталогами, поєднують в собі принципи торгівлі за каталогами і торгівлі за зниженими цінами для реалі­зації ходових товарів широкого асортименту, які мають товарну марку і реалізуються звичайно з високою націнкою. Це ювелірні вироби, механічний ін­струмент, чемодани, фотообладнання тощо. Завдяки найму торгових приміщень у районах з низькою орендною платою, скороченню чисельності торгового персоналу, торгівлі в основному за готівку магазини, що торгують за каталогами, мають можливість реалізовувати товари з порівняно низькими витратами обігу та одержувати достатній прибуток.

Торговий сервіс передбачає реалізацію товарів з використанням поштових, телефонних засобів зв’язку для збирання замовлень і сприяння в доставці проданих товарів. Така форма торгівлі має декілька різновидів:

торгівлю з замовленням за каталогом - практикують підприємства зі змішаним асортиментом, які пропонують максимально повний вибір товарів. Ними розсилають каталоги певному контингенту покупців або надають можливість одержати їх у своїх торгових приміщеннях;

прямийі відгук - це спосіб замовлення, якому передує оголошення в газе­ті, журналі або по радіо чи телебаченню, який покупці можуть замовити пош­тою або телефоном. Розсилаючи поштові відправлення (листи, проспекти) надсилають лише тим потенційним клієнтам, прізвища яких занесені до спеціальних списків найвірогідніших покупців;

продаж телефоном - використовується для реалізації найрізноманітні­ших товарів і послуг. Прогресивним методом є створення систем, що ґрунтуються на ЕОМ, які здійснюють автоматичний набір номерів і передають для сі­мей рекламні повідомлення;

торгові автомати - належать, як правило, фірмам, які орендують пло­щу в найсприятливіших місцях і займаються їх технічним обслуговуванням. Популярність торгових апаратів пояснюється тим, що вони забезпечують спо­живачам цілодобовий продаж, самообслуговування, наближають торгову точку до місць масового скупчення покупців, проте ціни на товари, що продають через автомати, іноді на 15-20% вищі, ніж звичайні;

служба замовлень - зі знижкою обслуговує окремі групи клієнтів - пра­цівників шкіл, лікарень, установ, що закуповують товари за цінами із знижкою у роздрібних торговців, які, в свою чергу, виплачують службі замовлень певну комісійну винагороду;

торгівля в рознос - одна з найстарших форм роздрібної торгівлі. Компа­нії, що займаються такою торгівлею, мають комівояжерів, які продають певні товари. Така торгівля задовольняє потреби населення з точки зору зручності та вияву уваги до їхньої особистості, однак ціни на товари при цьому дещо виші, ніж в магазинах (комівояжер одержує 20-50% від суми продаж).

Необхідно відмітити, що на розвиток роздрібної торгівлі впливає багато факторів. Серед них - демографія, стиль життя, конкуренція, витрати, науковий і технічний розвиток. У будь-якому випадку підприємство може розраховувати на успіх, якщо в нього склалися сприятливі взаємини з постачальниками, роздрібними і оптовими торговцями.

 

---

Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 32; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!