Принципы организации маркетингового исследования на промышленном рынке.
Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам. Можно выделить следующие типы промышленных покупателей: промышленные предприятия; строительные организации; торговые (оптовые и розничные) компании; транспортные фирмы; предприятия непроизводственной сферы; и т.д. Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Главная ценность этого анализа, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.
Также стоит обратить внимание при организации маркетинговых исследований на выявление "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса.
Роль ситуационного, GAP и STEP анализа в разработке стратегии компании .
Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.
Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Основной инструмент на рынке - SWOT-анализ- оценка сильных и слабых сторон п/п, а также возможной угрозы со стороны внешней среды. Также используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:
|
|
|
• ситуационный анализ;
• STEP-анализ;
• GAP-анализ.
1. Ситуационный анализ. Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.
| ВНЕШНЯЯ СРЕДА | ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА | |
| Микросреда | Система | Комплекс |
| Рынки | Организация | Продукт |
| Потребители | Информация | Цена |
| Конкуренты | Планирование | Продажи |
| Посредники | Контроль | Реклама |
| Поставщики | ||
Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).
Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.
2. STEP-анализ. STEP-анали представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:
|
|
|
• социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи и др.);
• технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон);
• экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);
• экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.);
• этические (этические, нравственные и моральные нормы современного бизнеса);
• политические (протекционизм);
• правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.).
При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.
3. GAP-анализ. GAP-анализ – анализ расхождения между абсолютным потенциалом рынка и текущим объемом продаж компании. Существует 4 варианта возможного роста: конкурентный разрыв, разрыв в использовании, разрыв в продуктовой линии.
|
|
|
Конкурентный разрыв обусловлен продажами торговых марок прямых конкурентов на данном товарном рынке, а также продажей товаров – заменителей. Чтобы его преодолеть необходимо Проникновение на позиции конкурентов.
Разрыв в использовании: обусловлен недостаточным потреблением товаров. 3 типа: разрыв неиспользования, неактивного пользования и неактивного использования. Сокращение этих разрывов направлено на стимулирование потребления.
Разрыв в дистрибьюции возникает при отсутствии распределения на товарном рынке или при его недостаточном охвате. 3 типа: 1) Разрыв в охвате: возникает, когда фирма не осуществляет сбыт во всех географич. регионах, кот. можно обслуживать. 2) Разрыв в интенсивности: возникает при недостаточном количестве торговых точек в обслуживаемом географич регионе куда поставляется товар. 3) Разрыв в экспозиции: когда товар компании плохо или неадекватно располагается в витринах торговых точек и на прилавках. Для решения необходимо расширение дистрибьюции.
Разрыв в продуктовой линии – когда фирма выпускает не весь ассортимент товаров одного класса (разрывы связанные с качеством, количеством, сегментацией, с брендами, формой и т.д).
|
|
|
7 типов: - разрыв связанный с кол-вом (это емкость Пр, прохладит напитки, объем – холодильники и стирал машины, мощность – автомоб и компьютеры)
- разрыв связанный с опциями (это дополнит ф-ии)
- разрыв связанный со тилем, цветом, вкусом и запахом
- разрыв связанный с формой. (характеристики формы: метод и принцип действия Пр- газовые и электрич плиты; консистенция товара Пр, лекарства в спрее, таблетках, сиропе; состав ингридиентов товара Пр, подсолнечное и оливковое масло; тип упаковки Пр, однораз или многораз)
- разрыв связанный с кач-ом (Пр, теннисные ракетки для любителей и профессионалов)
- разрывы связные с сегментами
- разрыв связанный с брендами дистрибьютеров (м продавать под собственным брендом, а м продавать безымянный товар, а бренд ставит дистрибьютер)
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 31; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!