Продукт как элемент комплекса маркетинга. Типы продукта, трехуровневая и двухуровневая концепция продукта, его атрибуты. Формирование товарного ассортимента на предприятии.
Комплекс-маркетинг – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, используя которые предприятие стремится вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. 4р: цена, продукт, продвижение, распределение.
Различают двух- и трехуровневую концепции продукта.
Трехуровневая концепция продукта:
1 уровень – товар по замыслу (самая идея товара, главные выгоды, которые покупатель ищет, приобретая продукт);
2 уровень – товар в реальном исполнении (фактический продукт). Характеристики: качество, марка, свойство, внешнее оформление, упаковка.
3 уровень – товар с подкреплением (гарантия, доставка, упаковка).
Двухуровневая концепция продукта: основные свойства продукта и его окружение. Окружение продукта – это его дизайн, цена, послепродажный сервис, надежность поставки, марка продукта, удобство приобретения.
Классификация товара в условиях маркетинга
- товары длительного пользования и товары кратковременного пользования (потребляются за 1 или несколько циклов пользования)
- товары широкого потребления делятся на группы:
а) товары повседневного спроса:
1) основные товары повседневного спроса;
2) товары импульсной покупки (располагаются в прикассовой зоне)
3) товары для экстренных случаев (лекарства)
Признаки: Низкие цены, широкомасштабная реклама.
б) товары предварительного выбора (покупатели сравнивают товары по свойствам, характеристикам: техника, мебель)
|
|
|
в) Товары особого спроса (обладают уникальными характеристиками: бренд, марка, ювелирные украшения)
г) товары пассивного спроса (товары, о которых потребитель не знает или не задумывается о них: страхование жизни)
Признаки: высокие цены, эксклюзивное распределение и на определенный сегмент.
- товары производственного назначения (используются для дальнейшей переработки)
а) материалы и комплектующие
б) капитальное имущество (здания, сооружения)
в) вспомогательные материалы и услуги.
Ассортимент продукции.
Ассортимент товаров – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что они продаются одной и той же группой клиентов или через одни и те же каналы распределения, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Ассортимент может быть узкий и широкий. Если ассортимент слишком узок, то появление новых видов привлечет прибыль.
2 способа расширения товарного ассортимента.
1) наращивание товарного ассортимента (происходит в случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы занимаемого диапазона цен)
Наращивание может идти вниз; вверх; в оба направления. Вниз – компания начинает выпускать товары дешевле; вверх – дорогие товары; в оба – как дорогие, так и дешевые.
|
|
|
2) Насыщение товарного ассортимента (происходит за счет добавления новых изделий в существующих рамках)
Причины использования насыщения ассортимента:
- стремление получать дополнительную прибыль
- попытка удовлетворить каналы распределения, которые жалуются на пробелы в существующем ассортименте
- стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности
- попытка стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом
- стремление не допустить на рынок конкурентов
Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров.
Показатели товарной номенклатуры:
1. широта, т.е. количество выпускаемых компанией ассортиментных групп
2. насыщенность, т.е. общее число составляющих ассортиментную группу товаров (сок: J7, любимый сад);
3. глубина, определяется количеством вариантов исполнения каждой торговой марки в рамках ассортиментной группы (J7: яблочный, апельсиновый, по 0,5, по 1 литру).
Ценовая политика предприятия.
Цена продукции как один из основных элементов комплекса маркетинга- это количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.
|
|
|
Основные этапы ценообразования:
- Постановка целей ценообразования. Они могут быть:
- обеспечение выживаемости;
- максимизация текущей прибыли;
- завоевание по показателям доли рынка;
- завоевание лидерства по показателям качества товаров.
- Определение спроса (компания может оценить емкость рынка, проведя различные исследования)
- Оценка издержек (рассчитывается себестоимость)
- Анализ цен и товаров конкурентов (мониторинг рынка)
- Выбор методов ценообразования. Основные методы:
- расчет цены по методу средней издержки + прибыль
- установление цены на основе уровня текущих цен
- установление цены на основе ощущаемой ценности товара (основной фактор – восприятие покупателей)
6. Установление окончательной цены (необходимо учитывать политику компании, то как на цену отреагируют конкуренты, особенности психологического восприятия цены покупателем)
Факторы, влияющие на чувствительность к цене:
- уникальная ценность товара;
- степень осведомленности о товаре-заменителе и отсутствие возможности сравнения с аналогичными товарами;
|
|
|
- доля суммарных затрат покупателей (если доля затрат на товар минимальна следовательно менее чувствительны)
- влияние запасов (если имеется возможность хранить следовательно увеличивается чувствительность, если нет – минимальная чувствительность)
Ценовые стратегии для новых товаров.
· Стратегия «снятия сливок» (предполагает продажу товара по высоким ценам, обеспечивает значительные финансовые поступления после вывода товаров на рынок.)
Факторы выбора этой стратегии.
- жизненный цикл нового товара (если короткий, то в ближайшее время конкурент выпустит аналогичный товар, следовательно, устанавливается высокая цена)
- неэластичный спрос
- инновационность товара (если товар инновационен и его жизненный цикл короткий, то происходит установление высокой цены, а затем ее снижение)
- оценка будущего спроса затруднена (выпускать товар с низкой ценой экономически опасно)
· стратегия проникновения на рынок (предполагает установление низких цен с целью скорейшего завоевания большой доли рынка. Для этого требуются использование интенсивного сбыта, массовой рекламы, необходимой для развития восприимчивости рынка; наличие достаточных производственных мощностей)
Факторы (способствующие выбору)
- эластичный спрос (компания сразу хочет войти на большую долю рынка)
- наличие экономии на масштабах производства
- острая конкуренция на рынке.
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 159; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!