Определение конкурентоспособности продукции

ТЕМА 3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И КАЧЕСТВО

Лекция 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И КАЧЕСТВО

Цель лекции: раскрыть взаимосвязи качества и конкурентоспособности, методологию оценки.

Вопросы лекции:

1Понятие конкурентоспособности продукции.

2Определение конкурентоспособности продукции.

Понятие конкурентоспособного качества

Качество является одним из важнейших свойств продукции, поэтому оно так же участвует в конкуренции представленных на рынке товаров.

Конкурентоспособность товара есть понятие вероятностное, и, при одинаковых ценах на товары аналогичного назначения, конкуренция между ними идет практически только по уровню качества. Но не объективного, фактического качества, а того качества, которое сложилось у покупателя в результате всех своих ощущений, в том числе под действием рекламы, моды, мнения знакомых, личности продавца и т.д. Всегда можно надеяться, что любой товар кто-то когда-то купит. Но когда речь идет о массовой продаже товаров, в силу вступают законы математической статистики, а они значительно усредняют ощущения покупателей, приближая в пределе величину субъективного качества к фактическому.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рисунке 1.

Рисунок 1 - Классификация критериев конкурентоспособности

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Качество тесно связано с ассортиментом. Целый ряд показателей качества одновременно применяются для целей идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов - вкус и запах, консистенция и/или внутреннее строение. Ассортиментная принадлежность товара имеет важнейшее значение для принятия решения о его покупке, особенно если она не импульсивная, а заранее запланированная и служит средством удовлетворения неотложных потребностей. Например, потребитель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для него.

Важнейшими экономическими критериями конкурентоспособности товаров являются: цена (закупочная, реализационная и потребления) и система скидок.

Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих средств и т. п.), а также услуг.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию.

Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев.

Конкурентоспособность - важнейшая особенность товаров-конкурентов, базирующаяся на определенных принципах.

Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров- конкурентов.

Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого, товара, принятыми за базовые.

Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не обладать ею - для других. Например, дорогие престижные товары привлекательны для обеспеченных потребителей и не являются таковыми для малообеспеченных. Социальная адресность этих товаров и их конкурентоспособность будут неодинаковыми.

Определение конкурентоспособности продукции

Оценка конкурентоспособности выносимой на рынок продукции производится на основе сопоставления этой продукции с продукцией аналогичного назначения других фирм.

Понятие уровень конкурентоспособности связывается с отношением показателей эффективности оцениваемой продукции и продукции конкурента:

(1)

Где: Э_i - показатель эффективности предлагаемого i-ro товара; Э₀ - показатель эффективности лучшего (на взгляд потребителя) на рынке товара аналогичного назначения.

Конкурентоспособность предприятия на рынке выражается через качество и цену. Внутри предприятия конкурентоспособность выражается через качество и себестоимость продукции.

На предприятии в зависимости от соотношения качества и цены, и качества и себестоимости, должна выбираться одна из стратегий:

1. Снижение цены. Эта стратегия может принести эффект только при достаточно гибком спросе, чувствительном к изменению цены.

2. Если предприятие выходит на рынок с целью потеснить конкурентов, то уровень конкурентоспособности K_i должен быть ≥ 1, то есть:

Кk_i (1 + α_i) / Кk₀ (1 + α₀) > 1

Это можно сделать, когда и Kk_i и α_i больше аналогичных показателей лучшего на рынке товара. Вместе с этим можно выиграть борьбу и при Kk_i / Kk₀ < 1 или α_i / α₀ < 1.

3. При качестве продукции ниже, чем у конкурентов (Kk_i < Kk₀), выигрыш достигается за счет снижения себестоимости продукции и увеличения рентабельности α_i > α₀.

4. При высокой себестоимости продукции α_i < α₀необходимо иметь запас в качестве. В такой ситуации можно использовать стратегию «престижного уровня цен», основанную на том, что более низкие цены свидетельствуют о низком качестве товара, а высокие - о высоком. От того, насколько в глазах покупателей отличается товар данного предприятия от аналогичных товаров конкурентов, зависит степень свободы действия предприятия при установлении цены.

Чтобы сохранить место на рынке, нужно обеспечить уровень конкурентности K_i = 1, то есть:

Кk_i (1 + α_i) = Кk₀ (1 + α₀) > 1 = Э₀

В этом случае имеет место жесткая зависимость качества продукции от себестоимости ее изготовления:

Кk_i = Э₀ / (1 + α_i)

При фактическом качестве продукции Kk_ф значение требуемой ее себестоимости Сс_треб составляет:

Сс_треб ≤ C_т ∙ Кk_ф / Э₀

Таким образом, можно рассчитать величину эффективности Э₀ лучшего на рынке аналогичного товара и дать прогноз по необходимому уровню качества разрабатываемой продукции и ее цены. Выразим это соотношение на рисунке 2.

Э₀

Рисунок 2 - Условия сохранения ликвидности продукции на рынке

Граничная линия ликвидности продукции на графике является границей оптимальных соотношений качества и рентабельности продукции, сохраняющей место на товарном рынке. Можно рассчитать величину эффективности Э₀ лучшего на рынке аналогичного товара и дать прогноз по необходимому качеству разрабатываемой продукции и её цены.

Оценивая уровень конкурентоспособности могут возникнуть трудности расчета цены новой продукции. При выходе на рынок с новой продукцией можно применять стратегию ударной цены при условии соблюдения следующих факторов:

- неэластичный спрос;

- безопасность высокой цены (так как снизить проще, чем поднять цену);

- быстрое возмещение издержек по освоению новой продукции.

Для быстрого проникновения на рынок используют политику цен прорыва, с обязательным учетом факторов:

- высокая эластичность;

- экономия в издержках производства за счет крупных масштабов выпуска продукции;

- сильная угроза со стороны конкурентов.

Товар является новым лишь на то время, которое ему позволили конкуренты. Лучше, когда товар достигнет своей «зрелости» на рынке раньше, чем наступит моральный износ. В том и другом случае падает спрос. В то же время производитель еще стремится сохранить существующий уровень цен за счет моральных и материальных стимулов. Предоставляет лучшие условия кредитования, дополнительные услуги, снижение цены (но не ниже цены существующего на рынке товара конкурента). Этого может оказаться недостаточно и наступит момент, когда требуемая величина цены, обеспечивающая сохранение ликвидности продукции, приближается к себестоимости продукции. Это тревожный признак того, что выпускаемое изделие не соответствует современным техническим требованиям, или, в лучшем случае, на предприятии не смогли своевременно сократить издержки производства на изготовление этого изделия.

Очевидно, что при а = О (нулевая рентабельность) изготовитель, с целью удержаться на рынке, вынужден продавать товар по себестоимости, а если установленная цена на рынке ниже себестоимости, то и в ущерб себе.

Дата добавления: 2023-02-21; просмотров: 22; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!