Позиционирование брэндов и совершенствование продукции
Одним из последствий международной экспансии группы "Электролюкс" посредством приобретений стало обилие брэндов сначала в Европе, а затем, после приобретения компании White, Ив США Задача координации этих брэндов, большинство из которых были национальными или региональными и лишь немногие - международными, возлагалась на двух координаторов маркетинга, работавших в тесном контакте с Лейфом Йоханссоном, и рабочую группу, составленную из специалистов по дизайну и маркетингу. Решение этой задачи усложнял тот факт, что международные брэнды занимали на различных рынках разные позиции. Например, продукция компании "Занусси" в самой Италии продавалась под маркой "Рекс" (Rex), а в Швеции не пользовалась столь высокой репутацией за качество и новизну, как в других странах, таких как Великобритания.
Выбранный для Европы подход заключался в группировании имеющихся брэндов в четыре семейства, каждое из которых было нацелено на определенный сегмент рынка (табл. 3). Два семейства составили международные брэнды "Электролюкс" и "Занусси", а два других семейства включали в себя группы национальных брэндов (табл. 4). Для каждого семейства предстояло выработать собственную общеевропейскую стратегию. Предполагалось, что стратегия для международных брэндов будет заключаться в крупномасштабном производстве стандартизированной продукции на нескольких специализированных предприятиях и скоординированных позиционировании и маркетинге в европейских масштабах. По отношению к семействам, составленным из национальных брэндов, предполагалось осуществить максимально возможную стандартизацию продукции, позволяющую следовать принципу "одно изделие - один завод", но продолжать позиционировать каждый брэнд на его традиционном национальном рынке, сохранив раздельные национальные системы маркетинга, распределения, продаж и послепродажного обслуживания.
|
|
|
Взаимопонимание между менеджерами
После приобретения компании "Занусси" Андерс Шарп, Леннарт Рибон и Лейф Йоханссон взяли за правило вместе посещать Порденоне, по крайней мере раз в два месяца для двухдневной инспекции положения дел в компании "Занусси". Ханс Вертен и Госта Бистедт также посещали Италию, но не столь часто. Обычно шведы начинали визит с осмотра итальянских заводов, после чего проводили совещания со старшими менеджерами компании "Занусси" по заранее согласованным вопросам. Эти совещания способствовали установлению взаимопонимания между менеджерами двух компаний и помогли рассеять многие из прежних опасений. Один из старших менеджеров компании "Занусси" рассказывает: «Высшие менеджеры группы "Электролюкс" прекрасно разбираются в числах. Познакомившись с ключевыми количественными показателями, они сразу схватывают суть дела. Это было хорошим уроком для нас, привыкших постоянно анализировать без окончательных выводов. ... Два- три менеджера высшего звена группы "Электролюкс" способны вникнуть в конкретную проблему, быстро найти ее решение и предложить план его реализации. Более того, они явно наслаждаются тем, что делают, и их энтузиазм весьма заразителен. ... Мы долго общались с ними и многому научились у них, но ни разу ни один шведский менеджер не проявил по отношению к нам высокомерия». Для большинства старших менеджеров компании "Занусси" поведение их шведских коллег стало более убедительным, чем любые слова, свидетельством того, что высшее руководство группы "Электролюкс" рассматривает приобретенную компанию не как завоевание, а как партнера.
|
|
|
Хотя отдельные итальянские менеджеры среднего звена установили личные связи со своими шведскими коллегами на совещаниях совместных рабочих групп, большинство итальянских менеджеров по-прежнему относились к шведам настороженно. Один из старших менеджеров компании "Занусси" рассказывает об опасениях итальянцев следующее: "Мы не знаем шведских менеджеров среднего звена, и нас беспокоит то, что они могут оказаться более бюрократичными и менее открытыми, чем их руководители. Возможно, мы для них - военная добыча. На следующем этапе интеграции необходимо развивать связи на среднем уровне, и, честно говоря, я не уверен, что это окажется легким делом".
|
|
|
Новые вызовы
Хотя в результате приобретений компаний "Занусси" и White группа "Электролюкс" стала очевидным лидером мировой отрасли, гонка еще далека от завершения. Не сумев достичь соглашения с компанией "Филипс" в 1987 году, американская компания "Вирлпул" возобновила переговоры и в начале 1988 года подписала договор о покупке 53% производственных операций компании "Филипс" как первый шаг на пути к полному контролю. После завершения сделки компания "Вирлпул", заплатив около 1,2 млрд долл. США, получит европейские активы, принесшие в 1987 году выручку от продаж в размере 2 млрд долл. и прибыль до уплаты налогов и процентов в размере 70 млн долл. Кроме того, повысили свою активность на европейских рынках японские компании. Наконец, некоторые европейские конкуренты, такие как британская компания GEC и итальянская компания "Мерлони", добились высокой нормы отдачи на используемый капитал и, что более важно, увеличили свои доли рынка.
|
|
|
Все это происходит в зрелой отрасли, в значительной степени зависящей от спроса замещения. Согласно прогнозам аналитиков, даже при умеренном росте мировой экономики спрос на бытовую технику должен в ближайшие два года снизиться. Вследствие высокого уровня концентрации в сфере сбыта и усиления рыночной власти специализированных розничных торговцев производителям бытовой техники становится все труднее компенсировать рост цен на сырье повышением цен на готовые изделия.
|
|
|
|
Таблица 3 Позиционирование семейств брэндов группы "Электролюкс"
Таблица 4 Состав семейств брэндов группы "Электролюкс"
[1] Данные материалы подготовили Самантра Гошал (Sumantra Ghoshal) и Филипп Хаспеслаф (Philippe Haspeslagh), адъюнкт-профессора международной образовательной организации INSEAD, Даг Андерссон (Dag Andersson), Никола Де Санктис (Nicola de Sanctis), Беньямино Финзи (Beniamino Finzi) и Джакопо Францан (Jacopo Franzan). Материалы предназначены служить основой для аудиторных обсуждений, а не иллюстрировать эффективные или, наоборот, неэффективные подходы к решению управленческих проблем. Авторы выражают глубокую признательность руководству компании "Электролюкс" за сотрудничество
[2] доллар США = 1 170 итальянских лир = 5,85 шведской кроны.
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 510; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!