Функции маркетинговых коммуникаций
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СКС
ЛЕКЦИЯ 1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Назначение и содержание маркетинговых коммуникаций
1.2. Основные коммуникационные средства
Функции маркетинговых коммуникаций
1.4. Этапы планирования маркетинговых коммуникаций
Назначение и содержание маркетинговых коммуникаций
Для того чтобы дать определение понятию «маркетинговые коммуникации», необходимо рассмотреть, что понимается под термином «коммуникация». Под коммуникацией, согласно энциклопедическим словарям, понимают общение, передачу информации от человека к человеку при помощи языка и других знаковых систем. Следовательно: Маркетинговые коммуникации – это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке.
Маркетинговые коммуникации – это совокупность действий, средств и мер, направленных на управление процессом продвижения товаров и услуг на рынке.
Любая компания действует на рынке в определенной системе отношений с другими субъектами: она взаимодействует с: (1)государством, (2)общественностью, (3)партнерами, (4)потребителями. Успех или неудача предпринимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены эти отношения, т.е. насколько эффективно осуществляется процесс коммуникации между компанией и внешней средой.
|
|
Наиболее важной составляющей процесса коммуникации с внешней средой с маркетинговой точки зрения является связь с потребителями. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции.
1.2. Основные коммуникационные средства
За связи с потребителями на предприятии отвечает комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает в себя пять основных коммуникационных средств:
1.реклама;
2.стимулирование сбыта;
3.PR (связи с общественностью);
4.личные продажи;
5.прямой маркетинг.
К рекламе относится оплачиваемая и обезличенная форма массовых коммуникаций, направленная на продвижение идей, торговой марки, товара.
Мероприятия по стимулированию сбыта носят единовременный характер и призваны побудить покупателей приобрести товар в краткосрочной перспективе.
PR-деятельность направлена на установление благожелательных долгосрочных отношений с общественностью.
Личные продажи подразумевают непосредственный прямой контакт продавца и покупателя товара (личные встречи, телефонные переговоры, продажи по телефону).
К прямому маркетингу относятся различные интерактивные средства распространения коммерческой информации и получения прямого непосредственного отклика от потребителей (почтовая рассылка, продажи по каталогам, факсовая рассылка, телемаркетинг, телевизионный маркетинг).
|
|
!Личные продажи и прямой маркетинг в некоторых учебниках рассматривают как одну категорию – персональные продажи. Однако в последнее время принято разделять эти понятия. Кроме того, отдельным пунктом в качестве средства коммуникаций иногда указывают паблисити (воздействие на потребителей через публикации в прессе), но эту деятельность можно отнести к PR.
Средства коммуникаций с потребителями не ограничиваются только вышеперечисленными. В комплекс маркетинговых коммуникаций могут быть включены любые средства, способные передавать информацию потребителям. К ним можно отнести: ценники, вывески, оформление витрин, дизайн /товара /упаковки /стендов /формы продавцов /офиса и др. Каждый из этих факторов дает определенную информацию потребителю.
Решение о выборе тех или иных средств коммуникаций зависит от:
1.целей и задач коммуникационной программы,
2.целевой аудитории, возможности передать нужное послание
3.характеристик продвигаемого товара.
|
|
Рассмотрим более подробно, что включает в себя каждое из средств маркетинговой коммуникации. Итак:
Реклама: Реклама в СМИ /На упаковке /Рекламные ролики /Брошюры и буклеты /Наружная реклама /Демонстрация новинок /Аудио- визуальные материалы /Символы и логотипы /Реклама в Интернете.
Стимулирование сбыта: Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи /Раздача образцов /Промышленные выставки и ярмарки /Демонстрации /Купоны на товар /Скидки /Развлечения /Продажа в нагрузку.
PR: Подготовка информации для прессы /Выступления /Семинары /Ежегодные отчеты /Пожертвования /Спонсорство /Публикации /Поддержание отношений с контактной аудиторией /Лоббирование (КУЛУАРЫ. общественное давление на должностных лиц) /Выявление средств связи /Каталог компании.
Личная продажа: Торговые презентации /Торговые встречи /Поощрительные программы /Раздача образцов /Промышленные выставки и ярмарки.
Прямой маркетинг: Каталоги /Почтовые рассылки /Телемаркетинг /Электронные покупки /Телемагазины /Факсимильные сообщения /Электронная почта
Вывод: Из приведенных данных можно сделать вывод, что реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают наибольший эффект при продвижении потребительских товаров массового спроса и наименьший для товаров производственного назначения. PR наиболее эффективен для товаров массового спроса с длительным сроком использования, а персональные продажи лучше использовать для продвижения товаров производственного назначения.
|
|
Какие средства коммуникаций наиболее эффективны для конкретной фирмы, товара или услуги, как правило, выясняется на практике.
Функции маркетинговых коммуникаций
Маркетологи выделяют несколько функций маркетинговых коммуникаций:
Дата добавления: 2021-04-05; просмотров: 205; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!