Формирование направлений в деятельности службы
Можно выделить три типа маркетингового контроля за выполнением намеченного, представленные в таблице ниже:
| Тип контроля | Ответственные за его проведение | Цель контроля | Приемы и методы контроля |
| Контроль за выполнением годовых планов | Высшее руководство, руководство среднего звена | Убедиться в достижении намеченных планов | Анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения «затраты на маркетинг/сбыт», наблюдение за отношением клиентов |
| Контроль прибыльности | Контролер по маркетингу | Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их | Рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов |
| Стратегический контроль | Высшее руководство, ревизор маркетинга | Выяснить, использует ли фирма лучшие из имеющихся маркетинговые возможности | Ревизия маркетинга |
Выше были изложены общепризнанные, классические (или опирающиеся на них) теории маркетинга, описанные в книгах Филипа Котлера «Основы маркетинга» и Е. Дихтля и Х. Хёршгена «Практический маркетинг». В них изложены положения, которыми должен обладать любой специалист в области маркетинга, способный оказывать маркетинговые услуги любой фирме. Однако существует и другой подход к организации маркетинговой деятельности фирмы. Он описан в книга Роса Джея «Низкозатратный маркетинг». Книга эта по сути дела является практическим руководством для руководителей фирмы с ограниченным бюджетом по организации маркетинговой деятельности с наименьшими затратами (так как известно, что хороший специалист в области маркетинга стоит не дешево). В каждой главе книги рассматриваются основные стороны маркетинга: маркетинговое исследование, ценовая политика, реклама, процесс продажи товаров, дистрибьюция. Все эти основные элементы маркетинга были рассмотрены выше, в книге Джея даются в добавление к ним рекомендации о том, как произвести то, или иное маркетинговое мероприятие с минимальными затратами. Цель книги (как ее определяет сам автор) - это пояснение принципов (маркетинга) и предложение набора низкозатратных методов их применения. Таким образом, эта книга, во-первых, является обобщенным введением в маркетинг и, во-вторых, путеводителем для получения наивысшей отдачи при наименьших издержках. Поскольку основные принципы теории маркетинга были изложены выше, мы ограничимся лишь перечислением и описанием основных принципов именно низкозатратного маркетинга.
|
|
|
Джей выделяет четыре основополагающих правила успешного маркетинга при лимитированном бюджете: думай; говори; сделай сам; упрости.
|
|
|
Опишем каждое из них.
Первое правило означает, что руководителю фирмы необходимо постоянно систематически обдумывать ситуацию. Это означает, что необходимо собирать и разрабатывать информацию, задавать вопросы, проверять ответы. Это не требует больших затрат, но имеет порой решающее значение, ведь успешные идеи в области маркетинга чаще всего возникают на основе хорошей информации и глубокого анализа. Рекомендуется также чаще ставить себя на место потребителя и с критической точки зрения оценивать товар, выпускаемый фирмой.
Второе правило призывает как можно чаще обсуждать проблемы, возникающие на фирме. Собрания необходимы для обдумывания и разговора, для осмысления информации, поиска новых направлений, критики существующей практики, обучения на основе прошлого опыта. Разговаривать также следует с клиентами, с розничными торговцами, с персоналом, с другими деловыми людьми. Полученная информация будет источником для понимания, почвой для идей, неоценимой при проверке предположений и опасений.
Правило «сделай сам» призывает руководителя самостоятельно осуществлять маркетинговые функции, а не прибегать к помощи исследовательских, рекламных, дизайнерских или маркетинговых агентств. Причем экономия в данном случае не является единственной пользой. Польза заключается также в получении огромного количества новых знаний и навыков при самостоятельной работе в области маркетинга. Появится возможность различить, что можно сделать быстро и легко, а что медленно и с трудом. Если же придется все-таки в последствии нанять профессионалов, то у руководителя будет более четкое представление относительно работы, которую они должны сделать. При найме профессионалов дешевле будет прибегнуть к помощи отдельных профессиональных работников, чем к помощи крупных агентств, оказывающих комплексные услуги.
|
|
|
Согласно четвертому правилу следует избегать усложнения вещей, которые на самом деле являются предельно простыми. «Сложность - враг экономики, - замечает Джей, - Секрет ее - в ясности намерений, доведенных до полного завершения.»
Итак, применяя эти четыре правила при претворении в жизнь того или иного маркетингового мероприятия можно добиться, по мнению автора, колоссальной экономии средств при ограниченном бюджете. Именно эти четыре правила являются ключами к успеху фирмы, бюджет которой лимитирован.
Выше были изложены основные элементы и категории теории маркетинга, знание которых необходимо при осуществлении практических действий в области маркетинга. Несомненно, каждый элемент процесса управления маркетингом требует дальнейшего более детального изучения, чтобы с успехом применять его на практике, выше было дано лишь обобщенное их описание.
|
|
|
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основных группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Первое решение, которое следует принять управляющему по товарному ассортименту, - это решение о широте товарного ассортимента. Оптимальная ширина ассортимента определяется исходя из изменения объема прибыли при добавлении и удалении товаров из ассортимента: ассортимент считается слишком узким, если прибыли можно увеличить, дополняя его новыми изделиями; ассортимент считается слишком широким, если того же самого эффекта можно достичь, удаляя из ассортимента отдельные товары. Следует отметить, что с течением времени товарный ассортимент все-таки имеет тенденцию к расширению. Это объясняется тем, что большинство фирм стремятся к более полному охвату рынка и для достижения этой цели готовы выходить за пределы того, что они производят в настоящее время.
Ценовая политика продавца напрямую зависит от типа рынка, на котором он действует. В реальной экономике существует четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. На рынке чистой конкуренции ни один покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Уровень текущих рыночных цен устанавливается в зависимости от объема совокупного спроса и предложения на рынке. Цена выше и ниже рыночной является экономически невыгодной для продавца, и поэтому, он вынужден продавать свой товар только по установившейся рыночной цене. При чистой конкуренции роль каких-либо маркетинговых предприятий с целью стимулирования спроса на товар минимальна. На рынке монополистической конкуренции покупатели и продавцы заключают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, наличие которого объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров. На олигополистическом рынке, состоящем из небольшого числа продавцов, деятели рынка весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. При чистой монополии на рынке действует всего один продавец, полностью контролирующий цены в своей отрасли. Политика ценообразования монополиста складывается в каждом отдельном случае по-разному и зависит от специфических черт рынка и отрасли.
Произведя товар и установив не него определенную цену, фирма сталкивается с проблемой доставки данного товара конечному потребителю. Перед фирмой встает проблема распределения своих товаров. Под распределением понимается совокупность всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от производителя к конечному потребителю. Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения, покупки или продажи товара или услуги. Основными методами стимулирования сбыта, направленными на потребителя являются: предоставление скидок, распределение бесплатных проб и талонов, гарантия возможности возврата, ввод в ассортимент нехарактерных товаров и продажа их по себестоимости. Подобные мероприятия направлены на улучшение соотношения «цена – качество».
Дата добавления: 2021-04-24; просмотров: 63; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!