СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Стр 1 из 2Следующая ⇒

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

ФАКУЛЬТЕТ КУЛЬТУРОЛОГИИ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ

«МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ»

ПО ТЕМЕ:

«РАЗВИТИЕ МУЗЕЙНОГО МАРКЕТИНГА»

Подготовил:

студент 202 группы

Дудкин Владимир

Александрович

Научный руководитель:

магистр педагогических

наук, старший

преподаватель кафедры

менеджмента СКД,

Барма Олег Анатольевич

Допущено к защите

«__» _________ 2020 г.

Минск 2020

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ........................................................................................................................ 3

ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ................................. 6

1.1 Аналитический разбор литературы по теме исследования..................................... 8 1.2 Понятие маркетинга, его функции, цели задачи и принципы.................................

1.3 Специфика маркетинга в сфере культуры.................................................................

ГЛАВА 2 МУЗЕЙНЫЙ МАРКЕТИНГ............................................................................

2.1 Специфика музейного маркетинга.............................................................................

2.2 Музейный маркетинг на современном этапе: тенденции и проблемы...................

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..................................................................................................................

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ..............................................................

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования исходит из того, что маркетинг – неотъемлемая часть бизнеса и промышленного производства. Его важность в полной мере осознаётся руководителями самого высокого уровня. Члены совета директоров также осознают эффективность маркетинга как инструмента «сбыта», определяющего успешность или провал продукта на рынке.

Можно думать о том, что общественная ценность музея настолько велика и осознаваема обществом в полной мере, что для демонстрации его успеха достаточно лишь открыть двери музея, и в него тотчас хлынут потоки посетителей. Практический опыт настоящего времени доказывает ложность этого убеждения. Например, в периоды экономической стагнации и упадка даже самые крупные музеи мира не защищены от проблем с электричеством в связи с тем, что финансирующие их органы не могут предоставить привычной материальной поддержки в полной мере. Более того, из огромного количества музеев всего мира только небольшое их число действительно привлекают множество посетителей, что и является доказательством успешности.

В условиях ограниченности ресурсной базы музеи не имеют возможности существенно поднять плату за входной билет. Такая мера не то что не привлечёт посетителей, а даже оттолкнёт их. Кроме того, мировая статистика говорит о том, что входная плата составляет около 50% необходимого дохода организации. Для обеспечение иных источников получения прибыли музеям необходима демонстрация значимости собственной деятельности финансирующим их органам. Маркетинг повышает доходы благодаря взиманию дополнительной входной платы, а также наглядно доказывает приносимую пользу: увеличение посетителей, повышение качества обслуживания и информирования тех, кто принимает важные решения о высоком качестве предоставляемых музеем услуг. Все успешные музеи имеют в составе маркетинговый отдел, задача которого – содействие повышению посещаемости, расширение аудитории музея и/или распространение информации о музее среди тех, кто не является его посетителем. Функции маркетингового отдела обычно состоят в устанавливании и поддерживании отношений с государственными, общественными и частными организациями с целью привлечения дополнительных источников дохода, проще говоря – в представлении музея и его интересов перед внешним миром. Таким образом, перед работниками музея стоит задача посещать приёмы и конференции, на которых можно выгодно «подать» музей.

Сотрудникам, отвечающим за планирование выставок, важно в своей деятельности исходить из результатов исследования посетителя. В этом случае они будут иметь наиболее полное представление о той категории, для которой и разрабатывается та или иная выставка или мероприятие, об уровне восприятия информации посетителем, а также о более эффективном стиле её подачи. Та же информация необходима и разработчикам маркетингового плана, так как это помогает им проанализировать реальную музейную аудиторию. Они, однако, должны стремиться к получению дополнительной информации, относящейся к мотивации посетителей, его поведению и восприятию. Разработчики должны выявить своеобразные «пробелы» в деятельности музея, касающиеся, например, той категории лиц, которая не посещает музей, для выявления потенциальной аудитории.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что гармонизация отношений между организацией и общественностью имеет первостепенное значение. Маркетинг сегодня – область деятельности, способствующая повышению значимости организации посредством разработки эффективной коммуникационной системы. Музеи и иные культурные учреждения, осуществляющие свою деятельность в современном мире, не могут оставаться в стороне от изменений, происходящих в политике, экономике и иных сферах жизни общества. Следовательно, им необходимо модернизировать свою деятельность. Для решения проблем в этом направлении необходимо использовать среди прочих инструментов инструменты маркетинга. На маркетинговый отдел музея возложена задача сделать услуги музея привлекательнее для широкой общественности, а довольно жёсткая конкуренция за внимание потребителей повышает значимость рекламы. Однако главной его задачей остаётся знакомство общественности с культурными артефактами музея, его программой и проектами. Для потенциальной аудитории важно представлять, какие услуги и когда они могут получить, поэтому музеям необходимо креативно и профессионально осуществлять маркетинговую политику, применять рекламу. Кроме налаживания связей с потенциальными посетителями, маркетинг может привлечь также и потенциальных спонсоров и партнёров музея.

Грамотно продуманная реклама привлекает внимание к музеям и их деятельности. В качестве рекламных инструментов могут выступать как традиционные афиши и баннеры с содержащейся на них информацией о работе музея, так и разнообразная рекламная сувенирная продукция, упаковочные и печатные средства с символикой и названием музея. Оформленные в едином стиле издания музея, его сувенирная продукция становятся визитной карточкой музея, обеспечивая тем самым ему популярность, формируя его имидж. Ощутимый эффект приносят и многочисленные формы музейно-педагогической деятельности, продвигающие работу музея и привлекающие потенциальных посетителей различных социальных групп и статусов. Цифровые коммуникационные технологии также не остались в стороне – большинство организаций применяет их в продвижении своих услуг. С помощью сайтов в интернете музеи информируют публику о текущих направлениях деятельности, анонсируют выставки и экспозиции. Музей, не желающий оставаться в информационном блоке, должен эффективно использовать возможности электронных средств коммуникации для налаживания связей с широкой общественностью.

Таким образом, маркетинг – одно из важнейших направлений деятельности музеев. Различные маркетинговые акции увеличивают социальную значимость музеев, создают общественно привлекательный образ. Главная цель маркетинговых мероприятий – создать связь людей с музеем и добиться при этом наилучшего финансового результата. Кроме того, изменчивость современной культурной среды делает необходимым поддержание устойчивых информационных связей с различной аудиторией музея, поскольку без участия общественности музей не станет привлекательным центром, отвечающим интересам и потребностям современного человека.

Объектом курсового исследования является маркетинг в сфере культуры как процесс планирования и осуществления программ, дающих возможность перейти на новый уровень развития всему рынку социально-культурных услуг и соответствовать потребностям населения.

Предметом исследования является музейный маркетинг как действенный инструмент определения и удовлетворения потребностей потребителей услуг музея, а также влияния на формирование этих нужд и непосредственное их формирование.

Целью данного исследования является определение места маркетинга в деятельности музея и его роли в привлечении аудитории. Достижение поставленной цели требует решение следующих задач:

1. Изучить литературу, на основе которой проводится исследование;

2. Раскрыть понятие маркетинга и определить его основные составляющие;

3. Охарактеризовать особенности маркетинга в сфере культуры;

4. Определить специфику музейного маркетинга;

5. Выявить основные проблемы и тенденции музейного маркетинга на современном этапе.

В качестве методов исследования использованы анализ-синтез, системно-структурный, логико-абстрактный, сравнение и обобщение, дедукция и индукция. Содержательная база курсовой работы основана на трудах учёных и исследователей, среди которых Г. Л. Тульчинский, Ф. Котлер, Ю. Ю. Платонова, Е. Л. Шекова, Ю. В. Клюев, Н. С. Лаврут, А. К. Нестеров и ряде других.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, включающих 5 разделов, заключения и библиографического списка. Основное содержание курсовой работы изложено на 24 страницах, библиографический список содержит 28 наименований.

ГЛАВА 1

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1.1 Аналитический разбор литературы по теме исследования

В процессе написания курсовой работы был использован ряд научной и учебно-методической литературы, статей в периодических изданиях Республики Беларусь и Российской Федерации, а также материалы международных научных конференций.

Основными источниками, раскрывающими сущность маркетинга и предоставившими теоретическую информацию по основам маркетинга как направления деятельности организаций по популяризации услуг явились работы В. Н. Ерёмина, О. А. Козлова, А. П. Панкрухина, Ф. Котлера, А. П. Егоршина, Е. П. Голубкова.

В учебнике авторства Виктора Николаевича Ерёмина «Маркетинг: основы и маркетинг информации» в систематизированном виде изложены основы традиционного маркетинга и характерные черты маркетинга информации на базе российских и зарубежных источников, а также на основе авторских наработок теоретического и прикладного характера. Основа учебника представлена исследованиями автора в направлении управления качеством выпускаемой продукции, практическая деятельность на рынке маркетинговых и рекламных услуг. Структура учебника выделяет приоритетную роль традиционного маркетинга.

Издание под авторством Александра Павловича Панкрухина системно раскрывает основополагающие понятия проблемного поля и инструментария маркетингового подхода к управлению, разработки стратегии маркетинга организаций, реализации маркетинговых функций. В учебнике также даётся обзор на перспективные направления маркетинговой деятельности XXI века, в том числе и на Интернет-маркетинг, маркетинг интеллектуального капитала. Учебник содержит практические рекомендации по становлению маркетинга как реального инструмента формирования цивилизованного рынка СНГ-стран.

В труде Филипа Котлера «Основы маркетинга» представлена общая характеристика маркетинга как одного их ведущий направлений хозяйственной деятельности. В издании излагается весь комплекс маркетинговой стратегии и составляющие его элементы, а также описана стратегия применения маркетинга в различных ситуациях, складывающихся на рынке. Для облегчения восприятия автор приводит ряд специализированных примеров, используются начальные заставки. Для больше наглядности и структурирования описанного текст содержит разнообразные схемы, таблицы и врезки с примерами.

Специфика маркетинговой деятельности в сфере культуры раскрывается в трудах следующих учёных и исследователей: Г. Л. Тульчинский, Ю. Ю. Платонова, Е. Л. Шекова, А. К, Нестерова, Ф. Котлера, А. П. Егоршина, В. Н. Стаханова, В. Ф. Уколова, Т. В. Юрьева.

Учебное пособии «Маркетинг в сфере культуры» Григория Львовича Тульчинского содержит систематическое рассмотрение составляющих маркетинговой деятельности и особенностей маркетинга в сфере культуры и искусства. Особое внимание уделяется маркетинговым стратегиям, обзору технологий брендинга XXI века, а также их эффективности по отношению к некоммерческим организациям.

«Особенности маркетинга в сфере культуры» - статья Юлии Юрьевны Платоновой, представленная на II Международной научной конференции в городе Челябинске. Она содержит описание причин возрастание значения маркетинга в деятельности организаций, предоставляющих услуги в культурной сфере, основные принципы маркетингового управления в сфере культуры, а также ряд условий, обеспечивающих возможность реализации маркетинга. Основная часть статьи включает перечисление специфических характеристик маркетинга культурной сферы, его задачи и направления применения маркетинговых технологий.

«Стратегический маркетинг некоммерческих организаций», а, в частности, его шестое издание, Филипа Котлера и его соавтора отражает изменения в понимании и применении некоммерческого маркетинга. Маркетинг представляется как одна из важнейших дисциплин из которых складывается успешность некоммерческих организаций. В труде приводятся доказательства того, что успех возможен исключительно благодаря воздействию на поведение главных участников рыночных отношений (инвесторов, главных управленцев и т.д.). Именно этим и определяется поле деятельности маркетинга в представлении Филипа Котлера. Маркетинг здесь – ключевое требование к высшему менеджменту, без которого невозможно реализация миссии организации.

Учебное пособие Виктора Николаевича Стаханова, «Маркетинг сферы услуг», содержит фундаментальные основы маркетинга сферы услуг с учётом специфики экономических и социальных реалий стран СНГ-пространства. Автором предлагаются научно-практические рекомендации по координации маркетинговых исследований на рынке услуг, разработке маркетингового комплекса по обслуживанию потребителей.

Характерные особенности конкретно маркетинговой деятельности в музеях и его структурные элементы получили освещение в трудах таких исследователей, как Ю. В. Клюев, П. В. Назаров, А. Ю. Волькович, А. В. Калякина.

Статья «Музейный маркетинг в контексте культурного разнообразия», написанная для Алтайской академии культуры и искусств Клюевым Юрием Владимировичем, посвящена выявлению роли нынешнего музея, активного участника межкультурного взаимодействия, во времена всесторонней глобализации. В работе описывается такие задачи музея как нивелирование социальной напряжённости.

Павел Степанович Назаров в своей статье «Организация музейного менеджмента и маркетинга в региональном музее» говорит об активном использовании технологий маркетинга не только в коммерческом секторе, но и в некоммерческих организациях, в частности, организациях культуры – музеях и т.д. Задача маркетинга, согласно точке зрения автора, в удовлетворении спроса в среде свободного времени и досуга. Также там выдвигается предложение, что музейным работникам в современных условиях необходимо думать о том, что положительные эмоции посетителя музея после его посещения должны иметь возможность конкурировать с аналогичными впечатлениями от посещения тем же посетителем аналогичной музейной организации. В случае, если эмоции от посещения достаточно велики, высока вероятность повторного возвращения посетителя и распространение им же информации о музее среди своего ближайшего окружение, что влечёт за собой увеличение числа посетителей

Практическое пособие «Музеи. Маркетинг. Менеджмент», написанная Владимиром Юрьевичем Дукельским и соавторами полностью посвящена проблемам изучения менеджмента и маркетинга в музейной сфере. Оно объединяет в себе черты научного исследования и практические рекомендации по организации музейной деятельности в современной экономической ситуации. Поскольку пособие – результат международного сотрудничества, находящиеся в нём статьи отображают как Российский опыт приспособления музеев к рыночным отношениям, так и Британский, Нидерладский. В статьях проводится детальный разбор процедуры проведения маркетинговых исследований, содержатся советы по включению в музейную деятельность принципиально новых управленческих и коммуникационных технологий. Издание найдут полезным не только работники сферы культуры, но и широкий круг читателей, которых занимают культурные проблемы и возможные пути их разрешения.

Состояние музейного маркетинга на современном этапе, его проблемы и предлагаемые пути их решения исследуются в работах ряда учёных как Н. С. Лаврут, А. Р. Клячина, Р. В. Ковриков, Е. Ю. Петринич.

Статья о современных тенденциях и проблемах музейного маркетинга в России, представленная Натальей Сергеевной Лаврут говорит о маркетинге как об инструменте популяризации музея и его экспонатов в социуме. Автор пишет, что главной задачей музеев, исходят из некоммерческой их сути, является достижение просветительского эффекта, из чего исходит, что в основу маркетинговой деятельности музеев положен социальный маркетинг. Также в статье обосновывается связь музейного маркетинга с маркетингом услуг, раскрываются тенденции современного маркетингового пространства, что делает возможным выявление основных направлений маркетинговой деятельности. Анализ же проблем музейного развития в статье выделил главную на данный момент – проблему ограниченности ресурсов в организации деятельности музея. В частности, музейные организации испытывают нехватку материального обеспечения, что и вынуждает их прибывать в постоянном поиске возможностей привлечения дополнительных источников финансирования.

В статье «Информационные технологии в развитии музейного маркетинга», написанная Клячиной Анжелой Равиловной рассматривает социокультурный музейный функционал, формы и методы взаимодействия музеев с посетителями. Проводится анализ таких направлений организации музейного маркетинга как применение digital-технологий. Их использование в деятельности музеев, по мнению автора, значительно увеличит число посетителей музея и поможет наиболее активно продвигать музейные события в медиа-пространстве. Статья также рассматривает ряд проблем, возникающих в музеях с использованием в своей деятельности digital-технологий и предлагает способы их решения.

Статья «Современные технологии в развитии музейного брендинга», опубликованная в периодическом издании Молодой учёный авторства Екатерины Юрьевны Петринич выражает мнение исследователя, что предоставление всей наколенной музеями информации бывает достаточно проблематичным. В современных условиях возможности коммуникации между музеями и посетителями значительно расшились. Например, большое распространение в музейных организациях получили информационные технологии и применение VR-систем.

Вся перечисленная литература её направленность, и охваченный её круг проблем, говорит о проведённом всестороннем анализе темы курсовой работы. Представленная проблема рассмотрена с точек зрения ряда учёных, опубликовавших свои работы в специализированных научных изданиях, издавших собственные учебники, учебные пособия.

1.2 Понятие маркетинга, его функции, цели, задачи и принципы

В последние годы из-за развития в странах СНГ рыночных отношений, наблюдается интерес к маркетингу как концепции рыночного управления. В наши дни любая компания функционирует в условиях изменчивости маркетинговой среды. Если она хочет упрочить свою позицию на рынке, ей необходимо производить и продавать что-либо, имеющее ценность для различных групп потребителей. Благодаря обмену с ними организация получает доход, необходимый для продления своего существования. Компании необходима уверенность в том, что её предлагаемые товары актуальны на том рынке, на котором она функционирует. Организации регулярно проводят пересмотр своих целевых и иных установок и используют маркетинг в качестве основного комплексного средства для наблюдения за рынком и приспособления к переменам, происходящим на нём. Маркетинг – всеобъемлющий процесс приспособления к применению наиболее выгодных из имеющихся возможностей рынка.

Впервые понятие маркетинга, по мнению американского учёного и экономиста Питера Друкера, возникло в Японии XVII века. Японский продавец в закупке товара ориентировался исключительно на потребителей, покупая лишь то, что востребовано. Он также предоставлял своим покупателям систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя его ассортимент.

В нынешнее время маркетинг – система организации всей политики или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров, а также предоставлению услуг на базе всестороннего изучения анализа рынка и действительных запросов потребителей с целью получения наибольшей прибыли. Система маркетинга, существующая на современном этапе, делает производство товаров зависимым от потребительских запросов. Среди специалистов в этой сфере нет ежиного определения маркетинга. Маркетинг также – система взглядов, группа взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, главная цель которой – смягчение производственных кризисов, нахождение баланса между спросом и предложением.

В структуре маркетинга выделяют его объекты и субъекты. Субъектами маркетинга являются в первую очередь производители, посредники и потребители различной продукции. Первые две категории самые активные и в то же время профессиональные маркетинговые субъекты. Объекты маркетинга – это материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто всё вышеперечисленное объединяют одним понятием – «продукция» либо же определением «товары». В качестве других элементов маркетинговой системы выделяют следующие понятия: нужда, спрос, товар, обмен, сделка, рынок [1, c. 5-10].

В системе маркетинга существует ряд принципов, обуславливающих общую направленность целей и задач предприятия в области маркетинга. Принципы маркетинга – состояние деятельности предприятия на рынке, предугадывающее знание рынка, адаптацию к рынку и действенное влияние на него. Систематизируя основополагающие положения и принципы маркетинговой деятельности предприятия, можно выделить следующие позиции:

1. Ориентация деятельности предприятия на конкретный коммерческий результат, который выражается в овладении какой-либо долей рынка, принимая во внимание сроки, ресурсную базу и принимаемую ответственность при помощи ориентации бизнеса на потребительские запросы.

2. Комплексный подход к осуществлению поставленных целей на базе изучения потребностей, прогнозирования рынка, анализа товара, рекламы, стимулирования сбыта.

3. Максимально возможный учёт конъюнктуры и требований выбранного рынка с параллельным прицельным воздействием на него.

4. Долгосрочность целей, ориентированных на товары, которые содержат в себе принципиально новые потребительские свойствами и сделают возможным длительный коммерческий успех.

5. Приспосабливание деятельности предприятия, обеспечивающее скорую и результативную реакцию на изменения внешней среды и выражение инициативы как формы управления производством и реализацией продукции.

Базовые принципы маркетинга употребимы практически во всех областях коммерческой и некоммерческой деятельности. Одновременно с этим разработка определённых маркетинговых кампаний нуждается в дифференциальном подходе, который учитывает индивидуальные особенности той или иной отрасли [1, c. 17-19].

В маркетинге, согласно позиции общественной значимости, можно выделить четыре альтернативные цели:

1. Максимизация потребления заключается в максимизации производства, уровня занятости, и, как следствие, общественного благосостояния.

2. Максимизация степени удовлетворения потребителей ориентируется не на обычное повышение прибыли, а считает более важным рост степени потребительского довольства.

3. Согласно максимизации выбора потребителей, следует создать такое разнообразие товаров, которое предоставит возможность потребителям найти тот товар, который наиболее конкретно отвечает их запросам.

4. Альтернативная цель маркетинга – максимизация качества жизни. Следуя этой цели, маркетинг должен организовать не только количество, качество и доступность товаров, но и качество культурной и физической среды обитания в том числе.

Обеспечить выполнение в равной степени всех перечисленных целей невозможно, однако в любом случае необходимо выполнение всех маркетинговых задач:

1. Всесторонний анализ рынка, комплексный подход к достижению выдвинутых целей, при котором коммерческий успех делает возможным весь спектр маркетинговых средств.

2. Определение вероятного спроса и неудовлетворённых посетителей.

3. Разработка ассортимента товаров и определение цен.

4. Выработка мер для достижения наиболее полного удовлетворения имеющегося спроса.

5. Формирование потребительского спроса.

6. Планирование и осуществление продвижения и реализации.

7. Разработка мер по оптимизации управления и осуществления производства [2, c. 10-12].

Как концепция управления производственно-сбытовой деятельность маркетинг имеет ряд функций, присущих любому типу управления: целеполагание, организацию, координирование, учёт и контроль, образование структур маркетинговых служб и координацию их деятельности с иными подразделениями фирмы, контроль деятельности и её оценку. В то же время эти основные функции дополняются с целью конкретизации специфичными для маркетинговой деятельности. К ним относятся: аналитическая, производственная, сбытовая и функция управления и контроля.

Первая функция, аналитическая, включает в себя пять подфункций, взаимодополняющих друг друга. Первый шаг к изучению внешней среды и, соответственно, первая подфункция – изучение рынка как такового. Цель этого этапа – ранжирование, которое заключается в выстраивании всех рынков, как национальных, так и зарубежных в порядке убывания интересов предприятия к ним. Ранжирования проводится по ряду критериев: ёмкость рынка, инвестиционная политика, импортное регулирование, географическое положение, стабильность правого режима. Следующий шаг в реализации этой функции – изучение потребителей. Задача этой подфункции состоит в выборе из огромного числа потенциальных покупателей ту группу, которая при достаточных коммерческих усилиях легче всего перейдёт в разряд покупателей предлагаемой продукции. Определение таких групп обычно называют сегментированием потребителей, и этот процесс даёт возможность предприятию выстраивать свою деятельность наиболее эффективно, получая максимально возможную прибыль. Третья подфункция – изучение фирменной структуры рынка с целью выяснить, какие фирмы и организации могут содействовать предприятию в его продвижении на рынке, а как, наоборот, будут противодействовать его коммерческой работе. Исследование на этом этапе традиционно проводится по трём группам фирм: фирмы-покупатели, фирмы-конкуренты, фирмы-посредники. Изучение товарной структуры ранка – предпоследний этап. Задача этой подфункции заключается в уровень удовлетворённости потребности в продукции, схожей с той, которую предлагает предприятие на определённом рынке. В результате анализа товарной структуры предприятие приходит к выводу, какие изделия и в каком объёме могут быть реализованы в выбранном сегменте. Крайняя подфункция – анализ внутренней среды предприятия, предполагает изучение структуры организации с позиции её конкурентоспособности на целевых рынках. Главная цель аналитической функции как таковой – выбор направлений развития предприятия с учётом внешних факторов, к которым относятся, например, социально-этнические принципы.

Производственная функция маркетинга также состоит из подфункций: организации производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Новые товары и новые технологии являются фактором коммерческого успеха предприятия на рынке. Никакое производство не будет функционировать без грамотно организованного материально-технического снабжения, посредством которой будет происходить оптимизация запасов и исключение избыточных. Финальная подфункция – управление качеством и конкурентоспособностью, в которой выражается совокупная возможность страны, производителя создавать, выпускать и реализовать товары и услуги.

Сбыточная функция включает организацию системы товародвижения, организацию сервиса, организацию системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной политики и проведение ценовой политики. Все подфункции реализуются последовательно, обеспечивая тем самым реализацию сбыточной функции. Товародвижение создаёт условия для возникновения потребности в товаре в тех количествах, которое необходимо. Оно во многом определяет размеры расходов предприятия. После возникновение потребности в товаре и его последующего выхода на рынок реализуется подфункция организация сервиса. Данная подфункция наиболее актуальна для сбыта и использования технически сложной продукции. Сервис может быть как предпродажным, так и послепродажным. С целью популяризации уже вышедшего товара на рынок реализуется система формирования спроса, которая создаёт реальную потребность в товаре у потребителя либо же побудить его потреблять большее количество предлагаемого товара. Проведение товарной и ценовой политики предполагает осуществление ряда мер по формированию товарного ассортимента выпускаемой продукции, а также определение базовой цены на продукцию и её корректировку в зависимости от позиции товара на рынке.

Последняя специфичная функция маркетинга – функция управления. Также как и большинство, она состоит из пяти подфункций. Организация планирования – процесс формулирования целей и мероприятий по их достижению в результате которого происходит уменьшение рисков для предприятия. Обычно степень детализации плана достаточно высока. Информационное обеспечение маркетинга есть процесс удовлетворения потребности в информации определённого ряда потребителей. Информация может собираться, например, по направлениям расчёта конъюнктуры, выявления информации об особенностях потребительского поведения. Коммуникационное обеспечения управления маркетингом обеспечивает воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия с задачей налаживания обратной связи с потребителем. Организация маркетингового контроля заключается в сравнении результатов деятельности предприятия с запланированными. В результате реализации этой подфункции выясняется эффективность рекламы, реакция покупательского спроса и динамика товарооборота. Управление рисками – важный элемент функции управления. Риски для предприятия могут быть внутренними и внешними. Так, зная риск того, что результаты торгов могут быть абсолютно любыми, предприятие заранее регулирует запас валютных фондов [1, c. 31-43].

Таким образом, маркетинг – комплексная система действий, которая реализует потребительские запросы с целью получения наибольшей прибыли и/или выгод организации. Структура маркетинга довольно сложная. Он включает как объекты и субъекты своей деятельности, так и такие структурные элементы как нужда, спрос и так далее. Маркетинговую деятельность регулирует ряд устоявшихся принципов, которые во многом и определяют его цели и задачи. И, хотя выполнение на одинаковом уровне всех целей неосуществимо, маркетинговому отделу организации необходимо исполнение всех задач, исходящих из самой сути маркетинга.

1.3 Специфика маркетинга в сфере культуры

Маркетинг является одним из главных инструментов менеджмента организаций сферы культуры. Применяя маркетинг в своей деятельности, они решают различные задачи – социальные, культурно-просветительские, привлекая для этого ряд разных форм общественной и государственной поддержки. Различные цели нуждаются в выделении для них специфичных направлений их маркетинговой стратегии. Организации сферы культуры в своей деятельности ориентируются не только на посетителей, но и на те лица, которые оказывают или могут потенциально оказать им различные виды поддержки, в том числе и материальной. Для получения поддержки такого рода организациям культуры необходимо оправдать миссию организации и создать определённую репутацию. Для её создания необходимы мероприятия по работе с посетителями, контрактниками, а также со средствами массовой информации [3, c. 103-104].

Организации сферы культуры в своей деятельности должны учитывать следующие аспекты:

· Организации сферы культуры, создающие необходимые условия для творческой деятельности либо же реализующие творческие продукты, нуждаются в объективном информировании о нуждах и запросах их целевой аудитории по отношению к продуктам творчества;

· Потребители с целью удовлетворения собственных потребностей стремятся осуществить это с максимально возможным комфортом, в результате получив наибольшее удовлетворение;

· Посредники, нацеленные на получение выгоды от реализации или распространения продуктов творчества, должны следовать за культурными запросами потребителей;

· Институционализация культуры должна выражаться только в создании мест для её развития. К ним относятся в первую очередь музеи, театры, галереи и т.п.;

· Организация любого культурного мероприятия в той или иной степени нуждается в финансировании, поэтому важность приобретает привлечение спонсоров, меценатов и благотворителей к реализации и распространению продуктов культурной деятельности [6].

Важно отметить, что разные области маркетинга сферы культуры взаимосвязаны. Внимание средств массовой информации, создание уникального имиджа и устойчивой репутации позволяет привлекать интересы как частных, так и государственных вкладчиков. Это позволяет обозначить маркетинг в сфере культуры как группу взаимосвязанных мер, нацеленных на удовлетворение потребительского спроса и получение внешней поддержки. Поиск внешней поддержки приобретает особую актуальность в СНГ-странах, когда организациям сферы культуры необходимо искать источники финансирования, альтернативные государственным. Например, организации такого типа зачастую прибегают к привлечению финансовых средств от населения, коммерческих и некоммерческих организаций внутри страны и заграницей.

В маркетинговой системе организаций культуры важную роль играет маркетинговая среда – совокупность элементов, создающих условия для овладения конкретном рынком потребителей. Маркетинговая среда складывается из группы факторов на макро- и микроуровнях, которые напрямую влияют на эффективность деятельности организации. Макросреда включает предопределённые условия функционирования организации, необходимые для учёта во время разработки стратегии развития. Она объединяет политические, экономические и ряд других факторов. В том же время можно говорить не только о том, что макросреда влияет на организации культуры, но и об обратной зависимости: организации культуры непосредственно влияют на формирование личности и уровень развития нации, что, в результате, и оказывает влияние на саму сферу культуры. Например, политическая среда оказывает достаточно сильное влияние на сферу культуры. Изменение политики правительства по отношению к ней тяжело сказывается на сфере культуры. Связано это в первую очередь с ей консервативностью и медленной реорганизацией. Так, сокращение субсидий государства на сферу культуры и искусства приводит к появлению глубокого финансового кризиса. Микросреда также оказывает влияние на сферу культуры. Она включает всё то, что имеет прямое отношение к организации и её возможностям по обслуживанию клиентуры.

В сфере культуры очень важно иметь возможность удовлетворять потребительские запросы. Одним из способов выявления желаний потребителей являются проведение организацией социологических опросов мнения посетителей, книги «жалоб и предложений», а также анализ общественного мнения посредством изучения вторичных источников информации. Помимо потребителей большую роль играют также партнёры, посредники и конкуренты. Партнёрами, например, могут выступать не только организации культуры и подобные им, но и органы государственной власти и иные общественные организации. Конкуренты организаций культуры делятся на две группы: организации культуры, которые предлагают сравнимые культурные услуги (музеи, театры); организации сферы досуга, которые предлагают услуги качественно другого характера (клубы). Ещё недавно вторая группа конкурентов на бралась во внимание, но с течением времени она стала занимать всё больше свободного времени потребителей, чем и начала оказывать заметное влияние на функционирование сферы культуры.

В связи с тем, что одним из направлений маркетинговой политики организаций сферы культуры является привлечение материальной и организационной поддержки, важное место отводится благотворителям, спонсорам, попечителям и волонтёрам. Часто их объединяют понятием доноры, в том смысле, что они имеют возможность оказать различного рода поддержку, в том числе и материальную.

Стоит подчеркнуть, что маркетинг в сфере культуры весьма специфичен, и его реализация предполагает наличие ряда условий:

· Изучение рынка потребителей, их нужд, а также запросов в сфере досуга, культуры и творчества.

· Анализ социальных сил (попечителей и т.п.), заинтересованных в оказании услуг потребителям.

· Знание попечительской мотивации, того, что подталкивает их к оказанию поддержки.

· Конкретизация этих мотиваций и интересов в специальных приоритетных направлениях, видах и формах оказываемых услуг.

Только выполнение вышеперечисленных условий делает реальным полноценное использование концепции маркетинга и маркетинговых технологий в сфере культуры [3, c. 104-112].

Особенности маркетинга в сфере культуры получили отражение и в маркетинговых задачах организаций культуры. По мнению Филипа Котлера и Доанн Шефф в качестве основных маркетинговых задач выступает поиск рынка и сохранение своей целевой аудитории. В связи с тем, что организации культуры не всегда предлагают продукты, отвечающие спросу публики, они периодически создают искусственный спрос на своё предложение. Учреждения культуры развивают и обучают свою публику, подготавливают её к восприятию современных тенденций сферы культуры. Целевая аудитория, как и спрос на предлагаемые товары, также может изменяться. Происходит это как правило из-за модификации своего продукта организациями культуры. Задача сохранения интереса к предлагаемым услугам актуальна и для организаций культуры.

Маркетингу сферы культуры необходимо принимать во внимание разницу в потребностях среди различных социальных групп. В частности, с повышением уровня образованности человека, наблюдается и повышение его интереса к таим видам искусства как литература, театр, опера. Человек с более высоким образовательным уровнем также проявляет повышенный интерес к освоению ценностей культуры и повышению личностного культурного уровня. Разграничительный анализ потребностей в культурных услугах и художественных продуктах – один из фундаментальных элементов маркетинга в сфере культуры.

Согласно опыту стран с развитой социальной сферой, роль маркетинга в деятельности организаций, оказывающих услуги в области культуры, возрастает, что обуславливается рядом причин: увеличение объёма оказываемых услуг в области культуры; большое разнообразие услуг сферы культуры; усложнение задач, решаемых в сфере культуры; уплотнение потоков информации между государственными и негосударственными организациями; усложнение потребностей клиентов и рост их запросов. В странах СНГ, однако, роль маркетинга и маркетинговой концепции недостаточно велика, они не получают широкого распространения, так как наиболее привычным стилем управления организациями сферы культуры является так называемый менеджмент «здравого смысла». Согласно нему, подавляющее большинство решений принимается на основе личных суждений руководящего состава. Эту тенденцию усиливает также ориентация правительства на кратковременный успех и уход от долгосрочных стратегий по завоеванию позиций на рынке. Как показала практика, в большинстве организаций сферы культуры внимание сосредотачивается на принятии решений без анализа потребностей населения. Как итог, предлагаемые услуги практически никогда не учитывают особенности и нужны местных сообществ и достаточно часто остаются не востребованы [4].

В качестве продукта в учреждениях культуры выступают различные оказываемые в соответствии с их миссией услуги. Для театра, например, в качестве основных услуг выступает постановка различных театральных пьес и номеров. Кроме того, велико значение и дополнительных услуг, среди которых можно отметить работу буфетов, разнообразные информационные мероприятия, а также проведение различных встреч и концертов. Особенностью маркетингового комплекса является обязательное присутствие потребителей, в противном случае деятельно учреждений культуры потеряет смысл. Деятельность сферы культуры нацелена на удовлетворение потребности человека в духовном развитии, что и обуславливает наличие различных слоёв населения в списке потребителей. Некоторые культурные организации могут специализироваться на работе с какой-то конкретной аудиторией, например, с детьми или пенсионерами.

Политика цен в организациях сферы культуры обуславливается в первую очередь социальными целями деятельности. Исходя из этого, можно говорить о том, что уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. Как результат, цены на услуги, предоставляемые сферой культуры, практически всегда ниже той отметки, на которой бы они находились, функционируй организации в рыночных условиях. В сфере культуры наблюдается эффект, обратный эффекту коммерческих организаций, в которых повышение спроса означает повышение доходов. Учреждения сферы культуры, как правильно, не в состоянии покрывать собственные расходы, которые приходятся на одного потребителя, используя доход, полученный от него же. Следовательно, для культурных организаций невозможно самофинансирование, им необходимо заниматься поиском внешних источников финансовой поддержки.

Из четырёх элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три последних находят область применения в сфере культуры. Различие этих элементов заключается в их связи с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры нацелены на дополнительный приток денежных средств. Деятельность же общественных связей ориентирована на создание имиджа организации, её репутации. Чёткое разграничение между ними провести невозможно, поскольку реклама и прямой маркетинг также влияют на создание репутации организации, а расширение общественных связей влияет на рост количества посетителей и вкладчиков. Культурная организация, в отличие от коммерческой, которая ориентируется на рост чистой прибыли, использует собственные доходы от привлечения дополнительного числа клиентуры посредством рекламы и прямого маркетинга, вкладывает данный финансовый приток на пополнение фондов для поддержания и развития учреждения. В сфере культуры посетитель получает в обмен на вложенные денежные средства эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение собственной нужды в образовании и досуге.

В культурной сфере в качестве исполнительного персонала выступают сотрудники специально созданных в достаточно крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В организациях небольшого размера они чаще всего объединены в единую службу либо же их функции передаются иным внутренним структурам. Контрактная работа с внешними маркетинговыми агентствами носит непостоянный характер и выделяется достаточно большими издержками, хотя результативность такой работы и доказала своё высокое качество [5].

Подводя итог, можно говорить о том, что в настоящее время в СНГ-странах формируется пограничная модель организации маркетинга в сфере культуры. Характерной её чертой является наличие как элементов французской модели, так и американской. Многие организации продолжают советские традиции работы с посетителями, что близко французской модели. А поскольку государство не имеет возможностей самостоятельно обеспечивать культурный сектор, учреждения культуры занимаются поиском финансовых средств, привлечение которых покроет текущие и капитальные расходы. И, хотя в структурах управления организациями культуры и формируются отделы рекламы, связей с общественностью и так далее, их функционал достаточно сильно ограничен. Учреждения культуры заняты в основном поиском путей оптимизации внутренней работы, разрабатывают маркетинговую стратегию, характеризующуюся своей комплексностью.

ГЛАВА 2

МУЗЕЙНЫЙ МАРКЕТИНГ

2.1 Специфика музейного маркетинга

Музей, согласно определению С. И. Ожегова, – учреждение культуры, в качестве основной деятельности занимающееся собиранием, изучением, хранением и экспонированием артефактов, таких как памятники истории, материальной и духовной культуры, а также выполняющее просветительскую и популяризационную функции. Музей в первую очередь служит обществу, направлен на его развитие, и доступен широкой публике. Перед музеями сейчас стоит задача увеличение числа посетителей, что требует от них изучение собственной целевой аудитории, а также увеличение ассортимента предлагаемых услуг [5]. Музеи выступают как часть туристической инфраструктуры и всё чаще рассматриваются в качестве объекта интереса внутреннего и внешнего туризма.

Как некоммерческие организации музеи обладают рядом характерных признаков:

· Изначально их деятельность не ориентирована на получение прибыли;

· Цели деятельности музеев закрепляются на законодательном уровне;

· Доходы и имущество музея ни полностью, ни частично не могут быть распределены между лицами, причастными к организации [8].

Предлагаемые музеем продукты, по мнению маркетолога Филипа Котлера, включают не только услуги, но и те переживания и впечатления, которые трудно испытать в иных местах. Эти переживания не могут быть созданы без необходимого контекста, состоящего ряда основополагающих элементов: самого музея (его залов, интерьера), объектов экспонирования (коллекции, выставки), материалов для интерпретации (таблички), путеводителей, экскурсий и программ, а также без иных предлагаемых музеем услуг, куда входит, например, посещение кафетерия или комнаты отдыха. Всё вышеперечисленное придаёт музею уникальность и формирует его бренд, привлекающий публику.

Можно ли говорить о том, что музейные продукты создаются в ответ на рыночный спрос? Несомненно. Музеи организовывают выставки, экскурсии и тому подобное согласно своей миссии, в соответствии с внутренними планами. В них рыночная реакция занимает не последнее место. Например, у выставок, пользующиеся наибольшей популярностью, нередко продлевают сроки для посещения широкой публикой, делают их выездными. В случае, когда выставка, наоборот, популярностью не пользуется, привлекается для её популяризации дополнительная реклама, снижают цену за входной билет. Тем самым, создаваемый музеем продукт проходит через своеобразное тестирование на рынке, по результатам которого изменяются такие переменные маркетингового комплекса, как цена, продвижение.

Внешняя среда маркетинга музеев вбирает в себя как реальных, так и потенциальных посетителей, партнёров, доноров, посредников, спонсоров и конкурентов. Сюда входят в том числе и средства массовой информации и иные лица, формирующие общественное мнение о деятельности музея. Посетители музея могут быть как представители исключительно одной категории, что актуально для специализированного музея, так и представители абсолютно разных категорий населения. Проведённый в 2014 году анализ структуры посетителей Эрмитажа наглядно показал, что подавляющее большинство от его посетителей (83%) составляют граждане Российской Федерации, из которых 30% - льготники (дети, пенсионеры и т.д.), пользующиеся бесплатным посещением на этом основании. Возрастной анализ посетителей говорит о том, что чаще всего в Эрмитаж ходят люди 25-50 лет, из которых самых большой процент посещаемости принадлежит возрастному промежутку 25-40 лет.

Для повышения уровня обслуживания в Эрмитаже в том же году проводился опрос посетителей, в ходе которого было опрошено 200 человек, на основании которого и были определены основные запросы как иностранных, так и российских посетителей. Так, групповые посетители-граждане России проявили наибольшую заинтересованность в высоком уровне обслуживания, а индивидуальные иностранные туристы выразили потребность в наличии навигации по музею, удобного времени работы, а также скидок на билеты. У российских индивидуальных посетителей выявился интерес к образовательным и культурным программам. Их желания обычно концентрировались на разнообразных лекциях, экскурсиях и на наличии зон отдыха и WiFi, да и в целом они менее требовательны к уровню обслуживания, нежели иностранные.

К посредникам, как к составляющей внешней среды маркетинга, музейные организации обращаются нечасто, предпочитая использовать собственные каналы распределения, к которым можно отнести находящиеся в собственности музея билетные кассы, магазины сувенирной продукции и т.д. Однако в последнее время постепенно набирает популярность такой вид посредников как предприятия розничной торговли. Эрмитаж, например, активно реализует собственную продукцию – сувенирную и печатную, посредством размещения в магазинах российский и иностранных аэропортов. Кроме того, музеи зачастую предоставляют ряду коммерческих предприятий возможность использования своей торговой марки. Пользуясь этим для популяризации, Эрмитаж в 2001 году заключил контракт с английской фирмой для реализации сувенирной продукции с объектами, экспонирующимися в музее.

Внутреннюю среду маркетинга музея составляют лица, обеспечивающие функционирование маркетинга внутри организации. Как подтверждает практика, в крупных музеях существуют службы, занимающие планированием и разработкой маркетинговых программ, направленных на посетителей, доноров и спонсоров, к таким службам относятся отделы гостеприимства, маркетинга и общественных связей. Анализируя организационную структуру управления маркетингом Эрмитажа, можно выделить три отдела: отдел развития, служба гостеприимства и пресс-служба. Все перечисленные отделы находятся в подчинении у заместителя директора по развитию и маркетингу. Задача отдела развития – привлечение благотворительных и спонсорских средств от физических и юридических лиц, также он обеспечивает функционирование предпринимательской деятельности на территории музея. Деятельность службы гостеприимства ориентирована на информационное обслуживание посетителей, организации работы входной музейной зоны. Она также занимается контролем порядка предоставления фото- и видеоуслуг, разработкой дизайна выпускаемой сувенирной продукции, декорированием находящихся на территории музея магазинов, киосков и кафетериев. Пресс-служба Эрмитажа занимается привлечением внимания общественности посредством использования средств массовой информации, налаживанием отношений со спонсорами, благотворителями и органами госвласти внутри страны и за её пределами. Таким образом, маркетинговая концепция любого некоммерческого музея и Эрмитажа в частности, используется для развития предпринимательской активности и фандрайзинга. Анализ же маркетинга некоммерческой деятельности показал, что музеи в основном в этом направлении ограничиваются выполнением PR-функций.

Иностранные музеи уделяют большее внимание PR-функциям. Например, в Лувре организационная структура маркетинга состоит из четырёх отделов, и все они занимаются PR. В задачи отдела с аудиторией, например, входит организация мероприятий разного рода, которые привлекают разнообразные группы посетителей. Ещё один маркетинговый отдел Лувра, служба гостеприимства, предоставляет информационные услуги посетителям, развивает отношения с партнёрами в различных регионах. В своей деятельности тесно переплетён с работой отдела общественности, задачей которого является разработка имиджа музея и выстраивание отношений с заинтересованными лицами.

В качестве продукта в музейных организациях обычно представлены различного рода услуги. Для музея к услугам относится выставочная деятельность, т.е. экспонирование коллекций, а также образовательная работа, осуществляемая посредством проведения лекций, экскурсий, семинаров, конференций и т.д. Большой значение для музея имеют дополнительные услуги. К ним относят информационные обеспечение, организацию работы кафетериев, специализированных мастерских, а также сувенирных магазинов, на территории музея в том числе проводятся различного рода мероприятия – концерты, встречи, приёмы [5].

В соответствии с проведением кампании популяризации музеи участвуют в так называемой «Ночи музеев». Статистически доказано, что подавляющее большинство посетителей, посещающих эту акцию, не посещают музей до аналогичной акции в следующем году. Многие музеи также проводят дни бесплатного входа, которые, однако не пользуются особой популярностью.

Отдельное направление музейной деятельности – предпринимательство. Оно вбирает в себя как продажу сувенирной и печатной продукции, так и предоставление услуг общественного питание и сдачу в аренду музейных помещений. Продукты, такие как сувениры, книги, арендные услуги, как правило производятся как ответная реакция на существующий спрос. Производство продукции музейного учреждения определяется потребностями клиентов. Характерной особенностью музея как некоммерческой организации является то, что вся получаемая с предпринимательства прибыль будет направлена на развитие основной деятельности музея.

Музейный маркетинг отличается своей комплексностью и соединением в своей структуре разных направлений, выделяемым согласно видам деятельности музея. В музеях, согласно их некоммерческой направленности, применяют инструментарий модифицированной концепции маркетинга, основной акцент которой делается на рынок и внешние коммуникации со спонсорами, донорами, инвесторами. В соответствии с этой концепцией, музейный продукт производится согласно миссии и плана работы музея. Уже по итогам его выхода на рынок и реализации могут корректироваться три переменные маркетингового комплекса – цена, место и продвижения [5].

В качестве примера удачной маркетинговой концепции музея можно рассмотреть бренд Третьяковской галереи – одного из самых сильных брендов культурных организаций СНГ-стран. В 2017 году руководством Третьяковской галереи был проведён ребрендинг, по результатам которого произошло обновление визуальной идентичности бренда. Для обновления было привлечено креативное агентство. В основу бренда с того года легла буква «Т» в эстетике авангардизма. Выбранное цветовое кодирование придало визуальную узнаваемость бренду музея. Проводимое Третьяковской галереей сегментирование выделило наиболее интересующие посетителей музейные услуги. Благодаря этому музей имел чёткое представление о том, вокруг каких выставок следует проводить информационные и рекламные кампании. Третьяковская галерея, как и многие музеи страны, также участвует в акции «Ночь музеев», устраиваются собственные кинопоказы. Отдельное направление работы музея – работа с меценатами, проявляющими готовность приобретать произведения искусства в рамках программы «Меценаты и дарители». В рамках работы со спонсорами, благотворителями проводятся благотворительные ужины, существуют программы лояльности, средства от которых поступают в фонд развития Третьяковской галереи. Поскольку у Третьяковской галереи сильный бренд, спонсорам выгодно работать с ней с позиции упрочнения собственной репутации посредством неё. По линии сотрудничества со средствами массовой информации Третьяковская галерея направляет в СМИ большое количество релизов по различным проектам. Кроме официальных СМИ, у музея налажена работа с культурными блогерами и не только. В цифровой среде галереей используются различные площадки для продажи билетов, интернет-пространство также используется для размещения материалов про галерею, рекламных объявлений. Собственный сайт, как и работа в популярных соцсетях, позволяют им привлекать новую аудиторию. В настоящее время Третьяковской галереей осваивается формат онлайн-экскурсий в том числе и на жестовом языке [8].

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что музейная деятельность составляет важную область общественной жизни, является неотъемлемой частью культурно-исторической системы в социуме, воспитания и организации общественного досуга, согласно их нужде в саморазвитии. Музеи сегодня поставлены в совершенно новые экономические условия функционирования их деятельности, а также в условия иного отношения общества к ним в целом и музейным ценностям в частности. Отвечая на происходящие изменения, музеи вынуждены были создать такие структуры собственных учреждений, которые позволят осуществлять им свою деятельность в условиях рыночной экономики. Особенно сильно произошедшие изменения заметны в СНГ-пространстве, где ещё недавно существовала достаточно жёсткая структуризация функционала подразделений музея и обязанностей сотрудников. Сегодня такая жесткая авторитарность перестала быть актуальной, поскольку сегодняшнюю среду весьма трудно назвать стабильной. В современном мире музеи испытывают немало трудностей с удовлетворением неуклонно растущих потребностей общества. Старые методы показали себя неэффективными в современном пространстве, возникла необходимость применять современные технологии.

2.2 Музейный маркетинг на современном этапе: тенденции и проблемы

На сегодняшний день музейная среда крайне неоднородна и подвержена влиянию экономических, политических и социокультурных факторов. Некоммерческая природа музея как организации и особенности его функционирования определили тенденции развития музейного маркетинга на современном этапе:

· Некоммерческая направленность маркетинговой деятельности музеев нацелена в первую очередь на удовлетворение социальных запросов общества. Задача некоммерческого обмена не в получении прибыли, а в получении социального культурно-просветительского результата;

· Неразрывная связь музейного маркетинга с маркетингом услуг, организаций, территорий и общественным маркетингом;

· Музейными организациями производится специфичный продукт, соединяющий в себе нематериальную природу услуг с материальными носителями, задействованными в процессе оказания услуг (выставки);

· Условно свободное ценообразование на предоставляемые услуги, причём среднерыночные цены и уровень конкуренции игнорируются, вследствие чего показатели доходности на порядок ниже вероятного уровня;

· Широкий спектр предоставляемых музеем услуг обуславливает сотрудничество с индивидуальными потребителями, коммерческими организациями, а также с государственным сектором, для чего необходима тщательная разработка разных стратегически важных направлений деятельности;

· В число посетителей музея входят все возможные группы, что значительно усложняется процесс сегментирования и, следовательно, позиционирование музея и его услуг на рынке. Проработка этой проблемы требует проведение масштабных маркетинговых исследований рынка и потребителей, что влечёт за собой крупные материальные и временные затраты;

· Важная роль репутации и построения имиджа музея в качестве влиятельного социального института, который участвует во всестороннем развитии и воспитании личности, делает необходимым тщательную проработку средств и инструментов маркетинговых коммуникаций;

· Музеи осуществляют свои деятельность на так называемом «рынке свободного времени», который высококонкурентен по своей сути и включает коммерческую и некоммерческую сферы;

· Процесс привлечение ресурсов, необходимых для функционирования музейной организации, осуществляется в прямой форме (продажа производимых музеем услуг потребителю) и опосредованной (посредством получения спонсорской помощи, грантов). При этом у музея с более высокой социальной значимостью большая вероятность получения средств из внешних источников.

Нынешняя экономическая ситуация и невозможность полного обеспечения деятельности музея за счёт государства привело к тому, что музеям было дано разрешение осуществлять коммерческую деятельность исключительно в том случае, если это направлено на достижение некоммерческих целей. Результаты обоих видов деятельности музея – коммерческой и некоммерческой направляются на цели, связанные с обеспечением деятельности музея. В музеях сохраняется тенденция разделения между потребителем и покупателем. И, хотя они разъединены, они связаны тем, что доступ к деньгам осуществляется благодаря общественной заинтересованности и признанию. В следствие это музейный маркетинг вбирает в себя два стратегических направления: популяризацию деятельности музея и продвижение конкретных его услуг или товаров.

Музей меняется, и применение актуальных настоящему времени маркетинговых технологий неизбежно, в противном случае музей перестанет привлекать новых посетителей. У музейного маркетинга в процессе его развития с момента зарождения до настоящего времени был очерчен круг проблем, которые видоизменялись, подстраиваясь под отдельно взятую временную линию. Так, в современном мире к проблемам музейного маркетинга относят:

· Недостаточное финансирование, нужда в непрерывном поиске источников материального финансирования, достаточно для обеспечения деятельности музеев и разработки новых проектов и программ;

· Полное отсутствие маркетингового бюджета либо же его формирование по остаточному принципу, что значительно сужает возможности маркетинговой деятельности. В условиях недостаточного финансирование музейный маркетинг способен применять для популяризации исключительно инструменты партизанского маркетинга, являющиеся самыми малобюджетными из возможных;

· Необходимость выполнения государственных заданий государственными музеями. Задания строятся как правило на основе количественных показателей, что практически никогда не принимает во внимание возможности музея и рыночные условия;

· Неосведомлённость о сути маркетинга подавляющего большинства музейных работников, вследствие чего он воспринимается ими как нечто, находящееся в противоречии с высокими научными и просветительскими идеалами. В самом лучшем случае маркетинг сводится ими исключительно к рекламе, что не верно по своей сути, а в худшем – противостоят внедрению маркетинга на всех уровнях;

· Отсутствие в значительной части музеев полноценной маркетинговой службы. Почти во всех случаях предпочтению отдаётся созданию отдела по связям с общественностью, работники которого не способны выполнять все маркетинговые функции на достаточном уровне и в необходимом объёме;

· Очень высокий уровень конкуренции в сфере досуга и развлечений, среди культурный учреждений и организаций в том числе, что делает процесс привлечения потребителей сложным;

· Нехватка умений в привлечении аудитории для посещения постоянных выставок, тогда как во временных навык развит хорошо;

· Низкий процент повторных посещений, маленькое количество постоянных визитёров;

· В регионе со слабо развитой туристической инфраструктурой вследствие этого возникают проблемы с привлечением посетителей;

· Наличие расхожего стереотипа в социуме о музее как о скучном «старомодном» учреждении;

Перечисленные тенденции и проблемы музейного маркетинга, нацеленного на распространение информации о музее и его коллекциях, ярко выделяет противоречие, возникшее в процессе взаимодействия традиционных видом музейной деятельности передовым развитием социально-культурной среды. С одной стороны, понятие музей тесно переплетено со стабильностью и с сохранением традиций музейного дела, с другой же – наблюдается нужда в разработке принципиально новых технологий, которые будут нацелены на уплотнение связи между музеем и социумом посредством концентрации большего внимания и увеличении заинтересованности в культурно-историческом наследии [9].

В качестве таких технологий выступает большое количество разнообразных digital-инструментов: веб-сайты, интерактивные экраны, игровые консоли, цифровое телевидение и ряд других. Целью поддерживания работы веб-сайтов является наполнение цифрового пространства информацией, проще говоря – создание контента. Сюда входят различные статьи, видео, приложение и т.д. Весь предлагаемый контент должен быть достаточно интересным и информативным, чтобы привлечь и удержать аудиторию. Дизайн как самого сайта, так и выпускаемого контента должен соответствовать общей теме сайта. Для популяризации сайта используются в том числе и E-mail рассылки. На одном уровне по значимости с веб-сайтами находится ведение социальных сетей. Преимущество социальных сетей в первую очередь в быстром распространении информации среди большого количества людей. Также они позволяют общаться с посетителями индивидуально, что служить только на пользу личному бренду музея и его репутации.

Цифровое телевидение также является важным разнообразных digital-инструментом. Характерной особенностью телевидения, которая выгодно выделяет его на фоне друг инструментов, является возможность диалога между носителем информации и телезрителем. Так, например, благодаря просмотру телевидения потенциальный посетитель получает возможность узнать о проводимых музейными работниками акциях.

Мобильные приложения - digital-инструмент, успешно применяемый в деятельности множества музеев. С их помощью создаются музейные аудиомаршруты, использующиеся как игры и как виртуальные экскурсии. Например, в Российском этнографическом музее у пользователей приложения есть возможность подробно изучить музейный интерьер, коллекции и экспонаты. В некоторых из приложений можно найти тщательно проработанные карты музеев, а посетитель имеет возможность самостоятельно выбрать маршрут посещения музея. В качестве дополнительной информации подобные приложения содержат записи художников, предложения по составлению интересных маршрутов и другое. Существуют музейные приложения и совершенно другого рода – аудиогиды, предоставляющие более полную информацию о музейных экспонатах. Например, приложение-гид «ТвойМАММ», принадлежащее Московскому музею на Остроженке, считывает электронные «маячки», находящиеся в непосредственной близости от экспонатов, и выдаёт описание при приближении к ним.

Работа с digital-инструментами имеет ряд недостатков, что значительно усложняет их применение на практике, однако, несмотря на это, они показали свой эффективность. Эффективность использования подобных инструментов зависит от нескольких факторов: наличия специалистов с достаточной квалификацией, имеющих опыт создания и продвижения цифровых технологий; для решения поставленных задач, касающихся популяризации музея в медиа-пространстве, необходимо сочетание сразу нескольких digital-инструментов, которые при этом должны постоянно улучшаться и изменяться. Улучшение технической и материальной оснащённости музея, привлечение посетителей посредством применения digital-инструментов позволят музею эффективно реализовать собственные планы и выполнить намеченные задачи, относящиеся к сохранению исторических материалов и популяризации знаний среди как можно большего числа посетителей [10].

Музейные комплексы, располагающие достаточным количеством зданий и территорий, имеют возможность реализовывать разнообразные проекты, посредством которых происходит развитие всех направлений деятельности музея. С целью привлечения посетителей на свою территорию проводится ряд мероприятий, к которым относятся не только выставки, но и, например, концерты, массовые праздники и различные интерактивы. Всё это в совокупности постепенно приводит к тому, что музей в какой-то мере начинает играть роль культурного центра.

Важную роль в формировании устойчивого музейного бренда и привлечении новых посетителей играет взаимодействие с последними. При этом большое внимание уделяется категории детей и молодёжи как к тем социальным группам, которые могут с наибольшей вероятностью перейти в число постоянных посетителей музея. С целью привлечения именно этих категорий посетителей музеем организовывается ряд мероприятий, способных их заинтересовать. К ним, например, относятся различные перфомансы и культурные акции. Кроме того, подобные музейные события обычно получают широкий резонанс в средствах массовой информации и играют важную роль и выстраивании бренда музея.

События, ориентированные на местной семейное сообщество, также играю значительную роль в популяризации музея, так как именно данная категория, как правило, самая устойчивая. Например, музей-заповедник Петергоф, с целью выстраивания отношений с семейными посетителями, предлагает устроить на своей территории самостоятельное музейное событие, это – детские праздники, празднование Нового года и т.д. Для привлечения молодёжной аудитории музеем проводятся праздники-фестивали, реконструирующие придворные развлечения прошлых веков.

Всё это позволяет прийти к выводу, что одной из современных тенденций в музейном деле является культура участия – целенаправленная организация событий, позволяющая привлечь к деятельности музея максимально возможное число посетителей. Проектная деятельность придаёт музеям большую мобильность, позволяет им давать более чуткий отклик на запросы посетителей. Современные технологии создают новые возможности для посетителей, так как знакомство с недоступными раритетными экспонатами благодаря оцифровке, создающей иллюзию присутствия в непосредственной от него близости. Цифровые технологии в том числе повышают эффективность исследований, позволяет продвигать свои услуги посредством большего количества ресурсов [11].

Таким образом, основные проблемы музейного маркетинга на современном этапе видятся в первую очередь в ограниченности ресурсов. Недостаток материального обеспечения не позволяет функционировать полноценной маркетинговой службе, нанимать высококвалифицированных специалистов в сфере маркетинга, а также проводить полноценные исследования в этой области и разрабатывать на их основе кампанию продвижения. Решение маркетинговых задач в деятельности музеев вынуждено опираться на партизанский маркетинг, неспособный стать ключом к полноценному и успешному стратегическому развитию. Ввиду существования музеев на бюджетные отчисления делает маркетинг чуть ли не единственной возможностью стимулировать деятельность музея. Во вторую очередь из-за высокой конкуренции в культурном секторе наблюдается отток посетителей, что требует усиление усилий, нацеленных на разработку уникального музейного продукта и плана по удержанию потенциальных посетителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Исследование на тему развития музейного маркетинга проводилось с использованием ряда литературных научных источников, к которым относятся как учебники, учебные пособия, так и научные статьи, а также материалы международных научных конференций. Все выбранные источники по каждому из направлений – маркетингу, маркетингу конкретно культурной сферы, музейному маркетингу и тенденциям современной музейной маркетинговой деятельности – дают наиболее полное и всестороннее представление об изучаемых вопросах. В работе исследовались материалы, авторства известных теоретиков, получившие признание научного сообщества СНГ-стран и обозначенные им как основополагающая литература для изучения в своём направлении. Однако немалое внимание в написанной курсовой работе уделено в том числе и статьям, опубликованным в различных научных изданиях, авторства более молодых учёных, пусть и менее известных в своей сфере, однако освещающих субъективную точку зрения, предлагающих инновационные решения изучаемой проблемы. Такое сочетание прежде всего исключает вероятность курсовой работы потерять объективность, что положительно сказывается на её ценности.

2. Маркетинг – деятельность, осуществляемая на рынке сбыта. Однако в экономике данное понятие имеет более широкое определение. Маркетинг в экономике – единый комплекс организации производства и реализации продукта или услуги, задачей которого является удовлетворение нужд и потребностей общества с целью получения прибыли. К элементам маркетинга прежде всего относятся его объекты и субъекты, однако кроме этого выделяют такие его составляющие как потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Потребность лежит в основе маркетингового комплекса, именно на её основе формируется спрос. То, что производит организация в качестве ответной реакции на спрос есть товар. Приобретение товара осуществляется путём обмена, проводится сделка. Весь маркетинговый комплекс функционирует на рынке. Маркетингу как направлению деятельности предприятия необходимо выполнять поставленные перед ним цели, к которым относится увеличение потребления, повышение уровня удовлетворённости потребителей, максимизация выбора посетителей, а также альтернативная цель – улучшение качества жизни. В рамках достижения поставленной цели организация реализует ряд задач, в числе которых, например, анализ рынка, определение рыночной конъюнктуры, ряд мероприятий в ценовой политике, формирование спроса, планирование и выведение на рынок продукции, а также её дальнейшее продвижение, разработка мер по улучшению управления и оптимизация производительного процесса. Функционал маркетинга можно воспринимать как отдельное направление маркетинговой активности. К общим функциям маркетинга можно отнести аналитическую, производственную, сбытовую и управленческую. Все функции маркетинга имеют достаточно сложную структуру, содержат ряд подфункций, взаимодействие которые и является фактором успешности продукта или услуги на рынке.

3. Основу маркетинга сферы культуры составляю те же исследования, что и маркетинга любых других направлений, однако он имеет ряд характерных особенностей. Сильная конкуренция в сфере культуры, а также постепенное сокращение финансирования обуславливают применения инновационных технологий и подходов к управлению культурными организациями. К таким подходам и относится маркетинг. Применения маркетинга в сфере культуры невозможно без предварительного тщательного анализа рынка существующих на данный момент социокультурных услуг, формирование спроса. Главной особенностью маркетинга этой сферы является гармоничное сочетание в нём трёх направлений: деятельности, направленной на привлечение посетителей; выстраивания взаимоотношений с покровителями; создание внешнего облика организации в сознании социума и выстраивание на основе этого собственной репутации. Сфера культуры характеризуется прочными связями с макросредой, поскольку культурные учреждения участвуют в формировании личности посетителей, при этом важное значение имеет также и микросреда, без которой не было бы возможным финансирование организаций сферы культуры, что в конечном итоге приведёт к прекращению функционирования. Продукт сферы культуры, ценовая политика и методы распространения также отличаются от таковых в организациях, относящихся к другим сферам жизни. Например, в качестве продукта сферы культуры чаще всего выступает некая услуга, а уровень цен формируется в зависимости от социальной категории населения, времени посещения учреждения и уникальности мероприятия. В подобных организациях, как правило, расходы превалируют над доходами, а уровень цен значительно ниже среднерыночных.

4. Музейный маркетинг является тем инструментом, который способен определять, прогнозировать потребительские нужды, а также в некоторых случаях и формировать их. Музейный маркетинг участвует в привлечении ресурсов не только посредством прямой продажи собственных услуг, но и за счёт внешних ресурсов: грантов, спонсорского финансирования. Это обуславливает два основных направления музейного маркетинга: продвижение самого музея и его мисси; презентация конкретных услуг. Все доходы, полученные любым из описанных способов, направляются в фонд развития музейной организации. Одним из ключевых направлений деятельности музеев является предпринимательство. Осуществляя реализацию сувенирной продукции и сдавая в аренду помещения музей не только привлекает дополнительные средства, но и продвигает посредством этого собственные услуги, создаёт бренд. Маркетинговая политика музеев сегодня – не что иное, как ответ на изменения, происходящие в экономической сфере, что вынуждает их адаптироваться к постоянно изменяющейся рыночной ситуации.

5. Современные музеи решают ряд стоящий перед ними коммуникационных задач. Например, присутствует необходимость в разрушении негативного стереотипа о музеях. Маркетинг сферы культуры представляет огромное поле возможностей для творческой деятельности маркетологов. В последнее время наблюдается тенденция применения креативных технологий для привлечения потребителей, однако применение стандартных маркетинговых инструментов, к которым относятся сегментирование рынка, потребителей до сих пор сохраняют свою актуальность.

Дата добавления: 2021-04-05; просмотров: 299; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!