Основные приемы PR для продвижения компаний в условиях современного рынка
Целью PR является достижение и поддержание гармоничных взаимоотношений между определенной организацией ее целевыми группами общественности.
Для завоевания лояльности потребителей высокое качество продукта является недостаточным, необходимо также осуществлять правильное позиционирование организации и сформировать сильный бренд компании. Использование PR-технологий становится одним из важнейших компонентов построения успешного бренда и его продвижения на сегодняшний день.
Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании.является стратегическим инструментом продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товарами (услугами) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. PR действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара потребительской аудиторией в частности. Единого определения PR не существует, на данный момент, по подсчетам специалистов существует более тысячи определений, отражающих сущность деятельности PR.
|
|
|
PR - это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды - с его общественностью».
Следует отметить, что понятия PR- продвижение и маркетинг неразрывно связаны друг с другом, таким образом, для выявления сущности PR-продвижения представляется необходимым определить понятие маркетинга.
Определение Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов по маркетингу, звучит следующим образом: «Маркетинг − вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена».
Зарождение PR-продвижения происходит одновременно с формированием информационного общества. Современный рынок как философия бизнеса требует от организации не только создания отличным по своим техническим, эксплуатационным и потребительским характеристикам товара с приемлемой для потребителя цены, обеспечение его доступности для целевых потребителей, но и осуществление регулярных коммуникаций со совей регулярной и потенциальной аудиторией. Для того чтобы обеспечить действенную коммуникацию многие организации считают необходимым взаимодействие с такими посредниками, как рекламные и пиар агентства, специалисты по организации общественного мнения, специалисты по стимулированию сбыта, и другие. Данная деятельность осуществляется с целью продвижения и формирования положительного образа организации.
|
|
|
Для того чтобы убедить целевые группы общественности в соответствии товаров и услуг их потребностям и желаниям, компаниям необходимо продавать свои товары, сопровождая их информативными, экспрессивными, оригинальными и эмоционально притягательными сообщениями. Продвижение в данной ситуации становится одним из ключевых инструментов маркетинга. Понятие продвижение тесно связано с комплексом маркетинга и является одним из его компонентов.
В ходе реализации основных целей, а также, в целях воздействия на мнение и поведение целевых групп общественности, компании неизбежно прибегают к использованию различных стратегий психологического воздействия. Основная цель любой организации состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о своем продукте, услуге и условиях продаж, убедить их в целесообразности обращения именно к данной компании. Данное поведение можно охарактеризовать как использование развивающей стратегии психологического воздействия на человека. Еще одной целью является внушение потребителю необходимости отдать предпочтение определенной торговой марке, совершать покупки в определенных магазинах и быть участником определенных мероприятий - то есть реализовать манипулятивную стратегию воздействия. А также побудить потребителей к действию, таким образом, заставив его не откладывать покупку на будущее, а совершить именно сейчас, и направить потребителя на то, что предлагает рынок в данный момент. Такие действия являются результатом использования императивной стратегии воздействия на потребителя.
|
|
|
Все вышеперечисленные цели достигаются при помощи пяти главных инструментов продвижения: рекламы, PR, стимулирования сбыта, личных продаж и прямого маркетинга. При этом становится необходимым привлечение всех возможных субъектов и объектов: от торгового персонала, витрин, названий, упаковки до рассылки, раздачи пресс-релизов, бесплатных купонов, образцов и других методов продвижения в маркетинговой деятельности.
Существует огромное количество определений понятия продвижения, в самом общем виде продвижение товара - это широкий вид деятельности, включающий совокупность различных способов, действий и усилий, которые предпринимаются маркетологами, и другими участниками рыночного процесса, в целях повышения узнаваемости бренда, повышения спроса и увеличения сбыта.
|
|
|
Продвижение также рассматривается как основная цель маркетинга, которая состоит в приспособлении главных атрибутов и параметров товара к требованиям сбыта, в совокупности действий производителей и продавцов, целью которых является увеличение спроса и сбыта товаров и услуг на рынке.
Продвижение включает в себя различные методы маркетинга и инструменты маркетинговых коммуникаций, которые позволяют успешно вывести компанию или ее товар на рынок, стимулировать рост продаж и создавать лояльность у целевых групп общественности. Комплекс продвижения следует рассматривать, как вложение в будущие продажи, и, соответственно, увеличение доли рынка компаний с увеличением прибыли. Управление продвижением включает в себя постановку желаемых для достижения целей, управление всеми элементами комплекса продвижения, а также конструирование сметы затрат, достаточных для реализации главных задач, разработку специальных мероприятий, рекламных и PR-кампаний, оценку эффективности и принятие последующих мер, в случае несоответствия результатов и главных целей компании.
Управление продвижением имеет огромное количество средств достижения главных целей компании, как традиционные, включающие рекламу, PR, личные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, так и абсолютно новые - маркетинг внедрения, партизанский маркетинг и прочие. Западные специалисты в области маркетинга и PR считают тождественными понятия продвижение и маркетинговые коммуникации, выделив PR как один из пяти главных инструментов продвижения.
Существует также другая позиция, которая рассматривает продвижение как более обширный, системный и универсальный вид маркетинговой деятельности, который включает в себя такие виды инструментов маркетинга как сенсорный маркетинг, вирусный маркетинг, эмоциональный, партизанский маркетинг и прочие, помимо пяти традиционных.
Продвижением товара называют любую форму коммуникативных воздействий, которые использует компания для информирования, напоминания или убеждения потенциальных групп общественности о продаваемых товарах и оказываемых услугах, общественной деятельности, идеях и прочее.
Процесс продвижения объединяет продвижение самой организации и продвижение продаж среди целевых групп общественности. Данное понятие является синонимом маркетинговых коммуникаций.
Продвижение компании включает в себя ряд действий по проведению маркетинговых исследований и разработке и реализации рекламных и PR-кампаний и промоушн-акций. Полноценное продвижение компаний не может быть достигнуто без помощи рекламы, дизайна интерьера, оформлений названий, витрин, упаковок, рассылки различного рода литературы, а также раздачи пресс-релизов, бесплатных купонов, образцов и других методов продвижения в маркетинговой деятельности. Понятие качества товара состоит из многих характеристик, это и соответствие товара стандартам качества, параметры товара, а также наличие перечня документов подтверждающих качество и свойства товара или услуги.
Под продвижением понимается совокупность мер по информированию потенциальных потребителей о достоинствах и отличительных особенностей компании, и стимулированию возникновения желания о покупке. Главной ролью PR-продвижения является налаживание коммуникаций с различными группами общественности, как с отдельными личностями, так и с организациями, при помощи использования прямых и косвенных средств достижения целей, при этом обеспечивая увеличение числа продаж. Продвижение должно реализовываться наряду с такими видами коммуникации, как связи с общественностью, реклама, личные продажи и входить в стратегический маркетинговый план компании. Цели продвижения должны соответствовать стратегии компании. При планировании продвижения необходимым является составление отдельного бюджета, а также менеджеры должны производить оценку эффективности продвижения.
В настоящее время для того, чтобы поддерживать гармоничные взаимоотношения с клиентами, посредниками и разного рода общественными организациями и слоями, компаниям необходимо использовать различные варианты сложных коммуникационных систем. Продвижение является только одной и составляющих маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, разнообразные способы продвижения, благодаря своим уникальным характеристикам имеют возможность достижения сразу комплекса задач коммуникации, чего не могут сделать другие элементы. Однако, только одно продвижение, при всех своих достоинствах, не может создать имидж товара и компенсировать отсутствие других элементов маркетинговых коммуникаций, таких, как реклама или PR. Оно не может компенсировать тенденцию падения уровня продаж, изменить негативное отношение к товару или преодолеть проблемы связанные с характеристиками товаров и услуг. Но продвижение может усиливать рекламные сообщения, идеализировать представленные в ней образы, при этом помогая новой компании выйти на рынок, создавая взаимоотношения между брендами и потребителями и обеспечивая новые каналы взаимодействия с различными сегментами аудитории.
Продвижение выполняет ряд обязательных функций. Важнейшей из них является создание благоприятного имиджа и престижа организации, инновационной деятельности и доступных цен, а также информирование о предлагаемом товаре и его характеристиках, повышение узнаваемости и популярности бренда. Особо важным является создание лояльности потребителей, и обеспечение благоприятного информационного поля вокруг бренда, а также поддержание желания работать у участников сбыта, и двусторонняя связь с целевыми группами общественности. Продвижение выполняет также функции информирования о месте приобретения товаров и услуг, о распродажах и о том, чем фирма выгодно отличается от конкурентов.
Существует ряд задач, которые необходимы к выполнению при PR-продвижении. Первой из них является увеличение объема продаж. По различным причинам у организаций возникает необходимость увеличения уровня продаж в короткие сроки. Практически все виды sales-promotion, ценовые или подарочные акции, направлены на увеличение уровня продаж. Наиболее эффективным способом увеличения продаж за короткий срок являются ценовые promotion. Данные акции могут быть рассчитаны не только на постоянных и активных потребителей товара, но и на тех, кто никогда не использовал данный товар. Увеличение уровня продаж неразрывно связано и с другими задачами. Например, с задачей увеличения первичных покупок. Тот сегмент аудитории, которые в течение длительного времени или никогда раньше не покупали товар и не пользовались услугами данной фирмы - является основным источником увеличения объема продаж. Для развития любого бизнеса данная задача является одной из основополагающих. Потенциальными потребителями являются те, кто никогда не пользуется продуктами данной категории вообще, либо пользуется время от времени. Для того чтобы завоевать внимание потенциальных потребителей необходимо использовать разнообразные способы, такие, как раздача бесплатных образцов, предоставление ценовых преимуществ по отношению к товарам конкурентов (эффективный мерчендайзинг), предоставление дополнительных преимуществ, подарков и всего того, что сделает определенный товар экономически выгодным для покупки.
Еще одним важным пунктом является увеличение повторных покупок. Данная задача схожа с предыдущей, так как постоянные активные клиенты имеют возможность закупить большое количество нужного товара и получить финансовое поощрение. Такая методика является эффективной в такой отрасли, где покупатели легко переключаются с одной торговой марки на другую. Для того чтобы покупка товара определенной марки вошла в привычку подходят следующие методы: специальные скидки при покупке определенного количества товара, накопительная система скидок и прочие. Увеличение лояльности к определенной торговой марке является следующей важной задачей. На сегодняшний день товар является неотъемлемой частью жизни человека, с развитием общества, в сознании покупателей понятие самого продукта эволюционировало. Таким образом, происходит становление и утверждение торговых марок в сознании потребителя, его основных характеристик и отличительных черт. Потребителю становится недостаточным приобретать просто конкретный товар, ему необходимо нечто большее, обладающее определенным набором ценностей, достаточных для увеличения лояльности потребителей. Следующими основными задачами продвижения выступают создание интереса к торговой марке и увеличение узнаваемости бренда. Данные задачи тесно связаны с задачей увеличения уровня продаж и другими. Создание интереса у целевых групп общественности является основным способом удержания клиентов. Акции, которые могут вызвать интерес и отличаются новизной, юмором и стилем вызывают желание говорить о данном товаре или услуге, и соответственно его покупать. Для товаров, которые только выходят на рынок, создание узнаваемости является основополагающей задачей. Помочь в ее решении могут такие инструменты, как реклама, сотрудничество с известными брендами, эффективный мерчендайзинг.
Каждая компания в зависимости от поставленных целей имеет возможность использовать один из основных видов продвижения: рекламу, личные продажи, PR, стимулирование сбыта, или их различное сочетание.
В Федеральном Законе «О рекламе» рекламу определяют как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
В современных условиях под рекламой понимают любую оплаченную определенным спонсором форму неличного представления идей, товаров и услуг. Главное особенностью рекламы является ее возможность охватывать широкую аудиторию при максимально невысоких издержках. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама может иметь разнообразные формы и виды. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное количество раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание. Реклама ограничивается задачами купли и продажи, в то время как PR может выполнять остальные задачи. В то же время, реклама имеет и несколько недостатков, во-первых, это количество расходов на организацию и проведение рекламной кампании, которые необходимо осуществлять виде единовременной выплаты. Во-вторых, проблемы обратной связи, а также сила побуждения клиентов к действию, считается, что все это реализуется наилучшим образом при помощи личных продаж и прямого взаимодействия с потребителем. Помещение коммерчески важных новостей о товаре или о компании в целом в благоприятную информационную среду (периодические издания, презентации на радио, ТВ) являются неличной формой стимулирования спроса на товар, и соответственно формируют общественное мнение о данной компании. Понятие налаживания общественных связей включает любую форму коммуникации с различными слоями аудитории, не имеющее прямого отношения к продажам. Однако некоторые PR-мероприятия, такие, как предоставление интересующей информации журналистам или помощь в реализации каких-либо локальных проектов носят общий характер. С другой стороны, поддержание общественных связей и помощь в реализации каких-либо проектов предусматривает определенное освещение деятельности организации в СМИ и создает условия для появления положительных отзывов о компании в телевидении и радио, газетах и журналах. Это является необходимым при формировании положительного образа компании.
Личные продажи можно рассматривать как личные контакты торгового персонала организации с клиентами, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи.
Таким образом, личные продажи подразумевают представление товара небольшому количеству потенциальных потребителей, которое осуществляется в процессе персонального общения, с целью продать товар и установить доверительные взаимоотношения с данными покупателями.
Под методом персональных продаж понимается любое личностное устное информирование о товаре или услуге во время беседы с конечным потребителем с целью осуществления купли-продажи товара.
Персональная продажа предполагает прямой контакт покупателя и продавца, «лицом к лицу» или по телефону. Личные продажи являются единственным способом продвижения, который дает возможность заключения сделок немедленно. Она позволяет адаптировать сообщение специфическим нуждам клиента. Помимо этого у потребителей имеется возможность подобрать товар более тщательно, в соответствии с предпочтениями и индивидуальными характеристиками. Главный недостаток данного метода продвижения - относительные издержки реализации, ограниченность охвата аудитории, доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.
Следующим способом продвижения товаров и услуг является стимулирование сбыта. Это использование различных средств стимулирующего воздействия, которые призваны ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). Стимулирование сбыта подразумевает единовременные побудительные меры, осуществляемые для стимулирования покупок и отличные от остальных фор продвижения, таких, как персональные продажи и реклама. Это различные демонстрации, презентации, выставки, премии, конкурсы, конференции продавцов, зачетные талоны и другие инструменты, не входящие в стандартный набор продвижения. Стимулирование сбыта можно считать последним этапом продвижения, который включает в себя совокупность различных мероприятий и видов деятельности, целью которых является - заинтересовать потребителей. Предоставление бесплатных купонов, образцов, скидок, организация торговых шоу, проведение мероприятий, вызывающих интерес и другие специальные мероприятия являются частью стимулирования сбыта.
Если говорить о структуре продвижения, то это общая и точная коммуникационная программа организации, которая состоит из элементов рекламы, PR, персональных продаж, общественного мнения и стимулирования сбыта.
Комплекс продвижения включает в себя еще несколько элементов, такие как связи с общественностью, а также спонсоринг, брендинг и прямой маркетинг. Тем не менее, необходимо отметить, что коммуникационную функцию также выполняют и другие составляющие комплекса маркетинга. Дизайн, упаковка, ценовая категория, отличительные характеристики также оказывают огромное влияние на принятие решения об обращении именно в данную компанию.
Необходимо отметить, что относительная значимость видов продвижения разнится применительно к различным рынкам, а также существует множество факторов, влияющих на выбор способа продвижения товара или услуги. Первая группа факторов связана с товаром. Компании, предлагающие различные виды товаров требуют различных форм и методов продвижения. Одним из факторов является многообразие групп товаров, каждая из которых обладает отличительными особенностями и требует различных подходов. Для компаний, работающих с хорошо известными и простыми группами товаров, самым подходящим способом продвижения станет реклама. Напротив, для сложных и малоизвестных товаров наилучшим будет считаться метод личных продаж. Для продвижения компаний, предоставляющих потребительские виды услуг, а также компании, работающих в финансовой, юридической сфере, дизайне необходимыми будут являться персональные контакты. Различные группы товаров требуют разных сочетаний методов продвижения. Еще одним фактором, оказывающим влияние на выбор средств продвижения является ценовая категория. Категория цен может варьироваться от недорогих товаров массового потребления до имеющих высокую стоимость за единицу товара, аналогично происходит и с элементами продвижения. Очень часто, сам процесс продажи требует только непосредственного контакта объекта и субъекта. На выбор интенсивности и сочетания компонентов продвижения влияет такая категория факторов, которая связана с жизненным циклом товара и его положением на рынке. На самой первой стадии продвижения товара, когда потребитель только выводит новый товар на рынок, усилия по продвижению должны быть максимальными. Создание положительного образа компании, стимулирование сбыта, выборочная реклама - любые из этих мер могут быть использованы в целях привлечения внимания потенциальной аудитории. Одновременно возможно применение метода личных продаж, который позволит наладить взаимоотношения с будущими клиентами. На стадии роста, производитель акцентирует внимание на стимулировании сбыта и рекламе, чтобы увеличить уже существующий рынок товара и круг потребителей, вместе тем, используя метод личных продаж. На стадии спада конкуренция между товарами одной группы обостряется. Таким образом, главной целью становится отстройка от конкурентов и привлечение внимания на сильных сторонах бренда. На данной стадии стоит отдать предпочтение рекламе, однако стимулирование сбыта также может послужить эффективным инструментом. На стадии зрелости, вся деятельность по продвижению обычно имеет тенденцию сокращения, обычно используют ненавязчивую рекламу или средства стимулирования сбыта.
Следующая группа факторов связана с особенностями рынка. Выбор составляющих компонентов продвижения зависит от категории потребителей, на которых направлена вся основная деятельность производителя товаров или услуг (посредники или конечные потребители). Если объектом являются посредники, производитель должен использовать такие методы, которые смогут убедить и подтолкнуть оптовых и розничных покупателей к приобретению товара. В данном случае в состав элементов продвижения войдут персональные продажи, и стимулирование сбыта, ориентированные на определенную аудиторию. Такие действия носят название стратегии «выталкивания». С другой стороны, если усилия по продвижению компании направлены на конечных потребителей используется стратегия «вытягивания», с такими инструментами продвижения, как реклама, купоны, конкурсы. Таким образом, под воздействием образовавшегося спроса увеличивается объем продаж. Помимо всех перечисленных факторов, на выбор интенсивности и сочетания компонентов продвижения влияет степень концентрации рынка.
Следует отметить тот факт, что принятие решения о покупке происходит в сознании потребителя не сразу. Прежде чем купить определенный товар, клиенту необходимо пройти несколько стадий созревания (начальная осведомленность, заинтересованность, этап оценки, первичное опробование, принятие решения о покупке). В процессе прохождения всех стадий, для получения информации о продукте потребитель использует различные источники. При продвижении товаров и услуг является необходимым знание о том, каким источником информации пользуется потенциальный клиент, и на какой стадии созревания он находится. Создание прочных связей между потребителем и фирмой происходит посредством налаживания качественных маркетинговых и PR-коммуникаций, которые осуществляются в определенной последовательности. На первом этапе определяется целевая аудитория, ее предпочтения и интересы, а также возможная реакция потребителей, которая может предполагать также покупку товара. Далее определяются основные цели и задачи коммуникационной компании, разрабатывается основное послание аудитории, и определяются основные каналы коммуникации, устанавливается двусторонняя связь с целевой аудиторией. Важным шагом является составление бюджета продвижения, и только после этого отбираются методы продвижения, и происходит оценка их эффективности.
Таким образом, для того чтобы создать первое впечатление о компании, и информировать о существовании определенной торговой марки, достаточным является произнесение название фирмы и торговой марки в основном сообщении, адресованном аудитории. Далее, для тех, кто проявил интерес необходимо сообщить дополнительные сведения о компании и ее продукте. Последующее продвижение направлено на создание благоприятного отношения и положительного имиджа, путем выражения мнений о торговой марке, а также формирование лояльности к определенной торговой марке, за счет исключительных качеств и характеристик товара (описание достоинств). Созданное чувство предпочтения необходимо перевести в убежденность о необходимости сделать покупку. И последним этапом является подталкивание клиента к совершению покупки, чего можно достигнуть при помощи различных средств: ценовые скидки, дегустация, бесплатные образцы, купоны и прочие. После того как желаемая реакция аудитории уже определена, необходимо перейти к разработке коммуникационного сообщения, в котором разъясняется что и как передать. Компания имеет возможность передавать целевые сообщения посредством личных продаж, фирменных названий, витрин, лотерей, выставок, персонального сбыта, свойственных только ей образов и мероприятий, через СМИ, наружную рекламу, прямые почтовые рассылки и другие формы. Данные сообщения могут иметь в своей основе такие характеристики, как убеждение, внушение, информирование, страх, общительность, личные параметры товара, сравнение с конкурентами или юмор. О компаниях, которые ранее не были известны аудитории необходимо немедленное информирование, пока у потребителей еще не сложилось какого-либо другого отношения к ним. В продвижении компаний, которые уже хорошо известны аудитории, главным звеном является трансформация информации о фирме в благожелательное отношение к ней. Для компаний прочно укрепившихся на рынке и занявших свою нишу необходимо напоминание о положительном отношении к ним и формирование лояльности потребителей.
В теории и практике связей с общественностью существуют огромное количество способов продвижения. Условно их можно разделить на две группы: традиционное продвижение и интернет-продвижение. К методам традиционного продвижения относят рекламу в традиционных средствах массовой информации (пресса, ТВ, радио), PR, наружную рекламу, организацию специальных мероприятий (распродажи, акции, выставки, лотереи), а также изготовление различные раздаточные материалов (брошюры, каталоги, буклеты).
Инструменты продвижения, в свою очередь также можно разделить на две категории: реклама и обеспечение информацией (информирование). Для привлечения первичного внимания целевых групп общественности используется реклама, а для информирования используются различные носители информации.
Понятие интернет-продвижения является относительно новым, однако используется практически всеми участниками рыночных отношений. К формам интернет - продвижения относят такие виды коммуникации, как контекстная реклама, которая включает любые формы рекламы, которые направлены на демонстрацию рекламного сообщения на основе интересов пользователя. Правильно подобранные ключевые слова могут позволить максимально точно настроить рекламу на заинтересованного пользователя, целевую аудиторию, а значит, аудиторию наиболее интересную любому бизнесу с точки зрения продаж. Данный вид рекламы обладает высоким потенциалом по быстрому увеличению продаж, клиентской базы.
Следующей формой интернет-продвижения является поисковая оптимизация, которая предполагает комплекс мер, принимаемых для обеспечения высших позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по запросам пользователей с целью продвижения сайта. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем
Таргетированная реклама является отдельным видом рекламы, который позволяет из всей имеющейся аудитории направить сообщение только той, которая удовлетворяет заданным критериям.
Для продвижения в сети интернет также активно используют блоги, от англ. web blog - веб-дневник, интернет-журнал событий. Это сайт, который состоит из ленты постоянно пополняемых записей, постов, отсортированных по времени и дате и включающих в себя текст, изображения и мультимедиа.
Следующий вид интернет-продвижения это социальная сеть, которая представляет собой онлайн-сервис, сайт, который позволяет создавать социальные связи, строить взаимоотношения, распространять информацию и др. Социальные сети являются эффективной площадкой для продвижения как товаров и услуг, так и других сайтов. На сегодняшний день продвижение в социальных сетях становится популярным и достаточно эффективно.
Качественный сайт также является важным средством продвижения в интернете. Грамотно наполненный сайт должен содержать все необходимые сведения о компании в удобной форме, должен обеспечивать двустороннюю коммуникацию, а также привлекать как можно большее количество людей при помощи инструментов интернет-продвижения. Таким образом, сайт - это целевой объект, а средства интернет-продвижения - это реклама.
Важным аспектом в любой деятельности остается бюджет. Бюджет продвижения включает финансовые средства, выделенные руководством компании, достаточные для осуществления продвижения. В силу того что результаты продвижения трудно поддаются исчислению, задача определения бюджета продвижения представляется достаточно сложной. специалистами выделено пять альтернативных способов определения бюджета продвижения: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.
Метод остатка представляет собой изначальное выделение финансовых средств на все виды маркетинговой и PR-деятельности, кроме продвижения. Остаток расходуется на осуществление методов продвижения. Этим методом очень часто пользуются маленькие компании, ориентированные преимущественно на производство. Недостатками данного метода является недостаточное внимание уделяемое продвижению, абсолютное отсутствие соответствия расходов поставленным целям, а также возможное отсутствие остатка средств для продвижения. Следующий метод также используется небольшими фирмами. Его отличительной чертой является то, что бюджет основан на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям. Существуют и минусы: размер бюджета не сопоставляется со стратегическими целями, трудно определить результаты. Метод паритета - метод основанный на особенностях ведения бизнеса главными конкурентами. Бюджет составляется в зависимости от действий конкурентов. Преимуществом данного метода является наличие отправной точки, задает четкие границы расходов на продвижение. Однако такой способ составления бюджета относится к стратегии догоняющего, а не лидера. Также представляется трудным определить расходы конкурентов на продвижение. Метод доли от продаж организации - данный метод увязывает бюджет, выделяемый на продвижение, с поступлениями от сбыта, таким образом, в течение ряда лет, доля расходов на продвижения остается практически неизменной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы, связь продаж и продвижения. Наилучший из пяти методов - целевой метод. В рамках данного метода компания четко сопоставляет свои стратегические цели целям продвижения, таким образом, руководство устанавливает задачи, которые им необходимо решить, а затем определяет соответствующий бюджет.
При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное мнение (рис. 1).
Рис.1. S-образный эффект
Подводя итоги, необходимо заметить, что особую роль при продвижении товаров и услуг играет имидж компании, который с вою очередь зависит от существующего фирменного стиля, выгодно отличающего компанию ее от конкурентов. Качественно проработанные элементы фирменного стиля организации помогут создать запоминающийся образ компании в сознании потребителей, а также привлечь своими особенностями потенциальных клиентов. Все элементы фирменного стиля должны быть прописаны в соответствующем документе, который представляет собой руководство по использованию фирменных элементов организации. В следующем параграфе мы подробно рассмотрим понятие бренд-бука и функции, которые выполняет данная книга при продвижении компании.
Дата добавления: 2021-04-24; просмотров: 90; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!